淺析瑞幸咖啡的經(jīng)營策略

孫煥龍

摘 要：新時(shí)代如何快速打開市場(chǎng)，提高品牌知名度，離不開成功的營銷策劃。瑞幸咖啡如何在短時(shí)間內(nèi)高速增長并且快速提高品牌認(rèn)知這一切離不開其高超水準(zhǔn)的營銷策略。本文主要分析瑞幸咖啡的經(jīng)營策略以及如何打開消費(fèi)市場(chǎng)，希望對(duì)后來研究者有參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡;營銷策略;消費(fèi)市場(chǎng)

一、瑞幸咖啡的營銷策略

1.確立瑞幸咖啡的消費(fèi)市場(chǎng)

品牌對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來講，是最穩(wěn)定的消費(fèi)者來源。瑞幸咖啡通過一系列營銷手段將其目光定焦于商務(wù)辦公室里那些白領(lǐng)上班族。

想要快速立足并吸引大量消費(fèi)者關(guān)注并購買，解決目標(biāo)消費(fèi)人群的真實(shí)需求，就必須要精準(zhǔn)定位自身品牌的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)以及消費(fèi)人群。利用各種營銷手段使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)認(rèn)知公司品牌及其產(chǎn)品，將品牌形象及產(chǎn)品理念無形之中刻入消費(fèi)者心里，令消費(fèi)者和投資者認(rèn)可品牌及其產(chǎn)品，以保持持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。做好一個(gè)品牌的市場(chǎng)規(guī)劃一般要包含三個(gè)方面：精準(zhǔn)定位、符號(hào)傳播、場(chǎng)景營銷。

（1）精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)人群，明確目標(biāo)消費(fèi)人群的需求，才能快速占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)并吸引大量目標(biāo)消費(fèi)人群。瑞幸咖啡精準(zhǔn)的品牌定位，是從兩個(gè)方面來確立的：差異化定位、物理型定位。

瑞幸咖啡在面世之初，便在“價(jià)格”方面與傳統(tǒng)咖啡行業(yè)品牌明顯區(qū)分。有時(shí)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的結(jié)果只會(huì)是“殺敵一千自損八百”，倒不如轉(zhuǎn)換思維，找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在差異化的地方，對(duì)標(biāo)業(yè)界領(lǐng)先者。瑞幸咖啡面世之初便提出“對(duì)抗星巴克”的口號(hào)，與星巴克杯均三十幾元的價(jià)格相比，瑞幸咖啡正價(jià)也只需28元，而瑞幸的優(yōu)惠幾乎是全年持續(xù)的，算下來一杯咖啡只需星巴克同類產(chǎn)品的一半而已。碰瓷式對(duì)抗星巴克是瑞幸咖啡完美的借勢(shì)營銷策略示范，令消費(fèi)者潛意識(shí)地會(huì)將瑞幸咖啡與星巴克歸為同一品質(zhì)，這有利于瑞幸咖啡在其目標(biāo)市場(chǎng)迅速建立了“低價(jià)高質(zhì)”的品牌形象。

（2）依靠符號(hào)傳播能夠讓消費(fèi)者快速地認(rèn)知并牢記一個(gè)品牌，從而令品牌推廣耗費(fèi)更少資金和精力。在廣告界有一句話是這么說的“視覺的錘子，語言的釘子”，就比如星巴克深深刻在消費(fèi)者腦海的綠色，肯德基回響在大街小巷的那句“有了肯德基生活好滋味”。

視覺符號(hào)又分兩方面，扁平化色和形象符號(hào)。扁平化色方面，瑞幸咖啡采用沖擊力極強(qiáng)的藍(lán)色為主色調(diào)，設(shè)計(jì)出小鹿頭等一系列個(gè)性化包裝，與消費(fèi)者印象最深的行業(yè)領(lǐng)先者綠色星巴克形成鮮明對(duì)比，獨(dú)具一格的藍(lán)色也凸顯出瑞幸咖啡的商務(wù)化風(fēng)格，令初初面世的瑞幸咖啡瞬間進(jìn)入了目標(biāo)消費(fèi)者視野。同時(shí)，品牌誠邀文藝女神湯唯以及實(shí)力男星張震作為形象代言人，為瑞幸咖啡所看重的職場(chǎng)年輕白領(lǐng)傳遞出一種低調(diào)穩(wěn)重且有品位的品牌形象。

