摘要：網(wǎng)購“赤體驗(yàn)”指的是網(wǎng)購體驗(yàn)的負(fù)效用直接導(dǎo)致消費(fèi)價(jià)值損失。對消費(fèi)者而言，產(chǎn)品、物流、安全性和客服是重要的消費(fèi)體驗(yàn)觸點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)購物因其特殊的途徑和現(xiàn)實(shí)制約，“赤體驗(yàn)”獲得修復(fù)的機(jī)會(huì)低于線下消費(fèi)。改善和增進(jìn)網(wǎng)購消費(fèi)體驗(yàn)，需要融合線上線下的營商管理，將產(chǎn)品、物流、平臺(tái)、客服等塑造成一種不斷增進(jìn)的價(jià)值鏈，從而減少網(wǎng)購“赤體驗(yàn)”對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的損害。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);網(wǎng)購;赤體驗(yàn);對策研究

中圖分類號(hào)：F320.3? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2020）06-0010-03

數(shù)字化生存與信息化時(shí)代的到來，讓基于電子商務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)交易成為了一種普遍的行為方式。網(wǎng)購已進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活。消費(fèi)者在盡享其便捷性的同時(shí)，也在體驗(yàn)著這個(gè)過程所隱藏的一系列管理漏洞：比如誠信問題、安全問題、物流配送問題、售后服務(wù)問題、法律制度問題等等。網(wǎng)購的赤體驗(yàn)不僅在沖擊消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)的信任和認(rèn)可度，也在不斷降低著消費(fèi)者對網(wǎng)購的幸福感。

一、網(wǎng)購赤體驗(yàn)的表現(xiàn)形式

互聯(lián)網(wǎng)對人類生活的深度嵌入，不斷改變著消費(fèi)者的時(shí)空觀念。[1]消費(fèi)者在享受高科技、高創(chuàng)新產(chǎn)品所帶來的便利的同時(shí)，也在感受著未曾預(yù)想的消費(fèi)赤體驗(yàn)。所謂網(wǎng)購赤體驗(yàn)，是指消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中所體驗(yàn)到的讓個(gè)體滿意度指數(shù)下降的心理感受過程，其表現(xiàn)形式主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）網(wǎng)購的虛擬化所引起的滿意度問題

網(wǎng)購方式的特殊性，導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解非常有限，只能從商家對產(chǎn)品的介紹以及消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)這兩條渠道來獲取所購產(chǎn)品的相關(guān)信息。商家對產(chǎn)品的介紹，特別基于拍照所展現(xiàn)的產(chǎn)品的外形、顏色、飽和度等等，會(huì)隨外部的光線強(qiáng)弱、參照物的不同選取而呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢。商家為了讓產(chǎn)品給消費(fèi)者留下好的印象，進(jìn)而提高產(chǎn)品的購買量，會(huì)有意選擇襯托產(chǎn)品的外部環(huán)境，如光線的強(qiáng)弱、參照物的大小等，從而給消費(fèi)者帶來超過商品實(shí)際性能的期望。根據(jù)期望值與顧客滿意度之間的關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的實(shí)際感受等于或高于期望的產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生滿意感;反之，則會(huì)產(chǎn)生不滿意感。消費(fèi)者的高期望與實(shí)際感受之間的差異導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品的不滿意程度的增加。另外，基于已購買的消費(fèi)者的評價(jià)，也存在一定程度的不真實(shí)性。就一般情況而言，有兩種類型的消費(fèi)者會(huì)對產(chǎn)品進(jìn)行積極的評價(jià)：一類是對產(chǎn)品非常滿意的消費(fèi)者;另一類是對產(chǎn)品非常不滿意的消費(fèi)者。而處于這兩者之間的消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)會(huì)表現(xiàn)出一種無所謂的態(tài)度。然而，事實(shí)上，消費(fèi)者的評價(jià)在誘導(dǎo)性激勵(lì)的情況下，逐漸偏離了事實(shí)。這個(gè)評價(jià)的背后，主要基于利益的誘惑，比如評價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)積分、好評返現(xiàn)等。網(wǎng)購的虛擬化，掩蓋了真實(shí)的消費(fèi)者體驗(yàn)，由此而使基于商品描述和前期評價(jià)的消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)寄予過高的期望，最終導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)的期望損失。

