李軍陽

摘 要：大數(shù)據(jù)對高職市場營銷專業(yè)課程建設(shè)極具現(xiàn)實(shí)意義。市場營銷專業(yè)課程建設(shè)面臨課程教學(xué)資源有效拓寬、傳統(tǒng)課堂教學(xué)方式改變、學(xué)習(xí)內(nèi)容與方式轉(zhuǎn)變等機(jī)遇，同時(shí)陷入課程開發(fā)落后、缺乏大數(shù)據(jù)載體、視角與支撐平臺、教師隊(duì)伍素質(zhì)有待提高的困境。高職市場營銷專業(yè)課程建設(shè)要從調(diào)整課程體系設(shè)置做起，輔之以改進(jìn)教學(xué)方式、建設(shè)校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地、提高師資隊(duì)伍素質(zhì)能力。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);市場營銷;專業(yè)課程建設(shè)

大數(shù)據(jù)的概念最早在 20世紀(jì)80年代由美國著名未來學(xué)家 Toffler（1981）提出并稱之為“第三浪潮的華章”。步入信息時(shí)代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算以及物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展， 大數(shù)據(jù)才從規(guī)模、類型等方面得以實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前全球數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆發(fā)增長、海量集聚的特點(diǎn)，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的趨勢，其對經(jīng)濟(jì)社會各個行業(yè)產(chǎn)生了重大影響。在商業(yè)領(lǐng)域，通過海量數(shù)據(jù)的收集、分析、應(yīng)用，企業(yè)傳統(tǒng)營銷方式受到了前所未有的沖擊，消費(fèi)者行為、營銷決策、營銷戰(zhàn)略、營銷要素等因素?zé)o論從理論或?qū)嵺`上都發(fā)生了革命性變革。這使得高職市場營銷專業(yè)傳統(tǒng)的教育模式、教育理念、教育方法、課程體系和教學(xué)內(nèi)容發(fā)生了巨大變化，如何將大數(shù)據(jù)時(shí)代背景和市場營銷專業(yè)課程建設(shè)有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)教育教學(xué)的優(yōu)化，培養(yǎng)符合市場需求的營銷專業(yè)人才是課程改革的題中之義。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代高職市場營銷專業(yè)課程建設(shè)的機(jī)遇

（一）大數(shù)據(jù)拓寬了市場營銷專業(yè)課程建設(shè)教學(xué)資源

高職市場營銷專業(yè)具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，要求理論與實(shí)踐相結(jié)合。許多高職院校受教育教學(xué)條件限制，過往的教學(xué)內(nèi)容中理論課程居多，實(shí)踐課程相對較少。在缺乏實(shí)踐的條件下，教師授課過程過于抽象，學(xué)生“聽得多，做得少”，親臨現(xiàn)場更少，不利于學(xué)生理解理論上的知識點(diǎn)，大部分學(xué)生從感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識過程中會遇到較多問題。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場營銷專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)一方面可以通過與校內(nèi)大數(shù)據(jù)實(shí)訓(xùn)室聯(lián)合，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)營銷模擬實(shí)訓(xùn)室，以聽覺、視覺的形式重現(xiàn)營銷場景，為學(xué)生提供感性的資料從而利于學(xué)生理解相關(guān)理論知識，另一方面可以把企業(yè)開展大數(shù)據(jù)營銷的案例作為課程教學(xué)素材，以引吸學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和注意力。此外，隨著“慕課”、“微課”和“云課堂”等教育技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上的高質(zhì)量開放課程呈爆發(fā)增長之勢，有力拓展了市場營銷專業(yè)課程的課外教學(xué)資源。

