張碧琪
行業(yè)的紅利使許多人獲益,很多之前默默無聞的小主播也慶幸自己乘勢搭上了“直播帶貨”這班車。
對于2019年初才跨入主播行列的晨晨來說,當時的她或許預(yù)感到了接下來直播將會成為新的商業(yè)發(fā)展趨勢,但她沒有預(yù)料到的是,這個趨勢會來的如此猛烈。
就在這一年,淘寶直播頭部主播李佳琦的粉絲量從兩三百萬爆發(fā)性增長了10倍。行業(yè)的紅利使許多人獲益,很多之前默默無聞的小主播也慶幸自己乘勢搭上了“直播帶貨”這班車。
2018 年底,正在青島創(chuàng)業(yè)的晨晨無意中點進了一個直播間,她很快被吸引,在瘋狂購物的同時,她也很難理解這些商品為什么會如此便宜。漸漸地,她發(fā)覺這個行業(yè)很有意思,于是也想試一試。那時她尚不知道,用不了多久,她也將成為一個擁有萬級粉絲的“網(wǎng)紅主播”。
直播帶貨究竟有多火熱?商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示,今年一季度電商直播超過400萬場。直播不光沖擊了線下,也已經(jīng)逐漸取代了傳統(tǒng)電商。如今,直播帶貨已經(jīng)讓舊有商業(yè)模式發(fā)生了改變。
除了疫情的觸發(fā),更直接的是平臺的推動。從2017年開始,淘寶直播就開始扶持主播和商家,“做大直播電商的盤子”原本就在阿里巴巴的發(fā)展的計劃當中,阿里決策層甚至期望直播電商能夠達到數(shù)千億甚至萬億級體量,直播電商熱潮就這樣被引爆了。對于消費者而言,相較于圖文模式,直播的展現(xiàn)形式更生動舒適,帶貨效應(yīng)更加明顯。所以未來,直播一定是個常態(tài)。
直播的游戲規(guī)則
雖然影響力不能跟薇婭等明星主播同日而語,但作為一個小量級轉(zhuǎn)化率很高的主播,有5萬粉絲每天達到10萬元以上的銷售額,這對于晨晨來說并非難事?!霸谖抑挥?00名粉絲的時候,每場的銷售額就能達到1萬元,這個數(shù)據(jù)還是非常牛的。說明我的粉絲黏性相對比較強。”盡管有了一定的知名度,一路走來,晨晨還是面對了很多不為人知的艱辛。
“很累,”晨晨還記得自己第一次直播后的狀態(tài)。下播后在與公司前輩一起看回放復(fù)盤時,她更是覺得自己哪里都別扭,“觀看人數(shù)雖然在上升,但是成交量卻很低。” 在很多人眼中,直播的邏輯就是,開播就會有人來看,時間久了看的人就多了。實際上并非如此,直播行業(yè)也是有游戲規(guī)則的。
記者了解到,截至去年,淘寶就有至少30萬主播,因此就要通過選拔機制,通過大數(shù)據(jù)分析把有潛力的主播篩選出來。流量,是固定的,要把流量分給誰則是由規(guī)則決定。
流量的爭奪無疑是場廝殺,從精力和體力上都是對主播個人的挑戰(zhàn)。淘寶官方平臺給出的標準是,每場直播要有40余個產(chǎn)品才能維持直播應(yīng)有的吸引度,而且主播每場直直播時長需要達到6個小時,這樣才能獲取更多的流量。還有其他的包括銷售轉(zhuǎn)化率、粉絲轉(zhuǎn)化率等考核標準,這些無一不對主播造成考驗。“直播中不能有任何懈怠,必須以最好的狀態(tài)面對粉絲,否則可能會掉粉。掉粉還不如不播,但是又不能不播,平臺要考核。尤其是在吸粉那個階段,真是特別累,壓力很大?!背砍扛袊@道。很多主播為了增加曝光量,不得不選擇購買展位,而這也是一項很大的費用支出。
主播被歸類到網(wǎng)紅,一定程度上也是公眾人物,他們的個人魅力、情緒控制和表達能力都被放大到鏡頭前。“沒有底稿對著鏡頭講話,還要將商品的特性展現(xiàn)到極致,其實是很難的。要經(jīng)過專業(yè)團隊的培訓(xùn),要對所推產(chǎn)品透徹分析,抓住賣點、思考商品的呈現(xiàn)步驟……這些都體現(xiàn)了專業(yè)銷售人員的技巧?!背砍空f。
如果說其他的困難可以克服,那么缺少貨品才讓人束手無策。一場直播最核心的部分就是選品,每天要維持大量的上新,還需要商家的高度配合。 “青島的商家對直播的接受度不高。在杭州,主播是很受歡迎的,而青島的大部分商家滿足于現(xiàn)有銷售渠道,缺少開發(fā)直播渠道的意愿。為什么我后面直播頻率降低了?就是因為商品的豐富度跟不上需求。”除了缺乏商品之外,價格高也是另一個難解的痛點?!坝行┊a(chǎn)品我們談了很久,商家就是不愿意放價格下來,價格下不來就意味著在直播里根本無法生存,一定得給主播足夠的利潤空間才行?!?/p>
破局之法
面對諸多掣肘,晨晨和同行們不斷地探索破局之法。
為了不受平臺的控制、盡量把粉絲握在手中,晨晨開始轉(zhuǎn)做私域流量。在淘寶、蘑菇街等平臺上積累了一定數(shù)量的粉絲之后,她試圖將粉絲引流,轉(zhuǎn)到小程序上繼續(xù)直播?!半m然目前看的人比較少,但是比較精準,因為來的人都是有大宗購買能力和實際需求的。”另外一方面,相比淘寶平臺直播的模式,私域直播對速度的要求會低很多,直播不是即時的,產(chǎn)品鏈接的放置可以長達一周,基本能覆蓋到所有的粉絲。晨晨認為,她已經(jīng)找到了一個較為舒適的工作節(jié)奏。
