摘 要：隨著新冠肺炎疫情突發(fā)，不僅對中國經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)會產(chǎn)生很大影響，而且會短期或長期地改變民眾的消費行為模式，這引起了各類政府機(jī)構(gòu)、工商企業(yè)、平臺商家的高度關(guān)注。不僅消費者的消費理念、消費方式、消費對象、消費能力在疫情影響下發(fā)生了一系列改變，同時餐飲、住宿、旅游、娛樂等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)也受到了嚴(yán)重沖擊。本文通過網(wǎng)絡(luò)渠道等途徑，收集相關(guān)資料，研究未來居民消費行為的變動趨勢分析以及企業(yè)對消費者行為模式變化后的應(yīng)對措施，并提出相關(guān)國內(nèi)市場發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎;居民消費;消費者行為

一、研究背景和意義

2020年新春伊始，一場突如其來的疫情打亂了人們歡天喜地回家過年的計劃，節(jié)日的氣氛被病毒侵肆，1月23日，武漢打響“封城”第一槍，接著從湖北各市區(qū)乃至全國各地紛紛開啟一級應(yīng)急響應(yīng)，全國人民停工、停產(chǎn)、停學(xué)，開始居家隔離，春節(jié)檔電影除夕當(dāng)天宣布延期上映，電影院、商場、中小商鋪、外賣、快遞幾乎全部停工，居民消費行為呈現(xiàn)出“宅經(jīng)濟(jì)”的特點，經(jīng)濟(jì)社會運行受到嚴(yán)重沖擊。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年1月-2月，我國社會消費品零售總額同比下降20.5%。消費不僅是衡量居民生活水平的重要指標(biāo)，同時亦是我國經(jīng)濟(jì)增長的主要驅(qū)動力。因此，新冠疫情在國內(nèi)得到基本控制的情況下，國家一手緊抓復(fù)工復(fù)產(chǎn)，一手緊抓內(nèi)外防控。

有學(xué)者認(rèn)為疫情期間居家隔離舉措會影響消費者消費理念，降低整體消費水平，也有學(xué)者認(rèn)為，疫情結(jié)束以后，居民會產(chǎn)生“報復(fù)性消費”，顯著提高消費水平，更有認(rèn)為疫情只是暫時延緩了經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展進(jìn)程，長久看來，并不會對消費行為造成較大影響。研究新冠肺炎疫情下消費者心理、消費能力、消費方式、消費對象等方面的變化有助于判斷未來消費行為變動趨勢以及企業(yè)應(yīng)對措施，有助于充分挖掘國內(nèi)市場、重振居民消費、全面建成小康社會以及實現(xiàn)2020年經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展目標(biāo)。

二、新冠肺炎疫情特點及現(xiàn)狀

新型冠狀病毒肺炎，簡稱“新冠肺炎”，2020年2月11日，世界衛(wèi)生組織其命名為“COVID-19”。疫情開始于2019年末，湖北省武漢市部分醫(yī)院陸續(xù)發(fā)現(xiàn)了多例有華南海鮮市場暴露史的不明原因肺炎病例，后經(jīng)證實為2019新型冠狀病毒感染引起的急性呼吸道傳染病。以發(fā)熱、乏力、干咳為主要表現(xiàn)，感染病人約有1天-14天的潛伏期，早期癥狀與普通感冒相似，不易發(fā)覺，具有傳播性強、嚴(yán)重程度高的特點，死亡率大約為3%，其傳播途徑主要為直接傳播、氣溶膠傳播和接觸傳播等人傳人形式，呈現(xiàn)聚集性感染。目前國內(nèi)確診人數(shù)超八萬人，全球病例更達(dá)到288萬這個駭人聽聞的數(shù)字，全球國家經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重沖擊，疫情防控更是重中之重。

