方 靜

（云南藝術(shù)學(xué)院，云南 昆明 650504）

品牌形象，顧名思義，就是存在于人腦中對于品牌識別的主觀印象，人們接收信息的途徑，主要是依靠品牌傳播而得到。公眾對品牌的所有看法以及主要印象，都從品牌傳播中而來。因此，在品牌形象推廣的過程中，它具有一定的主觀性。相對穩(wěn)定性是品牌形象的另一大特點。只要品牌形象在公眾心目中能夠塑造成功，就不會輕易變動。

在經(jīng)濟全球化迅速發(fā)展的情況下，我國各行各業(yè)都發(fā)生了翻天覆地的變化。茶文化也受到劇烈沖擊，安徽岳西翠蘭茶葉受到愈來愈大的挑戰(zhàn)，翠蘭面臨著缺乏市場與社會關(guān)注度不高等現(xiàn)狀，得益于大山且局限于大山的翠蘭并未走向更大市場。傳統(tǒng)的制茶工藝瀕臨消亡，且翠蘭缺乏文化底蘊及現(xiàn)代元素設(shè)計，為其設(shè)計專業(yè)的視覺形象，通過符合現(xiàn)狀的視覺符號，讓更多的人去認知翠蘭、了解翠蘭，不斷的強化大眾意識進行宣傳和記憶，從而獲得社會認同感。以此方式，將翠蘭更好的推廣與傳承，最終提升翠蘭的銷售量，推動岳西地方經(jīng)濟發(fā)展。

1 設(shè)計依據(jù)

1.1 資料調(diào)研

岳西翠蘭（如圖1）長于大別山區(qū)，是一款質(zhì)量上乘的云霧茶。其生長環(huán)境優(yōu)越，翠蘭實際上從小蘭花的傳統(tǒng)手工制作基礎(chǔ)之上，創(chuàng)制而成。1985年被評為新中國首次創(chuàng)制的“十大名茶”之一。多次作為“國賓禮茶”，在外交過程中贈送給各國朋友。

隨著社會的進步，各行業(yè)發(fā)生大改變，茶行業(yè)亦如此。如何使自己的品牌立足于市場，成為新一代人面臨的首要問題。正所謂“越是民族的，越是世界的”，彰顯了保護傳統(tǒng)文化的重要性。茶品牌比比皆是，重要的是缺乏形象設(shè)計，對翠蘭品牌形象進行創(chuàng)新設(shè)計，著重從傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合入手。

綜上，翠蘭包裝形式并不符合現(xiàn)代人審美，難被公眾接受。對翠蘭進行形象的推廣，著重對其進行包裝設(shè)計，從不同設(shè)計手法、材質(zhì)入手，將其打造為一款“健康、綠色”的品牌。品牌建立使其擁有強大的依托，也使受眾與其建立長久的關(guān)系，通過對翠蘭的形象推廣設(shè)計，傳播岳西茶文化，達到推動岳西地方經(jīng)濟發(fā)展。

1.2 案例分析

八馬：

圖2 八馬LOGO

八馬，是我國一家大型茶葉企業(yè)。八馬擁有自身準(zhǔn)確的品牌定位，主要針對熱愛飲茶及社會成功人士進行銷售，注重的是提供特殊的飲茶體驗環(huán)境。許多銷量較好的茶葉產(chǎn)品都是八馬的旗下產(chǎn)品。有鐵觀音、大紅袍等。其標(biāo)志采用“馬”為主設(shè)計（如圖2），運用書法字體同“馬”結(jié)合，標(biāo)志將馬與正方形結(jié)合，獨特的處理方式，代表“八馬茶業(yè)”目標(biāo)消費人群是成功人士，黃色代表高貴、自信、溫暖。寓意“八馬茶業(yè)”所銷售產(chǎn)品以及消費人群的尊貴。通過這些手段宣傳與推廣，使八馬在同行發(fā)展中占據(jù)領(lǐng)先地位。

2 設(shè)計方案

2.1 方案構(gòu)思

基于安徽岳西翠蘭茶葉作為一款優(yōu)質(zhì)高山云霧茶，曾多次被作為“國賓禮茶”贈送與國外友人，但知名度不高，銷售范圍小，為了將翠蘭更好的推廣到市場，決定對其重新進行形象推廣設(shè)計。對于岳西翠蘭茶葉的品牌形象進行創(chuàng)新設(shè)計。以此來達到推廣作用。

2.2 基礎(chǔ)部分

1.標(biāo)志設(shè)計：作為岳西翠蘭形象推廣設(shè)計的核心部分，是翠蘭特征的獨特識別符號。在傳遞翠蘭形象的過程中，其使用的頻率最高、最廣。通過對標(biāo)志的反復(fù)多次使用，加深其在受眾心目中的印象。

