咖啡業(yè)在新零售背景下的商業(yè)模式探索

鄭夢(mèng)凡 白悅彤 郭秀云 崔麗霞

[摘要]隨著我國消費(fèi)者生活品質(zhì)的提高和對(duì)咖啡文化認(rèn)同感的提升，傳統(tǒng)咖啡已經(jīng)不能滿足新時(shí)代消費(fèi)者多元化的需求，所以傳統(tǒng)咖啡行業(yè)急需轉(zhuǎn)型升級(jí)來迎接咖啡市場(chǎng)新浪潮。文章在我國咖啡市場(chǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下先引出“新零售”的概念，然后分析了傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的局限性以及瑞幸咖啡如何嘗試“線上+線下”的咖啡新零售商業(yè)模式，最后總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代咖啡新零售商業(yè)模式的特點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]新零售；商業(yè)模式；瑞幸咖啡；“線上+線下”；咖啡行業(yè)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201917060

1研究背景

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及人們消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣的變化，咖啡消費(fèi)越來越成為一種時(shí)尚生活方式，而且中國咖啡市場(chǎng)也在快速增長(zhǎng)。即使如此，相對(duì)于美國、英國等歐美國家年人均消費(fèi)咖啡幾百杯以上的市場(chǎng)，中國年人均消費(fèi)咖啡僅3杯，可見中國咖啡市場(chǎng)容量有很大的增長(zhǎng)空間，但與此同時(shí)國內(nèi)傳統(tǒng)咖啡行業(yè)也存在很多不足，例如大部分咖啡品牌依托門店銷售，未能與互聯(lián)網(wǎng)深度融合。瑞幸咖啡作為一家新零售專業(yè)咖啡不走尋常路，用互聯(lián)網(wǎng)思維重新定義咖啡消費(fèi)，通過線上數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)和線下無限場(chǎng)景空間引流相結(jié)合的咖啡新零售模式，打破傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和銷售模式，達(dá)到產(chǎn)品、價(jià)格、便利性的最優(yōu)均衡。

2新零售的概念

在2016年10月的云棲大會(huì)上，馬云提到了“新零售”，并指出：“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來的十年、二十年……線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的‘新零售?！薄靶铝闶邸币唤?jīng)提出便激起千層浪，但對(duì)于新零售的概念，目前業(yè)界和學(xué)術(shù)界尚無統(tǒng)一的規(guī)范性的定義，不過可以確定的是，“新零售”不同于傳統(tǒng)零售，它是以“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)手段，分析消費(fèi)習(xí)慣、偏好進(jìn)而細(xì)分客戶群體、找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，并對(duì)線上線下一體化及現(xiàn)代物流等多方面進(jìn)行深度融合的一種零售新模式。“新零售”的核心在于推動(dòng)O2O商業(yè)模式，通過線上引流和線下體驗(yàn)一體化，實(shí)現(xiàn)純電商平臺(tái)和實(shí)體零售店的轉(zhuǎn)型升級(jí)。[1]

3瑞幸咖啡在新零售背景下的商業(yè)模式探索

目前我國傳統(tǒng)咖啡的商業(yè)模式大體是以線下實(shí)體門店為主，線上利用互聯(lián)網(wǎng)只是流于表面形式，在各方面仍然存在諸多局限。首先就客戶細(xì)分而言，傳統(tǒng)咖啡未能充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)分析消費(fèi)習(xí)慣、觀念等的變化，細(xì)分消費(fèi)群體；其次在客戶關(guān)系上，傳統(tǒng)咖啡僅停留在交易型關(guān)系階段，未形成情感上的維系；營(yíng)銷渠道以線下咖啡店體驗(yàn)為主，線上雖有外賣配送，但未形成線上線下一體化的深度融合；傳統(tǒng)咖啡也存在著購買不方便、價(jià)格較貴、人力成本較高等行業(yè)痛點(diǎn)。在目前消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和追求消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)代背景下，瑞幸咖啡作為一家新零售專業(yè)咖啡，用“線上+線下”的同步運(yùn)作沖擊傳統(tǒng)咖啡僅靠線下門店經(jīng)營(yíng)的單一商業(yè)模式，打破咖啡消費(fèi)的邊界，來滿足消費(fèi)者多元化需求。

31精準(zhǔn)投放廣告和打造微信生態(tài)為品牌造勢(shì)

瑞幸咖啡前期的品牌推廣沒有以電視等傳統(tǒng)媒體為宣傳載體，而是選擇以線下分眾廣告和線上微信LBS精準(zhǔn)定向廣告投放作為主要宣傳手段。瑞幸咖啡在線下分眾廣告投放選擇城區(qū)的寫字樓和居民小區(qū)的密閉電梯這一白領(lǐng)上班族必經(jīng)場(chǎng)所，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶；線上通過微信LBS廣告刷屏朋友圈，引起目標(biāo)用戶的潛意識(shí)關(guān)注，定位推送用戶所在地附近的瑞幸咖啡門店地址，更加方便用戶即時(shí)點(diǎn)單消費(fèi)。瑞幸咖啡通過“線上+線下”的宣傳迅速鎖定廣泛的用戶群體，并且突出新零售專業(yè)咖啡這一品牌定位，為瑞幸咖啡在短時(shí)間內(nèi)獲得大量用戶流量和品牌影響力。[2]

