南長全 周紹偉

摘 要：良好的消費(fèi)者品牌認(rèn)知評價是企業(yè)贏得市場的重要基礎(chǔ)。視頻廣告作為常見的廣告類型，是消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息，進(jìn)而形成良好品牌印象的重要來源，歷來受到廣告主和營銷人員的重視。在分析視頻廣告基本構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，設(shè)計了消費(fèi)者品牌認(rèn)知模糊綜合評價模型并進(jìn)行實(shí)證分析，為視頻廣告的效果測評和企業(yè)品牌規(guī)劃、品牌資產(chǎn)積累提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：視頻廣告;構(gòu)成要素;品牌認(rèn)知;模糊綜合評價

中圖分類號：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）13-00-05

0 引言

品牌價值觀念的普及使得品牌建設(shè)成為眾多企業(yè)關(guān)注的重要問題。在品牌建設(shè)過程中，企業(yè)通過各類營銷傳播手段建立、管理和維護(hù)自身品牌，目的在于得到消費(fèi)者的積極認(rèn)可，進(jìn)而獲得良好的市場競爭力。一個成功的品牌，首先應(yīng)該具備良好的消費(fèi)者認(rèn)知評價，在消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵、個性等有充分了解的基礎(chǔ)上，形成積極的、正面的情感共鳴和信任，從而達(dá)到品牌價值的內(nèi)化認(rèn)可，最終成為具有市場核心競爭力的品牌資產(chǎn)。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知評價是一個復(fù)雜的過程，在其接觸到一個具體的產(chǎn)品視頻廣告信息后，其內(nèi)心的評價如何產(chǎn)生？要想打開這一“黑箱”，我們只有對構(gòu)成該視頻廣告信息的各個要素進(jìn)行分解，建立科學(xué)的消費(fèi)者視頻廣告構(gòu)成要素認(rèn)知評價模型，才能準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告效果分析。

視頻廣告作為一種常見的廣告類型，是營銷者通過電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介終端接近和影響消費(fèi)者的重要手段，是消費(fèi)者了解品牌、形成積極的品牌認(rèn)知和評價的重要途徑，歷來受到廣告主和營銷人員的重視。但傳統(tǒng)的以媒介類型進(jìn)行廣告分類分析的方法，常常因受媒介特性的局限和影響，忽略廣告自身基本要素在與消費(fèi)者溝通過程中的重要性。本文首先對構(gòu)成視頻廣告的各類基本要素進(jìn)行解析，進(jìn)而對消費(fèi)者品牌認(rèn)知進(jìn)行模糊綜合評價，為視頻廣告的效果測評提供可操作的理論模型，從而為企業(yè)品牌規(guī)劃、品牌資產(chǎn)積累提供依據(jù)。

1 視頻廣告基本構(gòu)成要素

作為聲畫結(jié)合的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，聲音和畫面是構(gòu)成視頻廣告的兩大基本要素。當(dāng)然我們也可以將基本要素分解得更為細(xì)致，如目前還有其他一些對于視頻廣告構(gòu)成要素的分類方法，將文字、色彩等平行列入的，但畫面和聲音作為視頻廣告中最為根本、具有更強(qiáng)涵蓋能力的構(gòu)成要素，它們有很強(qiáng)的包容性，且兩者分別有不可替代的表現(xiàn)力，相互協(xié)調(diào)共同為視頻廣告信息的傳播發(fā)揮最大效能。因此，在此將視頻廣告的構(gòu)成基礎(chǔ)要素簡化為最具涵蓋能力的畫面和聲音進(jìn)行討論。

1.1 畫面

視頻廣告是一個具有時空延展性的視覺刺激過程，因而畫面信息內(nèi)容較之平面或廣播廣告信息內(nèi)容要豐富很多，視頻廣告的“畫面”是對所有視覺刺激內(nèi)含物的一個統(tǒng)稱。實(shí)際上又包含了構(gòu)成畫面內(nèi)容的諸多視覺元素。關(guān)于視頻廣告畫面要素的分解設(shè)置問題，參考國內(nèi)外相關(guān)資料[1，2，3]，我們可以分解出產(chǎn)品（或標(biāo)識）、人物、道具、字幕、景觀氛圍5類畫面要素，這些要素基本涵蓋了視頻廣告畫面的常見表達(dá)形態(tài)。視頻廣告常利用它們的不同組合與串接，構(gòu)成具有線性時間長度、絢麗多變的視覺刺激，實(shí)現(xiàn)廣告信息在屏幕上的生成與敘述。下面我們來看一下這些常見的具體子要素。

1.1.1 產(chǎn)品（或標(biāo)識）

產(chǎn)品或品牌標(biāo)識是視頻廣告中非常重要的品牌利益表現(xiàn)和生成工具，因此也是廣告經(jīng)常突出強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)要素，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知評價最終會依附在現(xiàn)實(shí)或虛擬的形象上，因此，廣告中產(chǎn)品外觀或品牌LOGO展示是眾多視頻廣告通過視覺刺激作用于消費(fèi)者的常見手法，絕大多數(shù)廣告都具備這一要素。將這一要素獨(dú)立出來，其目的在于強(qiáng)調(diào)它的重要性，確保得出更為準(zhǔn)確的評價結(jié)論。