十分明顯,消費者之所以在直播間購物,最重要的原因是價格,一些直播間的商品價格經(jīng)常能夠達到全網(wǎng)最低。主播們直接對接品牌方,拿到了接近于商品底價的價格,省掉了經(jīng)銷商以及分級代理商的層層溢價。無形中,主播成為了新型批發(fā)商,消費鏈條正在縮短,成為了一個只有三端的閉環(huán)。隨著直播帶貨發(fā)展的越來越快,對于那些沒有強大團隊加持的新興主播們來說,他們分身乏術(shù),只能將精力集中于如何把貨賣掉,做不到完整的采貨體系。
對受制于人的苦惱感同身受,晨晨決定轉(zhuǎn)型,建立自己的供應(yīng)鏈渠道,她認為這也是未來的發(fā)展方向?!皬S家的條件很苛刻,要出貨量很大才愿意合作。我們的優(yōu)勢是做深度,一個品在全網(wǎng)同時推,上個月聯(lián)合上海團隊打造了信良記小龍蝦這個爆品,鋪貨100多萬盒。這么大的銷量保證了廠家的利益?!币虼硕鄶?shù)廠家與晨晨保持著很密切的合作關(guān)系。
除了滿足自己團隊的直播需求之外,晨晨還以供應(yīng)鏈的身份對接其他主播。一些主播處于剛剛起步階段,銷量很小甚至達不到批發(fā)標準,而在晨晨團隊打造的供應(yīng)鏈里,有數(shù)目可觀的產(chǎn)品可以供主播選擇,“可以不重復(fù)播一個周”,解決了找不到貨的核心問題,“這些主播直接對接我們會更有利于自身的發(fā)展。我們一開始也交了很多學(xué)費,如果之前有一套成熟的路徑可以直接進入的話,可能就省掉了很多的摸索步驟?!?/p>
目前,在這條供應(yīng)鏈里已經(jīng)有不少穩(wěn)定的品牌和商品,整合了一些青島的廠家資源,實現(xiàn)了食品、服裝、日化等全品類的覆蓋。一些具有青島地域特色的海鮮產(chǎn)品,如麻辣小海鮮、魚干魚片等已經(jīng)成為了受歡迎的爆品。服飾類目中,在即墨代加工的日韓運動品牌、潮牌以及一些外貿(mào)商品也是很大的賣點。
直播的市場
在主播行業(yè),不同級別主播的生存方式有很大差異。“普通主播的收入就是傭金,包括最終銷售額、最終成交率的返點。而頂級主播和明星帶貨的收入有三個部分組成:鏈接費、出場費和傭金。”晨晨說。
其實,對于商家來說,與頭部主播合作基本沒有利潤,幾乎大部分都是虧的。他們不僅要支付明星效應(yīng)的費用還要在商品價格上進行巨大讓利,之后低于這個價格就是違約。如果不是為了品牌營銷和沖擊銷量,選擇這種方式性的價比不高。記者在采訪中了解到,在2019年雙十一期間,青島某品牌海參花費數(shù)十萬元請明星李湘帶貨,而直播效果卻不盡如人意。
雖然頭部主播風(fēng)頭正勁,事實上,其他主播也無需擔(dān)心在頭部主播的擠壓下沒有生存空間。畢竟有打造品牌需求的只在少數(shù),當直播成為了常態(tài),真正實實在在的日常銷量仍需依靠這些只拿提成的腰部、底部主播。而在活躍在青島的專門從事帶貨的主播們看來,還有很大開發(fā)空間的青島直播市場更是大有可為。
要培養(yǎng)起一個本地的大主播、形成良好的本地直播生態(tài)可能還需要一定的時間和機遇,需要政府政策支持等各方面的共同努力,晨晨認為,自己團隊目前能做的就是把可控范圍內(nèi)的青島產(chǎn)品營銷得非常透徹?!拔覀儸F(xiàn)在正在操作的一個產(chǎn)品是青島紡織谷的一款抗菌T恤,價格低、有專利還有國家面料館的背書,幾乎覆蓋了服裝類該有的賣點,我們爭取把它打造成全網(wǎng)有影響力的爆品?!?/p>
目前青島活躍在抖音、快手等娛樂號上的主播比較多,帶貨號幾乎沒有,除了商家積極程度較低之外,直播人才的缺口也是很大的原因。青島本地的直播行業(yè)起步較晚,缺少電商類目相關(guān)人才,直播人才更是非常稀缺,而直播行業(yè)是快節(jié)奏的,不停地更替著規(guī)則?!靶袠I(yè)很新,原本沒有對口人才,不過求實學(xué)院去年開設(shè)了主播專業(yè)。行業(yè)需要規(guī)范、需要專業(yè)人員,有很大的職業(yè)需求缺口。學(xué)校也邀請我們設(shè)計一些課程加入到課時里面。”晨晨說。在政策上,政府也給予了很大的支持。嶗山區(qū)政府在嶗山國際創(chuàng)新園為他們提供了2000平米的辦公場所,各界都希望通過努力拉動這個產(chǎn)業(yè)。
談及未來,晨晨表示,她想要把青島直播業(yè)的整個供應(yīng)鏈體系完善起來,打造一個青島人的帶貨號。 目前在跟工廠和品牌方對接、對青島適合上直播的產(chǎn)品進行整合,以及對資源素材積累前期進行。另外,她也在探索一些新的商業(yè)模式,注冊了一些商標與商家合作。她還補充說道,“雖然最終目標還是直播帶貨,卻又不僅僅是直播帶貨的單一模式?!?/p>