32自建品牌App積累用戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)智能運(yùn)營(yíng)

瑞幸咖啡通過積累用戶數(shù)據(jù)信息和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)智能運(yùn)營(yíng)。首先，瑞幸咖啡斥資自建APP通過“裂變拉新”的方法獲客；其次，通過自建App將線上線下有效結(jié)合起來，大大提高了運(yùn)營(yíng)效率。用戶在App上選購后，云計(jì)算根據(jù)門店位置、門店和人員數(shù)量、門店咖啡數(shù)量、咖啡設(shè)備的數(shù)量等大數(shù)據(jù)生成最優(yōu)配送方案，第一時(shí)間把咖啡或輕食送到用戶手里，滿足用戶對(duì)高效便捷服務(wù)的需求。在支付上采用第三方支付手段，降低支付風(fēng)險(xiǎn)、避免現(xiàn)金管理的麻煩和漏洞。

App的使用將海量用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)化，用戶畫像一目了然，根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)人偏好，App智能推送個(gè)性化廣告，方便用戶選擇自己偏愛的產(chǎn)品。通過大數(shù)據(jù)智能分析，可以對(duì)線下門店的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，無縫對(duì)接供應(yīng)商；在門店選址上，大數(shù)據(jù)輔助決策，門店地址距離用戶更近。

33無限場(chǎng)景為目前咖啡市場(chǎng)挖掘更多空間

與傳統(tǒng)咖啡品牌的“社交空間”不同的是，瑞幸咖啡更為注重滿足用戶不同場(chǎng)景的咖啡消費(fèi)需求。瑞幸咖啡提出“無限場(chǎng)景”品牌戰(zhàn)略，無論用戶身處城市商務(wù)中心、大學(xué)校園場(chǎng)景，還是車站、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)景，瑞幸咖啡準(zhǔn)確分析各種場(chǎng)景的消費(fèi)特點(diǎn)，并與之相應(yīng)地開設(shè)旗艦店、悠享店、快取店等不同類型的門店來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景的全方位覆蓋，為用戶帶來更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。

瑞幸咖啡與順豐速遞合作推出咖啡配送服務(wù)，咖啡外賣打破了傳統(tǒng)咖啡品牌的“社交空間”，咖啡消費(fèi)變得更加自由便捷。無限場(chǎng)景支持用戶在App上選購，以自提或者外送的方式取咖啡，一方面挖掘咖啡市場(chǎng)更多潛在的互聯(lián)網(wǎng)用戶和消費(fèi)空間；另一方面大幅地削減實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)成本，通過互聯(lián)網(wǎng)的無限場(chǎng)景打敗了傳統(tǒng)的空間溢價(jià)。[3]

4互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下咖啡新零售的特點(diǎn)

41互聯(lián)網(wǎng)思維下定位消費(fèi)主體

“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞最早由百度公司創(chuàng)始人李彥宏提出，它是對(duì)商業(yè)生態(tài)重構(gòu)的一種思考方式。在咖啡行業(yè)通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)咖啡零售的商業(yè)模式，助力咖啡新零售。隨著我國“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)技術(shù)的推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)思維的大眾普及度正快速提升，咖啡的傳統(tǒng)零售模式搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”的便車逐漸轉(zhuǎn)型為以消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)為核心的新零售模式?？Х刃铝闶鄣臉I(yè)務(wù)模式借助支付平臺(tái)、到店支付和獨(dú)立App經(jīng)營(yíng)所積累的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并通過運(yùn)用云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)手段，分析預(yù)測(cè)顧客的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)偏好形成新的用戶畫像，進(jìn)而細(xì)分和定位消費(fèi)主體，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)高效的個(gè)性化、多元化咖啡消費(fèi)服務(wù)。

42輿論宣傳性愈盛，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存

目前互聯(lián)網(wǎng)已成為信息傳遞的主渠道、媒體競(jìng)爭(zhēng)的新陣地和企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略拓展的強(qiáng)有力武器。利用網(wǎng)絡(luò)宣傳造勢(shì)逐漸成為各大企業(yè)為提高其知名度和影響力的主要手段，瑞幸咖啡亦是以一封公開信聲討星巴克壟斷咖啡市場(chǎng)來進(jìn)行“正向輿論”品牌包裝，但這種炒作式宣傳帶給瑞幸咖啡的既有關(guān)注熱度和用戶流量，也有網(wǎng)絡(luò)輿論的質(zhì)疑?？偠灾?，咖啡新零售企業(yè)利用輿情進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷具有兩面性，一方面可以迅速提升其品牌知名度，利于產(chǎn)品的推廣；另一方面如果利用不當(dāng)則會(huì)損害企業(yè)的社會(huì)形象，進(jìn)而阻礙企業(yè)的發(fā)展。所以咖啡新零售企業(yè)要基于自身的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略制定一套完整的輿情營(yíng)銷方案，引導(dǎo)輿論方向與產(chǎn)品相結(jié)合，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目的。

