自媒體的商業(yè)運(yùn)營(yíng)策略研究

宋歌

摘? ? 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展和普及，自媒體正在快速崛起，成為當(dāng)下社會(huì)主流媒體，這對(duì)傳統(tǒng)媒體地位形成了巨大的挑戰(zhàn)。自媒體憑借其獨(dú)特的信息傳播功能和特點(diǎn)，成為普通草根的重要信息工具?？梢哉f(shuō)，自媒體已迎來(lái)蓬勃發(fā)展的新時(shí)期。鑒于此，本文對(duì)自媒體的運(yùn)營(yíng)規(guī)律和存在問(wèn)題進(jìn)行分析，為把握當(dāng)下媒體行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)提供有益參考。

關(guān)鍵詞：自媒體;商業(yè)運(yùn)營(yíng);策略

1 自媒體的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式

1.1“軟文+目標(biāo)用戶+廣告”模式

自媒體比較常見的盈利模式為發(fā)布軟文，通過(guò)發(fā)展相當(dāng)規(guī)模的粉絲群體，收取廣告費(fèi)獲利。當(dāng)前，這類自媒體平臺(tái)比較有代表性的是“孕峰”?！霸蟹濉逼脚_(tái)的經(jīng)營(yíng)理念是：“程等峰及其朋友們共同推送內(nèi)容，涉獵互聯(lián)網(wǎng)、泛科技以及文化、宗教，并進(jìn)行跨界思考”。平臺(tái)創(chuàng)始人程等峰是《創(chuàng)業(yè)家》雜志主編，也是博客聯(lián)盟“云科技”的創(chuàng)始人之一，除此之外還曾擔(dān)任過(guò)騰訊網(wǎng)科技中心總監(jiān)。

1.2語(yǔ)音或文字+社群+內(nèi)容付費(fèi)模式

第二種運(yùn)營(yíng)模式是通過(guò)微信平臺(tái)發(fā)布軟文、語(yǔ)音信息，面向固定客戶推送信息，組建社群，利用社群傳播推送消息內(nèi)容，有償收費(fèi)獲取收入，維持公眾號(hào)生存。當(dāng)前，這類模式比較有代表性的是“凱叔講故事”微信賬號(hào)。公眾號(hào)注冊(cè)者是光頭王凱，擔(dān)任過(guò)CCTV2《財(cái)經(jīng)故事會(huì)》欄目主持人，辭職之后開始創(chuàng)業(yè)，主打兒童故事領(lǐng)域。他在微信公眾號(hào)上推送有償和免費(fèi)故事兩種內(nèi)容。當(dāng)前，其平臺(tái)上的“凱叔講故事”欄目己吸粉30萬(wàn)，收益十分可觀。

1.3多媒體內(nèi)容+社群+用戶贊助模式

這種運(yùn)營(yíng)模式主要通過(guò)發(fā)布視頻、語(yǔ)音信息內(nèi)容來(lái)吸引受眾，利用內(nèi)容差異化發(fā)展專門的受眾群體，并通過(guò)贊助的方式取得收入。這類模式比較有代表性的是“羅輯思維”微信平臺(tái)。該平臺(tái)創(chuàng)始人羅振宇，作為一名資深媒體人，其早年先后擔(dān)任過(guò)央視《對(duì)話》、《商務(wù)電視》、《經(jīng)濟(jì)與法》等欄目制片人。2012年，羅振宇開始在微信平臺(tái)上推出《羅輯思維》頻道，并在微信公眾賬號(hào)同步投放內(nèi)容。此頻道致力于“量身打造全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代思維和視野”，每天早上推送一條時(shí)長(zhǎng)一分鐘的語(yǔ)音信息，用戶根據(jù)語(yǔ)音信息查找想看的文章內(nèi)容。另外，“羅輯思維”也將觸角延伸到了線下，邀請(qǐng)“粉絲”共同制作節(jié)目并定期舉辦相關(guān)線下活動(dòng)?？傊脩羧绻信d趣會(huì)給予經(jīng)濟(jì)支持，而自媒體平臺(tái)則通過(guò)發(fā)布與用戶需求匹配的內(nèi)容，推出了不同的盈利模式和收入渠道，這種模式本文后續(xù)再作具體介紹。

2 自媒體的商業(yè)運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

2.1內(nèi)容更新少，粉絲量小，影響力弱

2019年，互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《微信公眾平臺(tái)發(fā)展報(bào)告》顯示，截止到2019年，微信平臺(tái)共計(jì)6534萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)，平均每月增加3.5萬(wàn)個(gè)。在如此眾多的微信公眾號(hào)中，大多數(shù)自媒體公眾號(hào)內(nèi)容更新緩慢，粉絲量較少，影響力不大。