聽覺方面，瑞幸咖啡喊出一個(gè)大大的問號(hào)“這一杯，誰不愛”，聽到此句的消費(fèi)者都會(huì)不由自主地捫心自問“這一杯，我愛嗎”，這一瞬間的遲疑就會(huì)令瑞幸更深地扎入消費(fèi)者心中。

（3）為品牌產(chǎn)品設(shè)定一個(gè)時(shí)間、地點(diǎn)、消費(fèi)狀態(tài)、消費(fèi)方式具體化的消費(fèi)場(chǎng)景，可以更好地引入流量，從而更高效地獲得目標(biāo)市場(chǎng)份額。

傳統(tǒng)咖啡行業(yè)領(lǐng)先者星巴克曾提出“家是第一空間，辦公室是第二空間，人們需要第三空間來進(jìn)行社交。社交不應(yīng)該在家，也不需要在辦公室，而應(yīng)該去咖啡館?！保瑢?duì)此勢(shì)要用新零售模式改變咖啡行業(yè)的瑞幸咖啡CMO楊飛曾談到“傳統(tǒng)咖啡品牌注重的是第三空間，線下到店消費(fèi)體驗(yàn)，而瑞幸賣的是咖啡，不是咖啡店，瑞幸強(qiáng)調(diào)的是無限場(chǎng)景，是滿足目標(biāo)消費(fèi)人群高頻率使用便捷的需求?！倍@個(gè)無限場(chǎng)景，在后來瑞幸咖啡的經(jīng)營多指的是辦公室。如今的社會(huì)節(jié)奏太快了，快到大家根本就無暇再走進(jìn)一家門店點(diǎn)一杯手沖咖啡慢慢品味著咖啡的回甘，所以對(duì)于瑞幸咖啡的新零售模式來講，“效率才是關(guān)鍵”。利用大數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為畫像，為消費(fèi)者準(zhǔn)確推薦適合消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品;所有的咖啡機(jī)早已設(shè)定好機(jī)器參數(shù)，每臺(tái)機(jī)器與傳感器相連接，兩分鐘內(nèi)出品一杯、三十分鐘內(nèi)送必達(dá)是每個(gè)員工的規(guī)范操作。這也使得瑞幸咖啡在消費(fèi)者心中埋下了“方便快捷”的印象。與此同時(shí)，“無限場(chǎng)景”理念也令瑞幸咖啡在店租、裝修和人工成本等方面節(jié)省了大量資金，而且在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，利用APP、微信小程序等平臺(tái)獲取無限的免費(fèi)流量，這也是瑞幸咖啡營銷策略成功之處，“瑞幸去找消費(fèi)，而不是消費(fèi)找瑞幸”。

2.尋找瑞幸咖啡的消費(fèi)者

作為瑞幸咖啡CMO的楊飛曾寫過一本書《流量池》，其書中介紹到的流量池思維即是利用各種營銷手段迅速大量獲取流量，并通過流量的裂變，以獲取更多的流量，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為更多的銷量，形成用戶的消費(fèi)閉環(huán)。把這個(gè)“存量變?cè)隽浚哳l帶高頻”的策略叫做裂變營銷。這與我們常說的多米諾骨牌效應(yīng)很是相似。

龐大的流量基數(shù)，豐厚的福利分享、有趣的參與感對(duì)于裂變營銷至關(guān)重要。成功的裂變營銷后，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性才能獲得消費(fèi)者較高留存率。

（1）“一傳十，十傳百，百傳千千萬”，擁有越大的流量基數(shù)，裂變營銷就會(huì)越成功。

為此，面世最初瑞幸咖啡便提出“所有新用戶首杯免費(fèi)”，免費(fèi)式營銷對(duì)于消費(fèi)者來講是沖擊力最強(qiáng)、吸引力最大且消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)最低的營銷模式。為將免費(fèi)營銷帶來的流量最大可能地引入流量池中，瑞幸咖啡采用“線上消費(fèi)，線下體驗(yàn)”的新零售模式打破了傳統(tǒng)咖啡行業(yè)固有經(jīng)營模式，消費(fèi)者只能通過下載APP或添加微信小程序線上點(diǎn)單，即使到了線下門店，瑞幸也是不接受柜臺(tái)點(diǎn)單的。一時(shí)間便有大量為了享受“免費(fèi)贈(zèng)飲”的消費(fèi)者下載使用瑞幸咖啡APP，這也為瑞幸咖啡團(tuán)隊(duì)所構(gòu)造的流量池在短時(shí)間內(nèi)注入了數(shù)字龐大的流量基數(shù)。

