日本對外文化輸出戰(zhàn)略探析

張梅

摘 要：“酷日本”并不是一個客觀的存在，而是被建構起來的。日本這個國家通過“酷日本”戰(zhàn)略相關的國家政策性文件、經貿活動、對外宣講活動、媒體表述等各種文化實踐被不斷想象、發(fā)明、質疑和改變。以“酷日本”為代表的日本對外文化輸出戰(zhàn)略已經發(fā)展成為一個由日本政府各部門詮釋和定義、民間人士參與、外國從業(yè)者深耕、媒體的外宣保障等多方積極配合、相得益彰的系統(tǒng)性工程。其實施路徑、機制及其經驗教訓對中國的文化走出去策略具有重要借鑒意義。

關鍵詞：“酷日本”戰(zhàn)略;國家建構;實施主體;文化輸出戰(zhàn)略;官民合作機制

中圖分類號：G1 文獻標識碼：A 文章編號：1004-2458-（2020）02-0060-13

DOI：10.14156/j.cnki.rbwtyj.2020.02.007

日本新年號定為“令和”。對于其意義，日本首相安倍晉三在記者會上表示，新年號“令和”蘊含了在人們的美麗心靈相互靠近之中，文化誕生并成長的意思[1]。其英文譯文是beautiful harmony，寓意美好和諧。令和元年6月，日本政府對21世紀初開始實行的酷日本戰(zhàn)略進行了重新評價，9月發(fā)布了新版的《酷日本戰(zhàn)略》。強調酷日本戰(zhàn)略的出發(fā)點是通過以世界視線為起點的努力獲得世界的“共感”[2]15。這意味著令和時代日本對外文化輸出戰(zhàn)略和國家構建新的出發(fā)點。

對外文化政策是戰(zhàn)后日本恢復和平民主國家形象、塑造良好國家形象的重要途徑之一。半個多世紀以來，日本的對外文化政策促進了日本文化和價值觀念向海外傳播，對于提升國家軟實力發(fā)揮著舉足輕重的作用。關于21世紀初逐步確立的“酷日本”戰(zhàn)略，學者從文化產業(yè)、文化軟實力資源建設、文化外交等角度進行研究，在分析其舉措、影響和效果等方面取得了一些成果。但是，酷日本戰(zhàn)略作為一項對外國家建構的工程，從輸出方到接受方整個過程中的多元實施主體及其建構路徑值得更加深入探討。文章從各實施主體的文化實踐出發(fā)，考察以“酷日本”為代表的日本文化對外文化輸出戰(zhàn)略如何發(fā)展成為一個由日本政府各部門重視、民間人士積極參與、外國從業(yè)者深耕、媒體外宣保障等多方積極配合、相得益彰的系統(tǒng)性工程。梳理其實施路徑、機制及其經驗教訓對中國的文化走出去策略具有重要借鑒意義。

一、國家建構

建構主義認為，物質因素固然是國際關系的重要因素，但最重要的還是相關國家在看待對方國家時持有怎樣的看法。一國的國際威望、角色身份和特征不一定是這個國家固有的，而是由主觀的文化概念建構起來的[3]。而國際威望的建構是通過對國家軟實力資源的發(fā)掘和利用來實現的。相對于硬實力是指一個國家用軍事和經濟等力量來強制對方做它不愿做的，軟實力產生于“一個國家能讓其他國家想己之所想”的時候，從行為上講強調的是非強迫地吸引對方[4]166。至于產生軟實力的資源，約瑟夫·奈最早提出的是文化、意識形態(tài)和制度[4]167，在2004年的著作中則演變成了文化、價值觀和政策[5]，由此可見文化始終是產生軟實力的重要資源。

國際文化交流和文化政策是探索國家認同形成與構建過程的有效手段。認同（identity）是指關于自己和他人的主體認識。認同對于我們分析行為主體選擇的形成與國民國家系統(tǒng)的發(fā)展與變化來說是一個重要的概念。國家政策制定者通過舉行文化交流事業(yè)，把外國人眼里的“我們”和自己國民所考慮的“我們”往理想的形式操作。文化交流事業(yè)可以反映出國家政策制定者如何認識世界中的“我們”，如何構建與“他者”的關系。反過來說，文化交流事業(yè)也能夠修正和改變政策制定者起初的認同，進而可能會對國際關系整體產生影響[6]37。

很多學者探討了知識分子和政治精英是如何形成鮮明的國家文化（national culture）來建構自己的國家的。洛夫格倫將國家文化形成過程定義為“國家認同形成的文化實踐”[7]。?？怂固岢隽嗣褡鍑沂俏幕a品，民族主義是集體身份形成的文化過程的觀點[8]。漢德勒認為，國家建設的關鍵教訓是，盡管一個國家內的個別成員在各個方面有所不同，但他們的共同屬性促使他們形成一種國家認同，這種相同性凌駕于差異[9]。

利普瑪和梅爾佐夫指出，精英們創(chuàng)造了一個國家公共空間和公共文化，以便形成一種共同的認同，使之“看起來是真實的、不容置疑的，并成為個人認同的內在要素”[10]。精英們不僅建構了外在的國家認同，而且也建構了內在的國家認同，以建立本國的文化，當地居民由這種國家認同所定義，并回應這種認同。沃爾夫聲稱，國家必須“擁有文化形式或機制，在全方位關系網中都涉及到的群體可以在彼此的正式和非正式交往中使用這些文化形式或機制”[11]。福斯特則認為，國家建設是一個不斷變化的過程，有許多不同的影響因素促使一個國家維持其“想象的共同體”。他寫道：“無論是作為社區(qū)的國家，還是因此而來的國家文化，都沒有任何本質的屬性……國家和國家文化是由個人、國家和全球商品流通機構不斷想象、發(fā)明、質疑和改造的藝術品”[12]。

各國用來實現國家認同的手段各不相同。日本的對外文化政策可以看作是日本的國家認同形成的文化實踐。下面將著重考察日本知識分子和政治精英如何在文化實踐中，創(chuàng)造一種公共空間和公共文化，以便形成一種共同的認同，并試圖使這種認同被國內和國際社會所接受，以及民間力量、外國業(yè)者、媒體等如何回應和配合這種認同。

二、日本對外文化政策的目標和理念衍變

二戰(zhàn)后，日本非常重視通過對外文化政策和國際文化交流在國際上建構國家形象。隨著日本在國際社會所處的地位的變化和日本國家戰(zhàn)略的需求、日本政治經濟形勢的變化，文化政策在不同時期被賦予不同的涵義，在國家建構方面起了不同的作用。概括來講，其文化政策經歷了5個階段。