而在微信公眾號(hào)數(shù)量快速增長(zhǎng)的同時(shí)，不少微信公眾號(hào)管理水平堪憂。例如出現(xiàn)大量的“僵尸”帳號(hào)，它們的關(guān)注度較低，如果沒(méi)有足夠的粉絲量作為保障和支持，其信息閱讀量數(shù)據(jù)不佳，從而無(wú)法有效提升公眾號(hào)本身的影響力。

通過(guò)深入分析可以看出，造成上述問(wèn)題深層次的原因有兩個(gè)，一個(gè)是微信公眾號(hào)進(jìn)入門檻較低，任何人都可以申請(qǐng)注冊(cè)，許多人是因?yàn)橛X(jué)得新鮮好奇注冊(cè);另一個(gè)是自媒體賬號(hào)缺乏長(zhǎng)期維護(hù)，以個(gè)人一己之力很難支撐公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)。從“僵尸”微信公眾號(hào)背后，可看出自媒體人缺乏專業(yè)的精神和態(tài)度，其個(gè)人力量相對(duì)有限，無(wú)法滿足受眾的閱讀需求，這使得粉絲量難以提升，不能產(chǎn)生較大影響力。

2.2品牌影響力較弱，不能保持較高活躍度

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體行業(yè)發(fā)生了深刻變化，這也加速了自媒體的分化。行業(yè)中“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)十分突出，一般來(lái)說(shuō)，品牌較大的自媒體往往成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。這些自媒體內(nèi)容更新較快，能夠推出豐富、有趣的信息，同時(shí)保持穩(wěn)定的用戶活躍度和閱讀量。

但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不會(huì)吸引大量用戶關(guān)注，而是要輔以正確的運(yùn)營(yíng)方法。一直以來(lái)，不少自媒體面臨著影響力較弱的問(wèn)題，專業(yè)運(yùn)營(yíng)水平較低，不能有效吸引用戶的關(guān)注。因此，自媒體的馬太效應(yīng)很難發(fā)揮作用。同時(shí)，很多微信公眾號(hào)存在內(nèi)容更新緩慢，內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題。有些公眾號(hào)僅僅停留在注冊(cè)層面，實(shí)際上并沒(méi)有發(fā)揮很大的影響力，用戶聚集效應(yīng)不明顯，這使得自媒體運(yùn)營(yíng)停留在較低層面，不能達(dá)到商業(yè)運(yùn)作的水平。

2.3商業(yè)模式不清晰，變現(xiàn)能力較弱

自媒體要不斷發(fā)展壯大，首先需要考慮如何提升盈利能力。近年來(lái)，不少百姓加入到自媒體創(chuàng)業(yè)浪潮中，試圖在這個(gè)全新的領(lǐng)域掘金。雖然近年來(lái)新媒體引起了社會(huì)資本的高度關(guān)注，但是能夠獲得融資的卻是鳳毛麟角，大多數(shù)自媒體人都處于艱難的發(fā)展困境當(dāng)中。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盈利的自媒體占比不足50%，月收入低于1萬(wàn)元的自媒體占比超過(guò)60%，有三分之一的自媒體處于盈虧困境當(dāng)中。自媒體商業(yè)模式不成熟，內(nèi)容變現(xiàn)能力較弱，這是當(dāng)前自媒體普遍遇到的問(wèn)題。

而這一現(xiàn)象的產(chǎn)生有諸多原因。首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為自媒體發(fā)展提供了技術(shù)支持，但是在自媒體發(fā)展初期缺乏準(zhǔn)確的規(guī)劃和定位，整個(gè)自媒體行業(yè)發(fā)展良蕎不齊，這對(duì)自媒體盈利形成了巨大制約。其次，自媒體作為一種新的媒體業(yè)態(tài)，還在不斷發(fā)展和完善中，沒(méi)有任何成熟的商業(yè)模式和經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，完全需要自我探索。

從當(dāng)前情況來(lái)看，除了少數(shù)具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的自媒體能夠通過(guò)電子商務(wù)、發(fā)展會(huì)員獲取收入，大多數(shù)自媒體仍然停留在“媒體”屬性上獲利，也就是平?！皬V告+軟文”營(yíng)銷方式，商業(yè)模式較簡(jiǎn)單，盈利能力較差。

3自媒體的商業(yè)運(yùn)營(yíng)策略

3.1創(chuàng)新體驗(yàn)凸顯內(nèi)容價(jià)值

隨著社會(huì)不斷發(fā)展和進(jìn)步，自媒體精神需求正在快速增長(zhǎng)，人們希望獲得更加豐富、刺激的精神感受，掌握豐富的情感表達(dá)方式，達(dá)到更高的思考高度，而技術(shù)創(chuàng)新是維持受眾新鮮度的重要方式。個(gè)性化創(chuàng)新能夠提高用戶對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的好奇心，并對(duì)自媒體品牌產(chǎn)生依賴性，從而在產(chǎn)品、內(nèi)容與受眾精神世界之間建立溝通橋梁，將用戶情感與產(chǎn)品價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自媒體的商業(yè)價(jià)值。