（2）相對(duì)于傳統(tǒng)意義的廣告投入，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將資金投放于消費(fèi)者本身，利用流量的社交引入新流量，會(huì)讓裂變更迅速更有效。

在成功擁有龐大的流量基數(shù)后，瑞幸咖啡營銷團(tuán)隊(duì)立即提出了“推新贈(zèng)飲”活動(dòng)，即現(xiàn)有消費(fèi)者推薦新消費(fèi)者購買，便可免費(fèi)獲得一杯飲品。切實(shí)捆綁消費(fèi)者利益，建立命運(yùn)共同體的客戶關(guān)系。再基于社交網(wǎng)絡(luò)的基本信任感，以及消費(fèi)者常有的“從眾心理”和“盲從心理”的消費(fèi)心理。瑞幸咖啡團(tuán)隊(duì)提出的這次“推新贈(zèng)飲”策略短時(shí)間內(nèi)為流量池注入了大量的新鮮流量。

（3）提升趣味性對(duì)于營銷活動(dòng)是否可持續(xù)性發(fā)展有著決定性作用。

為持續(xù)性引起消費(fèi)者關(guān)注從而注入新鮮流量，瑞幸隨后便推出了“限時(shí)拼團(tuán)”、“分享領(lǐng)取優(yōu)惠券”等營銷活動(dòng)。拿“限時(shí)拼團(tuán)”來講，單杯購買咖啡的價(jià)格是十幾元，如果在限定時(shí)間內(nèi)，兩人拼團(tuán)成功，每杯咖啡僅需半價(jià)。在增大引入新鮮流量可能性的同時(shí)，也增加了分享的趣味性。趣味性的提升令參與瑞幸咖啡這一系列營銷活動(dòng)者的消費(fèi)數(shù)量巨大。

（4）消費(fèi)者黏性是指消費(fèi)者對(duì)于品牌或產(chǎn)品的忠誠、信任與良性體驗(yàn)等結(jié)合起來形成的依賴程度和再消費(fèi)期望程度。消費(fèi)者黏性大小直接決定消費(fèi)者的留存率。

瑞幸咖啡對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者黏性是非常重視的，營銷團(tuán)隊(duì)推出“買五贈(zèng)五”、“充值即送”等多種優(yōu)惠策略，通過增加消費(fèi)者賬戶預(yù)留產(chǎn)品數(shù)量直接增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。

3.促進(jìn)消費(fèi)者購買瑞幸咖啡

如果把一系列的營銷看作一場(chǎng)馬拉松，精準(zhǔn)的品牌定位便是瑞幸咖啡的起跑，裂變營銷是瑞幸咖啡的中程奔跑，“利用各種營銷手段促進(jìn)消費(fèi)者付費(fèi)”才算最后的沖刺，那么只有“將流量真正轉(zhuǎn)化為銷量”的那一刻，瑞幸咖啡才算撞線成功。

為更好地獲取流量付費(fèi)，瑞幸咖啡運(yùn)用了事件營銷、跨界營銷、直播營銷、數(shù)字廣告等營銷策略，實(shí)現(xiàn)“流量=銷量”的最終目標(biāo)。

（1）事件營銷就是要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，制造熱點(diǎn)、引發(fā)爆點(diǎn)、尋找賣點(diǎn)。

瑞幸咖啡在宮廷劇熱播的時(shí)間，將實(shí)體門店開進(jìn)了故宮。作為第一家開進(jìn)故宮的咖啡品牌店，瑞幸的故宮線下店裝修也是精益求精，復(fù)古設(shè)計(jì)又不失時(shí)尚感。就連杯套也是運(yùn)用了故宮的簡(jiǎn)筆畫并配上一句故宮風(fēng)格的標(biāo)語，例如“今日寵幸，這杯瑞幸”等。一時(shí)間激起大批消費(fèi)者興趣，紛紛前去打卡消費(fèi)。