第一階段是戰(zhàn)后到1951年《日美安保條約》簽訂。戰(zhàn)后初期，日本處在美國為首的聯合國軍的直接占領下，外交權被剝奪。在二戰(zhàn)中失敗并投降后，日本失去海外殖民地，國民失去精神支撐，對于國家的未來感到迷茫。如何再建日本是擺在日本人面前的課題。1945年，日本戰(zhàn)敗投降后第一任首相東久邇稔彥在施政方針演說中提出“建設和平和文化的偉大的新日本”“為建設和平的、文化的日本而努力”[13]。1947年片山內閣也提出民主的和平國家、文化國家的建設。文化國家的建設成為戰(zhàn)后初期的內閣重建日本的基本方針。盡管文化國家的構想仍然停留在口頭上，沒有詳細的定義和解釋，也沒有制定具體政策，但是這一口號為日本社會和國民描繪了一個鼓舞性的未來日本的形象，為日本重返國際舞臺創(chuàng)造了有利條件。

第二階段是1952年到1960年代末?！度彰腊脖l約》生效，日本重返國際社會，文化交流也隨之增多。1953年，外務省恢復了對其外圍組織國際文化振興會（KBS）、國際學友會的補助金，這象征著日本國際文化交流的真正重啟。1957年11月，岸信介首相在國會演講中強調了與亞洲各國的經濟合作與文化提攜。池田勇人首相在1961年的國會演講中說：《日美安保條約》締結10年來，“我國確保和平，與友邦之間進行經濟和文化方面的活躍交流，國民經濟和國民生活都取得了卓越的發(fā)展和提升”[14]。由于經濟復興是這段時期日本最重要的目標，對外文化交流始終以附屬于對外經濟合作的形式被提及。文化交流的對象區(qū)域以東南亞諸國為中心，恰好與對外經濟合作的區(qū)域完全重合。也就是說，建設文化國家是為了服務于日本經濟復興的目標，對外文化政策成為經濟外交的潤滑油[15]。

第三階段是1970年代到1980年代。日本經過1955-1972年的經濟高速增長期之后，成為名副其實的經濟大國。但是，過分注重經濟利益導致東南亞人民反日情緒高漲。與此同時，日本在國際社會的經濟存在感急劇增大，日美貿易摩擦不斷加劇。面臨“經濟動物”的批判之聲，1972年，外務省管轄的特殊法人日本國際交流基金會成立，這標志著日本對外文化政策的強化。大平正芳外相在1973 年的國會演說時提出應該將“文化外交”置于日本外交政策的四大重點之一[16]。日本政府增加了對外文化事業(yè)的預算，在東南亞采取了總理府青年海外派遣、亞洲青年招募、日語普及事業(yè)、文化公演等措施，從以經濟合作為目的的文化合作調整為經濟合作與文化合作的并立，增強了雙向文化交流。1983年，中曾根康弘首相歷訪東盟各國后，日本文部省施行“接受十萬留學生計劃”，推動了東盟國家赴日留學生數目的迅速增加。1988年，竹下登首相提出“國際協(xié)力構想”，把文化交流政策當作外交整體的三大支柱之一。據此構想，日本成立了“關于國際文化交流的懇談會”，在其會議報告中提出要為世界文化的發(fā)展做貢獻[6]65。日本對外文化政策采取兩方面措施：一是，以非中央政府的組織為主體，中央政府與自治體、民間組織間合作推進國際文化交流;二是，雙向交流意愿的增強，來緩解與東南亞和美國等國的經濟摩擦，從而推動經濟大國和文化國家的構建。

第四階段是1990年代。隨著冷戰(zhàn)格局的瓦解和世界的多極化趨勢，世界文化日益交融與碰撞。在日本國內，泡沫經濟的破滅無情地粉碎了日本的經濟神話，制造業(yè)遭遇前所未有的重創(chuàng)，泡沫經濟時代遺留的銀行壞賬導致經濟蕭條，被稱為失去的十年。面對亞洲其他國家生產的廉價產品的競爭，日本傳統(tǒng)工業(yè)和勞動密集型產業(yè)受到巨大挑戰(zhàn)。與此同時，動漫等日本流行文化在世界范圍內影響力日益增加。1997年，日本政府公布《21世紀文化立國方案》，文化振興成為擴大內需創(chuàng)造就業(yè)的經濟發(fā)展動力，使文化的豐富感性為生產活動賦予較高的獨創(chuàng)性附加值，促進日本向高層次的經濟社會轉換。該方案標志著日本面向21世紀的文化立國戰(zhàn)略的正式確立[17]。1998年出臺的《文化振興的基本計劃——為實現文化立國》詳細闡明了文化立國的必要性、措施以及政策體系，其中“文化的國際貢獻和文化發(fā)信”“文化發(fā)信的基盤完備”兩項課題與文化對外傳播密切相關[18]。這一時期可以說是日本的文化力覺醒的階段，日本文化不再被視為促進與其他國家的經濟合作和緩解經濟摩擦的手段，而是認為文化產業(yè)本身就能促進獨創(chuàng)性，保持社會活力，推動經濟增長從量的擴大轉換到質量的提高。

第五階段是21世紀初至今，這是酷日本戰(zhàn)略醞釀、成型并付諸實施的階段。正是這一階段，酷日本從媒體熱詞上升到日本國家戰(zhàn)略，其內涵也在不斷發(fā)生變化，從具體的文化產品、日本的生活方式到日本人的價值觀最終都被“酷日本”囊括[19]?？崛毡旧仙秊閲覒?zhàn)略在一定程度上要歸功于美國學界的啟發(fā)和國際社會的肯定。2002年，美國政治分析專家道格拉斯·麥克格雷在《外交政策》上所刊登的《日本國民酷總值》一文中，高度評價了以口袋妖怪、凱蒂貓為代表的日本“酷”文化，認為“日本日益增長的文化存在感已經創(chuàng)造出國家酷值的巨大引擎”，并指出“盡管日本坐擁巨大的軟實力儲備，卻很少有途徑去利用它”[20]。該文被翻譯成日語傳到日本，引起了強烈反響。2003年1月，小泉純一郎在施政方針演說中援引《千與千尋的神隱》在柏林電影節(jié)獲金熊獎的事例，對于日本的流行文化在國際社會收獲的高度評價流露出自豪之情。2005年到2009年的《知識產權推進計劃》中都大力推出“日本品牌戰(zhàn)略”，2011年的《知識產權推進計劃》第1次明確提出“酷日本戰(zhàn)略”，將其列為應對全球網絡時代新挑戰(zhàn)的4個知識產權戰(zhàn)略之一。2012年安倍晉三開始超長期政權之后，“酷日本戰(zhàn)略”得到深化并逐漸體系化。