自媒體商業(yè)化需要以良好的創(chuàng)新思維為支撐，借助技術(shù)研發(fā)平臺(tái)，通過(guò)獨(dú)特的內(nèi)容獲取方式保持用戶對(duì)平臺(tái)的關(guān)注度，為市場(chǎng)注入源源不斷的活力。例如，papi醬以聲音為傳播媒介，引起市場(chǎng)的熱烈反響，許多網(wǎng)絡(luò)紛紛跟隨模仿papi醬的制作方式，開始進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。變聲軟件不僅提高了信息內(nèi)容的新鮮感，也促進(jìn)了信息傳播加速，培育了新的社會(huì)風(fēng)氣，從而為產(chǎn)品推介提供了新的賣點(diǎn)。因此，自媒體必須加強(qiáng)創(chuàng)新來(lái)尋求商業(yè)變現(xiàn)和盈利，要開發(fā)新的內(nèi)容和功能，為用戶帶來(lái)新的體驗(yàn)，才能夠提高用戶滿意度，把握時(shí)代發(fā)展潮流，保持用戶的長(zhǎng)久關(guān)注。

3.2以人格魅力提升品牌內(nèi)涵和影響力

進(jìn)入到眾創(chuàng)時(shí)代，自媒體創(chuàng)造的內(nèi)容無(wú)需經(jīng)過(guò)行業(yè)權(quán)威把關(guān)和審核，內(nèi)容制作者自己掌握了“流量分配”權(quán)。一方面，草根自媒體在吸引粉絲的同時(shí)也在扮演不同的精神導(dǎo)師和靈魂角色;另一方面，內(nèi)容制作者在短期內(nèi)能夠獲得可觀的粉絲，將具有相同價(jià)值觀的受眾聚集在一起，從而達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。因此，提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，讓用戶參與到節(jié)目的討論當(dāng)中，不僅能夠保持用戶與品牌的緊密關(guān)系，還能提高用戶的忠誠(chéng)度。

3.3 建立“內(nèi)容+商業(yè)”生態(tài)

對(duì)于自媒體來(lái)說(shuō)，如何建立獨(dú)特的商業(yè)模式是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。當(dāng)前，新媒體收入主要通過(guò)廣告投放獲取，這種輸入模式十分單一，收入有限，可持續(xù)性較弱。自媒體有巨大的商業(yè)發(fā)展前景，存在海量的潛在客戶。針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶群，自媒體需要打造獨(dú)特的“內(nèi)容+商業(yè)”生態(tài)，對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新?？傮w來(lái)說(shuō)，自媒體商業(yè)模式主要有三個(gè)特點(diǎn)：

一是點(diǎn)，也就是通過(guò)提高內(nèi)容質(zhì)量形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，讓自媒體具備人格特質(zhì)，成長(zhǎng)為一種特有的精神品質(zhì)。塑造了人格品質(zhì)后，再在此基礎(chǔ)上打造人格化品牌并推動(dòng)商業(yè)模式發(fā)展。

二是線，完成自媒體人格品牌建設(shè)后，發(fā)揮品牌的影響力吸引受眾關(guān)注，打造活躍的關(guān)注環(huán)境。以社群特點(diǎn)為基礎(chǔ)，從縱向、橫向兩個(gè)維度展開?？v向垂直，是指自媒體能夠發(fā)揮自身人格魅力，打造獨(dú)特的品牌形象和精神;橫向異化延伸，不斷拓寬業(yè)務(wù)范圍，嘗試新的商業(yè)模式。

三是面，自媒體完成縱向和橫向發(fā)展目標(biāo)后，通過(guò)實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)尋求跨界合作機(jī)會(huì)，從單一行業(yè)向多行業(yè)發(fā)展，形成“內(nèi)容+商業(yè)”的生態(tài)系統(tǒng)。

4 結(jié)束語(yǔ)

良性發(fā)展運(yùn)營(yíng)的自媒體能夠保持媒介生態(tài)多樣性，它在傳統(tǒng)媒體與受眾之間填補(bǔ)了空白，利用先進(jìn)信息技術(shù)提升了新媒體的創(chuàng)造力。自媒體作為草根發(fā)泄情感的平臺(tái)，能夠準(zhǔn)確捕捉社會(huì)輿論發(fā)展方向，把握社會(huì)情感脈搏，為引導(dǎo)社會(huì)輿論提供多樣化手段和渠道。同時(shí)，這也體現(xiàn)了“自媒體”的自身屬性和價(jià)值：草根性與公共性。

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