袁秋子

隨著經(jīng)濟(jì)文化的快速發(fā)展，人們越來越注重精神文化層面的需求。而廣告的互動(dòng)體驗(yàn)，不僅可以宣傳產(chǎn)品，還可以增強(qiáng)受眾體驗(yàn)感，起到一定的娛樂效果。鑒于此，本文以交互廣告設(shè)計(jì)為研究出發(fā)點(diǎn)，首先分析交互廣告的優(yōu)勢，其次探索交互廣告設(shè)計(jì)中人性化的表現(xiàn)，最后提出交互廣告人性化設(shè)計(jì)的原則。

一、交互廣告的優(yōu)勢

交互廣告非常注重受眾的體驗(yàn)感。當(dāng)前廣告信息的傳播不再依靠廣告主體的獨(dú)白，而是廣告主體與受眾之間可以進(jìn)行自由對話。

（一）傳播形式的趣味性

當(dāng)前最為流行的交互廣告是將廣告與小游戲相結(jié)合，并在做游戲過程中推動(dòng)受眾與廣告主體之間產(chǎn)生一定的交互，從而完成廣告信息的傳播。在廣告中插入一些小游戲不僅可以很好地宣傳產(chǎn)品，還可以增強(qiáng)傳播形式的趣味性，起到了一定的娛樂作用。

（二）信息反饋的客觀性

信息反饋也屬于廣告?zhèn)鞑ブ械囊环N有效資源，可以充分體現(xiàn)出廣告?zhèn)鞑サ男Чc質(zhì)量。在交互廣告中，信息反饋的客觀性常常會(huì)引導(dǎo)用戶循序漸進(jìn)地參與其中，不會(huì)令受眾產(chǎn)生反感情緒。

（三）營銷的精準(zhǔn)性

在交互廣告與互聯(lián)網(wǎng)相互融合時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告充分展現(xiàn)面對龐大的受眾，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，有效推動(dòng)廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>

此外，廣告主還可以依據(jù)受眾反饋、專業(yè)評估結(jié)果，對現(xiàn)有的廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行針對性的完善與創(chuàng)新，從而使廣告更加充分地發(fā)揮營銷作用。

二、交互廣告設(shè)計(jì)的人性化表現(xiàn)

（一）信息傳播的主動(dòng)性

廣告信息的傳播實(shí)質(zhì)是一種營銷手段，通過廣告讓產(chǎn)品信息深入人心，促進(jìn)受眾進(jìn)行消費(fèi)。在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，信息傳播不再完全依靠發(fā)布主體，而是逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娭鲃?dòng)獲取相關(guān)信息。為此，交互廣告在設(shè)計(jì)過中應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求，設(shè)計(jì)者需要重點(diǎn)考慮產(chǎn)品可以為消費(fèi)者帶來什么作用，可以滿足消費(fèi)者什么需求。交互廣告要設(shè)計(jì)得有創(chuàng)意，體現(xiàn)人性化原則，從而快速抓住受眾的眼球與心理，從而使廣告的傳播效果發(fā)揮到最大。

（二）信息表現(xiàn)的多樣性

交互廣告的設(shè)計(jì)將各種廣告形式的特點(diǎn)進(jìn)行有效融合，即圖文、影像、聲音三者融為一體，促進(jìn)廣告與受眾可以有效互動(dòng)。與此同時(shí)，廣告的整體畫面中很好地將動(dòng)與靜、虛擬與現(xiàn)實(shí)進(jìn)行融合，進(jìn)一步滿足了廣大受眾的需求。

（三）滿足受眾心理需求

當(dāng)前，要促使人們進(jìn)行消費(fèi)，產(chǎn)品不僅要使?jié)M足人們的需求，還要讓人們產(chǎn)生一定的好奇心理。這種心理狀態(tài)會(huì)驅(qū)使人們進(jìn)行探索，并采取有效途徑主動(dòng)獲取相關(guān)信息。在交互廣告設(shè)計(jì)中，獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)方式可以很好地引起受眾的好奇心理，促使受眾主動(dòng)瀏覽廣告，進(jìn)而了解廣告?zhèn)鞑サ男畔?。例如，故宮與騰訊合作發(fā)布了一個(gè)H5廣告，即《穿越故宮來看你》。在該廣告中，設(shè)計(jì)者將朱棣的畫像以一名Rap歌手的身份展現(xiàn)出來，完全顛覆了歷史，很好地吸引了受眾的關(guān)注。接著，設(shè)計(jì)者將朱棣的日常生活與現(xiàn)代的聊天元素相融合，通過朋友圈和QQ的形式展現(xiàn)出來，形式新穎。而整個(gè)廣告快結(jié)束時(shí)，設(shè)計(jì)者將相關(guān)信息直接展現(xiàn)出來，即是騰訊將要舉辦一場NEXT IDEA創(chuàng)新大賽。廣告《穿越故宮來看你》很好地把受眾放在主體位置，并將歷史文化元素與現(xiàn)代說唱藝術(shù)相結(jié)合，給觀眾留下了獨(dú)特的印象。