1.1.2 人物

視頻廣告中有大量的人物形象出現(xiàn)，在廣告中他們充當(dāng)了產(chǎn)品功能的受益演示者、故事情節(jié)發(fā)展的參與者等促進(jìn)廣告信息形成和傳播的主要力量。在這些人物形象中，有忙碌賢淑的家庭主婦、干練瀟灑的職場精英、精神矍鑠的銀發(fā)老者等。一般情況下，他（她）們都與廣告所要傳達(dá)的信息有密切的關(guān)系;另外，還有一些只是在廣告中作為故事情節(jié)或背景需要一閃而過的“路人甲”形象，雖然這些人物并不是廣告要關(guān)注的重點(diǎn)，但并不意味著他們與廣告信息的生成無關(guān)。所有這些人物的出現(xiàn)都是為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對廣告信息和品牌認(rèn)知評價的良好轉(zhuǎn)接，在消費(fèi)者品牌態(tài)度的形成中具有非常重要的意義。

1.1.3 道具

這里的道具指在特定的表演場景中，為展示和情節(jié)需要而實(shí)際使用的產(chǎn)品道具以外的所有其他物品，如洗化產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)的衛(wèi)浴空間、器皿、桌椅、鮮花等;家用電器廣告中出現(xiàn)的居室空間、相關(guān)配飾等;另外，動物也常常是視頻廣告使用最多的道具之一。從心理學(xué)角度講，這些作為背景或道具出現(xiàn)的物象雖然沒有產(chǎn)品、標(biāo)識、人物等重要，但依然是消費(fèi)者生成品牌形象的重要“邊緣性”線索。

1.1.4 字幕

視覺是人獲取信息的最主要渠道，作為明確信息的字幕展示，常用來注釋、補(bǔ)充、強(qiáng)調(diào)畫面演示和語音解說，它在美化畫面、強(qiáng)化信息的同時，更是廣告信息最為明確的信息記憶點(diǎn)，因此有必要將其獨(dú)立為一類特殊的視覺要素。

1.1.5 景觀氛圍

在視頻廣告中，經(jīng)常出現(xiàn)各類經(jīng)過特別選擇設(shè)計的實(shí)景、自然景觀或人工場景氛圍，這些景觀氛圍在描述品牌格調(diào)和氣氛調(diào)動方面具有豐富的表現(xiàn)力，常常起到情節(jié)發(fā)生情境構(gòu)成、消費(fèi)者品牌聯(lián)想激發(fā)的作用，在襯托主體信息的同時，對消費(fèi)者廣告印象和品牌態(tài)度的形成有很大的影響，是廣告畫面中不可或缺的背景氛圍要素。

1.2 聲音

有關(guān)視頻廣告解析的很多文獻(xiàn)都在強(qiáng)調(diào)視覺信息（畫面）的強(qiáng)大表現(xiàn)力[4，5，6]，但隨著視覺刺激的過度利用，消費(fèi)者對畫面信息的抵觸和遲鈍也受到研究者的關(guān)注。一般認(rèn)為，聽覺器官獲取外部信息的能力要遜色于視覺，因此常規(guī)視頻廣告中聲音傳達(dá)的信息要少一些，相對單純依靠聲音傳遞信息的音頻廣告（如廣播）來說，聲音的重要性在這里有所降低。在視頻廣告中，語聲的作用雖然不及畫面強(qiáng)大，但它的獨(dú)特性仍是不可替代的，畫面表現(xiàn)的主觀模糊、不可言說性使得很多需要傳遞給消費(fèi)者的說辭信息必須通過聲音來傳達(dá)。因此，視頻廣告中的聲音要素并不只是對畫面信息表達(dá)的輔助，它依然具有很強(qiáng)的獨(dú)立性。

視頻廣告中的聲音要素主要由兩部分組成，即配合畫面的語聲解說和作為背景或效果聲音出現(xiàn)的音響音樂。語聲主要是指配合廣告畫面中主題展示的語言聲音，它與畫面要素相結(jié)合，強(qiáng)化廣告產(chǎn)品的賣點(diǎn)和訴求，將很多無法具象化表達(dá)的感覺、體驗(yàn)、變化和抽象的思想意識通過語言表達(dá)出來，如美食的味道、護(hù)理頭發(fā)時的心理感受、駕車的樂趣、對新生活的向往等等。語聲表情達(dá)意直接明確，是形成消費(fèi)者明確廣告態(tài)度和觀念的重要來源。除語聲以外的其他一切聲音元素，我們都可將其歸為音響或音效的范疇，它們與畫面內(nèi)容協(xié)調(diào)配合，起著說明、強(qiáng)調(diào)或營造氛圍的作用，對消費(fèi)者品牌認(rèn)知的形成亦產(chǎn)生相應(yīng)的作用。由于語聲和音響音效都是作用于聽覺的刺激變量，且其基本內(nèi)涵指標(biāo)都指向音量、音高、音色和節(jié)奏等樂音問題，因此，可以將這4個指標(biāo)作為聲音的子要素。

