疫情沖擊全球廣告行業(yè)格局

本報駐美國特約記者 栗亞娟 ●王會聰

因?qū)ζ脚_上的種族歧視、仇恨性和誤導(dǎo)性內(nèi)容監(jiān)管不力，臉書遭遇越來越多“金主”的拋棄。星巴克、百事可樂、可口可樂、帝亞吉歐、聯(lián)合利華和威瑞森等公司都已暫停在臉書投放廣告。從航母級別的國際社交網(wǎng)絡(luò)到各種形式的媒體平臺，全球廣告投放的方向正在經(jīng)受新冠肺炎疫情和突發(fā)社會事件帶來的多重沖擊，英國《經(jīng)濟學(xué)人》6月27日報道稱，對廣告公司來說，今年是一個艱難的年份。

臉書遭遇金主抵制

有越來越多的公司加入到抵制在臉書平臺投放廣告的隊伍。美國CN?BC網(wǎng)站6月29日報道稱，截至當(dāng)天，最新加入的公司包括福特、阿迪達斯和快餐連鎖店丹尼斯。其中有些公司還暫停了在其他社交媒體平臺上的廣告支出。根據(jù)聲明，阿迪達斯及其子公司銳步將在7月底之前在全球范圍內(nèi)暫停臉書和Instagram廣告投放。百思買表示將從7月1日開始暫停在上述平臺投放廣告，做出同樣決定的還有丹尼斯。福特表示自6月29日起的未來30天內(nèi)將暫停所有在美國社交媒體投放廣告，以評估其在平臺上的存在?；萜胀毡硎緦⑼Ｖ乖诿绹槙峡菑V告，直到該公司看到“更強大的安全防范措施”。

據(jù)美國商業(yè)內(nèi)幕網(wǎng)29日報道，隨著更多廣告主加入抵制社交網(wǎng)絡(luò)的行動，本周一上午臉書的股價下跌約1%。其股價在上周五暴發(fā)的首輪撤出廣告行動中已大跌8.3%。這兩天的股價下跌導(dǎo)致臉書的總市值被抹去約600億美元。

廣告投放仍偏愛互聯(lián)網(wǎng)平臺

然而，蒙特利爾銀行金融市場分析師丹尼爾·薩勒曼表示，此類抵制行動不太可能重創(chuàng)臉書的收入，因為臉書已擁有800多萬廣告主。雖然美國企業(yè)紛紛暫時將臉書等社交媒體平臺“拋棄”，不過根據(jù)分析機構(gòu)Pathmatics的數(shù)據(jù)，這些公司中沒有一個位列今年美國臉書廣告投放前100名。

今年的全球廣告支出下降幅度很可能低于發(fā)生金融危機后的2009年，當(dāng)時的同比降幅達到11.2%。研究機構(gòu)Mof?fettNathanson聲稱，廣告支出最早將在明年恢復(fù)至疫情前水平。這要歸功于互聯(lián)網(wǎng)。

2001年，數(shù)字廣告僅占美國廣告業(yè)的5%。2010年，盡管社交媒體已經(jīng)興起，但廣告主對印刷品和無線廣播的廣告支出兩倍于數(shù)字廣告支出。如今隨著廣告主逐漸摒棄無線廣播和印刷品廣告，手機屏幕已逐漸取代電視成為吸引人們眼球的焦點。即便在此次疫情前，取消有線電視合同的美國人也在逐年增多。谷歌和臉書的平臺已經(jīng)控制全世界60%的數(shù)字廣告。與此同時，臉書也將更多廣告植入Insta?gram和WhatsApp等社交媒體。

研究機構(gòu)伯恩斯坦認(rèn)為，隨著更多廣告支出轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，谷歌和臉書將成為廣告市場中的更強大競爭者。去年，這兩個科技巨頭吸引90%的在線廣告新支出。在未來幾年內(nèi)，二者有望將其在全球數(shù)字廣告市場中的份額增至約70%，且該市場仍有更多廣告空間。

傳統(tǒng)媒體獲得“力量與信賴”

“對廣告公司來說，今年是一個艱難的年份?！庇督?jīng)濟學(xué)人》6月27日報道稱，世界上最大的廣告公司群邑媒介集團預(yù)計，今年全球廣告支出將同比下降10%。顯然，新冠肺炎疫情暴發(fā)已導(dǎo)致廣告主削減其營銷預(yù)算。全世界第三大廣告公司法國陽獅集團的顧問特巴克瓦拉將新冠疫情影響比作小行星撞地球，“地球?qū)⒗^續(xù)存在，但一些恐龍將會死掉。”報道稱，目前隨著疫情逐漸趨穩(wěn)，一個“被重新塑造過”的廣告行業(yè)正在出現(xiàn)。長期處境窘迫的線下廣告銷售商以及創(chuàng)意公司正“逐漸死亡”。

社交媒體的廣告吸引能力也并非只有積極的一面。美國市場調(diào)研機構(gòu)com?Score的研究表明，新冠疫情暴發(fā)也令傳統(tǒng)媒體獲得了“力量與信賴”，相比社交網(wǎng)絡(luò)平臺，傳統(tǒng)媒體平臺更被視作有權(quán)威性的信息與意見發(fā)布中心。研究表明，當(dāng)公眾愈發(fā)需要專業(yè)性和技術(shù)性的消息時，傳統(tǒng)媒體的重要性愈發(fā)凸顯，而社交媒體平臺更多是“媒介聲音擴大器”，是“媒體的媒體”。

《經(jīng)濟學(xué)人》認(rèn)為，臉書經(jīng)歷的正是失實內(nèi)容和煽動性言論為平臺帶來的品牌危機，上一次美國大選期間的假新聞和5000萬用戶數(shù)據(jù)遭泄露的“隱私門”都已經(jīng)動搖了廣告商對臉書的信任。目前臉書超過6000億美元的市值中僅包括140億美元的實物資產(chǎn)，如果其不再“吸引眼球”，科技巨頭以海量免費用戶數(shù)據(jù)換取巨額廣告利潤的商業(yè)模式會面臨危險?！?/p>