日本政府根據國內國際形勢的變化，在不同時期實行不同的對外文化政策，提出了不同的國家建構的目標和理念。從與民主、和平并稱的文化，到國際經濟合作服務的文化，再到作為消除經濟摩擦手段的文化，文化在“立國”和構筑日本國家品牌方面的重要性日益凸顯。在日本政府提出“酷日本戰(zhàn)略”并使之不斷體系化的今天，分析其多元的實施主體和建構路徑很有必要。

三、“酷日本”戰(zhàn)略的實施主體與建構路徑

酷日本并不是一個客觀的存在，而是建構起來的，是通過國家的政策性文件、經貿活動、對外宣講教授活動、媒體表述等各種文化實踐建構起來。

（一）中央省廳的國家建構：國家文化的發(fā)明

國家文化的發(fā)明體現在內閣府和中央省廳對酷日本的定義上。日本政府各省廳分工合作，互相配合，不斷詮釋和定義著“酷日本”?？崛毡緫?zhàn)略是日本政府敏感回應美國學界提出的“軟實力”、“酷日本”等新概念，適應全球化和國內政治經濟社會發(fā)展變化而做出的戰(zhàn)略選擇。日本政府通過在內閣府設立知識產權戰(zhàn)略本部作為總協(xié)調，各個官廳各司其責、發(fā)揮優(yōu)勢的機制，把酷日本提升到了國家的全面性戰(zhàn)略的高度。

1.各省廳分工合作機制

由內閣總理大臣擔任本部長的知識產權戰(zhàn)略本部是推行知識財產戰(zhàn)略、協(xié)調各省廳有關“酷日本”政策的專門機構。該機構自2003年成立以來，每年都召開以調查和討論振興內容產業(yè)為宗旨的“內容專門調查會”，并推出每年度的《知識產權推進計劃》。根據此調查會的會議資料，酷日本的范圍被不斷拓寬。2005年，該調查會提出：“時尚、料理等不被著作權保護的知識和文化資產是我國將來的課題”。新設了日本品牌工作小組。2009年調查會的名稱改為“內容、日本品牌專門調查會”，在工作計劃中不再叫“內容產業(yè)”，而是叫“軟實力”產業(yè)。《知識產權推進計劃2010》提議應當激活酷日本的潛能，酷日本是可與“技術力”相媲美的代表日本國家優(yōu)勢的文化力。“酷日本”一詞自2011年起在《知識產權推進計劃》中出現的頻率驟然增加，2011年達97次，在2012年躍至232次，2013年達102次。

2015年酷日本的定義是“外國人覺得‘酷的日本固有魅力，包括動畫片、漫畫、游戲、服飾、食品、傳統(tǒng)文化、設計、機器人以及環(huán)境技術等”[21]1。“酷日本戰(zhàn)略”是從酷日本的信息傳播、海外商品和服務的銷售、赴日旅游3個階段依次開展，吸收世界經濟的增長，促進本國經濟增長的品牌戰(zhàn)略[21]1。2019年9月知識產權戰(zhàn)略本部發(fā)布的新版《酷日本戰(zhàn)略》中，則在原來基礎上將范圍進一步拓寬，加上“具有外國人認為‘酷的可能性的事物”，例如，涉谷嘈雜的路口、便當盒、學生社團活動、露天風景等[2]1。

由此可見，酷日本的定義具有幾個特點：一是，開放性，不斷擴大，不斷有新的內容加進來。二是，統(tǒng)合性，把日本所有的文化進行打包，囊括了酷、優(yōu)雅、傳統(tǒng)、現代等多重含義。三是，從外國人的視點出發(fā)，目標是在他者心中樹立良好的形象，繼續(xù)保持他者所喜歡的因素，改善他者不喜歡的因素。四是，使文化與經濟增長相結合，創(chuàng)造價值。該定義反映出民族主義的意識形態(tài)，即外國認為日本好的地方就是日本的魅力和特色，哪怕這種魅力并不為日本人自己所發(fā)覺。而且它認為日本的魅力是無限的，可以不斷被發(fā)掘和發(fā)現的，日本只要能夠向外國解明本質，正確地進行發(fā)信，就能夠獲得世界的共鳴和認同。

經濟產業(yè)省的關注點則是日本GDP的增加，因此把重點放在日本制作的內容產品的出口上。2001年“媒體內容課”的設置可視為經濟產業(yè)省涉足酷日本戰(zhàn)略的開端。2010年設置“酷日本海外戰(zhàn)略室”，2011年擴大至“生活文化創(chuàng)造產業(yè)課”，2017年則改組為“酷日本政策課”。經濟產業(yè)省致力于內容產業(yè)的海外市場拓展和內容產業(yè)就業(yè)崗位的創(chuàng)造。其基本思路是上世紀50～60年代日本對于制造業(yè)所實行的古典產業(yè)政策——業(yè)界組織化和海外拓展支援，對于內容產業(yè)也仍然適用。在業(yè)界組織化方面，經濟產業(yè)省與日本經團聯合作。日本經團聯2002年開始陸續(xù)吸收內容產業(yè)界的會員加入。海外展開是通過兩個機構來進行。一是，通過與文化廳一起設立的民間組織“內容海外流通促進機構”（簡稱 CODA），進行海外知識產權保護和打擊盜版工作。二是，通過經濟產業(yè)省所轄的獨立行政法人日本貿易振興促進機構（JETRO）進行內容產業(yè)的出口。[22]93

外務省的酷日本政策可以歸結為基于軟實力理論的流行文化外交。該省以前把對外宣傳日本文化稱作“國際文化交流”，現在則更傾向于使用“文化外交”一詞，把改善日本國際形象視為戰(zhàn)略目標。外務省的海外活動主要是通過駐外公館和國際交流基金來展開。駐外公館的目標是增進在所處區(qū)域內民眾的對日理解并形成親日層，把日本文化的宣傳事業(yè)作為外交活動的一環(huán)來進行，以當地需求為基礎，實施多種多樣的事業(yè)。外務省大力對外推廣流行文化的各種舉措催生了山田彰這樣的“御宅族”外交官。山田彰在2006年5月到2008年8月任日本駐西班牙大使館公使。他積極地去西班牙各地舉行的動漫活動做演講，與西班牙粉絲做交流。這在以前的日本外交官里是很少見的，當地媒體戲稱他為“外交怪物”[23]219。他同時也是“關于動畫文化外交的有識者會議”的參與者。這意味著日本不再只推崇臉譜化的外交官，而是讓外交官成為日本流行文化的國家代言人。

