數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式變革與財務(wù)戰(zhàn)略匹配

魏亞平　李睿

【摘要】? 文章基于數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新興業(yè)態(tài)特征，提出了其商業(yè)模式變革特征。闡述了商業(yè)模式與財務(wù)戰(zhàn)略的關(guān)系及結(jié)構(gòu)性匹配的理論框架，并依據(jù)此框架，通過統(tǒng)計描述，對數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與財務(wù)戰(zhàn)略的匹配關(guān)系進行了理論解析。選擇2016—2018年數(shù)字出版、數(shù)字影音、游戲動漫和智慧旅游等數(shù)字文化企業(yè)為樣本，以商業(yè)模式共識性要素為基礎(chǔ)，以產(chǎn)業(yè)數(shù)字特征為引導(dǎo)，分別對投融資戰(zhàn)略各自的縱向匹配和相互之間橫向?qū)?yīng)關(guān)系進行了描述分析。結(jié)果表明：數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式變革與財務(wù)戰(zhàn)略匹配總體符合邏輯對應(yīng)關(guān)系，但是個別對應(yīng)并不能完全覆蓋與解釋現(xiàn)實狀況，存在形式匹配可能實質(zhì)不匹配的問題。文章進一步分析了存在的潛在性問題，提出了數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與財務(wù)戰(zhàn)略匹配的完善對策。

【關(guān)鍵詞】? ?數(shù)字文化產(chǎn)業(yè);商業(yè)模式;財務(wù)戰(zhàn)略;匹配

【中圖分類號】? F275? 【文獻標識碼】? A? 【文章編號】? 1002-5812（2020）10-0004-06

一、引言

數(shù)字革命催生了共享、互聯(lián)等新業(yè)態(tài)，在很大程度上影響了文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和資源結(jié)構(gòu)，形成數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)是基于現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和設(shè)備，深度融合文化內(nèi)容創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)創(chuàng)新進行創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和服務(wù)的文化產(chǎn)業(yè)新興業(yè)態(tài)。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化、智能化、產(chǎn)品服務(wù)的個性化和多樣化，給滿足客戶需求帶來全新的體驗，直接導(dǎo)致了消費方式的變遷，也給商業(yè)模式帶來了變革。

數(shù)字產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式改變了企業(yè)的經(jīng)營方式，各種跨界資源和技術(shù)平臺的合作結(jié)合，為企業(yè)創(chuàng)造新的價值提供了大量機會，同時也引發(fā)了企業(yè)業(yè)務(wù)與管理領(lǐng)域中全方位、全過程的融合建設(shè)需求，比如廣泛存在與企業(yè)財務(wù)活動密切相關(guān)的內(nèi)容。根據(jù)“業(yè)務(wù)決定財務(wù)，財務(wù)反作用于業(yè)務(wù)”的理念，財務(wù)戰(zhàn)略的適配對商業(yè)模式實現(xiàn)具有重要作用。財務(wù)戰(zhàn)略是對企業(yè)財務(wù)活動進行的長期性、全局性的資金籌資和使用方略，不同的業(yè)務(wù)模式會導(dǎo)致不同的財務(wù)戰(zhàn)略選擇，成為影響商業(yè)模式運行的重要因素。對于深深地根植于“技術(shù)”與“文化”融合的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，商業(yè)模式變革需要適配的財務(wù)戰(zhàn)略，才能支撐日漸增長的市值空間。目前對數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式結(jié)構(gòu)，以及與財務(wù)戰(zhàn)略之間的關(guān)系尚不清晰，相關(guān)文獻也較少。本文對這一問題進行研究，揭示數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與財務(wù)戰(zhàn)略的匹配關(guān)系，為企業(yè)實踐提供參考與借鑒，也有利于產(chǎn)業(yè)可持續(xù)化發(fā)展。

二、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式變革分析

（一）數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式變革涵義

Kurt Matzler，Stephan Friedrich von den Eichen等（2018）以數(shù)字產(chǎn)業(yè)為例，基于顛覆性創(chuàng)新理論，將產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為數(shù)字產(chǎn)品、數(shù)字流程和數(shù)字產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新三個層面。與數(shù)字產(chǎn)品、數(shù)字流程的局部創(chuàng)新相比，數(shù)字產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是通過改變客戶的價值主張和重建商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和價值鏈來實現(xiàn)的。具體到數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，則以生產(chǎn)數(shù)字化、傳播網(wǎng)絡(luò)化、消費個性化等為特點，通過無處不在的數(shù)據(jù)化觸點尋求與用戶共生的廣闊空間，利用對用戶需求快速響應(yīng)和消費者集體對文化內(nèi)容的實時反饋進行業(yè)務(wù)重組和服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新，實現(xiàn)新的價值創(chuàng)造和價值捕獲。代際性消費群體的成長和移動支付技術(shù)的突破，使網(wǎng)絡(luò)文化消費者逐漸培養(yǎng)起了為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品付費的習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)用戶付費習(xí)慣的養(yǎng)成是“引爆”數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)火索。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)。2018年，中國在線視頻用戶付費市場規(guī)模達到187.9億元。通過付費消費，改變了文化消費的樣態(tài)和傳播方式，成為創(chuàng)造與傳遞價值的重要方式。這種雙向互動、集體行動以及不斷游走狀態(tài)打破了此前封閉的、可預(yù)測的盈利方式，從單一的雙邊盈利向復(fù)雜的多邊盈利轉(zhuǎn)換，體現(xiàn)了數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的變革。