（二）物流的目的性導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量問題

電商平臺(tái)企業(yè)如京東商城、順豐大當(dāng)家等有自己的物流配送中心和物流配送體系，但更多的商家是基于第三方物流進(jìn)行的產(chǎn)品配送，這就導(dǎo)致一個(gè)問題：商家對第三方物流的監(jiān)管無法起到實(shí)時(shí)控制的效果。對于網(wǎng)購來說，物流在消費(fèi)者購買體驗(yàn)中處于關(guān)鍵性的戰(zhàn)略地位。首先，物流配送的快慢直接影響消費(fèi)者的購買決策。特別是當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品在時(shí)間上要求比較高時(shí)，物流配送的快慢就成為了消費(fèi)者購買決策的首選。其次，物流配送過程中對包裹的保護(hù)度也直接影響消費(fèi)者的網(wǎng)購體驗(yàn)，尤其是具有隱私消費(fèi)特征的產(chǎn)品和服務(wù)。再次，物流配送的服務(wù)態(tài)度會(huì)間接影響消費(fèi)者對電商企業(yè)的評價(jià)。然而，第三方物流在配送的過程中并沒有認(rèn)識(shí)到自己在網(wǎng)購中的重要性，包裹在配送過程中所導(dǎo)致的破損、遺失、隱私泄露等問題非常嚴(yán)重。就網(wǎng)購而言，產(chǎn)品展示、客服、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、配送、售后等，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的價(jià)值鏈支撐，具有審美愉悅性的產(chǎn)品展示、細(xì)致體貼的配送、完善便捷的售后等，都是消費(fèi)選擇的重要考量方面。物流管理的二重化導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)遽降的情況并非個(gè)例：物流服務(wù)提供商或?qū)俨块T對物流服務(wù)的認(rèn)知水平和管理理念偏差，執(zhí)信于相對簡單的經(jīng)營策略，即安全、快速、高效;而電商供應(yīng)平臺(tái)在戰(zhàn)略上會(huì)發(fā)展更為全面的消費(fèi)體驗(yàn)，諸如消費(fèi)成長和基于消費(fèi)者個(gè)性和產(chǎn)品特征的獨(dú)享體驗(yàn)，而這方面往往是物流提供商或?qū)俨块T所不能精確控制的，管理體制的錯(cuò)層結(jié)構(gòu)也使這種二重性難于統(tǒng)一。

（三）信息的開放性導(dǎo)致的信息安全問題

基于網(wǎng)購的規(guī)范性要求消費(fèi)者提供真實(shí)的購買信息，比如消費(fèi)者的姓名、地址、電話號(hào)碼以及支付信息等，但支撐網(wǎng)購的信用體系以及支付體系并不完善，這就勢必導(dǎo)致信息的安全問題?；诰W(wǎng)購的信息安全問題主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中的差評會(huì)導(dǎo)致商家對消費(fèi)者的某些報(bào)復(fù)行為，比如反復(fù)打電話直到消費(fèi)者撤銷差評、郵寄不雅物件給消費(fèi)者等，造成對消費(fèi)者日常生活的困擾。另一方面，支付體系的不成熟，特別是電商平臺(tái)存在的漏洞，容易泄露消費(fèi)者的支付信息，讓消費(fèi)者因?yàn)橹Ц缎袨閷?dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失在網(wǎng)購平臺(tái)上常有出現(xiàn)。信息開放性與網(wǎng)絡(luò)倫理生態(tài)之間有著尖銳的沖突，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化了信息的開放性，卻在網(wǎng)絡(luò)倫理生態(tài)上消極乏力。在全球營商環(huán)境治理進(jìn)展快速的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營商環(huán)境的治理顯得滯后。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全的第一個(gè)問題，體現(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)之幕對人的理性的遮蔽。經(jīng)營者或者消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)之幕的遮蔽下肆意妄為，既導(dǎo)致信息失真，也使網(wǎng)絡(luò)暴力延申到線下生活之中。網(wǎng)絡(luò)安全的第二個(gè)問題，使網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)私有權(quán)保障不利導(dǎo)致的，既有技術(shù)上的滯后問題，更有數(shù)據(jù)倫理的缺席。一旦網(wǎng)購信息安全保障不利，就會(huì)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)受到損失。

