鄭工 于廣華

[摘 要] 在滿足人民日益增長的審美文化需求方面，文藝類圖書起著重要作用。文藝類圖書出版，需要考慮內(nèi)容與書籍設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性，融圖書前文本的文化語境、解釋性評論文本的引導(dǎo)意義和融媒時(shí)代的鏈文本于一體，思考圖書主文本如何與諸多伴隨文本共同營造圖書的審美文化綜合體。筆者以“中國最美的書”文藝類圖書為例，從符號學(xué)全文本的理論視角，探究文藝類圖書出版的新范式，以此明晰其圖書符號意義生成、傳播和接受機(jī)制。

[關(guān)鍵詞] 全文本 中國最美的書 圖書出版 符號學(xué) 伴隨文本

[中圖分類號] G237[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2020） 03-0052-07

[Abstract] Literary and art books are increasingly playing an important role in meeting peoples growing aesthetic cultural needs. For the publication of literary and art books， we need to consider the unity of content and book design， the cultural context of the pre-text， and the guiding significance of the explanatory comment-text， the network hyperlink of the hypertext and the cultural derivative. Many accompanying text jointly create a books aesthetic cultural complex. Taking the literary books of “the beauty of books in China” as an example， the author explores the new paradigm of art books publishing from the theoretical perspective of the Omni-text of semiotics， in order to clarify the mechanism of the generation， dissemination and acceptance of the books symbolic meaning.

[Key words] Omni-text The beauty of books in China Book publishing Semiotics Accompanying text

隨著當(dāng)前物質(zhì)生活水平的提高，人們的審美文化需求日益增長，對美的造物和藝術(shù)的期待不斷增強(qiáng)，體現(xiàn)在圖書出版領(lǐng)域，即對具有一定審美內(nèi)涵的文藝類圖書的需求逐漸增長。 文藝類圖書在“中國最美的書”獲獎作品中占比高達(dá)73% [1]，這些文藝類圖書內(nèi)容與設(shè)計(jì)有著統(tǒng)一的文化審美意蘊(yùn)，能很好地滿足現(xiàn)代人的文化審美需求，在選題立意、裝幀設(shè)計(jì)、出版營銷等方面對文藝類圖書的出版具有一定的范式意義，筆者試圖以此為例，探究文藝類圖書審美文化意義的生成與傳播機(jī)制?！拔谋尽备拍?，以往多指代文字內(nèi)容，隨著融媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)“文本”概念得到拓展，趙毅衡從符號學(xué)角度提出“全文本”概念，指出在當(dāng)今文化意義系統(tǒng)之下，任何文本生成后，伴隨而來的還有一系列相關(guān)的文本，“凡是必須進(jìn)入解釋的伴隨文本，都是文本的一部分，與狹義文本中的因素具有相同價(jià)值”[2]。符號學(xué)全文本的理論切入，對于明晰文藝類圖書出版的符號意義生成、傳播和接受機(jī)制有著積極意義。

1 全文本：主文本與伴隨文本意義的整合性

“文本”概念原為文學(xué)理論術(shù)語，即若干語言文字組成一個(gè)含有某種意義向度的文本整體，文化符號學(xué)拓展了傳統(tǒng)“文本”概念?！胺枴奔磾y帶某種意義的感知，也可稱之為單個(gè)意義單元，但我們處于一個(gè)復(fù)雜的意義世界網(wǎng)絡(luò)之內(nèi)，符號很少單獨(dú)表達(dá)意義，我們?nèi)粘８兄囊饬x往往是若干表意符號的集合，這些若干符號組合成具有某種意義向度的“文本”，也即“符號文本”，符號接收者對符號的意義感知往往是組合化與文本化的，符號的意義感知內(nèi)含著文本化特性?！叭魏我粋€(gè)符號文本，都攜帶了大量社會約定和聯(lián)系，這些約定和聯(lián)系往往并不顯現(xiàn)于文本之中，而只是被文本‘順便攜帶著”[3]。我們處于一個(gè)多元和復(fù)雜的意義世界之中，對任何一個(gè)文本的接受和闡釋必然碰觸到文本周邊的意義世界，具有意向性的“人”往往會將該文本所關(guān)涉的其他附加符號意義一同接收。這些伴隨而來的意義單元被趙毅衡稱之為“伴隨文本”，在意義世界的網(wǎng)絡(luò)之中，“所有的符號文本，都是顯文本與伴隨文本的結(jié)合體，這種結(jié)合，使文本不僅是符號的形式組合，而成為一個(gè)浸透了社會文化因素的動態(tài)構(gòu)造”[4]。