三、新冠肺炎疫情對居民消費行為的影響

1.消費者心理

2020年1月30日，世界衛(wèi)生組織宣布新冠肺炎疫情為國際關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，當(dāng)時國外疫情還未完全爆發(fā)，中國政府為了保證人民的安全健康，冒著經(jīng)濟(jì)社會可能受到重創(chuàng)的風(fēng)險，出臺了一系列“封城”、“封路”、“停工停產(chǎn)”等措施進(jìn)行疫情防控。居民在居家防控期間，安全健康意識顯著提高，消費者對于防控用品的需求增加，在進(jìn)行消費時也更加注重環(huán)境的安全衛(wèi)生，由于疫情期間出行受限，消費由線下進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)變，居民的精神文化需求進(jìn)一步增高，對于資訊以及社交需求方面消費相應(yīng)提高。

2.消費能力

由于疫情防控，許多人都表示今年過了最長的一個春節(jié)假期，各企業(yè)工廠等不得不停工停產(chǎn)，大量從業(yè)人員無法復(fù)工，只有基本生活保障收入，消費能力顯著下降。疫情期間部分企業(yè)經(jīng)營困難，甚至出現(xiàn)資金流斷裂、退出市場的情況，大量小型企業(yè)倒閉或是選擇暫時停業(yè)，更有部分企業(yè)有減員計劃，其余對普通員工只發(fā)放基本生活保障或按本地最低工資標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放，導(dǎo)致從業(yè)人員收入和消費能力大大下降。

3.消費方式

受到疫情防控出行限制，線下消費受到了抑制，在快遞、外賣等未停工地區(qū)，居民線上消費意愿強烈，主要體現(xiàn)在線上購物、線上教育、網(wǎng)絡(luò)影視等方面。居民線上購物大范圍替代線下購物，例如湖北各市區(qū)小區(qū)封閉時，居民采取線上下單，由社區(qū)工作人員或志愿者等上門送貨。居民居家隔離期間，對于科普、文化等服務(wù)類消費的意愿普遍增加，普遍愿意增加醫(yī)療保健、保險等服務(wù)消費。

4.消費對象

首先，居民安全健康意識提高，對于疫情防控用品，例如口罩、護(hù)目鏡、消毒液、酒精等消費大幅度增加，對于醫(yī)療保健用品、保險的消費也有一定程度提高。2020年1月19日至22日期間，京東平臺累計銷售口罩1.26億只、消毒液31萬瓶、洗手液100萬瓶，其中電子體溫計、感冒藥、VC泡騰片、護(hù)目鏡等相關(guān)商品較平時也有一定程度提高，

其次，居民線上消費對象不斷拓展，網(wǎng)購對象從標(biāo)準(zhǔn)化程度較高和易于快遞配送的商品向生鮮、醫(yī)藥等非標(biāo)準(zhǔn)化和低頻商品延伸，春節(jié)期間，京東到家全平臺銷售額相比去年同期增長470%，盒馬鮮生日均蔬菜供應(yīng)量是平時的6倍，美團(tuán)外賣慢性處方藥銷量增長237%。

第三，居民的旅游支出降低，許多消費者由于疫情影響取消了春節(jié)期間的出行計劃，旅游行業(yè)遭受重大沖擊，疫情結(jié)束后各大景點采取一定免費形式吸引消費者出行，但是居民旅游總支出仍然大幅度降低。

最后，居民對于數(shù)字文化娛樂服務(wù)產(chǎn)品消費顯著提高，例如網(wǎng)絡(luò)視頻會員、游戲、線上教育、辦公等用戶大量增加，線上消費群體則迅速擴(kuò)張，老年居民和學(xué)齡兒童也開始進(jìn)行線上購物。

