王宇

【摘要】重疫情過后的湖北省，經(jīng)濟(jì)正在重新走入正軌。助力湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，彰顯媒體社會責(zé)任，中央廣播電視總臺利用新媒體平臺推出《謝謝你為湖北拼單》直播帶貨活動，得到廣泛點(diǎn)贊。主流媒體直播帶貨，與電商平臺強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，擴(kuò)大了影響，也以文化帶貨也創(chuàng)新了媒體的傳播方式，讓媒體公益?zhèn)鞑ジ霾省?/p>

【關(guān)鍵詞】中央廣播電視總臺;直播帶貨;公益?zhèn)鞑?流量變現(xiàn)

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

你為湖北拼過命，我為湖北拼過單。2020年，突如其來的新冠肺炎疫情襲擾全球，給社會經(jīng)濟(jì)和人民生活帶來巨大影響。當(dāng)前，隨著國內(nèi)疫情得到有效控制，如何盡快恢復(fù)并提振地區(qū)經(jīng)濟(jì)，尤其是幫助受災(zāi)嚴(yán)重的湖北省恢復(fù)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)，顯得尤為重要和迫切。從3月底開始，《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺三大央媒紛紛為荊楚產(chǎn)品帶貨。一時間，“為湖北帶貨”“拼單”“助農(nóng)”成為全國媒體的公益關(guān)鍵詞。其中，中央廣播電視總臺（以下簡稱總臺）新媒體端推出的大型公益直播帶貨活動“謝謝你為湖北拼單”的表現(xiàn)最為搶眼。

4月6日，首場被網(wǎng)友稱為《小朱配琦》的公益直播由總臺央視“段子一哥”朱廣權(quán)和“淘寶”平臺“帶貨一哥”李佳琦隔空“云直播”，為湖北小吃和特產(chǎn)帶貨，兩個小時的直播吸引了1091萬人次觀看，累計觀看量1.22億人次，直播間點(diǎn)贊數(shù)1.6億個，賣出總價值4014萬元的熱干面、魚糕、鴨脖等商品，幾乎所有的貨品都在15秒內(nèi)售空。用戶注意力聚集甚至超過“淘寶”的“雙11”活動。

4月12日，公益直播第二場由央視主播歐陽夏丹攜手演藝明星王祖藍(lán)、鄭爽、蔡明和湖北十堰市副市長王曉以及66位“快手”達(dá)人在“央視新聞”客戶端、“央視新聞”快手號、央視新聞微博平臺同步直播，該直播在“快手”平臺累計觀看量達(dá)到1.27億人次，累計點(diǎn)贊1.41億個，連同“快手”達(dá)人發(fā)起的《謝謝你為湖北拼單》直播，當(dāng)晚一共賣出6100萬元的湖北農(nóng)副產(chǎn)品。

如果說，第一場《小朱配琦》引發(fā)巨大關(guān)注后，還有人認(rèn)為這種不同領(lǐng)域主播突破次元壁的跨界合作成功，尚屬運(yùn)氣使然的話，第二場《祖藍(lán)夏丹》則讓我們看到的是水到渠成。從留言來看，已經(jīng)有人在期待第三場、第四場直播的早日到來。直播帶貨這種新的媒體公益方式實(shí)現(xiàn)了社會效益、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，農(nóng)民、網(wǎng)民、媒體三受益，在全面脫貧決勝之年尤為值得肯定。

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，各類新興媒體不斷涌現(xiàn)并持續(xù)強(qiáng)勢，傳統(tǒng)媒體也在積極探索融合轉(zhuǎn)型之道。隨著融合加深，之前一些看似穩(wěn)固的“行業(yè)壁”“次元壁”逐漸模糊，跨界成為常態(tài)。為湖北公益直播帶貨就是總臺在主流媒體推進(jìn)媒體融合進(jìn)程中的諸多嘗試之一。本質(zhì)上講，是媒體跨界電商、積極靠攏民間話語的一種嘗試，旨在通過“直播+電商+公益+扶貧”引流，將直播觀眾變?yōu)橄M(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)兩個效益的同步實(shí)現(xiàn)和提升。

一、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手拓影響

在新經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，直播帶貨被視為一種盈利多、操作簡單的創(chuàng)收新模式，成為了電商新風(fēng)口。在突如其來的疫情面前，傳統(tǒng)餐飲零售業(yè)受到重創(chuàng)，而當(dāng)下深受年輕人喜歡的直播購物受疫情影響較少，被視為消費(fèi)轉(zhuǎn)型的重要突破口。2020年也被很多人視為“直播+帶貨”元年，除了“淘寶”直播高速發(fā)展，“抖音”“快手”等短視頻平臺也在快速搶占市場。

與一般主持人和網(wǎng)絡(luò)主播帶貨不同，自帶流量的中央級媒體主播首發(fā)直播帶貨很容易引發(fā)社會關(guān)注，成為熱點(diǎn)新聞，即便本著好奇心來觀看直播、順帶消費(fèi)，帶來的現(xiàn)金流也會很可觀。因此，在什么平臺直播、帶哪種類型的貨，都會被解讀。