外務省所轄的獨立行政法人國際交流基金利用其專業(yè)性和網絡狀分布，實施展覽、音樂、舞臺藝術等大規(guī)模的海外演出、日本電影的上映、各領域專家的海外派遣等項目。國際交流基金還針對內容產業(yè)推出了“海外展開支援事業(yè)”，主要以中南美、非洲、大洋洲島嶼國為中心，向尚未從商業(yè)層面上引進日本影視作品的國家和地區(qū)，無償提供日本的電視劇、動畫片、紀錄片等。其目的是促進當地民眾對日本的理解和親日感，并為將來的商業(yè)交易打下基礎。2014劃撥的修正預算是30.35億日元，2015年的修正預算是25.03億日元，兩年間一共向120個國家和地區(qū)提供了1 734個節(jié)目[24]。

此外，國稅廳、文化廳、農林水產省、觀光廳等都積極參與到了“酷日本戰(zhàn)略”的推行當中來。文化廳的著力點在于文化藝術的振興和海外發(fā)信。國稅廳則致力于對外推廣日本酒，農林水產省則致力于日本食品、飲食文化的普及，觀光廳則大力推介日本旅游資源，吸引外國游客來日本旅游。為了配合“酷日本戰(zhàn)略”，打擊盜版行為，日本警方也展開了抓捕在日居住的“漢化組”（將未引進中國市場的國外軟件、游戲或漫畫翻譯并修改成中文的人）的活動。

日本內閣府和各省廳從各自的職責分工出發(fā)定義、闡釋和呈現著“酷日本”。闡釋和呈現的過程是一場為日本流行文化正名的運動。動漫文化、御宅族文化本來是一種自下而上的文化，屬于青年亞文化范疇，以前在日本社會是很難登上大雅之堂的，是被污名化的存在。但是由于在國際社會中的影響力，日本政府自上而下地進行了重新闡釋，將其標榜為“軟實力”產業(yè)“日本魅力”“酷日本”的象征。日本的政治精英們以流行文化為主體，將食品、傳統(tǒng)文化、設計、機器人以及環(huán)境技術乃至便當盒這樣的生活細微之處都進行打包，創(chuàng)造了一個國家公共空間和公共文化，以便形成一種“酷日本”的共同認同，并使之看起來自然、真實并且不容置疑。

日本政府構建這一認同，對內對外都具有重要的意義。對國內來說，在面臨多年來經濟低增長、自然災害頻發(fā)、老齡化日益嚴重等諸多問題時，日本政府不能再依賴經濟增長作為一種不言而喻的集體意識，而是通過文化來凸顯日本社會的活力和潛力，提振國民士氣，打造“想象的共同體”。這也可以解釋為什么在2011年“3.11”東日本大地震發(fā)生后的第二年“酷日本”一詞在2012年的《知識產權推進計劃》中出現次數多達232次。日本政府通過酷日本這個“表達日本文化優(yōu)越性集成體的概念”[25]以來增強民族凝聚力，激勵全體國民共度難關。對外來講，日本精英和政治家們發(fā)明的國家文化很大程度上以文化產品的形式在其他國家被再生產、流通和消費，在跨文化流動中，酷日本成為一個國家品牌，被想象、被發(fā)明、被客體化、被重新呈現。

2.知識產權保障

酷日本戰(zhàn)略的實施離不開法律的保障。日本逐步建立起較為完善的知識產權保護體系，根據新形勢發(fā)展的需求及時修訂法律，嚴厲打擊盜版，維護文化產業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境。

21世紀初是知識產權相關法律體系構建的重要時期。2001年12月，日本政府頒布了《文化藝術振興基本法》，旨在促進人們與文化藝術相關的自主活動，促進文化藝術相關政策綜合地、有計劃地實施，為實現內心豐富的國民生活及有活力的社會做出貢獻[26]。2002年，小泉純一郎就任日本首相后，鄭重提出“知識產權立國”，并建立知識產權戰(zhàn)略委員會全力推行這項國策。為了以法律的形式落實知識產權立國的基本方針，日本國會于2002年11月通過了《知識產權基本法》，共4章33條。該法律明確提出要通過知識產權的創(chuàng)造、保護和有效運用所產生的高附加值來振興國民經濟[27]，是日本知識產權立國戰(zhàn)略的支柱。2004年，日本國會通過《內容產業(yè)促進法》，把加強業(yè)界結構與調整內容產業(yè)流通作為重點條目予以實施。

在頒布新法律的同時，日本政府非常注重及時修訂法律以更好地適應時代發(fā)展的要求。文化創(chuàng)意產業(yè)相關的較早的法律是1970年5月出臺的《著作權法》。該法律旨在保護和規(guī)范含有著作權的文化產品，為有效保護著作權所有者的合法權益提供了法律依據?！吨鳈喾ā返男薷拇螖狄呀浗?0次，其修改的頻率可以說在世界上都非常罕見。近些年來修改的重點是不斷規(guī)范數字技術作品的使用，加強互聯網上文化產品的著作權保護。2017年，《文化藝術振興基本法》被修訂為《文化藝術基本法》。修訂目的是使該法不再局限于文化藝術本身的振興，而是把旅游、街區(qū)構建、國際交流、福利、教育、產業(yè)的其他相關領域的政策都納入該法律的管轄范圍，使文化藝術產生的各種各樣的價值活用到文化藝術的繼承、發(fā)展及創(chuàng)造上去[26]。知識產權相關的法律體系的完善為日本國內文化產業(yè)健康發(fā)展提供了很好的保障，為酷日本的海外拓展奠定了基礎。

（二）官民合作機制：知識和感性

日本內閣府和各中央省廳在實施對外文化政策的同時，并不是單單憑借政府官方的力量，而是廣泛建立官民合作機制，尋求建構國際社會對日本的認同，把外國人眼中的“日本”往理想的方向操作。如何處理官方與民間的關系是對外文化輸出戰(zhàn)略實施中的難點。戰(zhàn)前，日本政府主導的文化外交飽受“文化侵略”的詬病。戰(zhàn)后日本政府加強了與民間力量的合作。1950年，外務省對國際文化振興會（KBS）、國際學友會等外圍的民間組織恢復了補助金，成為官民合作的對外文化機構的原型。1972年國際交流基金的設立，是戰(zhàn)后日本推動文化外交民間化的標志性事件，其設立過程反映出戰(zhàn)后日本在推動文化外交民間化問題上的矛盾心理[28]。酷日本戰(zhàn)略在推進過程中主要從決策、資金和實施層面構筑官民合作機制，以民間的姿態(tài)與外國消費者和外國受眾接觸，以消費和客觀性知識的面貌出現，充分發(fā)揮日本文化易感染性特點。雖然實施過程一定程度上隱藏了其從上而下的特性，但是仍然在實施國家建構的職能。