（二）大數(shù)據(jù)改變了市場營銷專業(yè)課程的傳統(tǒng)課堂教學(xué)方式

在市場營銷專業(yè)課程傳統(tǒng)的“講——學(xué)——練”教學(xué)方式中，教師是教學(xué)的主導(dǎo)，學(xué)生是知識的被動受者，教學(xué)工具是 “黑板+粉筆 ”或者單一的PPT，教學(xué)手段和知識傳播方式相對單一，知識講解抽象。隨著 “慕課”、“微課” 、“云課堂”等新的輔助教學(xué)方式的出現(xiàn)及深度融合應(yīng)用，傳統(tǒng)的教學(xué)方式轉(zhuǎn)變成為“學(xué)——講——練”的方式，打破了教師為中心的單一知識傳播模式，學(xué)生不再是知識的被動接受者而是主導(dǎo)者，無論是課前、課中還是課后，課程內(nèi)容的知識點(diǎn)更加細(xì)化、模塊化、深入化;課程互動性更強(qiáng)，效率提高;師生溝通更順暢，實(shí)現(xiàn)了教師和學(xué)生的共贏。

（三）大數(shù)據(jù)改變了教授者與學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)內(nèi)容與方式

傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)方式存在知識傳遞方式單一、學(xué)習(xí)內(nèi)容陳舊落后和學(xué)習(xí)的依賴性問題。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生和存儲海量學(xué)習(xí)資源，教師和學(xué)生都可以進(jìn)行主動學(xué)習(xí)。教師可以摘錄最新企業(yè)營銷案例作為課堂教學(xué)內(nèi)容，對教材內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充和更新，以使課程具有時(shí)代特性和體現(xiàn)課程特色;學(xué)生則可以事先了解相關(guān)企業(yè)營銷案例事件，以在課堂上提出疑問。海量資源在擴(kuò)展師生視野的同時(shí)，對課程教與學(xué)本身具有潛在的推動性作用。例如：在以往《促銷管理》課程中，更多的是強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的線下促銷方式，而當(dāng)前更多的是采用數(shù)字化的促銷手段，在教學(xué)過程中教師可以結(jié)合最新促銷案例進(jìn)行講解，以吸引學(xué)生興趣和注意力，拓寬學(xué)生的視野。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代高職市場營銷專業(yè)課程建設(shè)的困境

（一）專業(yè)課程開發(fā)與教材編寫落后于營銷理論與實(shí)踐發(fā)展

大數(shù)據(jù)對企業(yè)營銷理論與實(shí)踐產(chǎn)生前所未有的沖擊，市場快速變動，消費(fèi)者行為、營銷決策、營銷戰(zhàn)略、營銷要素等因素發(fā)生了深刻變革。與之相對應(yīng)的是專業(yè)教材編寫的落后，教學(xué)內(nèi)容陳舊。一是缺乏大數(shù)據(jù)相關(guān)課程開發(fā)，由于認(rèn)識上的不足，現(xiàn)有教學(xué)課程體系中缺乏大數(shù)據(jù)相關(guān)課程，導(dǎo)致與企業(yè)營銷實(shí)踐脫節(jié)。二是缺乏教學(xué)案例，國內(nèi)外相關(guān)企業(yè)的最新營銷案例沒有引入教材，學(xué)生不了解案例中的營銷戰(zhàn)略思想與基本思路，不知道大數(shù)據(jù)在營銷中發(fā)揮的作用與價(jià)值。三是缺乏大數(shù)據(jù)思維，導(dǎo)致學(xué)生不具備基本的數(shù)據(jù)素養(yǎng)和數(shù)據(jù)運(yùn)營理念。

（二）教學(xué)方式方法缺乏大數(shù)據(jù)載體與視角

大數(shù)據(jù)在教育方式方法上的應(yīng)用極具現(xiàn)實(shí)意義。一是以大數(shù)據(jù)為載體構(gòu)建智能化、虛擬化的學(xué)習(xí)空間，以聽覺、視覺的形式重現(xiàn)營銷場景對于教學(xué)方法具有豐富的內(nèi)涵和較強(qiáng)的實(shí)踐性。但當(dāng)前大數(shù)據(jù)載體的缺乏未能改變教學(xué)方式方法單一的現(xiàn)狀，導(dǎo)致無法真正做到因材施教，培養(yǎng)符合企業(yè)需求的大數(shù)據(jù)人才。二是大數(shù)據(jù)的視角能為企業(yè)營銷策略制訂提供看待問題的另外一種角度，增強(qiáng)其前瞻性，多方位的發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。但目前教學(xué)方式方法上由于大數(shù)據(jù)視角的缺乏，不利于學(xué)生專業(yè)知識的掌握，導(dǎo)致學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐能力不足，阻礙學(xué)生創(chuàng)造性的發(fā)展。