（四）服務(wù)的遠(yuǎn)程性導(dǎo)致的態(tài)度差別問題

網(wǎng)購是基于網(wǎng)絡(luò)所進(jìn)行的虛擬化的間接交流與溝通，服務(wù)的虛擬化導(dǎo)致消費(fèi)者對電商服務(wù)的評價(jià)直接簡化為對消費(fèi)者咨詢的回復(fù)速度與信息回復(fù)內(nèi)容所體現(xiàn)的態(tài)度問題。在網(wǎng)購中普遍存在的現(xiàn)象是：網(wǎng)購前，商家針對消費(fèi)者的咨詢會(huì)快速并細(xì)心地給以回復(fù)，體現(xiàn)出良好的服務(wù)態(tài)度。網(wǎng)購之后，特別是當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品提出質(zhì)疑，或者因不滿意申請退貨時(shí)，某些商家的態(tài)度就會(huì)呈現(xiàn)出不耐煩、不愿意搭理的情況，更有甚者會(huì)出言不遜。特別是對某些價(jià)值重大或者貴重物品的購買，單件物品的銷售利潤或者利潤空間比較大，一旦產(chǎn)品存在問題，消費(fèi)者想要維權(quán)的難度非常大。這勢必?fù)p傷消費(fèi)者對網(wǎng)購體驗(yàn)的滿意度。間接性服務(wù)使消費(fèi)者喪失服務(wù)體驗(yàn)的全面性和部分親在感。與線下實(shí)體環(huán)境消費(fèi)相比，線上虛擬環(huán)境的服務(wù)水平很容易被量化為簡單要素，比如回應(yīng)迅速、止損及時(shí)、積極正面等;而線下實(shí)體環(huán)境則能在面對面的交流中獲得更多體驗(yàn)，如服務(wù)者的親和度、語言吸引力、價(jià)值觀溝通、產(chǎn)品和服務(wù)信譽(yù)溝通、店面消費(fèi)環(huán)境等。線上遠(yuǎn)程服務(wù)在缺少消費(fèi)體驗(yàn)的全面性支撐的基礎(chǔ)上，如果出現(xiàn)客服管理連續(xù)性的中斷，則會(huì)讓人感到受欺騙，從而使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)受損。

二、網(wǎng)購赤體驗(yàn)的對策分析

網(wǎng)購以其便捷、產(chǎn)品供應(yīng)豐富、隱私保護(hù)便利等而獲得廣泛的支持，隨著快速消費(fèi)文化的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)購成為普遍的消費(fèi)途徑。[2]但是，由于上述諸種原因，網(wǎng)購消費(fèi)體驗(yàn)赤體驗(yàn)指數(shù)呈上升趨勢，這對優(yōu)化線上營商環(huán)境是不利的。對此，可通過如下路徑加以改善和控制。

