宋錦文化認同對消費者購買意愿的影響研究

李春笑 王燕珍 曲洪建

摘要： 宋錦的歷史性、傳承性等文化的認同對消費者購買意愿的影響研究具有一定的理論意義和實踐價值。文章通過對文化認同及與宋錦相關的文獻分析，提出了相應的研究假設并構建理論模型，基于問卷調研數(shù)據(jù)，實證分析了宋錦文化認同各維度對購買意愿的具體影響，研究結果表明：文化認同四個維度都正向影響服裝消費者的購買意愿，其影響的重要性程度為：情感性認同>歸屬性認同>產(chǎn)品認知>自尊性認同。驗證了感知質量和品牌聯(lián)想在文化認同對購買意愿影響里的中介作用。由此，從宋錦文化認同的四個維度及品牌認知的角度提出對宋錦產(chǎn)品營銷的策略。

關鍵詞： 宋錦;文化認同;品牌認知;購買意愿;實證分析;營銷策略

Abstract： It is of certain theoretical significance and practical value to study the influence of historical and inheritance cultural identity of Song brocade on consumers purchase intention. Based on the analysis of literatures related to cultural identity and Song brocade， this paper puts forward the corresponding research hypothesis and buildsa theory model. Based on the data of questionnaire survey， the concrete effects of each dimension of Song brocade cultural identity on purchase intention were empirically analyzed. The results show that the four dimensions of cultural identity have positive influence on consumers clothing purchase intention， and the effect degree is as below： affective identity>attributive identity>product cognition>self-esteem identity. The mediating role of perceived quality and brand association in the influence of cultural identity on purchase intention was verified. Therefore， from the four dimensions of Song brocade cultural identity and from the perspective of brand cognition， the author puts forward the strategy of Song brocade product marketing.

Key words： Song brocade; cultural identity; brand recognition; purchase intention; empirical analysis; marketing strategy

當今時代文化競爭日益激烈，國家大力弘揚傳統(tǒng)文化。非物質文化遺產(chǎn)保護和傳承是當前政府重點關注問題之一。由于中國悠久的歷史和豐富的文化遺產(chǎn)，文化認同對中國消費者的影響比對個體主義西方消費者的影響更明顯[1]。品牌通常被當作一種體驗性和象征性資源[2]，消費者可以依靠這些資源把自我認同和國家或文化聯(lián)系起來[3]。宋錦作為中國古代四大名錦之一，2006年5月20日，被列入第一批國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄。2019年11月“上久楷”作為江蘇代表入駐進口博覽會“非物質文化遺產(chǎn)暨中華老字號”展區(qū)。宋錦相關研究人員及“上久楷”品牌負責人雖然一直努力于宋錦的推廣上，也在織造工藝、產(chǎn)品設計等方面做出許多新的嘗試，但大眾對宋錦的認知度并不高，年輕一代消費者對宋錦產(chǎn)品的關注度更是微乎其微。宋錦作為有較高文化價值的產(chǎn)品，其在傳播過程中遇到的問題是否可以從文化認同角度去分析解決，以及宋錦產(chǎn)品文化認同對其購買意愿有何影響都有待研究。

文化認同研究由來已久，其相關研究多集中在哲學、社會學、心理學等領域中。張汝倫[4]最先從哲學角度闡述了文化認同的問題。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，Olivier等[5]開始對文化認同在經(jīng)濟全球化背景下所處位置及其重要性進行理論研究。繼而有學者分析了“一帶一路”視角下文化認同的實現(xiàn)路徑。近年來文化認同在營銷領域逐漸被關注，如張景云等[6]表示對于中華老字號品牌而言，品牌更多地體現(xiàn)為一種價值觀的文化認同與體驗。

非遺產(chǎn)品的文化屬性決定了文化認同對非遺傳承與保護的重要性。文化認同是非物質文化遺產(chǎn)存續(xù)發(fā)展的核心機制[7]，消費者對非遺老字號品牌的選擇是一個對非遺老字號文化認同的過程[8]。高凌等[9]實證表明，文化認同對非遺產(chǎn)品購買意愿有正向影響。而關于宋錦的相關研究也有很多：錢小萍[10]從歷史、文化的角度追溯宋錦的起源，并從概念、類別、織造工藝等角度對宋錦做了介紹說明;周赳[11]、楊佩等[12]分別從設計、工藝等角度對宋錦進行研究。前人研究也表明了文化認同在營銷領域的重要性，雖然在對其理論研究過后也有相關的實證研究，但研究樣本并不多，且僅有一篇的研究中提及了文化認同的次級維度對購買影響，其余均是將文化認同作為一個單項維度進行研究。以錢小萍為代表的宋錦研究人員在宋錦的歷史發(fā)展、織造工藝、文化價值等方面做了較為全面的闡述，其他學者在設計學等領域對宋錦進行了研究，但將宋錦與營銷學聯(lián)系一起的研究幾乎沒有。