四、未來居民消費行為變動趨勢

1.線上線下消費融合

目前居民消費由線下向線上轉(zhuǎn)移，會形成居民的消費慣性，在疫情結(jié)束以后，并不會大幅降低線上消費水平，且國內(nèi)疫情暫時處于穩(wěn)定期，后續(xù)還存在二次爆發(fā)的可能性，電影院、KTV、電玩城等聚集性娛樂場所也未復(fù)工，居民日常出行仍然要注意安全防護(hù)，去公共場所要佩戴口罩，在餐廳、醫(yī)院等人員聚集場所，排隊須有間隔，座位要相隔而坐，并且還有大量師生還未返校，學(xué)生居家上網(wǎng)課。因此，復(fù)工復(fù)產(chǎn)的企業(yè)員工消費能力有所回暖，但居民生活方面以及精神方面的消費還要依靠線上得以滿足。線上線下消費融合是未來居民消費變動一大重要趨勢，不僅可以保證一定程度的安全健康，還極大地便利了居民消費、滿足了他們的需求欲望。

2.注重安全健康消費

居民消費時更加注重安全性以及健康性，首先消費者優(yōu)先考慮線上服務(wù)，例如線上教育、線上娛樂、線上購物等，在進(jìn)行線下消費時，更多考慮實體店的通風(fēng)性、安全性、是否進(jìn)行消毒、是否人員聚集等條件;其次，共享消費模式會受到一定程度的影響，消費者會考慮共享汽車、共享單車等衛(wèi)生程度，減少人員接觸，傾向于“非接觸式消費”，這會促進(jìn)遠(yuǎn)程消費模式發(fā)展;最后，居民對于健康安全方面消費增多，由于新冠肺炎疫情，居民意識到身體素質(zhì)的重要性，更加注意安全防護(hù)，對于保健品、防護(hù)用品、消毒用具、藥品等消費增多，對于醫(yī)療保健、健康運動、保險等服務(wù)性產(chǎn)品消費也相應(yīng)增多。

3.海外消費回流國內(nèi)

由于中國政府的強力舉措，全國人民上下一心，眾志成城，廣大醫(yī)護(hù)人員、志愿者、服務(wù)人員投入抗疫工作中，國內(nèi)疫情得以控制住，并很大程度緩解，但是境外疫情現(xiàn)在到達(dá)了爆發(fā)期，且沒有得到很好的控制，目前美國新冠肺炎確診人數(shù)現(xiàn)已超過100萬，國內(nèi)現(xiàn)在嚴(yán)防境外輸入病例，許多中外合資院校已經(jīng)確定本學(xué)期不返校，全球范圍內(nèi)人員流動受到影響，居民在韓國、日本、美國、德國等國家的海外消費受到很大影響，加上國外經(jīng)濟(jì)受到疫情影響，而中國開始積極推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，消費逐步回流國內(nèi)。

五、企業(yè)對消費者行為模式變化后的應(yīng)對措施

1.預(yù)測消費變化趨勢，挖掘新的商機(jī)

未受到較大影響導(dǎo)致停工停產(chǎn)的企業(yè)，在應(yīng)對新冠疫情導(dǎo)致的消費者行為模式變化后，應(yīng)該積極預(yù)測消費變化趨勢，做好安全防控工作并履行社會責(zé)任的前提下，挖掘新的商機(jī)，關(guān)于居民對于安全、健康、便捷的消費訴求快速響應(yīng)，采取一系列措施加以滿足。并且根據(jù)未來預(yù)測的變化趨勢，企業(yè)調(diào)整下一步發(fā)展目標(biāo)以及計劃。

2.融合新的營銷渠道，創(chuàng)新經(jīng)營模式

居民消費呈現(xiàn)線上線下消費融合趨勢，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這一消費模式變化，進(jìn)行營銷升級，融合新的營銷渠道，實現(xiàn)線上線下一體化，一方面企業(yè)辦公可以采取線上線下結(jié)合模式，提高員工辦公效率，方便未能到崗員工創(chuàng)造價值，另一方面企業(yè)為客戶群體提供產(chǎn)品服務(wù)也可以開通線上線下融合模式，抓住客戶群體需求，獲取更大利益。同時企業(yè)也可以抓住市場整合機(jī)遇，優(yōu)化資源配置，更好地滿足消費者的需求變化。