（二）數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式變革的結(jié)構(gòu)化闡釋

目前關(guān)于商業(yè)模式研究的代表性觀點主要有盈利觀、價值觀和交易觀，盡管研究焦點不同，但都指向價值創(chuàng)造是商業(yè)模式的本質(zhì)，完整系統(tǒng)的商業(yè)模式包含了價值創(chuàng)造邏輯和商業(yè)資源的有效協(xié)調(diào)，具體就是價值主張、價值創(chuàng)造和價值獲取三部分。延伸到財務(wù)視角，商業(yè)模式與企業(yè)財務(wù)存在天然聯(lián)系，二者預(yù)期目標具有同質(zhì)性，都是實現(xiàn)企業(yè)價值創(chuàng)造。Mark Johnson，Clayton Christensen和Henning Kagermann（2008）概括出了較為經(jīng)典的財務(wù)視角商業(yè)模式三要素：即：核心資源和業(yè)務(wù)流程、盈利模式、價值定位。王東升（2016）采用概念導(dǎo)向研究范式，歸納出財務(wù)視角的商業(yè)模式研究三維度，即資源配置、盈利模式和價值創(chuàng)造。其邏輯關(guān)系為：資源配置是構(gòu)建商業(yè)模式的基礎(chǔ)和前提，表現(xiàn)為企業(yè)如何配置資源才能獲取利潤進而實現(xiàn)價值;盈利模式是價值創(chuàng)造的手段，即確定企業(yè)價值獲取的方式;價值創(chuàng)造是商業(yè)模式的基本導(dǎo)向和終極目標，即為顧客創(chuàng)造價值進而實現(xiàn)自身價值。以上財務(wù)視角商業(yè)模式的三要素和三維度基本同義，而三維度的表述因其結(jié)構(gòu)式、可量化特點得到更廣泛認同。本文以此為基礎(chǔ)，進一步研究數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式特征。

數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)突出了應(yīng)對信息技術(shù)不斷創(chuàng)新商業(yè)模式的特征，可表述為由消費者內(nèi)容、用戶體驗和數(shù)據(jù)平臺三要素組成。其中，消費者內(nèi)容包括數(shù)字文化產(chǎn)品及服務(wù)，由客戶定位和市場占有判斷價值推動力;用戶體驗包括用戶接觸數(shù)字化業(yè)務(wù)流程是否跨通道的無縫連接，決定企業(yè)運營特性;數(shù)據(jù)平臺由用戶數(shù)據(jù)、客戶分析以及人力資源等構(gòu)成，通過數(shù)據(jù)挖掘與分享，加速和重構(gòu)資源配置。將消費者內(nèi)容、用戶體驗和數(shù)據(jù)平臺三要素與上述商業(yè)模式三維度的邏輯關(guān)系相結(jié)合，描述數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式結(jié)構(gòu)性特征，如圖1所示。

圖1中，第一層列示了作為財務(wù)視角商業(yè)模式的共識要素和結(jié)構(gòu)，第二層則作為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的個性結(jié)構(gòu)特征。兩層次大致對應(yīng)，許多性質(zhì)是相通的，個別對應(yīng)內(nèi)容會發(fā)生改變。在后續(xù)分析中，將兩個層次融合貫通，分析對象、數(shù)據(jù)均來源于數(shù)字文化企業(yè)，以第一層的共識要素為基礎(chǔ)，結(jié)合第二層次個性要素，闡述數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式變革性質(zhì)。

三、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與財務(wù)戰(zhàn)略對應(yīng)框架

不同的商業(yè)模式?jīng)Q定不同的財務(wù)戰(zhàn)略，財務(wù)戰(zhàn)略是商業(yè)模式實現(xiàn)的基礎(chǔ)與保障。財務(wù)戰(zhàn)略作為一種職能戰(zhàn)略，既是總體戰(zhàn)略的一部分，又具有相對獨立性，財務(wù)戰(zhàn)略內(nèi)容包括投資戰(zhàn)略與籌資戰(zhàn)略。關(guān)注企業(yè)的焦點是資金流動，因此基于資金流動的劃分標志，可以將營運資金戰(zhàn)略解讀為內(nèi)部投資戰(zhàn)略，收益分配戰(zhàn)略解讀為內(nèi)部籌資戰(zhàn)略，這種劃分具有綜合性和簡潔性特征，也使“二因素論”具有廣泛的可接受性。

