文/李 倩

目前的消費(fèi)品牌大繁榮其實(shí)是過去幾十年供應(yīng)鏈成績的集體匯報(bào)演出。直白地講，現(xiàn)在那些眼花繚亂的“好東西”，都是因?yàn)楸澈笥袕?qiáng)大的共享供應(yīng)鏈在撐腰。

“消費(fèi)”是一個(gè)特別容易讓人產(chǎn)生行業(yè)誤解的創(chuàng)業(yè)和投資門類，因?yàn)樘^于“熱鬧”和“性感”，所以總是會(huì)被看的太過于“膚淺”。比如：身邊只要有人“創(chuàng)業(yè)”，十有八成會(huì)從事各種“消費(fèi)品”，因?yàn)椤岸?。剛剛?dāng)了媽媽，馬上就“懂”了母嬰產(chǎn)品；因?yàn)閻鄢?，就很“懂”食品；因?yàn)闀r(shí)尚，就可以做“服飾”……這樣的例子比比皆是。我并不質(zhì)疑初心的力量，而是“消費(fèi)品”的門檻顯得很低。

很多消費(fèi)品牌因?yàn)樽罱昂芑稹?，就被認(rèn)為一定做得“很好”，繼而投資人蜂擁而至，消費(fèi)者拍手叫好。最后還沒來得及慢慢發(fā)展，就在資本和催促中被“捧殺”。提到“帶貨”，有多少人會(huì)聯(lián)想到小時(shí)候集貿(mào)市場開著大喇叭“甩賣啦”的吆喝？這種親民的詞匯讓每個(gè)沒做過生意的創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生了誤解。

沒有門檻是一件很恐怖的事情。這樣的“低科技消費(fèi)”需要“熱度”和“銷量”，而“高科技消費(fèi)”需要“科普”和對(duì)供應(yīng)鏈的解釋。為了避免大概率的投資失誤，我們應(yīng)該用“科普”的心態(tài)看待消費(fèi)，面對(duì)“高科技消費(fèi)”時(shí)，觀察它的市場應(yīng)用反饋和“銷量”。

創(chuàng)業(yè)者和投資人都把重點(diǎn)放在了消費(fèi)品的“賣”上，如何搞流量、打爆款、找?guī)ж洝⒆鰰充N已經(jīng)成為了第一要?jiǎng)?wù)。甚至，絲毫不考慮“利潤”和“復(fù)購”，只看重銷量，導(dǎo)致很多項(xiàng)目進(jìn)入了“跌破成本價(jià)湊銷售額”的死循環(huán)。

大部分消費(fèi)項(xiàng)目都不具備自己搞定生產(chǎn)和供應(yīng)鏈、自有銷售渠道的能力。上游依靠代工廠和共享供應(yīng)鏈體系，下游依靠寄生在平臺(tái)降價(jià)換量。自己在中間集成，并沒有賺到多少差價(jià)，代工廠、供應(yīng)鏈們和打廣告帶貨的平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、個(gè)人才是最大的受益者。畢竟消費(fèi)品的信息差沒有那么大，任何人循著商品標(biāo)簽都能找到代工廠。

因此，做好消費(fèi)品牌一定要抓住供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。

一、互聯(lián)網(wǎng)流量和銷量用在消費(fèi)上很脆弱，需要快速沉淀硬實(shí)力

如今，創(chuàng)業(yè)圈出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)邏輯和消費(fèi)品邏輯混用”的現(xiàn)象，行業(yè)本身的主線邏輯受到干擾。消費(fèi)品邏輯側(cè)重于產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，而互聯(lián)網(wǎng)邏輯側(cè)重于流量和銷量?；ヂ?lián)網(wǎng)僅僅是“爆款運(yùn)營”和“銷售效率”的工具，品牌不應(yīng)該把自己的全部競爭力押注于互聯(lián)網(wǎng)打法。O2O大戰(zhàn)、直播帶貨之后，反映了一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者對(duì)實(shí)體消費(fèi)領(lǐng)域的不了解和缺乏敬畏。

沒有利潤的互聯(lián)網(wǎng)銷量能帶來什么？答案是時(shí)間。這是抓緊時(shí)間補(bǔ)足上游產(chǎn)品和供應(yīng)鏈短板的時(shí)間窗口?！盎c(diǎn)時(shí)間”就是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的公司之一。在成為銷量最大的鮮花訂閱電商品牌之后，2018年他們迅速把營銷費(fèi)用轉(zhuǎn)移到自建供應(yīng)鏈和線下花店。現(xiàn)在已經(jīng)有10萬畝花田、全國18個(gè)城市大倉、8大有自動(dòng)化鮮花加工流水線的生產(chǎn)工廠和兩百家線下花店，可以直接冷鏈作業(yè)服務(wù)全國300個(gè)城市的用戶。預(yù)計(jì)在2021年開通500家連鎖花店，使一些下沉城市享受到跟一線城市一樣的高質(zhì)量平價(jià)鮮花。當(dāng)然，這背后是供應(yīng)鏈的強(qiáng)大支撐。

