文/本刊記者 孫永立

凱度消費者指數(shù)最新發(fā)布的全球家戶外（Outof-home，OOH）零食飲料市場的研究報告顯示，中國的相關(guān)消費反彈領(lǐng)先全球：5月至8月的數(shù)據(jù)較1-4月增長了20%，在全球監(jiān)測的11個市場中排名第一；2020年前8個月與去年同期相比僅下降了不到15%。

▲疫情對不同國家的家戶外市場造成的影響各不相同，中國恢復(fù)較快。數(shù)據(jù)來源：凱度消費者指數(shù)家戶外消費市場數(shù)據(jù)。圓圈大小 = 家戶外零食+非酒精飲料市場在整體市場的占比。

凱度消費者指數(shù)戶外購買樣本組持續(xù)追蹤15-49歲的8000個樣本在家以外的地點進行的購買和消費行為。

具體到中國的數(shù)據(jù)，凱度消費者指數(shù)中國戶外零食與飲料消費樣組顯示，截至10月9日的前四周，中國消費者在家庭之外的場景下購買零食和非酒精消費的總金額已經(jīng)基本恢復(fù)至去年同期水平。而這一市場在受疫情影響最嚴重期間（截止今年3月20日的四周）曾下跌了近45%。

沖動消費渠道已經(jīng)恢復(fù) 便利店更加重要

凱度消費者指數(shù)的研究顯示，與全球的戶外消費趨勢一致，中國家戶外的沖動型消費渠道受疫情影響最大，尤其是奶茶店。隨著疫情得到有效控制，以及氣溫逐漸升高，消費者對于享樂類產(chǎn)品的需求逐漸恢復(fù)，奶茶店在5月之后恢復(fù)增長態(tài)勢。截至2020年10月9日的24周滾動消費，相較于去年同期有了12%的增長。

從渠道來看，便利店依然是中國戶外消費市場最重要的渠道之一。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月9日，便利店市場份額由28%提升至31%，整體表現(xiàn)受疫情影響較小。截至2020年10月9日的24周滾動消費同比增加了5%。

家戶外消費的三大驅(qū)動力：愉悅享受、性價比與健康

在驅(qū)動中國消費者在家庭之外消費零食與飲料的因素中，疫情后排名上升最顯著的是“我喜歡這個口味/口感”、“物有所值”和“給自己的獎勵或犒賞”。這說明疫情高壓之下，消費者對于口味和享受（比如膨化食品以及下午享用場景）的追求依然持續(xù)，產(chǎn)品本源和產(chǎn)品所帶來的休閑放松更為重要。同時，疫情所帶來的經(jīng)濟不確定性也讓消費者在購買時更看重物超所值。

最后，較能滿足健康需求的液奶品類也在快速增長，液奶中含有的高蛋白非常好地契合了消費者對提升身體抵抗力的需求。

廠商持續(xù)拉動家戶外消費

戶外消費市場依然重要，便利店是渠道的重中之重

消費者的家戶外消費需求已基本恢復(fù)，戶外消費市場已經(jīng)回歸常態(tài)。便利店渠道在疫情中受影響相對較小，且依然有能力持續(xù)擴張市場份額，是最大的戶外市場渠道。如何盡可能提升在便利店的鋪貨，在便利店中擴大品牌影響，對于廠商來說尤為重要。同時，沖動型消費渠道的快速恢復(fù)也是廠商的機會點之一，通過與奶茶店的聯(lián)名等可以提升品牌曝光度，加強與消費者愉悅享受需求的溝通和鏈接。

通過產(chǎn)品功能有效拉動消費

抓住消費者在疫情后對產(chǎn)品的新需求，通過產(chǎn)品口味創(chuàng)新，推出性價比高的單品或者組合，或者提高產(chǎn)品營養(yǎng)價值等都可以吸引家戶外消費者。同時，加強健康和享受場景的溝通傳播，也可以有效拉動戶外消費市場，幫助廠商提升整體市場表現(xiàn)。

▲疫情對不同國家的家戶外市場造成的影響各不相同，中國恢復(fù)較快。數(shù)據(jù)來源：凱度消費者指數(shù)家戶外消費市場數(shù)據(jù)。圓圈大小 =家戶外零食+非酒精飲料市場在整體市場的占比。