在決策層面，官民合作主要以各類咨詢會議的形式進行。酷日本有關的咨詢會議都少不了行業(yè)代表人士的身影。安倍晉三再次當選首相之后，建議發(fā)起了“酷日本推進會議”，由“酷日本”戰(zhàn)略擔當大臣稻田朋美擔任議長，內閣副大臣任副議長，主要成員囊括中央各省廳的副大臣。除官員之外，還包含了傳統(tǒng)文化和流行文化產業(yè)的代表性民間人士，例如，秋元康（AKB48的發(fā)起人之一、詞作家）、角川歷彥（角川集團控股有限公司董事長）、金美齡（評論家）、千宗室（茶道里千家家元）、依田巽（GAGA CORPORATION董事長兼社長CEO）等[29]?！翱崛毡就七M會議”曾在新瀉縣、福岡縣等各地舉行，吸收當地的酷日本相關的產業(yè)人士參加。2019年負責制定新的《酷日本戰(zhàn)略》的知識產權戰(zhàn)略本部從構成上來看，包括內閣理大臣擔任本部長、內閣府特命擔當大臣、 內閣官房長官、文部科學大臣、經濟產業(yè)大臣擔任副本部長，也包括作為“有識者”的東京大學總長和8位企業(yè)人士代表。高校和企業(yè)人士以“有識者”的身份參與到決策中來，有利于更加合理的對外文化政策的制定，在世界范圍內贏得人們對日本的認同和肯定。此外，2015年12月“酷日本官民連攜平臺”的設立，是日本政府加強官民合作機制的一個標志性事件。該平臺致力于通過研討會和配對論壇等方式促進官民和不同行業(yè)的合作，力圖實現信息共享，保障商業(yè)項目的實施。

在資金層面，官民共同成立了“酷日本機構”進行酷日本相關的投資。該機構的正式名稱是株式會社海外需要開拓支援機構，由政府出資300億日元，民間企業(yè)出資75億日元，于2013年11月成立。截至2019年7月，該機構出資額已達828億日元，其中政府出資721億日元，民間出資107億日元。已投資了在海外銷售正版產品的網站、為銷售日本優(yōu)質食品而在越南新建的冷藏倉庫、馬來西亞的伊勢丹商業(yè)設施、寧波的日本商城等多個項目[30]。其定位從最初的“建立在海外銷售和發(fā)布日本文化產品的據點”，調整為“民間投資提供風險資金，進行商品展示等經營方面的支援”。其宗旨是在全球化競爭日益激烈的過程中，利用日本固有魅力引進外需，彌補內需的不足，促進日本經濟增長。

日本外務省和文化廳都加強了與產業(yè)方面代言人的合作。櫻井孝昌是內容媒體的制片人、作家、日本數碼好萊塢大學大學院的特任教授，經常作為嘉賓去各國進行宣講活動。他曾在24個國家共100多個城市進行講演[23]10，可以說是使用動畫和原宿時尚進行文化外交的先行者。日本文化廳自2003年開始向世界各國派遣“文化交流使”，將日本的藝術家、文化人派遣到海外居住一段時間，進行與日本文化相關的演講和授課活動。2003年到2019年期間，日本文化廳共計向世界各國派遣了194名文化交流使[31]。文化交流使既有落語、津輕三弦、和式大鼓、能樂、雅樂、盆栽、俳句、花道等傳統(tǒng)文化的傳承者，也涵蓋了也有現代舞、啞劇、建筑、美術、CG、演藝、編劇等各種現代文化的精英人物和研究家。除“文化交流使”之外，日本政府自2016年開始任命“酷日本大使”。由于把日本的魅力介紹給海外是酷日本戰(zhàn)略的重要組成部分，因此，日本政府選取在國外具有傳播力的日本人，或者喜歡日本的外國人作為“酷日本大使”，請其在社交媒體協(xié)助日本政府傳播和反饋信息。截至2018年11月，日本政府已經任命45名酷日本大使，多是美食和觀光領域的專家，像飲食公司的經營者、料理長、旅館的推銷員等[32]。這樣，從決策、資金和實施各個層面進行官民合作發(fā)掘文化軟實力資源的機制被構筑起來。

日本文化產品具有消費性、令人愉悅、易親近、易受感染的特點。可愛、酷、萌這些帶有日語烙印的詞匯伴隨著凱蒂貓、初音未來的形象在全世界流行開來。日本流行文化順應了當今社會很多年輕人的心態(tài)，為他們提供了精神性慰藉?！翱崛毡緳C構”在一定程度上彌補了日本一些文化產業(yè)的公司規(guī)模小、缺乏對外投資資金的問題，加強建立在海外銷售和發(fā)布日本文化產品的據點，以年輕人喜聞樂見的新潮文化產品為賣點，對酷日本戰(zhàn)略的相關經營活動進行后援和支持。這些經營活動有利于使外國年輕人對日本文化產品的關注與對日本本身的關注聯系起來，隱藏戰(zhàn)略背后的意識形態(tài)因素，使年輕人對文化產品的親切感，升華為對這個國家的好感。

在酷日本活動實施的過程中，日本政府動員了民間力量，派出“文化交流使”和“酷日本大使”，把日本各門類的文化當作“知識”來講授，在外國進行教學指導活動，通過招收外國弟子等方式，為日本文化設立標準。這一點與日本外務省設立國際漫畫獎有異曲同工之妙。同時也能加強與外國受眾的互動，拉近與外國受眾的距離。這既展現了日本文化的消費性和易親近性，也同時體現出官民合作機制對日本傳統(tǒng)與現代文化多種資源的調動和統(tǒng)合。古典藝能與流行文化并非處于割裂狀態(tài)，而是緊密相連，全方位呈現日本魅力。

（三）外國中介者的“文化轉碼”功能

酷日本戰(zhàn)略要在國際社會建立對于日本的認同，并非僅僅靠日本各界的努力就能建構起來，而是與外國共同構建起來。2019年9月知識產權戰(zhàn)略本部推出的新版《酷日本戰(zhàn)略》更加重視這一點，它強調今后將以世界的視線作為起點，在日本人和外國人的共同努力下發(fā)掘日本魅力并進行傳播，從而獲得世界的共感。這也可以解釋為何2019年6月，內閣府知識產權戰(zhàn)略推進事務局成立“創(chuàng)造日本工作小組”，討論新的“酷日本戰(zhàn)略”時，小組成員除日本學者、2名日本企業(yè)代表之外，還包含了6名在日外資企業(yè)的外國人代表。這種人員構成顯示了今后酷日本戰(zhàn)略調整的方向是充分發(fā)揮外國業(yè)界人士在發(fā)掘和傳播日本魅力方面的作用。

