新媒體傳播方式選擇對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為影響及分析

劉瑛

摘 要：社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和信息化進(jìn)程的加快使得信息溝通變得越來(lái)越高效便捷，奢侈品這類(lèi)高高在上的產(chǎn)品也逐漸走進(jìn)大眾視野，接受大眾的討論。新媒體傳播的興起更是加速了社會(huì)的討論，GUCCI在2018年6月份推出的超現(xiàn)實(shí)創(chuàng)意短片更是引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注和討論。對(duì)此，利用市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的相關(guān)方法，對(duì)新媒體傳播方式選擇對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為的影響進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和分析。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì);新媒體傳播;奢侈品;GUCCI

中圖分類(lèi)號(hào)：F126.1? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）15-0038-04

一、研究背景

（一）奢侈品的定義與發(fā)展

奢侈品一般被定義為：“一種超出人們的生存與發(fā)展所需要的范圍，具有稀缺、獨(dú)特、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品?！比蛑莩奁稢hanel的創(chuàng)始人曾說(shuō)：“當(dāng)必需品滿(mǎn)足不了人類(lèi)，名牌就成了必需品?！彪S著國(guó)民生活消費(fèi)水平的不斷提高，越來(lái)越多的人將傾向選擇購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展至今，也具備了其獨(dú)特特征。一是消費(fèi)年齡年輕化，年輕人成為消費(fèi)奢侈品主力人群;二是奢侈品品牌范圍聚焦在歐美大牌，國(guó)有自主品牌在這一方面競(jìng)爭(zhēng)力薄弱;三是奢侈品消費(fèi)途徑通常是國(guó)外旅游、國(guó)內(nèi)大型商場(chǎng)、買(mǎi)手代購(gòu)，或跨境電商直接購(gòu)買(mǎi)。

（二）新媒體傳播在奢侈品行業(yè)的發(fā)展

隨著信息技術(shù)的普及，新聞媒體與人們的日常生活愈來(lái)愈密切，信息化、全球化使得新媒體技術(shù)滲透到人們生活的方方面面。國(guó)際奢侈品開(kāi)始采用多方位的手段來(lái)為顧客提升產(chǎn)品價(jià)值，將品牌文化、品牌質(zhì)量、品牌審美和客戶(hù)忠誠(chéng)度作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略。不少奢侈品品牌將視角鎖定在新興的社交媒體上，利用社交媒介來(lái)進(jìn)行客戶(hù)引流。通過(guò)微信、直播、微博等網(wǎng)絡(luò)社交手段來(lái)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)，以幫助品牌高效快速的積累粉絲，Hermes，LV和Gucci都開(kāi)發(fā)了屬于自己的APP，通過(guò)這種方法，品牌方與消費(fèi)者獲得了共鳴的雙向互動(dòng)模式，加強(qiáng)了曝光度和客戶(hù)體驗(yàn)好感的同時(shí)，通過(guò)粉絲效應(yīng)迅速提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。

（三）社交新媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為

社交媒體指的是具有互動(dòng)溝通和信息共享的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)視頻、直播、朋友圈動(dòng)態(tài)等多種途徑與消費(fèi)者找到共同話題，實(shí)現(xiàn)情感溝通。以分享和參與為核心，或是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)或是共鳴橋梁，將主題和話題相結(jié)合，以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為輸出目的，深入品牌文化植入來(lái)達(dá)到傳播價(jià)值。據(jù)CNN媒體報(bào)道，越來(lái)越多的奢侈品品牌增長(zhǎng)依賴(lài)中國(guó)消費(fèi)者，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者中75.6%通過(guò)品牌官網(wǎng)、社交媒體等數(shù)字化渠道獲取時(shí)尚資源。比如梅塞德斯奔馳C級(jí)別轎車(chē)借助高考這一熱點(diǎn)開(kāi)展的社交營(yíng)銷(xiāo)，其廣告語(yǔ)是“不會(huì)選的時(shí)候，一點(diǎn)過(guò)要選C”，配上應(yīng)景的營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)，一時(shí)間圈粉無(wú)數(shù)。蘋(píng)果公司的新款藍(lán)牙音箱剛剛發(fā)布，杜蕾斯利用這一熱點(diǎn)，結(jié)合自己的品牌價(jià)值進(jìn)行詮釋和包裝，配上廣告語(yǔ)“一起來(lái)轟啪”，引發(fā)流量熱潮。在新媒體的傳播體系中建立社交話題和營(yíng)銷(xiāo)主題，通過(guò)多維度的展示和曝光，二者精密結(jié)合，在行業(yè)和用實(shí)現(xiàn)有效的信息引流和內(nèi)容輸出，最終實(shí)現(xiàn)有趣，有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值傳播。