3.抓住消費風(fēng)口，拓展市場領(lǐng)域

企業(yè)應(yīng)該抓住新冠肺炎疫情這一契機(jī)，了解消費行為改變后新的市場風(fēng)口，拓展市場領(lǐng)域，重新定位新的目標(biāo)客戶群體以及新的非接觸式消費需求，并提出針對性發(fā)展舉措。企業(yè)應(yīng)該牢牢把握住疫情影響對醫(yī)藥、教育、娛樂等產(chǎn)業(yè)來帶的新的機(jī)遇，開辟新的發(fā)展領(lǐng)域，并制定可持續(xù)發(fā)展策略。

六、推動國內(nèi)市場發(fā)展建議

1.加強健康消費教育宣傳引導(dǎo)

居民消費是國內(nèi)市場發(fā)展的主要推動力，在疫情影響下的經(jīng)濟(jì)寒冬，國家政府也應(yīng)該采取一系列舉措推動國內(nèi)市場發(fā)展，為企業(yè)以及經(jīng)營個體戶創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。從青少年抓起，加強健康教育宣傳引導(dǎo)工作，幫助他們確立正確的消費觀念，以及倡導(dǎo)良好的公共衛(wèi)生習(xí)慣，通過播放宣傳片、公益廣告，開展志愿活動等形式，做好健康普及工作，進(jìn)一步引導(dǎo)全體居民健康消費的觀念意識，戰(zhàn)勝疫情，推動居民健康消費，營造良好的國內(nèi)市場發(fā)展氛圍。

2.增加居民收入保障

面對天災(zāi)，政府應(yīng)該積極給予保障措施用來保護(hù)居民權(quán)益，例如給無法及時復(fù)工復(fù)產(chǎn)的居家人員一定的生活保障，或是財政撥款保障居民養(yǎng)老保險、醫(yī)療保險，以及完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強失業(yè)保障、提供就業(yè)援助，可以穩(wěn)定居民消費水平。另外鼓勵社會資本參與教育、醫(yī)療、文化設(shè)施建設(shè)，降低居民稅收負(fù)擔(dān)鼓勵消費。

3.提升商品服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管

疫情期間出現(xiàn)了一些故意囤貨、哄抬物價的行為，更有出現(xiàn)制造假冒偽劣商品、以次充好，賺取不正當(dāng)利益的欺詐行為。對此政府應(yīng)該加強監(jiān)管，嚴(yán)厲制止這種行為，保證物價水平不亂漲，穩(wěn)定居民消費，另一方面對于商品服務(wù)質(zhì)量也應(yīng)該有完善的監(jiān)督舉措，對非法行為依法懲處。

4.正確引導(dǎo)輿論發(fā)展方向

新冠肺炎疫情期間，社交媒體平臺上出現(xiàn)了一些別具用心的人散布不實謠言，引得人人自危，相關(guān)部門應(yīng)該加以監(jiān)管，做到信息公開化、透明化，嚴(yán)厲打擊謠言散布者，并加以宣傳，讓居民不信謠、不傳謠，正確引導(dǎo)輿論發(fā)展方向，有助于維護(hù)國內(nèi)市場穩(wěn)定發(fā)展，維持物價穩(wěn)定，保證居民正常、健康消費。

2020年到來的新型冠狀肺炎疫情是對全人類的一大重要考驗，國家在面對緊急突發(fā)公共衛(wèi)生事件，每個人緊緊團(tuán)結(jié)在一起，以堅決的姿態(tài)走出“逆行者”的風(fēng)采，政府也采取了一系列強有力的舉措，控制了疫情發(fā)展，并加快推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、返工返學(xué)，但是戰(zhàn)役并未結(jié)束，我們不能掉以輕心，更應(yīng)該積極采取舉措恢復(fù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，維護(hù)市場穩(wěn)定，努力全面建成小康社會和實現(xiàn)2020年經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展目標(biāo)。

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作者簡介：譚詩怡（1999.10- ），女，籍貫：湖南湘鄉(xiāng)，湘潭大學(xué)，本科在讀，研究方向：電子商務(wù)