因此，本文以文化認同理論為基礎，在非遺、宋錦產(chǎn)業(yè)調查和文獻梳理基礎上，構建宋錦文化認同影響模型，并基于宋錦與“上久楷”的關系，加入品牌認知作為中介變量以此探討宋錦文化認同與購買意愿的關系。最后，通過市場調研進行實證分析，為宋錦產(chǎn)品營銷提供相應的對策及建議。

1 理論基礎與研究假設

1.1 文化認同概念及維度

人通過文化表現(xiàn)自我，或是通過文化物體進行自我延伸、自我表達[13]。非遺文化認同是消費者對非遺的文化價值認同和以非遺為載體的文化身份認同，進而對非遺產(chǎn)品生出喜好、自豪、歸屬等情感的一種態(tài)度評價[14]。

文化認同維度目前并無定論。郭為藩[15]在《自我心理學》中提及，文化認同主要分為認知的、情感的、行為的三個方面。黃益軍等[14]將非遺產(chǎn)品文化認同的維度分為文化自尊、情感承諾、群體歸屬和產(chǎn)品認知。參考對比所閱文獻，本文將宋錦文化認同維度界定為自尊性認同、情感性認同、歸屬性認同和產(chǎn)品認知，其中歸屬性認同在本文中指代群體歸屬。

1.2 品牌認知概念及維度

品牌資產(chǎn)的驅動要素是品牌認知，它會對消費者的購買意愿及決策產(chǎn)生一定影響[16]。

Aaker等[17]將品牌認知定義為消費者對產(chǎn)品或品牌的主觀理解和整體反應，反映消費者對某一產(chǎn)品功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度等方面的評價。品牌認知也是消費者對某一品牌進行回憶或辨別的能力，有研究表明品牌認知包含感知質量、品牌聯(lián)想等[18]。通過文獻分析總結并參考較為經(jīng)典的論述結果，本文將品牌認知劃分為感知質量和品牌聯(lián)想兩個維度。

1.3 研究假設

Jameson[19]及Gomez等[20]研究均表明，消費者會對與自身文化認同一致的產(chǎn)品有更高的評價。Zeugner-Roth等[21]、He等[3]研究表明，消費者對某一文化的認同會影響消費者態(tài)度，進而增強消費者的文化歸屬感和購買意愿。消費者對某一地區(qū)文化認同會直接影響消費者的購買意愿[22]。Moon等[23]將自尊界定為相信他們自身重要性的程度。Fullerton[24]、Lacer[25]、Rosenbaum[26]研究表明，情感建立在認同感和依戀的基礎上，會影響到購買行為。體現(xiàn)群體歸屬的產(chǎn)品會使消費者將個人與群體聯(lián)結而產(chǎn)生歸屬感，這會使產(chǎn)品使用者的滿意感得到提升[27]。產(chǎn)品認知是消費者對某產(chǎn)品的理解或認識。據(jù)此，提出以下假設：

H1a：自尊性認同正向影響購買意愿

H1b：情感性認同正向影響購買意愿

H1c：歸屬性認同正向影響購買意愿

H1d：產(chǎn)品認知正向影響購買意愿

感知質量是個人的一種主觀價值判斷，在經(jīng)過一定的自我分析后作出的對消費感知高低程度的判斷[28]。Arkas[29]研究表明，客戶會根據(jù)自己的看法考慮產(chǎn)品質量，消費者的產(chǎn)品知識會正向影響感知質量，即：產(chǎn)品認知會正向影響感知質量。Rust等[30]研究表明，消費者的情感會影響感知質量。而感知質量會正向影響消費者的購買意愿，文化認同會通過產(chǎn)品評價間接作用于購買意愿[31]。據(jù)此，推得以下假設：

H2a：感知質量在自尊性認同和購買意愿之間有中介作用

H2b：感知質量在情感性認同和購買意愿之間有中介作用

H2c：感知質量在歸屬性認同和購買意愿之間有中介作用

H2d：感知質量在產(chǎn)品認知和購買意愿之間有中介作用

品牌聯(lián)想是基于消費者主觀認知，在消費者記憶中與品牌有聯(lián)結的一些信息結點，即品牌聯(lián)想可以是記憶中與一個品牌相聯(lián)系的任何事物[17]?，F(xiàn)有研究表明，消費者的文化認同會使消費者對品牌產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，進而增強消費者的購買意愿[32]。據(jù)此，提出以下假設：