（三）教學(xué)實(shí)踐缺乏大數(shù)據(jù)支撐平臺

實(shí)踐課時(shí)對于高職學(xué)生的培養(yǎng)至關(guān)重要，在大數(shù)據(jù)營銷大行其道的今天顯得尤為突出。在教學(xué)實(shí)踐方面存在的問題主要是缺乏教學(xué)實(shí)踐平臺。大多數(shù)市場營銷專業(yè)在校外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)上未能與企業(yè)緊密合作建立大數(shù)據(jù)實(shí)訓(xùn)平臺，學(xué)生不能根據(jù)教學(xué)需求到企業(yè)參與實(shí)際項(xiàng)目運(yùn)作，不能在“學(xué)中做，做中學(xué)”，這不利于學(xué)生大數(shù)據(jù)思維與能力在實(shí)踐應(yīng)用中的培養(yǎng)。

（四）市場營銷專業(yè)教師隊(duì)伍素質(zhì)有待提高

適應(yīng)大數(shù)據(jù)營銷發(fā)展趨勢的高職市場營銷專業(yè)教學(xué)隊(duì)伍素質(zhì)有待提高。一是 “雙師型”教師不足、知識能力落后于營銷實(shí)踐的發(fā)展，不能有效指導(dǎo)學(xué)生開展技能學(xué)習(xí)。二是專任教師中 “從學(xué)校到學(xué)校”的畢業(yè)生所占比例過大，造成師資結(jié)構(gòu)來源不合理。三是教師實(shí)踐能力不足，“從學(xué)校到學(xué)?！钡男陆處熡捎谌鄙僭谄髽I(yè)的相應(yīng)工作經(jīng)歷，從而在指導(dǎo)學(xué)生開展校外實(shí)訓(xùn)方面存在不足。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代高職市場營銷專業(yè)課程建設(shè)的策略思考

（一）及時(shí)調(diào)整課程體系設(shè)置，更新教學(xué)內(nèi)容

高職市場營銷專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)要及調(diào)整課程體系和更新教學(xué)內(nèi)容，使課程設(shè)置更具科學(xué)性，教學(xué)內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展日新月異，大數(shù)據(jù)技術(shù)在企業(yè)實(shí)踐中深入應(yīng)用，營銷理論與技術(shù)不斷推陳出新，這是課程改革的底層邏輯。與之形成鮮明與對比的是當(dāng)前高職院校市場營銷專業(yè)的課程體系與教學(xué)內(nèi)容還是圍繞傳統(tǒng)營銷理論與實(shí)踐兩條主線設(shè)置，課程體系不適應(yīng)企業(yè)實(shí)踐發(fā)展，教學(xué)內(nèi)容相對陳舊，實(shí)用性不強(qiáng)，理論與營銷實(shí)踐脫離的現(xiàn)象較突出。因此，有必要調(diào)整市場營銷專業(yè)課程體系設(shè)置，更新教學(xué)內(nèi)容。一是要開設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、商業(yè)模式創(chuàng)新、商業(yè)數(shù)據(jù)分析等符合時(shí)代要求的新課程，這是實(shí)現(xiàn)高職市場營銷專業(yè)人才適應(yīng)企業(yè)需求的基本保證。二是要對專業(yè)課程進(jìn)行綜合整合。市場營銷專業(yè)涉及市場營銷學(xué)、銷售管理、零售管理、營銷策劃實(shí)務(wù)、營銷渠道管理、廣告學(xué)等專業(yè)課程和選修課程達(dá)30多門，許多教學(xué)內(nèi)容在不同的課程中重復(fù)講授，所以有必要對課程進(jìn)行綜合整合，以節(jié)約課時(shí)和擴(kuò)大學(xué)生知識面。三是要對課程內(nèi)容進(jìn)行梳理更新，剔除落后的教學(xué)內(nèi)容，增加符合企業(yè)營銷實(shí)踐的新理論、新技術(shù)、新方法。