日本文化輸出到外國時，外國從業(yè)者的作用至關重要。本土化的過程其實是一個文化轉碼的過程。比如，《超級戰(zhàn)隊》（Power Rangers）系列本來是以低年齡層為對象的日本電視劇，想要在美國電視臺放映的話，需要進行大幅度改編。而且，美國政府對于面向兒童的媒體產品有相當嚴格的限制，需要借助本土有影響力的人物。海姆·塞班（Haim Saban）被美國媒體譽為“影響者（influencer）”。這個擁有美國和以色列雙重國籍的關鍵人物成就了日本原作的《超級戰(zhàn)隊》在北美的巨大成功[33]。他把作品按照美國人的口味進行翻拍，憑借他在歐洲和美國政界、商界、娛樂圈所擁有的廣泛人脈將其改編成風靡美國的電影，還取得了該作品在法國和德國的放送局的經營權。塞班的成功意味著在海外國家、特別是在歐美實施文化輸出時，由當地力量和中介者進行本土化、讓當地從業(yè)者因傳播文化而受益是非常重要的。

美國市場喜歡翻拍或改編日本的動畫片。光是1996—2010年期間，美國電影公司把日本的原作進行翻拍或改編后進行商業(yè)放映的電影達14部，《鐵臂阿童木》《龍珠》都是成功的案例?！犊诖肢F》的躥紅使日本動畫在美國從小眾產品一躍而成大眾消費產品。正如麥當勞和肯德基在保持自身風味的同時，在中國已經進行了本土化改造一樣，酷日本戰(zhàn)略具體實施的過程中，也離不開外國從業(yè)者的協(xié)助和深耕。

另一個典型的例子是，馮小剛在電影《非誠勿擾》中以北海道為拍攝地，掀起了北海道旅游熱潮。因電影的巨大成功，北海道也因男女主角的愛情故事成為美麗和浪漫的象征，成為中國人赴日旅游的勝地。于是，2008年日本首相麻生太郎訪華時特意安排了與馮小剛見面。當然，就像海姆·塞班一樣，馮小剛并非是為了宣傳日本旅游而拍攝電影，也不是日本政府任命的酷日本大使，而是市場利益所驅使。日本政府以事后追認的方式給予了肯定，試圖將其納入日本官方的對外文化輸出戰(zhàn)略中，意在鼓勵外國中介者從本土視角對日本文化產品進行轉碼，能夠投放在主流的媒體或平臺上，從而吸引更多外國受眾在日常生活實踐和消費活動中建立對該國家的想象。

（四）媒體外宣找好角度，在議題設置上化不利為有利

日本文化產品走出去離不開外宣的保障。日本在對國際社會特別是西方國家做外宣方面擁有較長的傳統(tǒng)和較多成功經驗，擅長找好角度，把自身的文化特點作為一種優(yōu)點呈現給其他國家。例如，早在1899年，新渡戶稻造在對外宣揚武士道時，與武士道前期思想淵源的《葉隱》等著作有內容上的吸收與采納，但是更為重要的是，他基于潛在的西方受眾宣揚日本傳統(tǒng)精神即所謂 “日本之魂”，行文中大量引用了西方的歷史和文學典故進行比較，以貼近西方受眾理解的方式，重新建構了武士道[34]。盡管武士道精神存在殘忍的一面，但是他卻找準角度，闡釋了武士道的本質和內涵，非但沒有引起攻擊，反而贏得了國際社會對武士道精神的理解。當時的美國總統(tǒng)西奧多·羅斯福不僅親自讀了此書，還以此書贈給許多友人。1889年出版時，該書還被譯成馬拉地語、德語、波希米亞語、波蘭語、法語等多種文字，成為世界研究日本的重要文獻?？梢?，在一個國家的文化對外傳播過程中，一定要深入理解受眾對象的文化視野，并通過恰當的傳播策略凸顯自身文化獨特的文化內質。如此，方可取得事半功倍的效果。

直至今日，日本外宣時仍然非常注重外國人的“他者”視角。日本國營電視臺NHK專門推出了一個叫“發(fā)掘酷日本”的節(jié)目，自2008年至今每周1次，已經連續(xù)播出了11年。節(jié)目的出發(fā)點是，時尚、動漫、日本料理等很多日本人習以為常的文化卻可能會被外國人當作很酷的東西流行開來。因此，節(jié)目目的是充分發(fā)揮外國人的感性，發(fā)掘酷的日本文化，揭示其魅力和秘密[35]。每期的主題包括酒、玩具、廚房、日本男性、日本女性、明星、鐵路、防災、農業(yè)、家電等，邀請外國人擔任節(jié)目嘉賓，從外國人的視角使日本的衣食住行和社會客體化。從主題選擇來看是非宣傳色彩的、生動有趣的話題，避免意識形態(tài)問題，求取不同國家受眾能夠接受的最大公約數。

在一些重要事件的國際輿論方面，日本擅長掌握議題設置的主動權，化批評為同情。2011年“3.11”東日本大地震后，日本東電公司曾宣布將開始向海洋排放10 000 t左右的含有低濃度放射性物質的廢水。這一舉動引起了周邊國家的強烈不滿，擔憂如果福島核廢水排入太平洋，不單對日本，對太平洋西岸的國家，甚至對流動的全球海水都將是可怕的核災難。地震和與之相伴生的核事故損害了日本產品安全、安心的良好口碑，導致產品出口和訪日游客數量銳減。但是，從最終結果來看排放核廢水的行為并沒有招致國際社會批評的喧囂聲浪。相反，日本在輿論中強調其災后重建，迎合了西方人道主義的主流價值觀，贏得了國際社會的同情和支持。“酷日本官民有識者會議”于2011年5月提出的《新日本的創(chuàng)造》中呼吁說， 日本人冷靜應對自然災害的精神獲得了國際社會的贊譽，此時，正是重現日本品牌輝煌的好時機，應該創(chuàng)造新的日本品牌，將其推向世界[36]。

美國政府和公益財團法人美日委員會為了促進日美青少年交流，讓民間部門積極參與，發(fā)起了官方民間合作的“TOMODACHI（日語中“朋友”之意）倡議”。2012年4月，