為了準確把握商業(yè)模式實現(xiàn)條件，需要建立商業(yè)模式與財務(wù)戰(zhàn)略之間的聯(lián)系，二者實現(xiàn)有效對接。遵循“商業(yè)模式?jīng)Q定財務(wù)戰(zhàn)略”規(guī)律，可按照“商業(yè)模式→投資戰(zhàn)略→籌資戰(zhàn)略”的邏輯關(guān)系進行連接。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式可以在共識性商業(yè)模式基礎(chǔ)上進行產(chǎn)業(yè)特征詳解，以此構(gòu)建數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與財務(wù)戰(zhàn)略的對應(yīng)框架。

（一）商業(yè)模式與投資戰(zhàn)略的對應(yīng)

根據(jù)商業(yè)模式中“資源配置、盈利驅(qū)動、價值創(chuàng)造”的結(jié)構(gòu)性要素，其投資戰(zhàn)略應(yīng)包括：投資類型（輕重類型、結(jié)構(gòu)）、投資時機（周期、期限）、投資目標（經(jīng)營風(fēng)險與收益平衡）。二者對應(yīng)關(guān)系如下：一是資源配置要素與投資戰(zhàn)略的對應(yīng)。資源配置要素要解決價值創(chuàng)造的前提和基礎(chǔ)，投資戰(zhàn)略與其對應(yīng)體現(xiàn)在投資類型上。二是盈利驅(qū)動要素與投資戰(zhàn)略的對應(yīng)。盈利驅(qū)動要素要發(fā)現(xiàn)和挖掘盈利驅(qū)動的源泉，誰是目標客戶決定了企業(yè)的收入驅(qū)動模式;怎樣獲取利潤決定了企業(yè)的利潤驅(qū)動模式。投資戰(zhàn)略與其對應(yīng)可體現(xiàn)在投資時機和投資期限上。三是價值創(chuàng)造要素與投資戰(zhàn)略的對應(yīng)。價值創(chuàng)造要素要解決價值創(chuàng)造模式，體現(xiàn)企業(yè)價值推動力是倚重“回報驅(qū)動”還是“成長驅(qū)動”。價值創(chuàng)造模式?jīng)Q定了企業(yè)投資戰(zhàn)略中的投資目標。投資目標體現(xiàn)收益與經(jīng)營風(fēng)險的平衡，同時投資模式、投資期限也綜合影響經(jīng)營風(fēng)險。

（二）商業(yè)模式與籌資戰(zhàn)略的對應(yīng)

財務(wù)視角的商業(yè)模式中，籌資戰(zhàn)略與商業(yè)模式是間接關(guān)系，而主要取決于投資戰(zhàn)略，對應(yīng)的籌資戰(zhàn)略確定為：資本結(jié)構(gòu)（籌資類型、資本期限）、籌資來源（來源、方式）、籌資風(fēng)險目標（經(jīng)營風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險平衡）。在商業(yè)模式結(jié)構(gòu)性要素約束下籌資戰(zhàn)略與投資戰(zhàn)略的對應(yīng)關(guān)系如下：一是資源配置要素與籌資戰(zhàn)略的對應(yīng)。資源配置要素確定投資類型和結(jié)構(gòu)，與其對應(yīng)的是資本結(jié)構(gòu)，可以形成三種模式，即保守型、激進型和適度型。二是盈利驅(qū)動要素與籌資戰(zhàn)略的對應(yīng)。盈利驅(qū)動定位直接決定了投資戰(zhàn)略的投資周期與期限，與之對應(yīng)的是籌資戰(zhàn)略中的籌資來源與方式。三是價值創(chuàng)造要素與籌資戰(zhàn)略的對應(yīng)。價值創(chuàng)造要素定位于企業(yè)價值推動力驅(qū)動模式。受其約束，融資戰(zhàn)略要對投資目標的經(jīng)營風(fēng)險與融資產(chǎn)生的財務(wù)風(fēng)險進行平衡，同時資本結(jié)構(gòu)、籌資來源也綜合影響財務(wù)風(fēng)險。

投融資戰(zhàn)略之間還具有互動影響，如投資類型間接決定了融資來源與方式，投資期限間接決定了資本結(jié)構(gòu)等，限于篇幅，本文不再展開分析。

綜上，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與財務(wù)戰(zhàn)略的對應(yīng)關(guān)系如下頁圖2所示。

四、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與財務(wù)戰(zhàn)略的匹配解析

按前述商業(yè)模式與財務(wù)戰(zhàn)略邏輯對應(yīng)關(guān)系，本文對數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)與財務(wù)戰(zhàn)略的匹配展開研究。文化部《關(guān)于推進數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》（文產(chǎn)發(fā)[2017]8號）中將數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域主要劃分為動漫、游戲、網(wǎng)絡(luò)文化、數(shù)字裝備業(yè)和數(shù)字藝術(shù)展示。鑒于本文研究目的，綜合考慮研究對象的同一性，即“數(shù)字產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是被計算機技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)一起重構(gòu)的產(chǎn)業(yè)”以及數(shù)據(jù)的可得性，并借鑒肖宇、夏杰長（2018）的研究，將數(shù)字出版、數(shù)字影音、游戲動漫和智慧旅游作為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)研究對象。選取證監(jiān)會2012版行業(yè)文化類的上市公司，篩選其中的數(shù)字文化企業(yè)，共得到104個樣本企業(yè)。其中：數(shù)字出版22家，數(shù)字影音35家，游戲動漫35家，智慧旅游12家。以發(fā)展迅速的2016—2018年為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)樣本的時間區(qū)間，剔除有任意數(shù)據(jù)缺失的公司，共得到1 976個研究樣本，數(shù)據(jù)來自于Wind數(shù)據(jù)庫和雪球網(wǎng)。