（二）積極改進(jìn)市場營銷專業(yè)教學(xué)方式

大數(shù)據(jù)時(shí)代，要充分運(yùn)用信息化教學(xué)技術(shù)，改變以教師為中心的單一教學(xué)方法。調(diào)動學(xué)生的積極性，發(fā)揮學(xué)生的主體地位，讓學(xué)生成為教學(xué)的參與者。通過“慕課”、“微課” 、“云課堂”等教學(xué)方式的運(yùn)用，教師把精選的大數(shù)據(jù)營銷案例通過文字、圖像、聲音、視頻等方式展現(xiàn)，以吸引學(xué)生興趣和注意力，增加趣味性和互動性，提高教質(zhì)量。

（三）建設(shè)符合實(shí)踐要求的校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地

高職市場營銷專業(yè)教學(xué)要求理論與實(shí)訓(xùn)實(shí)踐緊密結(jié)合，理論課程與實(shí)踐課程要達(dá)到1：1的比例，一方面要教授學(xué)生夠用的理論知識，另一方面要指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行大量的校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)實(shí)踐方以提高專業(yè)技能。通過院校間教學(xué)經(jīng)驗(yàn)交流可知，近年來生源的文化素質(zhì)有下降的趨勢，許多教學(xué)團(tuán)隊(duì)采取增加學(xué)生課內(nèi)外實(shí)訓(xùn)的方式來提高學(xué)生動手能力以彌補(bǔ)不足。因此，建設(shè)符合大數(shù)據(jù)時(shí)代營銷趨勢發(fā)展的校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地勢在必行。在校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室的建設(shè)上，可以通過建立大數(shù)據(jù)營銷沙盤模擬實(shí)訓(xùn)室、創(chuàng)意策劃實(shí)訓(xùn)室、新零售實(shí)訓(xùn)超市、商務(wù)數(shù)據(jù)分析平臺等來加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)。在校外實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)上，通過與企業(yè)緊密合作建立大數(shù)據(jù)實(shí)訓(xùn)平臺，使學(xué)生項(xiàng)崗參與企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷實(shí)際項(xiàng)目運(yùn)作，以培養(yǎng)學(xué)生的大數(shù)據(jù)思維與應(yīng)用能力。

（四）提高師資隊(duì)伍素質(zhì)能力，為課程建設(shè)提供教學(xué)保障

大數(shù)據(jù)時(shí)代市場營銷專業(yè)課程建設(shè)的根本保障在于有一支高素質(zhì)的專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)。無論是課程體系的設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容的更新，還是教學(xué)方式的轉(zhuǎn)變、教學(xué)實(shí)訓(xùn)實(shí)踐的開展，都對專任教師的大數(shù)據(jù)思維、知識結(jié)構(gòu)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和教學(xué)水平提出了更高的要求，所以加強(qiáng)師資隊(duì)伍的建設(shè)勢在必行。一方面院校通過人才引進(jìn)，將企業(yè)中有豐富大數(shù)據(jù)營銷理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的員工招聘到專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)中以充實(shí)師資力量。另一方面要加大培養(yǎng)力度，通過進(jìn)修、培訓(xùn)、委派到企業(yè)掛職鍛煉等方式提高現(xiàn)有教師的學(xué)歷層次、知識結(jié)構(gòu)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從而能夠勝任課程教學(xué)需要，使課堂教學(xué)更貼近企業(yè)市場營銷實(shí)際。

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基金項(xiàng)目：北海職業(yè)學(xué)院2018年教育教學(xué)改革課題立項(xiàng)項(xiàng)目：《大數(shù)據(jù)背景下市場營銷專業(yè)課程改革研究——以北海職業(yè)學(xué)院為例》 立項(xiàng)編號：2018YJY03

（作者單位：北海職業(yè)學(xué)院，廣西 北海 536000）