（2）跨界營銷就是把握市場(chǎng)機(jī)遇，確立合適的合作伙伴，賺取可交換的流量消費(fèi)，以此達(dá)到一加一大于二的目標(biāo)。

瑞幸咖啡早在2018年4月便與騰訊公司聯(lián)名合作，將線下體驗(yàn)門店直接開進(jìn)了騰訊公司總部辦公樓，推出“程序員專屬飲品”，并采用人臉識(shí)別技術(shù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn);世界機(jī)器人大會(huì)期間，瑞幸咖啡與獵豹移動(dòng)公司，使用機(jī)械臂全自動(dòng)完成咖啡制作過程;瑞幸咖啡參加華為云大會(huì)，消費(fèi)者用手勢(shì)比心即可獲得免費(fèi)贈(zèng)飲。開展與各大品牌的跨界合作，與消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)平臺(tái)，提高消費(fèi)者購買興趣，從而實(shí)現(xiàn)“將流量轉(zhuǎn)化為銷量”。

二、瑞幸咖啡的營銷目的

瑞幸咖啡的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)從CMO楊飛、COO楊健、CEO錢治亞到董事長陸正耀都是清一色“神州創(chuàng)業(yè)系”，曾有多位學(xué)者把他們稱作“上市式創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)”。瑞幸咖啡團(tuán)隊(duì)一系列的營銷策略都是為了迎合資本市場(chǎng)最喜歡的幾要素，“藍(lán)海行業(yè)、采用新零售模式大幅度縮減運(yùn)營成本、快速擴(kuò)大的規(guī)?！薄＋@得資本市場(chǎng)青睞的瑞幸咖啡僅僅耗時(shí)一年半便在納斯達(dá)克正式上市，狂攬6.75億美元股資。

1.與其說瑞幸在賣咖啡，倒不如說瑞幸下一盤資本的棋。瑞幸咖啡團(tuán)隊(duì)深知市場(chǎng)大、藍(lán)海才是資本市場(chǎng)的目光所在。相較于海外市場(chǎng)咖啡行業(yè)的成熟度來講，國內(nèi)的咖啡行業(yè)還處于發(fā)力期，據(jù)行業(yè)專業(yè)數(shù)據(jù)表明國內(nèi)咖啡消費(fèi)額年增長率高達(dá)15%，隨著生活水平的不斷提高，國內(nèi)咖啡行業(yè)的前景必將一片光明。這也是瑞幸創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)選擇咖啡這一項(xiàng)目的重要原因。

2.瑞幸咖啡利用“線上消費(fèi)，線下體驗(yàn)”的新零售模式打破了國內(nèi)咖啡行業(yè)以“到店消費(fèi)體驗(yàn)”為重的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，這一舉措大幅度減少了瑞幸咖啡在店鋪?zhàn)饨鸬馁Y金投入。瑞幸咖啡采用全方位的大數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理，為其拉低了在運(yùn)營過程中的人工成本。

3.正如瑞幸咖啡在其上市招股說明書中曾寫到的那樣，瑞幸是中國咖啡消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)先和發(fā)展最快的玩家，僅用了不到一年半的時(shí)間，瑞幸將線下門店開到了2000家。而行業(yè)領(lǐng)先者星巴克，進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)20余年也只是開了三千余家門店。利用多次反復(fù)的燒錢式營銷，短時(shí)間內(nèi)瑞幸咖啡的流量池便積攢了近2000萬的流量，這一數(shù)據(jù)還在呈現(xiàn)飛躍式的增長。

三、總結(jié)

為快速完成上市目標(biāo)，不惜一切成本利用各種營銷手段引流，耗費(fèi)大量資金瘋狂擴(kuò)張門店，據(jù)數(shù)據(jù)表明瑞幸虧損高達(dá)22.7億元。面對(duì)此數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡的管理層毫不避諱，按他們的設(shè)想，這種燒錢式營銷策略還會(huì)持續(xù)3年-5年。

所以瑞幸咖啡就是一個(gè)有著強(qiáng)大資源的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)為我們上演的一場(chǎng)教科書般的上市式創(chuàng)業(yè)示范，其運(yùn)用所有一切營銷策略，都是為了迎合資本市場(chǎng)喜好，獲得資本市場(chǎng)的青睞，獲取大量融資，快速擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模，然后抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)迅速上市。瑞幸咖啡的本質(zhì)從不是做好一杯咖啡，而是玩轉(zhuǎn)資本市場(chǎng)。

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