（一）商業(yè)模式與投資戰(zhàn)略匹配解析

以商業(yè)模式的資源配置、盈利驅(qū)動和價值創(chuàng)造三個維度為指引，研究與投資戰(zhàn)略匹配的關(guān)系。

1.資源配置維度與投資戰(zhàn)略匹配。資源配置維度與投資戰(zhàn)略的匹配體現(xiàn)在確定企業(yè)投資類型上。數(shù)字文化企業(yè)運營大都呈現(xiàn)資產(chǎn)模式，企業(yè)專注于將資金投入到品牌建設(shè)、技術(shù)研發(fā)、平臺設(shè)計等環(huán)節(jié)，所以投資類型直接對應(yīng)“輕資產(chǎn)投資”，表現(xiàn)為流動資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的資源配置。投資類型比重相關(guān)指標如表1所示。

從表1可看出，流動資產(chǎn)平均比重占資產(chǎn)總額近55%，遠超過固定資產(chǎn)比重。如果流動資產(chǎn)再加上無形資產(chǎn)則近60%，符合輕資產(chǎn)投資特征，體現(xiàn)為較輕的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和較少的重資產(chǎn)資源投入。各行業(yè)輕資產(chǎn)投資存在一定差異。經(jīng)觀察數(shù)據(jù)，2016—2018年的指標各樣本企業(yè)總體平穩(wěn)，因此可對各行業(yè)按各類資產(chǎn)年均指標占其資產(chǎn)總額比重進行分行業(yè)比較。為簡單起見，將流動資產(chǎn)和無形資產(chǎn)合并為輕資產(chǎn)來說明行業(yè)投資差異。經(jīng)計算得知，數(shù)字出版、游戲動漫、數(shù)字影音和智慧旅游各行業(yè)輕資產(chǎn)比重依次為：0.7、0.5、0.5、0.59，表明各行業(yè)剔除了規(guī)模影響后，投資類型差異仍較大，但總體仍呈現(xiàn)出以輕資產(chǎn)投資為主的軌跡。

2.盈利驅(qū)動維度與投資戰(zhàn)略匹配。盈利驅(qū)動維度與投資戰(zhàn)略匹配體現(xiàn)在投資時機與期限上。投資時機是企業(yè)投資所處發(fā)展周期，分為導(dǎo)入期、成長期、平穩(wěn)期和衰退期。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)目前處于成長期，此時期“市場占有率比利潤更重要”，因此企業(yè)獲取利潤的模式是收入驅(qū)動，依據(jù)對目標客戶的定位差異又分為價格推動和數(shù)量推動兩種模式。至此用投資時機（成長期）描述的利潤獲取模式已逐漸清晰，但難以判斷投資期限，因此可轉(zhuǎn)而由營運投資戰(zhàn)略間接分析企業(yè)實施的是哪一種推動模式，進而判斷投資期限。營運投資戰(zhàn)略特征以毛利率與周轉(zhuǎn)率的組合狀況體現(xiàn)，一般來說，毛利率和周轉(zhuǎn)率之間存在替代效應(yīng)，價格推動型的財務(wù)特征為高毛利而低周轉(zhuǎn)，主要通過獲取高利潤率來實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，相對投資期限較長;數(shù)量推動型的財務(wù)特征是低毛利而高周轉(zhuǎn)，主要通過加快資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率來實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標，相對投資期限較短。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)營運投資指標如表2所示。

由表2可以看出，2016—2018年銷售毛利率與資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的變化趨勢。需要說明的是，判斷毛利率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率孰高孰低，并不是通過二者相互間的絕對比值來看的，毛利率高低與行業(yè)關(guān)系非常密切，二者的組合狀況可以與其他相關(guān)行業(yè)對比得出。據(jù)數(shù)據(jù)寶與中國上市公司研究院聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2018年A股上市公司整體銷售毛利率為19.89%;銷售毛利率最低的重資產(chǎn)行業(yè)，銷售毛利率水平均不足15%。綜合上述信息，可初步判斷數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)毛利率較高。再進一步以2013—2018年我國服務(wù)行業(yè)整體毛利率為對比參照系，結(jié)合表2中毛利率數(shù)據(jù)進行比較，結(jié)果如圖3所示。