三、交互廣告人性化設(shè)計(jì)的原則

交互廣告的人性化設(shè)計(jì)，要注重受眾的體驗(yàn)感、參與性和互動(dòng)性，從受眾與產(chǎn)品之間的情感交流入手，采用獨(dú)特的表現(xiàn)手法將產(chǎn)品特征與設(shè)計(jì)理念相融合。因此，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)前需要全面掌握消費(fèi)者的心理活動(dòng)變化，了解消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的想法，從而使設(shè)計(jì)的廣告可以滿足受眾的潛在愿望和需求。

（一）研究受眾心理，注重其心理需求

在人性化設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者需要了解受眾的心理需求，以及受眾的日常行為方式，設(shè)計(jì)方向緊緊圍繞消費(fèi)者來展開。在創(chuàng)作交互廣告時(shí)，設(shè)計(jì)者不僅僅需要將圖形、文字等各種元素進(jìn)行有效融合，更重要的是要讓受眾可以深層次地體驗(yàn)信息的傳播，使心理和情感都能得到更好地滿足。例如，在雷克薩斯NX產(chǎn)品廣告中，充滿了細(xì)膩、有質(zhì)感的光影效果，給受眾營造出一種精致的視覺效果，并借助互動(dòng)的方式引導(dǎo)受眾了解產(chǎn)品的功能性。這一個(gè)廣告不再是將一些視覺符號(hào)進(jìn)行簡單的變形，而是在產(chǎn)品與受眾之間搭建了一個(gè)橋梁，推進(jìn)兩者之間能夠產(chǎn)生情感交流。

（二）具有情感性

在交互廣告設(shè)計(jì)中，情感設(shè)計(jì)是最為重要的，也是最能體現(xiàn)人性化的一種有效途徑。要在交互廣告設(shè)計(jì)中融入情感，需要從兩個(gè)方面來入手，即故事化和場景化。

在故事化的廣告內(nèi)容中，設(shè)計(jì)者通過動(dòng)態(tài)的形式表現(xiàn)廣告的人性化，順應(yīng)大眾的審美。例如，在李維斯（Levi's）新年優(yōu)惠活動(dòng)的廣告中，將過去與現(xiàn)在的過年情景進(jìn)行對比，充分展現(xiàn)出一種懷舊之情，并利用手繪的形式營造出一種懷舊的氛圍，最后在廣告結(jié)尾處引出廣告口號(hào)。由此可見，廣告情節(jié)的作用是帶動(dòng)受眾的情感，產(chǎn)生共鳴，讓受眾在了解廣告設(shè)計(jì)理念和傳遞的信息內(nèi)容后，對產(chǎn)品有一個(gè)全新的認(rèn)知。

場景化的廣告設(shè)計(jì)是指，設(shè)計(jì)者通過展現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中的場景，來幫助受眾回憶當(dāng)時(shí)的情景，激發(fā)他們內(nèi)心深處的情感。其可從以下兩點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)。第一，廣告場景的色彩設(shè)計(jì)圍繞廣告主題展開。一般情況下，廣告中的色彩元素是最先吸引人們的眼球的，并產(chǎn)生一系列心理和情感變化。第二，廣告的場景設(shè)計(jì)需要從受眾的實(shí)際生活來獲取素材，有效確保場景的設(shè)計(jì)具備一定的真實(shí)感、親近感，幫助受眾來快速記憶產(chǎn)品的特征。

四、結(jié)語

在交互廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者需要注重的是受眾的心理和情感的變化。設(shè)計(jì)者將其融入到設(shè)計(jì)理念中，由此充分展現(xiàn)出設(shè)計(jì)的人性化，這不僅可以幫助受眾增強(qiáng)體驗(yàn)感，還可以進(jìn)一步提升產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。

（河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

作者簡介：袁秋子（1992-），女，河南南陽人，碩士，助教，研究方向：藝術(shù)學(xué)、廣告設(shè)計(jì)等。