TOMODAHI交流基金在三菱商事、豐田汽車、日立制作所的大力支援下成立?；鹬饕獮闁|北地震災區(qū)的學生提供在美國寄宿的體驗，與美國學生進行音樂和體育交流，為日本東北地區(qū)乃至全國的年輕人賦予實現夢想的技能和機會。到2018年底為止，該交流項目得到了超過80家日美企業(yè)、機構或個人的支持，吸引了超過2 300名日美青少年參加。該項目合作金額共計400萬美元，2012年—2015年期間分3年執(zhí)行完[37]。也就是說，基于西方人道主義的精神，日本把2011年“3.11”東日本大地震、核輻射等這些悲慘的議題，轉化為支援災區(qū)年輕人與美國的交流、給予他們夢想和希望，這樣符合西方人道主義精神的議題。東京奧運會這種國際賽事的宣傳也為日本提供了寶貴的機會。引導國際輿論走向為日本文化產品的輸出提供了重要保障作用。

四、再評價和質疑

酷日本戰(zhàn)略實施至今成果斐然。主要體現在：食品、觀光、“御宅族”文化等廣泛的領域采取了與酷日本相關的舉措，不斷挖掘日本各地的魅力;人才得到培養(yǎng)，人際關系網絡得以擴大;積累了相關經驗，制度正處于逐步完備的過程中。從質的方面講，越來越多的外國人對日本的文化和傳統(tǒng)有濃厚興趣，積累了一定知識，并且對日本抱有強烈的好感。從量的方面講，在與其他政策相輔相成形成合力的情況下，日本商品和服務的出口額和訪日外國旅行者人數大幅增加（見表1）。

雖然國家認同看似是真實的、不容置疑的，但是，其建構過程并不會一帆風順?？崛毡緫?zhàn)略在實施的過程中也遭遇了質疑和反對。首先，對于偏重流行文化外交的指責來自于不同政黨。國立媒體藝術綜合中心項目的中斷就是一個典型事例。擬建的該中心是以文化廳推進的以“整頓媒體藝術國際據點”為目的的綜合設施，又被稱為“動漫殿堂”。旨在世界范圍內被評價為“日本酷”的漫畫和動畫等日本國內媒體藝術進行全方位的收集、展示并向海外宣傳。文化廳預測，此設施將產生經濟效果，包括能吸引外國游客，促進媒體藝術產業(yè)的增長等[38]。

建設此設施的構想在第1次安倍晉三內閣時代已經產生，福田康夫上臺后在2007年12月的內閣會議上通過了該構想。2008年7月，日本文化廳設置了“關于整頓媒體藝術國際據點的研討會”。研討會于同年 8月4日以后共舉行了 6次聚會，并于2009年4月28日制定了計劃案。根據這份報告，東京臨海副中心（臺場）建設地上4～5層的建筑物。獨立行政法人“國立美術館”將被委托給民間運營，每年以吸引600 000名參觀者為目標[39]。

為此，政府在2009年度更正預算案中，劃撥117億日元作為該事業(yè)費用。

但是，在野黨紛紛批評政府，認為在戰(zhàn)后最惡劣的經濟不景氣下對“箱狀”設施的巨額支出是“偽善”和“浪費”。鳩山由紀夫所率領的在野黨民主黨在媒體上大肆諷刺該設施是為麻生太郎而設的“國營漫畫茶座”。就連有的漫畫家也表示，“漫畫是從諷刺開始的，不應在國家的認可下展開。真是無聊的設施”[22]98。該項目成為眾矢之的，最終被迫擱置。鳩山由紀夫為首的民主黨最終擊敗自民黨，執(zhí)掌政權。民主黨的指責與學者巖淵功一的說法有相通之處，他批評流行文化外交不過是單方向的投射，并沒有使日本更深入地參與跨境對話，反而阻礙了人們有意義地參與內部文化多樣性的活動[40]。

其次，盡管酷日本戰(zhàn)略不時被奉為文化輸出戰(zhàn)略的典范，但是因其“官方主導”的性質遭到不少日本國民的責難。比如，2013年4月，內閣官房召開的第2次“酷日本推進會議”中，日本人氣女子團體AKB48的創(chuàng)始人、著名作詞家秋元康因其發(fā)言而遭到了日本網民的聲討。號召日本的動漫行業(yè)的從業(yè)者用行動支持“酷日本”的國策。但是，日本網友和一些動漫從業(yè)者認為他是在號召從業(yè)者“無償”地為國策服務，于是對他的發(fā)言進行了毫不留情的批判[41]。這件事說明一些日本網友在內心深處對于日本政府官方主導的戰(zhàn)略持有抵觸和警惕心理。同樣道理，當2013年酷日本戰(zhàn)略大臣稻田朋美穿一件紫色帶白蕾絲邊的裙子出席記者會見，宣稱自己的穿著是“哥斯特蘿莉風格”時，卻遭到了日本動漫粉絲的猛烈批評。他們質疑一個根本搞不懂哥斯特蘿莉定義的人如何能夠執(zhí)掌酷日本戰(zhàn)略大臣的帥印[42]。

而日本流行文化業(yè)界對于國家主導的酷文化戰(zhàn)略也并不是完全配合的態(tài)度。不少從業(yè)者認為該戰(zhàn)略對產業(yè)的有利影響有限，未能直接改善創(chuàng)作者的待遇，只是從國家層面加強了宣傳而已。2018年初，日本警方部署2個月，動用9縣、府（相當于中國的?。┑木Γ读?0名在日從事“漢化”的中國人。該行動卻遭遇了意想不到的阻力，由于違反著作權法屬于“親告罪”，如果受害方不提出訴訟，檢方便不會提起公訴。因此警方主動與25起侵權事件中的受害公司聯系，請求他們提起訴訟，但只有9家應允。其他16家公司認為“漢化組”能夠幫助自家產品在國際市場上的傳播，便以“影響公司形象”為由拒絕起訴[43]。這凸顯了酷日本相關企業(yè)的利益驅動性與政府對文化產品的選擇性“挪用”之間的矛盾。