當(dāng)別人還在前端瘋狂降價(jià)求量的時(shí)候，有人已經(jīng)在上游默默布局。布局之后再回來，威力加倍。就在剛剛過去的雙11，“花點(diǎn)時(shí)間”當(dāng)天銷售額是5000萬，僅天貓一個(gè)平臺(tái)的銷量就超過了去年整個(gè)雙11所有平臺(tái)的銷量。其實(shí)，全球鮮花市場的大鱷都遵循著“挖需求——做產(chǎn)品——上規(guī)?！?yīng)鏈”的原則，美國的1-800、澳洲的林奇、日本的日比谷，無一例外。

一味增長的消費(fèi)生意，尤其是互聯(lián)網(wǎng)背景下起來的生意，在供應(yīng)鏈成熟之前的增長都是脆弱的。沒有成熟的供應(yīng)鏈，即使銷量再多也不牢固。

二、消費(fèi)品的話語權(quán)在于產(chǎn)品和供應(yīng)鏈

在像化妝品這種品牌屬性強(qiáng)的消費(fèi)品類中，相校于前端光鮮的品牌，隱藏在幕后的傳統(tǒng)代工廠和供應(yīng)鏈鏈條的公司享有實(shí)際收益。除了大品牌之外，大品牌所帶動(dòng)的微商品牌、小型同類品牌的產(chǎn)品，全部出自同樣的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈渠道。

那么消費(fèi)電子產(chǎn)品和鮮花呢？小米屬于消費(fèi)電子產(chǎn)品公司，雖然具有互聯(lián)網(wǎng)基因和操作方法，但核心是具備“消費(fèi)電子行業(yè)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈優(yōu)先篩選”的能力。全球范圍內(nèi)的優(yōu)先篩選和擁有是碾壓級(jí)的優(yōu)勢。近幾年，小米營銷方法論、饑餓銷售、《參與感》、小米界面等，都離不開供應(yīng)鏈整合和篩選方面的價(jià)值。小米用投資和互聯(lián)網(wǎng)的玩法進(jìn)行篩選，搶占行業(yè)的供應(yīng)鏈。網(wǎng)易嚴(yán)選、拼多多也是同樣的邏輯。

鮮花就更有趣了。鮮花算是品牌屬性相對(duì)偏弱、研發(fā)依賴相對(duì)偏小的消費(fèi)類目，但同時(shí)消費(fèi)者的感知度還特別強(qiáng)。這樣的類目更適合快速搶占供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，因?yàn)榍岸虽N售入口分散，最終的考驗(yàn)是來自供應(yīng)鏈的比拼。

前端越散，供應(yīng)鏈端的價(jià)值和話語權(quán)越大?！盎c(diǎn)時(shí)間”就是一個(gè)成功的例子。在銷售前端，消費(fèi)者可能只看到了500萬用戶的“花點(diǎn)時(shí)間”公眾號(hào)和天貓店，但是隱藏在后面的價(jià)值核心點(diǎn)是鮮花供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。大家不知道的是：“花點(diǎn)時(shí)間”是京東、盒馬等巨頭平臺(tái)背后的鮮花供應(yīng)鏈提供者。做扎實(shí)供應(yīng)鏈不僅服務(wù)自己、降低成本，還能開源服務(wù)更多渠道巨頭。

大部分消費(fèi)品品牌依靠脆弱的銷量，無目的地拉新和增長，并不具備真正“增長”的能力，要增長只能降價(jià)補(bǔ)貼，前端受到供應(yīng)鏈的制約，這不是長久之計(jì)。一個(gè)真正的品牌，要能好好“活著”，不是過把癮就“死”了。大量消費(fèi)品創(chuàng)始人的職業(yè)背景是銷售、市場營銷、渠道出身，所以經(jīng)常低估前端供應(yīng)鏈和生產(chǎn)物流等方面的價(jià)值，往往這些差異決定了一個(gè)消費(fèi)品牌是否可以走得長遠(yuǎn)。

一位華為的高管說道：“很多人一直誤以為高科技背后需要高智商，其實(shí)不是。高科技的能力需要長期的高質(zhì)量交付?！?消費(fèi)品行業(yè)也是一樣的道理，我們一直以為成功的消費(fèi)品企業(yè)需要什么石破天驚的高智商能力或者了不起的銷售手段。恰恰相反，其實(shí)就是日復(fù)一日對(duì)過程、對(duì)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品不斷優(yōu)化。

互聯(lián)網(wǎng)快，傳統(tǒng)行業(yè)慢。流量快，供應(yīng)鏈慢。銷量快，利潤慢。這是眾所周知的道理。當(dāng)我們站在“流量廢墟”上討論生意時(shí)，我還是想用那句反復(fù)說的話結(jié)尾：“所有的‘快’都要拿‘慢’來換。