2.輔助圖形：是從岳西翠蘭標(biāo)志中演變而來，翠蘭形象推廣設(shè)計中不可或缺的組成部分，從而在媒介傳播過程中，使翠蘭形象推廣設(shè)計形象更加豐富化與系統(tǒng)化，強化翠蘭的品牌形象。

2.3 應(yīng)用部分

1.桌面系統(tǒng)設(shè)計：桌面系統(tǒng)是必不可少的。在岳西翠蘭的傳播中，少不了傳播媒介的參與，相反，日常辦公用品則具有實際應(yīng)用的識別性，更好體現(xiàn)翠蘭形象推廣設(shè)計的統(tǒng)一和完整。

2.包裝設(shè)計：對岳西翠蘭的包裝嘗試運用不同材質(zhì)、設(shè)計手法，設(shè)計出不同價位的包裝。分別為紙袋、紙盒、鐵罐裝以及木質(zhì)盒裝。運用自然科學(xué)和美學(xué)知識，特殊的包裝形式、圖案紋樣、材料，激發(fā)顧客購買欲望，在設(shè)計的過程中，既具有文化藝術(shù)性，又要有一定的實用價值。

3 品牌形象設(shè)計

3.1 基礎(chǔ)部分

標(biāo)志設(shè)計。秉承將岳西翠蘭茶葉主要定位為“綠色、健康”品牌的宗旨，對翠蘭進行標(biāo)志設(shè)計。因其定位的理念，選擇用黃綠色進行設(shè)計，外觀優(yōu)雅，芽葉緊密相連，是翠蘭一大特點，尤其與蘭花外形相似。標(biāo)志主要采用的是翠蘭茶葉的外形進行設(shè)計，要得到好的推廣，必須與岳西的文化相結(jié)合，在文化的影響下，更好去感染受眾。通過運用翠蘭茶葉的“葉”以及“翠蘭”二字的字體設(shè)計、“祥云”作為輔助設(shè)計元素。用自然界最本真的植物進行創(chuàng)作。讓整個標(biāo)志更加整體具有綠色生態(tài)氣息及文化特色。

3.2 應(yīng)用部分

3.2.1 名片

名片是便于攜帶又是生活中不可缺少的一部分，可以很快給人留下深刻印象使其成為岳西翠蘭形象的一部分，主要運用輔助圖形進行設(shè)計，具有實際應(yīng)用有效的識別性，對岳西翠蘭形象推廣設(shè)計中起到積極作用。

3.2.2 記事本、員工手冊、辦公系統(tǒng)

記事本、員工手冊、信紙等日常辦公用品（如圖3），反復(fù)運用輔助圖形、色彩以及標(biāo)志，在這些圖形的多次使用下，極大程度上提高了岳西翠蘭的有效識別性，樹立翠蘭整體、統(tǒng)一的形象，彰顯翠蘭特色以及特殊文化底蘊，從而提高其知名度，實現(xiàn)推廣目的。

圖3 辦公系統(tǒng)

3.2.3 包裝設(shè)計

針對翠蘭的包裝，主要從多種材質(zhì)進行設(shè)計，展示出不同材質(zhì)的包裝效果。分別為其設(shè)計簡易袋裝（如圖4）、盒裝、罐裝及木質(zhì)精裝（如圖5），在材質(zhì)上主要選用了牛皮紙、木頭等材料。同時考慮到茶葉容易受潮，因此，特采用特殊的牛皮紙以及木質(zhì)精裝盒中的茶包采用防潮紙包裝。以此來呼應(yīng)翠蘭的“綠色、健康”的品牌定位，在翠蘭的傳播過程中屬于重要傳播媒介，生活的必需品設(shè)計，可以有效的達到宣傳與傳播的應(yīng)用性，是從視覺所能接收到的方位使人接受翠蘭，提高翠蘭的知名度與社會地位。

圖4 簡易袋裝

圖5 木質(zhì)精裝

從某種意義上講，選擇對“安徽岳西翠蘭茶葉”進行推廣設(shè)計是在對茶文化的深刻理解的基礎(chǔ)上策劃決定的。其中蘊含著對茶葉品牌的思考，是茶文化的重點部分。中國的茶文化源遠流長，不僅僅涉及到物質(zhì)文明，同時還涉及到精神文明，承載著獨特而豐富的民族精神。對于岳西翠蘭而言，引入充滿現(xiàn)代化的設(shè)計元素，是設(shè)計至關(guān)重要的一部分。從岳西翠蘭自身特點著手，結(jié)合后期修整使其更具有特殊的地域性以及文化性，并加以進行高效的宣傳。從而達到建立品牌的目標(biāo)，所有行業(yè)都需要在不同的環(huán)境中尋求自身的出路。