（一）加強(qiáng)商家的誠信管理，建立公開的電商誠信信息

對于電商平臺(tái)來說，為了營建一個(gè)良好的消費(fèi)者體驗(yàn)環(huán)境，在加強(qiáng)平臺(tái)安全建設(shè)的同時(shí)，要著重于以下幾方面的工作：第一，入駐前的電商信譽(yù)評估。這主要是核查商家的誠信度，調(diào)查商家在入駐之前是否有不誠信的記錄，對于不誠信的商家概不允許入駐。第二，入駐后的電商信譽(yù)管理。這對于平臺(tái)來說是可查和可控的。電商平臺(tái)企業(yè)要加強(qiáng)對電商及消費(fèi)者進(jìn)行全面監(jiān)管，杜絕“刷信譽(yù)”等現(xiàn)金買好評的不良現(xiàn)象，執(zhí)行中間人職能，保證為消費(fèi)者提供良好的購買環(huán)境。第三，建立公開的電商誠信信息平臺(tái)。一方面，電商平臺(tái)可以通過一段時(shí)間內(nèi)的誠信度排名讓消費(fèi)者了解商家的誠信對比度。另一方面，建立商家的誠信信息庫，并把商家的誠信度直接體現(xiàn)在對店鋪的綜合評估中。對于誠信度偏低的商家，電商平臺(tái)有權(quán)直接關(guān)閉店鋪整頓。商業(yè)誠信需要建立在一定的制度和利益機(jī)制基礎(chǔ)上，而不能將其作為倫理教化的主治對象。在線上虛擬環(huán)境中，深化可追蹤信譽(yù)行為軌跡的數(shù)字化建設(shè)是非常必要的。同時(shí)，誠信激勵(lì)要超越“競價(jià)搜索排名”的實(shí)際功能，從而優(yōu)化平臺(tái)消費(fèi)環(huán)境。

（二）加強(qiáng)第三方物流監(jiān)管，構(gòu)建良好的物流評價(jià)流程

物流是價(jià)值流的現(xiàn)實(shí)承擔(dān)者，第三方物流在達(dá)成電商與消費(fèi)者之間購買行為的過程中，承擔(dān)著不容忽視的職責(zé)和作用。物流配送的時(shí)效性、安全性、隱私保護(hù)等直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品購買的滿意度評價(jià)。所以，對于電商來說加強(qiáng)對第三方物流的監(jiān)管就顯得特別重要和必要。而對于第三方物流企業(yè)來說，要贏得市場的競爭與地位，就需要與電商企業(yè)進(jìn)行有效的協(xié)作，通過市場活動(dòng)獲得市場的認(rèn)可與高度品評?？梢哉f，不管是平臺(tái)、電商，還是第三方物流企業(yè)，都有職責(zé)在網(wǎng)購的組合拳中增進(jìn)價(jià)值鏈的消費(fèi)價(jià)值指數(shù)，只有這樣才能營建一個(gè)良性生態(tài)循環(huán)的網(wǎng)購系統(tǒng)，其所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)外部性才能實(shí)現(xiàn)三方的共贏。物流監(jiān)管的主要方面集中在時(shí)間與空間的精準(zhǔn)度測量、安全保障和隱私維護(hù)、服務(wù)態(tài)度和增值業(yè)務(wù)等方面。網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的良好體驗(yàn)，最直接的觸點(diǎn)就是物流配送。在產(chǎn)品與服務(wù)送達(dá)或撤回過程中，物流提供方需要增加消費(fèi)體驗(yàn)的好感，盡管它在物流成本控制上會(huì)造成一定的困難。目前的粗放型物流體驗(yàn)已經(jīng)不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的更高層次發(fā)展需求，尤其是對高檔消費(fèi)群來說，配送精準(zhǔn)度完全不能滿足閑暇時(shí)間不夠或時(shí)間成本較高的消費(fèi)者，消費(fèi)者不愿意花大量時(shí)間和精力去取包裹或者等待快遞。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)購的平臺(tái)建設(shè)，建立安全的電商網(wǎng)購平臺(tái)