從圖3可以看出，從2016年至今，我國服務(wù)行業(yè)整體毛利率保持在40%以上，一般公認為高于制造業(yè)、商業(yè)和一般服務(wù)業(yè)等。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)與之同期比較非常接近，作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的一類，可以認為其行業(yè)毛利率是較高的。進一步分析周轉(zhuǎn)率，由于總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率指標一般適合制造企業(yè)（重資產(chǎn)行業(yè)），對一些輕資產(chǎn)的行業(yè)一般不適用，所以直接分析流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。為簡便計算，可以直接以毛利率和周轉(zhuǎn)率之間的替代效應(yīng)推知，如果數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)毛利率較高，那么周轉(zhuǎn)率則屬于較低水平，從上頁表2也可看出周轉(zhuǎn)率事實上相對偏低。由高毛利率與低周轉(zhuǎn)率特征判斷，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)在成長期的投資期限以中長期為主。這就帶來一個問題，僅從形式上看，高毛利而低周轉(zhuǎn)符合替代效應(yīng)規(guī)律，但從數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的客戶定位和輕資產(chǎn)經(jīng)營模式來看，低周轉(zhuǎn)不一定合理，也許有更深層次的原因，需要結(jié)合產(chǎn)業(yè)特征進一步深入分析。

3.價值創(chuàng)造維度與投資戰(zhàn)略匹配。價值創(chuàng)造維度與投資戰(zhàn)略的匹配，是企業(yè)定位選擇價值推動力倚重回報驅(qū)動還是成長驅(qū)動所形成的投資戰(zhàn)略，直接決定投資風(fēng)險。根據(jù)戈登模型中價值驅(qū)動的三個因素，風(fēng)險、成長性與現(xiàn)金流的不同融合形成了不同的價值創(chuàng)造模式。風(fēng)險和現(xiàn)金流量融合產(chǎn)生回報驅(qū)動型，其財務(wù)特征為營業(yè)收入增長率較低、營業(yè)利潤增長率較高、現(xiàn)金流量增長;風(fēng)險和成長型融合產(chǎn)生成長驅(qū)動型，其財務(wù)特征與回收驅(qū)動型相反。通過上述驗證即可判斷收益和經(jīng)營風(fēng)險的平衡狀況。回報型因為有充足的現(xiàn)金流和較好的獲利能力，因而經(jīng)營風(fēng)險較低;而成長型注重戰(zhàn)略投資，或因發(fā)展太快而“增收不增利”，經(jīng)營風(fēng)險相對較高。相關(guān)數(shù)據(jù)如表3所示。

從表3可以看出，價值創(chuàng)造活動的軌跡是營業(yè)收入增長率較高，營業(yè)利潤增長率較低，現(xiàn)金流不穩(wěn)定，說明企業(yè)價值創(chuàng)造與回報相關(guān)度不高，基本反映企業(yè)在逐漸成長，為成長驅(qū)動型。但經(jīng)營杠桿系數(shù)變動很大，且極不穩(wěn)定，因此斷定是標準的成長驅(qū)動尚有質(zhì)疑。事實上，純粹的成長驅(qū)動型和回報驅(qū)動型也是不多見的，大多還需結(jié)合企業(yè)特定階段的盈利狀況及收益質(zhì)量來決定價值主驅(qū)模式。

（二）商業(yè)模式與籌資戰(zhàn)略匹配解析

籌資戰(zhàn)略與商業(yè)模式是間接關(guān)系，受其約束，籌資戰(zhàn)略與商業(yè)模式的匹配主要取決于投資戰(zhàn)略。仍以商業(yè)模式資源配置、盈利驅(qū)動和價值創(chuàng)造三個維度為指引，對樣本企業(yè)（2016—2018年）相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)一并計算。相關(guān)數(shù)據(jù)見表4。

1.資源配置維度與籌資戰(zhàn)略匹配。二者匹配是通過投資戰(zhàn)略與籌資戰(zhàn)略關(guān)系間接體現(xiàn)的，即投資類型與資本結(jié)構(gòu)的匹配。首先是結(jié)構(gòu)比率，數(shù)字文化企業(yè)總體資本結(jié)構(gòu)年均35%左右，屬于較低的資產(chǎn)負債率，一定程度上與銀行“信貸歧視”有關(guān)，因為該行業(yè)普遍缺少抵押資產(chǎn)。行業(yè)之間也有差異，分行業(yè)資產(chǎn)負債率見圖4。

由圖4可以看出行業(yè)資產(chǎn)負債率的差異，只要有抵押資產(chǎn)負債率就稍高，如智慧旅游、數(shù)字影音等;反之則低，如游戲動漫等，三年平均不到25%，只能依靠權(quán)益融資。其次是投資類型與資本結(jié)構(gòu)模式的匹配。由表4可以看出，全部流動負債不足以支撐流動資產(chǎn)，還需要部分長期資金提供給短期投資使用，這是典型的保守型資本結(jié)構(gòu)模式，特點是成本高、收益低、風(fēng)險小。根據(jù)資金來源期限結(jié)構(gòu)與資產(chǎn)期限結(jié)構(gòu)匹配原理，長期資金一般不宜用來支撐營運資產(chǎn)投資，否則長期資金變現(xiàn)力過剩，會增加企業(yè)資金成本。但數(shù)字企業(yè)大部分的產(chǎn)品制作周期較長，特別是影視投資攝制普遍存在跨期現(xiàn)象，實現(xiàn)營收并回籠資金常常是以營業(yè)周期而不是會計年限為口徑，所以經(jīng)常用長期資金來補充營運資金，雖不合規(guī)但合理，這也部分解釋了前述數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)價格推動型獲取利潤模式中的資產(chǎn)低周轉(zhuǎn)原因。所以，當企業(yè)投資戰(zhàn)略為輕資產(chǎn)投資時，與其投資類型和期限匹配的資本結(jié)構(gòu)模式經(jīng)常采用保守型資本結(jié)構(gòu)模式。