可見，符號很少單獨(dú)表意，我們對符號意義的感知是組合性和文本化的，對圖書出版而言，圖書內(nèi)容即趙毅衡所言“顯性文本”，也即我們傳統(tǒng)意義所理解的顯性的占據(jù)主導(dǎo)位置的圖書內(nèi)容，換言之，“顯性文本”是圖書占據(jù)主導(dǎo)性的文本，也即“主文本”。所有符號文本均是主文本與伴隨文本的集合，這個(gè)集合即“全文本”，“全文本”概念揭示了在符號的闡釋過程中，接受者對于符號主文本（傳統(tǒng)圖書文本概念）與伴隨而來的文本（文本的拓展性概念）整合性的意義感知與接受。符號學(xué)全文本概念指出了符號意義接受者的重要性，“符號”必定攜帶意義，哪怕是“空符號”，也會基于語境壓力被接受者闡釋為具有某種意義，因此決定符號意義的不在于符號的發(fā)送者，而在于符號的接受者，符號是潛在的被闡釋出來的對象，即某個(gè)符號的意義就是被接受者感知到的意義。“在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，受眾有權(quán)選擇自己感興趣的信息進(jìn)行接觸，不再是信息的被動接受者，甚至是信息的主動傳播者”[5]。全文本概念與融媒體時(shí)代圖書發(fā)展趨勢相契合，為圖書出版的意義生成增加了符號接受者的闡釋維度。讀者在接收和解釋符號意義時(shí)，必然包含一個(gè)將符號“文本化”的過程，必然同時(shí)性地接受圖書的主文本（圖書內(nèi)容）與伴隨文本（伴隨而來的書籍設(shè)計(jì)、文化語境與社群闡釋）的意義，也就是說，讀者對圖書的符號意義感知必然是組合化和全文本化的。

讀者對這些文本化組合意義的感知具有瞬間共時(shí)性。如2019年“中國最美的書”《夢影紅樓》，該書為清人孫溫所繪《紅樓夢》畫冊，當(dāng)讀者在原初性地感知這部書時(shí)，整個(gè)書籍封面的設(shè)計(jì)、色彩、字體及《紅樓夢》文學(xué)內(nèi)涵，會使之瞬間獲得對這部書的整體感知。但如若細(xì)分這種感知，可以將《紅樓夢》畫冊視為主文本，將裝幀設(shè)計(jì)視為副文本、當(dāng)今文化人士的題跋和推薦視為評論文本，將 “大觀園海報(bào)”與人物貼畫等贈品視為鏈文本，它們與主文本一同被感知。換言之，面對《夢影紅樓》時(shí)，無論如何讀者無法單獨(dú)感知紅樓夢畫冊的主文本符號意義，主文本與書籍設(shè)計(jì)風(fēng)格、紅樓夢的文化語境、符號接受者的文化素養(yǎng)等諸多文本意義元素共同呈現(xiàn)，因此必須將看起來不在文本內(nèi)部的伴隨文本當(dāng)作該文本的一部分進(jìn)行共時(shí)性闡釋。受眾對于文本的意義感知是綜合了主文本與伴隨文本的“全文本”式的意義感知，這就是符號文本意義接受的“全文本”意義機(jī)制。以下將進(jìn)一步闡釋影響文藝類圖書感知和意義接受的諸多符號文本類型，剖析文藝類圖書出版過程中意義的生成、傳播和接受。

2 前文本與文藝類圖書出版的文化語境

前文本也稱生成性伴隨文本?！拔谋旧蓵r(shí)各種條件留下的痕跡稱作生成性伴隨文本：前文本是一個(gè)文化中先前的文本對此文本生成產(chǎn)生的影響”[6]。文本的生成必然處于一個(gè)特定的文化語境，此文本生成之前的全部歷史文化，均可稱為“前文本”，文本生成之際均會受到特定的文化語境的壓力，由此，“前文本”概念將圖書文本置于一個(gè)寬廣的文化意義網(wǎng)絡(luò)之中。