“央視新聞”首場直播帶貨的合作平臺為“淘寶”。從中國消費(fèi)者協(xié)會對直播電商的消費(fèi)者滿意度調(diào)查看，“淘寶”直播在各維度中排名領(lǐng)先?！把胍曅侣劇痹凇疤詫殹遍_直播間帶貨，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，內(nèi)容電商的意味明顯。第二場直播合作伙伴“快手”是日活超2億用戶的短視頻平臺?？偱_與“快手”的合作可謂深入，《新聞聯(lián)播》節(jié)目人駐“快手”、“央視新聞”聯(lián)合“快手”采用“1+6”多鏈路直播國慶閱兵、“快手”成為總臺央視春晚獨(dú)家互動合作伙伴，加上這次的直播帶貨……強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手可以實(shí)現(xiàn)多方共贏。

名主持人、電商，這樣的直播帶貨，不但可以為正在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中的湖北企業(yè)和農(nóng)戶直接帶來現(xiàn)金流，還可以為“央視新聞”“央視頻”直接吸引流量。與之前的“央視boys”一樣，接地氣的直播帶貨不斷改變著公眾心目中總臺電視新聞嚴(yán)謹(jǐn)、刻板、權(quán)威的固有印象，顯得更為親民和親切，讓總臺傳播活動通過直播成功“出圈”，其話題熱度與巨幅流量都可以進(jìn)一步放大總臺的社會影響力。

與普通的購物方式包括網(wǎng)上購物不同，直播帶貨更具社交屬性，具有互動性強(qiáng)、參與感強(qiáng)、動態(tài)直觀等特點(diǎn)，很容易引發(fā)消費(fèi)者共鳴并激發(fā)消費(fèi)動力。對媒體而言，直播帶貨帶來的不僅是傳播形態(tài)的變化，也是新的議程設(shè)置能力的顯現(xiàn)?？梢酝ㄟ^直播激發(fā)受眾參與傳播的積極性，并由此傳遞主流價值觀。在“買它買它”之外，通過對商品產(chǎn)地、屬性等的介紹，也在無形中拓寬了受眾的知識維度，提高了消費(fèi)的文化屬性。

二、文化帶貨有前途

直播帶貨《小朱配琦》的成功，在網(wǎng)上被稱為“文化帶貨”。直播過程中，朱廣權(quán)全程妙語連珠、金句不斷：“煙籠寒水月籠沙，不只東湖與櫻花，門前風(fēng)景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶，鳳爪藕帶熱干面，米酒香菇小龍蝦，守住金蓮不自夸，趕緊下單買回家，買它買它就買它，熱干面和小龍蝦……”朱廣權(quán)和李佳琦搭檔的直播賣貨，一改之前網(wǎng)絡(luò)主播帶貨流行的“買它買它”的單刀直人的推廣風(fēng)格，讓網(wǎng)友在下單購物的同時順帶上了一堂文化網(wǎng)課，富有歷史底蘊(yùn)和文化范兒的“?！?，不但讓語言更加立體豐富，消費(fèi)感受也大有不同。

總臺成立以來，持續(xù)深化“臺網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺、移動優(yōu)先”的融合戰(zhàn)略，加速大屏小屏融合。相互補(bǔ)充的兩個大屏（電視大屏和智能大屏）與兩個小屏（移動客戶端和手機(jī)電視）共同構(gòu)成總臺電視的媒介生態(tài)。從擁抱短視頻、內(nèi)容創(chuàng)新、轉(zhuǎn)變語態(tài)再到電商直播，總臺視頻端與新興網(wǎng)絡(luò)平臺的合作不斷深入，對互聯(lián)網(wǎng)語態(tài)的掌握能力不斷提升。

從已經(jīng)完成的《小朱配琦》和《祖藍(lán)夏丹》兩次直播帶貨，我們可以看出總臺在媒體融合轉(zhuǎn)型方面的扎實(shí)努力：一方面嘗試以年輕人喜聞樂見的消費(fèi)形式進(jìn)入電商領(lǐng)域，放低身段、改變話語，拉近和青年人的心理認(rèn)同;另一方面也并沒有完全受當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)的影響，同樣拼低價、搶秒殺，而不一樣的是發(fā)揮了自身擅長的文化的力量，以清新脫俗的方式進(jìn)入電商領(lǐng)域。在保持總臺特質(zhì)的同時，擁抱新業(yè)態(tài)、擁抱新經(jīng)濟(jì)。

值得一提的是，《祖藍(lán)夏丹》直播中，除了電視主持人和演員王祖藍(lán)、蔡明、鄭爽等，還有多位“快手”達(dá)人和十堰市副市長等，帶貨人員陣容龐大。4月15日開啟的第三場直播則是5位總臺主持人攜手帶貨“女神”“烈兒寶貝”和湖北30位縣長一起進(jìn)行，直播平臺不但涵蓋手機(jī)“淘寶”、總臺“央視頻”5G新媒體平臺，還有湖北廣播電視臺“長江云”平臺，直播帶貨的公益性明顯。