2.盈利驅(qū)動維度與籌資戰(zhàn)略的匹配。盈利驅(qū)動與籌資戰(zhàn)略的匹配通過投資戰(zhàn)略間接體現(xiàn)，即投資期限與籌資來源與方式匹配。目前與數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)追求利潤獲取模式對應(yīng)的是中長期投資戰(zhàn)略，籌資戰(zhàn)略與之匹配的主要是籌資來源，籌資戰(zhàn)略看其來源結(jié)構(gòu)，比單獨看資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更具綜合性。由上頁圖4知，內(nèi)源資金主要為經(jīng)營現(xiàn)金流，由于企業(yè)輕資產(chǎn)性質(zhì)，折舊較低而留存收益比例較高，所以用經(jīng)營現(xiàn)金凈流量可大致替代留存收益，由上頁表4（絕對數(shù)略）可知其權(quán)益資金平均比重為9%左右，占流動負債平均比重近20%，說明企業(yè)首先使用內(nèi)源資金是有一定條件的。而外源籌資，由于缺少抵押物等行業(yè)特征影響，較少產(chǎn)生籌資性負債，我們所知游戲動漫、智慧旅游等行業(yè)產(chǎn)權(quán)主體大都為自然人或合伙人，所以股權(quán)資本較高，不僅支撐主要的無形資產(chǎn)和固定資產(chǎn)，還常常用來補充營運資產(chǎn)投資?？傊瑪?shù)字文化企業(yè)主要依靠內(nèi)源性經(jīng)營現(xiàn)金流和股權(quán)資金的支撐，采取的是低杠桿模式。

3.價值創(chuàng)造維度與籌資戰(zhàn)略的匹配。價值創(chuàng)造維度所形成的價值推動力與投資戰(zhàn)略的匹配，直接決定了投資戰(zhàn)略風(fēng)險目標。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)以輕資產(chǎn)投資為主形成的成長型驅(qū)動模式，使價值創(chuàng)造趨勢曲折，經(jīng)營風(fēng)險加大。為了控制風(fēng)險，籌資戰(zhàn)略需根據(jù)經(jīng)營風(fēng)險調(diào)整財務(wù)風(fēng)險，選擇低財務(wù)風(fēng)險的低杠桿模式。由上頁圖4可看出產(chǎn)業(yè)負債率穩(wěn)定在33%—36%之間，屬于比較典型的低杠桿模式，財務(wù)杠桿系數(shù)也較低。其形成有兩點原因：一是目前采用的保守型融資類型;二是資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中對應(yīng)的資金來源，根據(jù)分析大多是無息負債和股權(quán)資金，綜合起來看具有原始性、自主性、低成本和抗風(fēng)險的特點，一般都不必然導(dǎo)致財務(wù)風(fēng)險?？傊?，在目前價值創(chuàng)造驅(qū)動模式和投資戰(zhàn)略不完全匹配的情況下，企業(yè)采用低杠桿模式是比較合理的選擇。

（三）商業(yè)模式與財務(wù)戰(zhàn)略匹配結(jié)論及潛在問題

1.匹配結(jié)論。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式變革與財務(wù)戰(zhàn)略匹配結(jié)果概括如表5所示。

從表5來看，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式與財務(wù)戰(zhàn)略匹配結(jié)果對應(yīng)如下：從投資戰(zhàn)略來看，縱向推理結(jié)果符合對應(yīng)出現(xiàn)的“輕資產(chǎn)投資—中長期投資—經(jīng)營風(fēng)險大”的邏輯鏈條;從籌資戰(zhàn)略來看，縱向推理結(jié)果符合對應(yīng)出現(xiàn)的“低桿桿模式—股權(quán)籌資為主—財務(wù)風(fēng)險小”的邏輯鏈條;從商業(yè)模式三維度引導(dǎo)的投融資相互約束的橫向?qū)?yīng)關(guān)系看，符合對應(yīng)邏輯。特別是投資經(jīng)營風(fēng)險約束籌資財務(wù)風(fēng)險的對應(yīng)，符合風(fēng)險反搭原理。綜上，從形式來看，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式與財務(wù)戰(zhàn)略匹配結(jié)果對應(yīng)良好，然而分析中也發(fā)現(xiàn)某些事實上的潛在問題，需要進一步深入分析。