五、 今后展望和借鑒

日本政府在令和元年宣告了新的酷日本戰(zhàn)略的開始。結合2018年6月日本知識戰(zhàn)略本部發(fā)布的《知識產權戰(zhàn)略愿景——著眼于“價值設計社會”》（以下簡稱“2018年愿景”）和2019新版《酷日本戰(zhàn)略》來看，酷日本戰(zhàn)略在2025—2030年的愿景是“價值設計”?！?018年愿景”提出，2025—2030年，未來日本社會最核心的價值需要體現個人的多樣性、多面性以及日本的特征。在這里，日本的特征是指“不想一人獨勝的平衡感、與自然的共生、思想的柔軟性、吸收新東西鉆研的編輯力”。價值設計社會的定義是，日本構想出新的價值，進行發(fā)信，并把其定義為價值，讓世界承認。為了實現這個目標，“2018年愿景”提出了三個關鍵詞：脫平均、融合、共感?！懊撈骄笔侵溉毡救藬[脫從前的均質概念，用脫平均的想法去挑戰(zhàn)，敢于試錯，不是供給方單向地供給，而是植根于消費者的及時評價。“融合”是指全球高手共感于“價值設計社會”這一概念，云集日本，進行挑戰(zhàn)，各自出力，融合起來，在很多領域設計出價值。“共感”是指，日本把設計出來的價值傳播給全世界，在世界范圍內獲得共感和尊重[44]。因此，未來一段時間新酷日本戰(zhàn)略將依據新的愿景向著“價值設計社會”的方向調整，爭取社會價值和經濟價值的定義權，提高日本在價值設計方面的原創(chuàng)能力，以及集結全世界優(yōu)秀人才的能力，并把日本設計出來的價值傳播到全世界，獲得國際社會承認。

關于今后酷日本戰(zhàn)略的架構調整和實施方向，新版《酷日本戰(zhàn)略》提出以下4個方面的設想。第一，構建全國整合性的框架并使之發(fā)揮作用。一方面，內閣府和各中央省廳不能僅僅追求短期經濟效果，而是把增加日本粉絲，使他們對日本多樣魅力感到共鳴并熱愛日本。相關省廳的聯合體制的完善。另一方面，將廢止“酷日本相關省聯絡、聯合會議”，設立酷日本戰(zhàn)略擔當大臣與相關省廳的酷日本戰(zhàn)略會議，下面新設相關省廳的局長、科長級別的框架，進行日常意見交換信息共享。第二，從縱向（各領域、各地域）上深入挖掘日本魅力的本質，探索日本魅力的源泉。第三，成立民間的“中核組織”，構建囊括所有相關方的網絡，構建更廣范圍的合作框架。該“中核組織”擬由原有或新設的一般社團法人擔任。負責構建的松弛網絡則包括有識者、個人、大學、從業(yè)者、外國人、自治體、媒體、相關省廳等。該網絡既是信息和知識共享的場域，也是包括外國人在內的形形色色的人才和組織合作生產新價值的平臺。第四，對世界范圍內的傳播對象進行分層。按照對日本的理解程度把傳播對象分為3個層次：對日本漠不關心的大多數也就是潛在的顧客、日本有一定關注的受眾即顧客、日本的粉絲即“協(xié)動者（能夠積極配合酷日本戰(zhàn)略的人）”[2]24-27。通過各種傳播手段推動潛在的顧客向顧客轉變，通過有的放矢的傳播促使顧客向粉絲轉變，通過從低層次向高層次的轉化增加日本的粉絲。

日益體系化和深化的酷日本戰(zhàn)略對中國講好中國故事提供了有益的借鑒，中國在文化走出去方面取得了輝煌的成就，促進了中國文化與世界文化的交流互鑒。但是，目前仍然存在講故事效果不足等問題。今后在打造全方位文化交流平臺、講好中國故事、構建系統(tǒng)性的對外文化傳播體系、塑造良好國際形象，可以從以下幾個方面努力。

1.把文化走出去提升到國家戰(zhàn)略高度，建立官民間合作機制

中國的文化走出去可提升到國家戰(zhàn)略的高度，其戰(zhàn)略主體應該由中國政府主導并發(fā)揮統(tǒng)領作用?？梢猿闪⒁粋€負責類似“酷日本”戰(zhàn)略推進會議的領導協(xié)調機構，每年以吸收民間的有識之士參加決策層面的推進會議和專門調查會等，發(fā)布上一年度的情況總結以及下一年的戰(zhàn)略大綱。該機構協(xié)調各中央部委以及各省市文化機構，打破部門界限，協(xié)調一致，既有各自分工又互相配合。除政府外，企業(yè)、民間組織和個人都可以作為“文化對外傳播主體”，不同的主體可以發(fā)揮不同的作用。企業(yè)和經濟組織的文化傳播更多靠市場機制來實現。政府不能將中國的國際文化交流事業(yè)完全托付給民間，而應通過政府機關引導民間沿著國家的文化政策對外的方向前進。政府在資金和政策方面給予支持，在具體實施文化交流活動時，應加強民間色彩，讓更多民間企業(yè)或社會團體擔任牽頭單位或活動主體。有意識淡化文化活動和文化傳播背后的政府主導色彩，通過平民化性格和通俗化方式傳播文化產品，有助于讓消費者感覺到是他們自主選擇、自主消費了這些產品，發(fā)揮市場的力量來吸引外國消費者，同時，有助于降低外國受眾的防范和警惕心理。

2.在國內外培養(yǎng)中國文化的代言人和“轉碼者”

國際社會渴望了解新時代的中國，對于當今中國的資訊和文化有著迫切的需求。由于中國的傳統(tǒng)文化強調德化、教化，這使得中國文化走出去一開始就帶有嚴肅的態(tài)度和宣傳的味道，停留于自說自話。今后，應當培養(yǎng)一批文化大師級的人才，能夠以注重思辨性的西方樂于接受的方式，從理論上建構中國文化的特點，形成邏輯嚴密的對外話語體系，奪取在國際社會上的話語權。另外，應該讓外國的學者、文化產業(yè)從業(yè)者能夠成為中國文化代言人，把中國文化成功“轉碼”給外國受眾，減少轉碼過程中易產生的誤讀、誤解和污蔑。

3.應當把握適度、以柔克剛的原則

友善的國際輿論對于中國文化產品走出去有極為重要的意義。中國近些年來提出了很多全球治理的理念，如“一帶一路”倡議、構建人類命運共同體，都在全球引起了非常正面、積極的反響。與此同時，特朗普政權認為中國在挑戰(zhàn)美國的全球領導地位，他發(fā)起貿易戰(zhàn)“醉翁之意不在酒”，實際上是想削弱中國的核心競爭力，讓中國的發(fā)展受到一定扼制，不對美國的全球地位、全球霸權產生威脅。今后我國對外文化交流和外宣活動中應當把握適度、以柔克剛的原則，避免刺激美國，引起新一輪的中國威脅論。另外，2022年的北京冬奧會對推動中國進一步開放和融入世界發(fā)展大潮的意義不容小覷，也為中國展示客觀真實的負責任的大國形象提供了良機?；谌祟惷\共同體理念下的北京冬奧會可以通過這次機會向世界人民展示中華民族自強不息、勤勞勇敢、愛好和平的良好形象和可貴品格，向世界展現一個開放、透明和負責任的大國形象，講好新時代中國故事，建立國際交流新機制。

[參 考 文 獻]

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[責任編輯 李 穎]