至此，我們得到了解析1條產(chǎn)品視頻廣告的包含畫面信息和聲音信息2個主要素層、9個子要素層的產(chǎn)品視頻廣告作品基本構(gòu)成要素（見表1）。

2 消費(fèi)者品牌認(rèn)知模糊綜合評價模型

模糊綜合評價是將模糊理論與經(jīng)典綜合評價理論相結(jié)合的一種方法，它非常適合于對受到多種因素制約的事物或?qū)ο笞鞒鲆粋€總體的評價，能較好地解決模糊的、難以量化的問題，被廣泛應(yīng)用于各種綜合評價模型中[7，8，9，10]。

下面我們基于視頻廣告構(gòu)成要素建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知模糊綜合評價模型，并以百事2016《把樂帶回家之猴王世家》賀歲廣告為例進(jìn)行實(shí)證分析。

第1步，根據(jù)評價對象，構(gòu)建要素集

U={U1，U2}，U1={U11，U12，U13，U14，U15}，U2={U21，U22，U23，U24}，要素之間相互獨(dú)立且不相交（具體含義見表1）。

第2步，根據(jù)實(shí)際情況，給出含5個評語的評價集，V={V1，V2，V3，V4，V5}=很好，好，一般，差，很差}，分別表示通過某視頻廣告消費(fèi)者對該品牌認(rèn)知的效果，其具體描述見表2。

第3步，確定評價因素的權(quán)重。利用專家分析法得出各因素的權(quán)重，A1=[0.33，0.27，0.14，0.15，0.11]，A2=[0.18，0.25，0.29，0.28]，A=[0.6，0.4]，見表3。

第4步，對子要素層進(jìn)行評價，針對百事2016《把樂帶回家之猴王世家》賀歲廣告，隨機(jī)選取100個消費(fèi)者，根據(jù)打分情況（表4），得出模糊關(guān)系矩陣，i=1，2，表示指標(biāo)Uij被評判為Vk的隸屬度。

第5步，建立品牌認(rèn)知模糊綜合評價模型并進(jìn)行評價。首先，由公式Bi=Ai·Ri，得出一級評價向量B1=A1·R1=[0.3434，0.2324，0.2996，0.0882，0.0364]，B2=A2·R2=[0.2196，0.4284，0.2728，0.0523，0.0269]。由此，可得出{U1，U2}的單一要素評價矩陣R，即。

其次，計算二級評價向量。B=A·R=[B1，B2，B3， B4，B5]=[0.2939，0.3108，0.2889，0.0738，0.0326]，Bj表示品牌認(rèn)知評價被評為Vj的隸屬度，其中，j=1，…，5。最后，計算出最終評價結(jié)果，Y=B·[1，2，3，4，5]T=2.2405。結(jié)果最接近2，所以對此廣告的消費(fèi)者品牌認(rèn)知評價結(jié)論為V2，即通過廣告受眾對消費(fèi)者品牌認(rèn)知良好，達(dá)到了逾期效果。

3 結(jié)語

消費(fèi)者品牌認(rèn)知評價的測量是衡量企業(yè)品牌策略成功與否的重要依據(jù)，對于企業(yè)進(jìn)一步進(jìn)行長遠(yuǎn)品牌規(guī)劃并最終贏得市場競爭力有非常重要的意義。本文對構(gòu)成視頻廣告的各類基本要素進(jìn)行解析，進(jìn)而設(shè)計了消費(fèi)者品牌認(rèn)知評價指標(biāo)，建立了模糊綜合評價模型，為企業(yè)廣告和營銷策略的制定提供了理論基礎(chǔ)和決策依據(jù)，并以百事2016《把樂帶回家之猴王世家》賀歲廣告為例進(jìn)行了實(shí)證分析。另外，由于視頻廣告構(gòu)成要素包含了市場上絕大多數(shù)不同媒體類型廣告的構(gòu)成要素，因此對其他各類形式廣告的評價也具有很好的參考借鑒價值。

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作者簡介：南長全（1975—），甘肅金昌人，研究生，碩士，講師，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理，品牌傳播。

周紹偉（1979—），女，山東泰安人，研究生，博士，山東科技大學(xué)數(shù)學(xué)與系統(tǒng)科學(xué)學(xué)院副教授，研究方向：統(tǒng)計學(xué)及其應(yīng)用。

基金項(xiàng)目：本論文為山東省藝術(shù)教育專項(xiàng)課題“非遺項(xiàng)目的地校聯(lián)動高校傳承路徑探索”研究成果，項(xiàng)目編號：YJ201911256