2.潛在問題分析。

（1）付費消費模式尚未形成規(guī)模。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的付費消費的全覆蓋至今仍然是一個問題，其產(chǎn)品的獲取便利性使得“免費使用”成為數(shù)字產(chǎn)品獲取的主導(dǎo)思維。隨著大量年輕群體的加入，付費思維開始普及，但是依然有很多潛在客戶因為需要付費而放棄選擇數(shù)字文化產(chǎn)品的消費?，F(xiàn)有的在全國范圍內(nèi)有影響力的數(shù)字文化產(chǎn)品，都無法在單純提供產(chǎn)品和獲得持續(xù)的盈利之間求得平衡，嚴重影響數(shù)字文化企業(yè)參與數(shù)字文化市場、研發(fā)數(shù)字文化產(chǎn)品的熱情。文化產(chǎn)品數(shù)字化創(chuàng)造、網(wǎng)絡(luò)渠道傳輸和消費者使用之間三方平衡的持續(xù)性商業(yè)模式的不成熟，使價值創(chuàng)造的主要來源不暢，增收或增利的路徑不穩(wěn)定，直接影響投資戰(zhàn)略決策，也影響了商業(yè)模式實現(xiàn)。

（2）運營投資特征與輕資產(chǎn)模式有偏離。以運營投資戰(zhàn)略特征判斷產(chǎn)業(yè)盈利驅(qū)動類型有時會出現(xiàn)矛盾。實施價格驅(qū)動，具有客戶定位為高端，為文化產(chǎn)品與服務(wù)付費消費，用戶選擇層次高等性質(zhì)，可以解釋獲得高毛利的合理性。但如果數(shù)字產(chǎn)業(yè)處在成長期時，關(guān)鍵的因素是市場份額的增長與全面市場開發(fā)，因此產(chǎn)業(yè)定位大眾，對用戶需求的快速響應(yīng)進行資源的整合，培養(yǎng)和黏住用戶，則數(shù)量驅(qū)動更為現(xiàn)實亟需。輕資產(chǎn)投資再加快速高效的銷售數(shù)量推動，基本上鎖定投資期限是“中短期投資”，現(xiàn)有的價格驅(qū)動模式形成的長期投資為主、低周轉(zhuǎn)率運營特征與輕資產(chǎn)模式有偏離，不一定能全面體現(xiàn)行業(yè)運營特征。

（3）無形資產(chǎn)存在潛在被替代危機。無形資產(chǎn)作為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)中輕資產(chǎn)投資戰(zhàn)略中重要的資源，受所有價值增值、資源配置效率直接影響。本研究樣本中雖然無形資產(chǎn)與流動資產(chǎn)相比占比較小，但卻是固定資產(chǎn)比重的1/3強（見第6頁表1）。數(shù)字經(jīng)濟時代，決定無形資產(chǎn)的技術(shù)進步、人力資源等變化很快，價值評估也不穩(wěn)定，實踐中很多企業(yè)進行快速攤銷。而數(shù)字文化產(chǎn)品的付費消費高度依賴具有知識產(chǎn)權(quán)的無形資產(chǎn)，一旦產(chǎn)生利潤的無形資產(chǎn)要素被顛覆，則該資產(chǎn)非常容易被迅速替代，被替代的速度將遠超過依賴于有形資產(chǎn)盈利的企業(yè)類別。無形資產(chǎn)被替代的危機與代價，使得商業(yè)模式資源回報性不足，周轉(zhuǎn)效率不清晰，投資風(fēng)險不穩(wěn)定。

（4）低杠桿模式僅是企業(yè)的被動選擇。由于價值創(chuàng)造成長驅(qū)動模式不穩(wěn)定，由輕資產(chǎn)為主導(dǎo)的投資也出現(xiàn)了較大的經(jīng)營風(fēng)險，為此企業(yè)一般采用降低財務(wù)杠桿以平衡風(fēng)險。目前數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)普遍的低杠桿模式并不是主動選擇的結(jié)果，而是迫不得已的被動選擇。鑒于行業(yè)整體盈利能力、規(guī)模、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、信用體系等尚不成熟，信貸歧視不能完全避免，客觀上也促成了低桿桿模式。因此兩大風(fēng)險可能有形式匹配而實質(zhì)不一定匹配的潛在隱患。

五、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與財務(wù)戰(zhàn)略匹配的完善對策

（一）以輕資產(chǎn)資源支撐價值定位和盈利模式

在核心資源和業(yè)務(wù)流程上數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)最重要的資產(chǎn)是輕資產(chǎn)，相關(guān)資源為品牌、客戶、渠道、供應(yīng)鏈、人力資本等。企業(yè)應(yīng)以知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略為主導(dǎo)，以輕資產(chǎn)資源為核心，以數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用為手段提升企業(yè)IP變現(xiàn)能力，穩(wěn)定支撐價值定位和盈利模式，獲得競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造企業(yè)績效。

（二）構(gòu)建數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)型盈利模式

未來付費消費應(yīng)成為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)型盈利模式。對于數(shù)字文化消費相關(guān)企業(yè)來說，增強用戶使用粘性，是把吸引力轉(zhuǎn)換成實際價值的重要前提。因此需要多元且成熟的商業(yè)模式創(chuàng)新，持續(xù)性地吸引線上流量和線下消費者體驗。通過提供數(shù)據(jù)分析與服務(wù)，以廣告收入和用戶對內(nèi)容產(chǎn)品付費消費獲取收入作為價值創(chuàng)造的主要來源。通過開發(fā)出各類衍生產(chǎn)品，實現(xiàn)多元經(jīng)營，布局產(chǎn)業(yè)鏈保證企業(yè)的盈利持續(xù)性。