43零售渠道拓寬，合作創(chuàng)造價(jià)值

我國傳統(tǒng)咖啡零售業(yè)發(fā)展正在經(jīng)受“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的革新，以鋪設(shè)實(shí)體門店為主的單一渠道模式開始受到多渠道模式的沖擊，全渠道和新零售模式的運(yùn)用加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)?？v觀目前咖啡市場(chǎng)，騰訊以瑞幸咖啡作為線下端口，瑞幸咖啡則憑借騰訊廣闊的線上平臺(tái)獲取更多的用戶數(shù)據(jù)，從而達(dá)到互利共贏。而老牌咖啡企業(yè)星巴克也在此嚴(yán)峻形勢(shì)下接受了阿里巴巴拋出的“橄欖枝”，并積極與餓了么合作推出“專星送”服務(wù)進(jìn)而分得咖啡外賣市場(chǎng)的“一杯羹”。由此看來，在用戶高度重合的市場(chǎng)情況下，咖啡企業(yè)正積極尋求與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，開辟線上消費(fèi)市場(chǎng)，線上線下渠道聯(lián)動(dòng)拓寬零售渠道，緩解線下客戶流失和成本困境，進(jìn)而搶占行業(yè)發(fā)展先機(jī)，挖掘更大的咖啡市場(chǎng)價(jià)值。

44消費(fèi)體驗(yàn)多樣化，消費(fèi)場(chǎng)景無限性

傳統(tǒng)的咖啡實(shí)體店經(jīng)營(yíng)以創(chuàng)意的門店設(shè)計(jì)、享受式的服務(wù)體驗(yàn)吸引消費(fèi)者眼球，消費(fèi)者也只有到固定的門店，才能滿足其咖啡消費(fèi)的需求，到店消費(fèi)這一過程包含較高的經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本。而咖啡新零售依托成熟的移動(dòng)支付技術(shù)和即時(shí)配送服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造了一種全新的“線上+線下”消費(fèi)體驗(yàn)?？Х攘闶勰Ｊ降纳?jí)不僅突破了傳統(tǒng)門店消費(fèi)的單一消費(fèi)形式，有效地節(jié)約了用戶的時(shí)間成本，更實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)場(chǎng)景的多元化。隨著外賣點(diǎn)餐越來越被人們所喜愛和接受，咖啡這類非快餐品類通過即時(shí)配送服務(wù)擴(kuò)展到了更廣泛的場(chǎng)景，其中包括寫字樓、酒店、娛樂場(chǎng)所等。未來無人配送技術(shù)的發(fā)展將在一定程度上降低即時(shí)配送成本，為消費(fèi)者帶來科技含量更高、速度更快、服務(wù)更優(yōu)、覆蓋更廣的咖啡消費(fèi)體驗(yàn)。

45自建品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析

在互聯(lián)網(wǎng)新零售模式的沖擊下，中國咖啡市場(chǎng)正發(fā)生日新月異的變化。較早進(jìn)入中國市場(chǎng)的星巴克以高質(zhì)高享的“第三空間”品牌定位和圖騰式的品牌文化成功賺取高額的市場(chǎng)利潤(rùn)，雀巢咖啡的速溶飲品也因其高效快捷的產(chǎn)品定位贏得目標(biāo)用戶的青睞，還有以自助咖啡機(jī)的形式進(jìn)行售賣的萊杯咖啡、友咖啡等咖啡品牌，它們差異化的品牌戰(zhàn)略加劇了咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

咖啡新零售模式應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和反饋等各方面的數(shù)據(jù)，通過對(duì)數(shù)據(jù)的接入和對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)分析，使店鋪能夠更好的控制進(jìn)出貨成本，深入了解用戶的咖啡消費(fèi)需求，進(jìn)而制定更有效的營(yíng)銷策略進(jìn)行消費(fèi)服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升用戶對(duì)品牌的滿意度和忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的正向提升。

5結(jié)論

瑞幸咖啡從互聯(lián)網(wǎng)視角發(fā)掘潛在顧客需求，在保證產(chǎn)品高質(zhì)、服務(wù)高效的基礎(chǔ)上為用戶提供多樣化服務(wù)，樹立良好的品牌形象，從而成為當(dāng)前咖啡新零售模式發(fā)展中的佼佼者。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)新零售背景下，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，傳統(tǒng)咖啡企業(yè)，例如星巴克、連咖啡等品牌也在不斷探索試圖進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，以此來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)新挑戰(zhàn)、順應(yīng)咖啡新零售潮流，由此可以看出未來的咖啡業(yè)勢(shì)必會(huì)掀起一場(chǎng)更大的新零售商業(yè)模式變革。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙樹梅，徐曉紅“新零售”的含義、模式及發(fā)展路徑[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2017（31）.

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[3]楊飛luckin coffee：新零售咖啡，用“無限場(chǎng)景”打敗空間溢價(jià)[J].成功營(yíng)銷，2018（Z1）.