H3a：品牌聯(lián)想在自尊性認同和購買意愿之間有中介作用

H3b：品牌聯(lián)想在情感性認同和購買意愿之間有中介作用

H3c：品牌聯(lián)想在歸屬性認同和購買意愿之間有中介作用

H3d：品牌聯(lián)想在產(chǎn)品認知和購買意愿之間有中介作用

1.4 模型構建

根據(jù)以上分析，構建宋錦文化認同對消費者購買意愿的影響模型，如圖1所示。

2 樣本設計

2.1 變量測量

本文以文獻資料和相關研究為基礎，結合宋錦產(chǎn)品的特點形成研究量表。具體變量測量主要包括三個部分：第一部分主要為文化認同，該部分主要參考郭為藩[15]文化認同的研究、Keillor等[33]國家認同量表和黃益軍等[14]非遺產(chǎn)品的文化認同測量。確定了自尊性認同、情感性認同、歸屬性認同、產(chǎn)品認知為測量變量，其中自尊性認同、情感性認同各有四個問項，歸屬性認同和產(chǎn)品認知各有三個題項。第二部分為品牌認知，該部分的感知質量主要參考Aaker[34]相關研究，共四個題項;品牌聯(lián)想測量主要參考崔楠等[35]的研究，確定五個題項。第三部分為消費者購買意愿，主要參考Moon等[23]的購買意愿量表，該部分共有四個問項。

2.2 問卷結構設計

采用問卷星線上發(fā)放問卷形式進行調研。問卷設計主要由三部分組成，首先是問卷前言部分給出關于宋錦產(chǎn)品和“上久楷”品牌介紹以增強問卷有效性;其次是文化認同各維度、品牌認知及購買意愿的測量，采用Likert 5級量表，用1～5表示非常不同意、不同意、不一定、同意、非常同意;最后是受訪者基本資料的填寫。

2.3 樣本及數(shù)據(jù)采集

通過問卷星平臺線上隨機發(fā)放問卷272份，去除無效問卷后得到有效問卷230份，有效回收率84.56%，造成無效問卷的主要原因是被測者作答存在明顯規(guī)律性和不真實性等問題。具體樣本情況為：男性88份，占38.26%，女性142份，占61.74%;25歲（含）以下的占33.04%，26～35歲的占4217%，36～45歲的占16.09%，46歲（含）以上的占8.70%;?？萍耙韵碌恼?0%;本科學歷的占50.87%，碩士及以上的占19.13%;月收入3 000元以下的占31.74%，3 001～5 000元的占2304%，5 001～8 000元的占16.09%，8 001元以上的占2913%。

3 假設檢驗

3.1 信度與效度分析

3.1.1 信度分析

Cronbachs α系數(shù)檢驗法判斷標準：信度系數(shù)α在0.9以上，信度很高;信度系數(shù)0.8<α<0.9，信度比較高;信度系數(shù)0.7<α<0.8，信度可以接受。通過SPSS軟件對量表進行Cronbachs α信度檢測，結果如表1所示。

由表1可知，量表最低信度值0.829>0.8，即數(shù)據(jù)可信度很高，表明問卷具有較好的信度。

3.1.2 效度分析

采用因子分析的方法對問卷進行效度檢驗。首先通過對抽取的部分調研數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，得到KMO值為0863，大于標準值0.7;Bartlett球形檢驗的顯著性為0.000，說明數(shù)據(jù)適合做因子分析。然后對樣本數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析，結果如表2所示。

由表2可知，各變量的因子負荷量都大于0.5，說明該問卷的結構效度較好。因此，可以進行后續(xù)的回歸分析，以驗證宋錦文化認同各維度與消費者購買意愿之間的關系。

3.2 回歸分析

以自尊性認同、情感性認同、歸屬性認同及產(chǎn)品認知為自變量，消費者購買意愿為因變量，進行多元回歸分析，結果如表3所示。其中，F(xiàn)值為85.802，并且顯著性通過，即回歸方程的自變量和因變量之間線性關系顯著;R2值為0.604，即回歸方程的擬合優(yōu)度比較好，自變量對因變量的解釋程度比較高。