三、創(chuàng)新方式做公益

媒體公信力是新聞媒體傳播力、影響力的重要影響因素。在眾聲喧嘩的傳播生態(tài)下，一方面媒體需要不斷探索新形式、新方法來進(jìn)行正面宣傳、輿論引導(dǎo)，借助新媒體的影響，助力和諧向上、風(fēng)清氣正的社會環(huán)境塑造;另一方面媒體也可以憑借其廣泛的覆蓋面和影響力，幫助一些貧困地區(qū)的企業(yè)或個人實(shí)現(xiàn)一部分經(jīng)濟(jì)價值。近年來涌現(xiàn)出的短視頻扶貧、電商扶貧等都是媒體新型公益的嘗試。

同為帶貨，電視主播有電視臺的公信力做背書，其直播帶貨的關(guān)鍵詞是“助”，助農(nóng)、助困、助貧，幫助需要幫助的地區(qū)和群眾盡快為產(chǎn)品找到銷路，將公益?zhèn)鞑ヅc實(shí)際消費(fèi)有機(jī)結(jié)合，讓受助者盡快通過流量變現(xiàn)獲得現(xiàn)金流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，其直播的公益性宣傳特點(diǎn)更為突出。當(dāng)然，在整個直播策劃運(yùn)行的過程中，媒體也在產(chǎn)出原創(chuàng)性互動節(jié)目的同時與實(shí)際的市場和用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。如果操作得當(dāng)，完全可以實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

當(dāng)然，直播帶貨只是總臺扶困助農(nóng)的多個活動之一。自4月1日起，“央視新聞”新媒體就聯(lián)合“淘寶”“京東”“拼多多”“今日頭條”等電商平臺、生活服務(wù)平臺和社交平臺，共同發(fā)起《謝謝你為湖北拼單》公益直播，在專題頁面推出小龍蝦、茶葉、香菇、臍橙、熱干面等湖北特產(chǎn)和農(nóng)副產(chǎn)品，倡議網(wǎng)友通過購買湖北的生鮮、農(nóng)副產(chǎn)品，助力湖北經(jīng)濟(jì)盡快恢復(fù)?？偱_內(nèi)部，中國之聲聯(lián)合“央視新聞”的《我給家鄉(xiāng)帶個貨》公益直播向聽眾和觀眾推薦潛江小龍蝦、英山云霧茶、秭歸臍橙、湖北蓮藕等。直播下單或者頁面下單帶來的回款都能讓相關(guān)企業(yè)為接下來的復(fù)工復(fù)產(chǎn)屯積糧草、先行準(zhǔn)備，不至于讓茶農(nóng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)員工因耽誤工作而陷入困頓。這是媒體的社會責(zé)任。

四、在實(shí)踐中不斷完善、開拓

媒體直播帶貨與一般電商平臺帶貨不同，因?yàn)橛忻襟w原有公信力和號召力的背書，被推廣的產(chǎn)品才能得以實(shí)現(xiàn)較好的銷售，可謂一舉多得。總臺進(jìn)入帶貨行列，無疑將會帶動更多的媒體進(jìn)入這一新興領(lǐng)域。

需要提醒的是，在進(jìn)入直播帶貨行列之前，有些問題需要考慮清楚。一些地方媒體當(dāng)前面臨的問題是渠道失靈、受眾流失，而直播帶貨的基礎(chǔ)卻是粉絲經(jīng)濟(jì)、流量經(jīng)濟(jì)，依靠自身平臺實(shí)力顯然無法觸及消費(fèi)人群。總臺央視幾場直播帶貨之所以能夠獲得成功，無疑與其國家級媒體平臺屬性、“段子手主播”朱廣權(quán)、“央視boys”成員的個人IP以及與李佳琦“帶貨一哥”的跨界混搭有關(guān)系，與特殊時期帶貨商品的公益屬性有關(guān)系，可謂是兼具了天時、地利、人和。

另外，2019年總臺電視新聞主播康輝的第一支Vlog產(chǎn)品誕生，當(dāng)日便火速登上微博熱搜榜榜首，迅速成為流量擔(dān)當(dāng)。原因何在？平日嚴(yán)肅的臺上康輝與有趣的臺下康輝之間的“反差萌”讓網(wǎng)友們大開眼界。這次直播帶貨成功，同樣有新聞主播和帶貨主播形成反差的原因。新聞主播偶爾化身帶貨主播容易產(chǎn)生好的社會影響，但時間長了我們還要考慮對硬新聞嚴(yán)肅性的影響，這一點(diǎn)尤其需要注意。相比新聞主播，一些社會節(jié)日、娛樂節(jié)目、體育節(jié)目的主播直播帶貨反而可能更容易常態(tài)化、機(jī)制化。

除影響力問題外，如何實(shí)現(xiàn)觀眾規(guī)模化轉(zhuǎn)為購買力也值得關(guān)注。以總臺央視最近幾次直播帶貨為例：用戶看視頻不能直接下單，需要通過平臺和電商來完成，很容易造成流失。至于那些大量存在的經(jīng)常觀看總臺視頻客戶端但卻很少接觸電商和直播平臺的用戶群體來說，如何轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力也值得進(jìn)一步研究。

（本文編輯：劉浩三）