（三）辨證分析運營戰(zhàn)略結(jié)論

數(shù)字文化企業(yè)商業(yè)模式與財務(wù)戰(zhàn)略匹配中，有較多采用運營戰(zhàn)略指標的間接評判。如與運營相關(guān)的硬件成本，APP及網(wǎng)站建設(shè)成本、人工成本、宣傳與推廣成本等的屬性確定問題;用運營效率判斷企業(yè)盈利驅(qū)動，如盈利驅(qū)動中銷售毛利率與周轉(zhuǎn)率的關(guān)系問題;營運資本配置性質(zhì)改變兩大風(fēng)險的對應(yīng)規(guī)律等問題，都因用戶規(guī)模和企業(yè)戰(zhàn)略重點、運營策略不同而在相互關(guān)系和定性定量上有較大差異。因此需重視運營戰(zhàn)略，辨證分析運營戰(zhàn)略結(jié)論，依據(jù)行業(yè)性質(zhì)、宏微觀背景等綜合分析判斷其結(jié)論，防止出現(xiàn)判斷偏差，以保證正確制定財務(wù)戰(zhàn)略。

（四）以雙向財務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)對商業(yè)模式的相悖跡象

“互聯(lián)網(wǎng)時代文化消費者獲取權(quán)力”會導(dǎo)致“兩種相反趨勢導(dǎo)致的文化邏輯悖論”。財務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)妥善應(yīng)對產(chǎn)業(yè)中的矛盾甚至相悖發(fā)展趨勢。一是財務(wù)戰(zhàn)略支撐商業(yè)模式正面發(fā)展。個性化內(nèi)容生產(chǎn)兼具市場需求和技術(shù)支撐，商業(yè)利潤的獲取需要借由高質(zhì)量的文化內(nèi)容實現(xiàn)，因此借助財務(wù)戰(zhàn)略可以規(guī)劃內(nèi)容產(chǎn)品的投資方向，管控財務(wù)戰(zhàn)略風(fēng)險，以實現(xiàn)內(nèi)容為王的商業(yè)模式內(nèi)涵。二是財務(wù)戰(zhàn)略控制商業(yè)模式悖勢趨向。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)依托技術(shù)優(yōu)勢受到金融資本的青睞但缺乏“文化+”的融合滲透時，既“需要互聯(lián)網(wǎng)巨頭的資金支持，也需要小企業(yè)的創(chuàng)新”。企業(yè)可以通過財務(wù)戰(zhàn)略，兼并收購其他企業(yè)以獲取所需的輕資產(chǎn)資源，并與企業(yè)自身優(yōu)勢資源進行整合，抑制商業(yè)模式技術(shù)資本的虛擬價值。

（五）實現(xiàn)財務(wù)戰(zhàn)略對商業(yè)模式的動態(tài)匹配

財務(wù)戰(zhàn)略支撐商業(yè)模式的調(diào)整創(chuàng)新需要動態(tài)匹配。動態(tài)匹配的條件可依托共享經(jīng)濟平臺的數(shù)據(jù)資產(chǎn)進行資源市場化配置，對商業(yè)模式的變革起到動態(tài)支撐。當數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容制作傳播和消費載體網(wǎng)絡(luò)化、融合化、協(xié)作化時，就構(gòu)成一個內(nèi)容無比豐富，營銷無比密集快捷的網(wǎng)狀文化產(chǎn)業(yè)體系。所以應(yīng)當盡力構(gòu)筑“以商業(yè)模式為引導(dǎo)、數(shù)據(jù)資源財務(wù)戰(zhàn)略為支撐、業(yè)務(wù)財務(wù)為基礎(chǔ)”的三角框架，以業(yè)務(wù)財務(wù)提供的數(shù)據(jù)資源體現(xiàn)財務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)涵，支撐商業(yè)模式向價值創(chuàng)造與實現(xiàn)的最佳盈利趨勢轉(zhuǎn)變。

【主要參考文獻】

[1] 陳少峰.文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)變化與文化企業(yè)經(jīng)營策略研究[J].北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2014，（01）.

[2] 廖建文，陳春花.數(shù)字化時代的戰(zhàn)略邏輯[J].哈佛商業(yè)評論（中文版），2019，（01）.

[3] 李端生，王東升.基于財務(wù)視角的商業(yè)模式研究[J].會計研究，2016，（06）.

[4] Teec D.J.Business Models，Business Strategy and Innovation[J].Long Range Planning，2009，43（2）.

[5] 閻達五，陸正飛.論財務(wù)戰(zhàn)略的先對獨立：兼論財務(wù)戰(zhàn)略及財務(wù)戰(zhàn)略管理的基本特征[J].會計研究，2000，（09）.

[6] 朱一青，謝華斌.我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)之發(fā)展障礙與路徑選擇[J].紹興文理學(xué)院學(xué)報，2019，（05）.