由表3可知，自尊性認同、情感性認同、歸屬性認同、產(chǎn)品認知的P值分別為0.046、0.000、0.000、0.010，均小于0.05，說明文化認同四個維度對宋錦產(chǎn)品購買意愿的正向影響顯著，即文化認同四個維度都會提升消費者對宋錦產(chǎn)品的購買意愿，H1a、H1b、H1c、H1d假設均成立。且根據(jù)表3中各因子的影響系數(shù)可知，文化認同四個維度對宋錦產(chǎn)品購買意愿的影響大小排序為：情感性認同（0.370）>歸屬性認同（0.268）>產(chǎn)品認知（0.160）>自尊性認同（0.147）。

3.2.1 感知質量的中介效應檢驗

由表4可知，自尊性認同、情感性認同、歸屬性認同、產(chǎn)品認知的P值均小于0.05，說明四個因子對感知質量均有正向影響。其中情感性認同對感知質量的影響系數(shù)為0.349，影響效果最明顯。

由表5可知，感知質量對購買意愿的影響系數(shù)為0.773，P值為0.000，即感知質量會正向影響宋錦產(chǎn)品的購買意愿。

由表6可知，自尊性認同和產(chǎn)品認知的P值均大于0.05;情感性認同和歸屬性認同的P值均小于0.05;感知質量對購買意愿的影響系數(shù)為0.411，P值為0.000。

綜合分析表4—表6可以得出，感知質量在文化認同對購買意愿影響中起中介作用;感知質量在自尊性認同和產(chǎn)品認知對購買意愿的影響中起完全中介作用;感知質量在情感性認同和歸屬性認同對購買意愿的影響中起部分中介作用。即H2a、H2b、H2c、H2d假設均成立。

3.2.2 品牌聯(lián)想的中介效應檢驗

由表7可知，自尊性認同、情感性認同、歸屬性認同、產(chǎn)品認知的P值均小于0.05，說明四個因子對品牌聯(lián)想均有正向影響。其中歸屬性認同對品牌聯(lián)想的影響系數(shù)為0.335，影響效果最明顯。

由表8可知，品牌聯(lián)想對購買意愿的影響系數(shù)為0.740，P值為0.000，說明品牌聯(lián)想對購買意愿的正向影響顯著，即品牌聯(lián)想會正向影響宋錦產(chǎn)品的購買意愿。

由表9可知，自尊性認同和產(chǎn)品認知的P值分別為0.431和0.388，均大于0.05;情感性認同和歸屬性認同的P值分別為0.000和0.043，均小于0.05;品牌聯(lián)想對購買意愿的影響系數(shù)為0.338，P值為0.000。

綜合分析表7—表9可以得出，品牌聯(lián)想在文化認同對購買意愿影響中起中介作用;品牌聯(lián)想在自尊性認同和產(chǎn)品認知對購買意愿的影響中起完全中介作用;品牌聯(lián)想在情感性認同和歸屬性認同對購買意愿的影響中起部分中介作用。即H3a、H3b、H3c、H3d假設均成立。

4 對策建議

宋錦文化認同對購買意愿的影響中，情感性認同影響效果最明顯，其次是歸屬性認同，自尊性認同的影響最弱。對此結果作出以下解釋：情感消費時代，消費者對某一產(chǎn)品的喜愛更多取決于消費者對該產(chǎn)品生出的新奇、滿足等情感。對于非遺類產(chǎn)品而言，消費者關注更多的是其自身具有的歷史性、傳統(tǒng)性、民族性等，包括非遺產(chǎn)品經(jīng)時間磨礪而傳承下來的精致且有內(nèi)涵的神秘美感。消費者可以通過感知到的這些屬性，對其產(chǎn)生情感共鳴，進而滿足自己的歷史懷舊等情感，增強文化自信，同時產(chǎn)生群體歸屬感。本文測量的產(chǎn)品認知主要是消費者對宋錦產(chǎn)品的物理屬性的認知，如產(chǎn)品類別、外觀、功能等。宋錦作為非遺產(chǎn)品，消費者感知到的產(chǎn)品的精神屬性高于物理屬性，故產(chǎn)品認知對宋錦購買意愿的影響小于情感性認同和歸屬性認同對購買意愿的影響。自尊性認同表明了消費者相信他們自身重要性的程度，非遺產(chǎn)品更多地體現(xiàn)了民族性、國家性、歷史性，在這樣的屬性影響下，消費者對于自身的尊嚴、面子等自然會有所忽略。