（四）Gucci概況

Gucci是意大利時(shí)裝品牌，現(xiàn)在是意大利最大的時(shí)裝集團(tuán)。由古馳奧·古馳在1921年以自己的名字于意大利佛羅倫薩創(chuàng)辦。其產(chǎn)品包括時(shí)裝、皮具、皮鞋、手表、領(lǐng)帶、絲巾、香水、家居用品及寵物用品等，中文譯作“古馳”，標(biāo)志為著名的雙G商標(biāo)。Gucci品牌時(shí)裝一向以奢華、性感而聞名于世，以“身份與財(cái)富之象征”品牌形象成為上流社會(huì)的消費(fèi)寵兒，并深受明星、公主和名媛的青睞，追捧者包括好萊塢影星奧黛麗·赫本和曾經(jīng)的美國(guó)第一夫人杰奎尼·肯尼迪等。如今其創(chuàng)作總監(jiān)為弗里達(dá)·賈娜妮（Frida Giannini），將這一歷史悠久的品牌推向了全新的高度，其產(chǎn)品包括經(jīng)典鞋履、奢華手袋、珠寶手表等。

（五）Gucci 2018春夏廣告：反烏托邦幻境

最近Gucci釋放出2018春夏系列畫(huà)冊(cè)全照，并計(jì)劃在明年1月推出春夏系列的廣告大片。據(jù)悉，該廣告與西班牙藝術(shù)家、插畫(huà)家Ignasi Monreal合作，以“Utopian Fantasy”為主題，用插畫(huà)形式呈現(xiàn)，營(yíng)造出一個(gè)烏托邦式的幻境。

栩栩如生的畫(huà)面圍繞著大地、海洋及天空三大元素延伸想象空間，喚起了詩(shī)意的“奇幻烏托邦”。透過(guò)高度感官體驗(yàn)的超現(xiàn)實(shí)美學(xué)視角，一系列鮮明的照相現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格繪畫(huà)創(chuàng)作打造了一個(gè)前所未有的神秘新世界。猶如施展魔法一般，Ignasi Monreal用數(shù)字畫(huà)筆將各種生動(dòng)的異想角色巧妙地呈現(xiàn)于神話幻境中，與畫(huà)面中無(wú)數(shù)出人意料的隱藏小細(xì)節(jié)，開(kāi)啟了古馳又一個(gè)引人入勝的奇幻篇章。該形象廣告采用視覺(jué)敘事的概念演繹寄情于古馳烏托邦的奇幻傳說(shuō)，同時(shí)將全新2018年春夏系列精彩穿插融入其中。

二、單因素實(shí)驗(yàn)的基本假設(shè)與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

單因素實(shí)驗(yàn)是一種實(shí)驗(yàn)中，只有一個(gè)因素在變化，其余的因素保持不變的試驗(yàn)，通過(guò)只觀察一種因素的變化來(lái)確定整體實(shí)驗(yàn)中該因素的具體作用及影響。做單因素試驗(yàn)是為正交試驗(yàn)做準(zhǔn)備，為正交實(shí)驗(yàn)提供一個(gè)合理的數(shù)據(jù)范圍。

（一）完全隨機(jī)設(shè)計(jì)

完全隨機(jī)設(shè)計(jì)又稱(chēng)為成組設(shè)計(jì)，是采用隨機(jī)化分組的方法將同質(zhì)的實(shí)驗(yàn)對(duì)象分配到各處理組，各組分別接受不同的處理。各組樣本含量相等時(shí)，稱(chēng)平衡設(shè)計(jì);不等時(shí)，稱(chēng)非平衡設(shè)計(jì)。

（二）完全隨機(jī)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

完全隨機(jī)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)是：設(shè)計(jì)方法簡(jiǎn)單，易于實(shí)施應(yīng)用，處理組數(shù)和各樣本含量都不受限制，統(tǒng)計(jì)方法也相對(duì)簡(jiǎn)單，實(shí)驗(yàn)對(duì)象發(fā)生意外時(shí)，信息量損失小于其他設(shè)計(jì);但是本設(shè)計(jì)單純依靠隨機(jī)分組的方法對(duì)非處理因素進(jìn)行平衡，缺乏有效的控制，特別是小樣本時(shí)，可能均衡性均較差，引起抽樣誤差較大。所以，完全隨機(jī)設(shè)計(jì)對(duì)個(gè)體間的同質(zhì)性、實(shí)驗(yàn)的同時(shí)性等要求較高。