對于網(wǎng)購來說，消費(fèi)者比較關(guān)心的一個(gè)問題是：保證個(gè)人信息的安全性。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：第一，消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中保證個(gè)人的支付信息與消費(fèi)信息不外泄。這就需要電商平臺(tái)加強(qiáng)自身平臺(tái)的安全性、加強(qiáng)安全技術(shù)研發(fā)，嚴(yán)防消費(fèi)者的個(gè)人信息被黑客或其他非法入侵者盜取、挪用。第二，消費(fèi)者購物反饋后的被騷擾問題。對于網(wǎng)購消費(fèi)者來說，用戶評價(jià)是潛在消費(fèi)群體獲取產(chǎn)品信息的第二條通道（第一條通道是電商對自己產(chǎn)品的展現(xiàn)與評價(jià)），所以，不管是對于商家還是消費(fèi)者，這都是一個(gè)非常重要的方面。對于消費(fèi)者來說，這是他們反饋購物體驗(yàn)的地方;對于電商來說，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)又直接影響店鋪產(chǎn)品在未來的銷售情況。所以，為了維持較好的銷售業(yè)績，店家是不愿意負(fù)面評價(jià)過度生產(chǎn)，并由此而做出某些出格的行為?？梢姡瑢W(wǎng)購來說，加強(qiáng)網(wǎng)購平臺(tái)建設(shè)與監(jiān)管就變得非常必要。

（四）提升商家的道德素養(yǎng)，構(gòu)建優(yōu)良的網(wǎng)購服務(wù)體系

市場經(jīng)濟(jì)說到底是道德經(jīng)濟(jì)，需要遵循相應(yīng)的道德律令。[3]提高商家的道德素養(yǎng)，能夠有效提升網(wǎng)購消費(fèi)體驗(yàn)。第一，通過制度進(jìn)行有效約束。電商行業(yè)規(guī)范和基本從業(yè)道德尚未建立，需要有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)或管理部門引領(lǐng)行業(yè)道德建設(shè)。第二，通過活動(dòng)進(jìn)行引導(dǎo)。通過一些列的優(yōu)秀電商及相關(guān)組織、個(gè)人的遴選與宣傳，對電商道德行為進(jìn)行激勵(lì)。同時(shí)，對喪失道德底線、不正當(dāng)競爭、損害消費(fèi)者權(quán)益的行為進(jìn)行懲戒。第三，通過標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行核查。行業(yè)管理機(jī)構(gòu)和同業(yè)聯(lián)盟機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織內(nèi)部規(guī)范管理與過程評審，及時(shí)跟進(jìn)電商供應(yīng)對消費(fèi)者權(quán)益的維護(hù)與價(jià)值增值相關(guān)的工作檢查。商家道德素養(yǎng)在提升電商運(yùn)營效能方面盡管不是萬能的，但它正在積極發(fā)揮增進(jìn)各方順暢溝通的作用，對緩減消費(fèi)赤體驗(yàn)有著重要的意義。

綜上所述，在網(wǎng)購已經(jīng)趨于普遍化的時(shí)代，強(qiáng)化網(wǎng)購價(jià)值重塑，通過建立對商家的管理體制和競爭機(jī)制，重核市場準(zhǔn)入制度，提高物流、客服水平，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營商環(huán)境的舒適度和信任度，全面提高網(wǎng)購參與各方的角色倫理意識(shí)、提高執(zhí)業(yè)者的道德素養(yǎng)，有利于改善網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的市場環(huán)境，增加盈利機(jī)會(huì)。同時(shí)，在網(wǎng)購環(huán)境得到改善的基礎(chǔ)上，提高消費(fèi)體驗(yàn)的好感，減少甚至消除“赤體驗(yàn)”，能夠帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的公民參與度，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量的提升。

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[責(zé)任編輯：金永紅]

收稿日期： 2020-04-07

作者簡介： 盛德榮（1979- ），女，湖南益陽人，副教授，碩士，研究方向：工商企業(yè)管理。