宋錦產(chǎn)品作為一種商品，必然會有商品共有的屬性。對于一般性商品而言，感知質量會正向影響購買意愿，而產(chǎn)品認知是感知質量的重要前因。已有研究表明[36]，產(chǎn)品認知同樣會影響到品牌聯(lián)想，進而影響購買意愿?！吧暇每逼放圃跉W洲成立設計工作室，可見宋錦產(chǎn)品符合奢侈品的一些特性。自尊性認同更多體現(xiàn)了消費者的面子意識，參考文獻[37]可以解釋：自尊性認同會通過感知質量和品牌聯(lián)想作用于購買意愿。故感知質量和品牌聯(lián)想在產(chǎn)品認知對購買意愿、自尊性認同對購買意愿的影響中有著非常強的中介作用。

通過以上分析，基于宋錦文化認同的四個維度和感知質量、品牌聯(lián)想，提出宋錦產(chǎn)品營銷的策略。

1）增強消費者對宋錦產(chǎn)品的情感聯(lián)結。宋錦這一非物質文化遺產(chǎn)本身負載了中國上千年的文化史韻，營銷人員應該以宋錦的文化價值為立足點，使宋錦在當今市場中成為獨特的存在，讓消費者在情感上與宋錦產(chǎn)品的文化附加值產(chǎn)生共鳴，提升消費者對宋錦產(chǎn)品文化的認同，進而增加消費者對宋錦產(chǎn)品的購買率。

2）建立宋錦文化社群，以增強消費者的歸屬感。社群經(jīng)濟背景下，越來越多的企業(yè)通過各樣社交媒體來進行品牌或產(chǎn)品的推廣?？梢越柚⑿拧⑽⒉┘鞍俣?、知乎等論壇，構建一個宋錦愛好者集合、交流的平臺。在社交平臺上的交流中，使宋錦文化及產(chǎn)品得以推廣。中青年已成為市場消費主體，而通過網(wǎng)絡媒體社交是現(xiàn)代年輕人喜愛的方式。可以借此方式增加交流者的群體歸屬感，進而增加潛在消費者對宋錦產(chǎn)品的購買意愿。

3）發(fā)掘宋錦產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和其創(chuàng)新表現(xiàn)形式，以提高消費者對宋錦產(chǎn)品的認知。本文調研過程中發(fā)現(xiàn)，許多人多宋錦產(chǎn)品的認知多以刻板印象為主，存在了一定的誤區(qū)。宋錦相關工作人員可以嘗試在宋錦產(chǎn)品的形式上多些創(chuàng)新。如通過對宋錦特點、文化、題材等的整理、提煉，設計一些宋錦的衍生品，故宮文創(chuàng)是一個可以借鑒的成功案例。讓宋錦走進大眾視野，打破人們對宋錦產(chǎn)品的刻板印象，提升消費者對宋錦的產(chǎn)品認知。

4）提升消費者對宋錦的自豪感，增強消費者的自尊性認同。應爭取更多高級平臺展示的機會，在國內(nèi)外消費者心中形成暈輪效應，塑造宋錦文化品牌形象。

5）提高消費者的品牌認知。企業(yè)可以通過講故事等營銷推廣方式來建立消費者對“上久楷”品牌美好的聯(lián)想，提升感知質量。一方面，著重在宋錦產(chǎn)品的質量打造上，以提高消費者對宋錦產(chǎn)品的感知質量，讓消費者在購買宋錦產(chǎn)品的經(jīng)歷中產(chǎn)生“物有所值”“物超所值”的感知意識。另一方面，注意品牌形象的刻畫，增強消費者對“上久楷”宋錦的品牌聯(lián)想。有研究表明[38]，文化水平較高且相對年輕的群體更容易理解某一文化，進而產(chǎn)生文化認同感。品牌在宣傳推廣上也可以借助年輕化的傳播方式，如抖音、梨視頻、B站等平臺，以一種年輕、活潑的方式敘述宋錦“古老”“雅正”的故事，形象、細致地刻畫宋錦產(chǎn)品，使更多潛在顧客對上久楷品牌產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，提升對其的感知質量。

5 結 語

本文通過對近年來文化認同、非遺、宋錦相關的文獻總結與歸納，提出了宋錦文化認同對購買意愿的研究假設及理論模型，針對相應的測量指標設計了問卷，采用因子分析和回歸分析相結合的方法，對宋錦文化認同各維度對消費者購買意愿的影響進行了實證分析。研究結果表明：自尊性認同、情感性認同、歸屬性認同、產(chǎn)品認知都正向影響消費者對宋錦產(chǎn)品的購買意愿，且感知質量和品牌聯(lián)想均在自尊性認同和產(chǎn)品認知對購買意愿的影響中起完全中介，在情感性認同和歸屬性認同中起部分中介作用。因此，本文從文化認同及品牌認知的角度提出了增強消費者宋錦購買意愿的措施與建議，希望能夠給宋錦企業(yè)提供幫助。

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