前文本涉及在該文本之前的與之相關(guān)的另外一些文本。最近幾年“中國最美的書”較多地涉及當(dāng)代藝術(shù)，如《歐陽春：凡夫俗子》，該書出版之前，已經(jīng)有歐陽春的“凡夫俗子”裝置藝術(shù)展，展示其創(chuàng)作的三十余件裝置作品。歐陽春把即將拆遷的家屬樓的廢棄物品制作成裝置藝術(shù)，賦予這些舊物全新的面貌，展示一個(gè)群體的歷史記憶。該裝置藝術(shù)展就可以視為該書的前文本，《歐陽春：凡夫俗子》圖書的出版是對三維裝置藝術(shù)的二維平面轉(zhuǎn)化，參觀過該裝置藝術(shù)展或者熟悉歐陽春的讀者在閱讀該書時(shí)，會產(chǎn)生一種印象中三維裝置與二維平面的感知覺交錯(cuò)，前文本與圖書文本之間產(chǎn)生一種文本間性?！断愀窦{畫廊20年》記載了20年來該畫廊的一系列展覽，收錄了大量照片，該書按照時(shí)間順序呈現(xiàn)畫廊在不同年代的展覽，同時(shí)管窺中國當(dāng)代藝術(shù)的發(fā)展歷程，折射社會和歷史的變遷。當(dāng)代藝術(shù)集中體現(xiàn)了當(dāng)代人的視覺審美范式和精神狀態(tài)，“中國最美的書”同樣關(guān)注當(dāng)代人的審美和視覺范式問題，在這一點(diǎn)上，“中國最美的書”與當(dāng)代藝術(shù)取得了聯(lián)系，當(dāng)“中國最美的書”與其前文本當(dāng)代藝術(shù)相遇，三維空間的當(dāng)代藝術(shù)轉(zhuǎn)化為二維平面空間的圖像文本，某種交互意義便會生成于媒介樣式的轉(zhuǎn)變過程中。

圖書選題必然涉及某種特定的文化意義，而該文化意義承載著文本誕生之際和之前的全部文化語境壓力，并牽引和關(guān)涉圖書內(nèi)容周邊的文化意義網(wǎng)絡(luò)。如雷蒙德·錢德勒的《漫長的告別》，數(shù)十年前就被引進(jìn)中國，一直不溫不火，然而經(jīng)過重新策劃改版，在2018年突然熱銷起來，并榮獲2019年“中國最美的書”。究其原因，小說主人公馬洛獨(dú)特的生活方式與當(dāng)下年輕人追求獨(dú)立的時(shí)代精神相契合，灑脫、自帶醉意的生活方式，貼切現(xiàn)代都市年輕人的心境。因此該書的改版再出，是對前文化即都市文化語境的順應(yīng)，該書的熱銷，反映該書在其所處的文化意義網(wǎng)絡(luò)之中牽引出了特定讀者的文化共鳴。同年“中國最美的書”《蘇聯(lián)人鏡頭中的新中國》也是在新中國成立70周年這個(gè)文化語境之下應(yīng)運(yùn)而生的。

圖書出版之際所關(guān)聯(lián)的文化歷史語境，并不直接體現(xiàn)在顯性的圖書主文本之中，圖書的文化語境壓力以隱形的方式影響著圖書接受者的意義感知，因此對于文藝類圖書的出版，需要考慮選題的前文本以及所處的文化語境，這些前文本往往影響該文本的闡釋和解讀，特別是系列圖書的選題，先出版的選題往往對后來系列選題的意義接受產(chǎn)生語境壓力。再版圖書往往面臨更大的前文本語境壓力，此前出版的圖書構(gòu)成再版圖書的前文本，再版往往有著前文本對照，因此如何再出新意至關(guān)重要，再版書的書籍設(shè)計(jì)需要考慮前文本書籍設(shè)計(jì)風(fēng)格，思考如何統(tǒng)籌書籍設(shè)計(jì)前后風(fēng)格關(guān)系，并契合當(dāng)下時(shí)代審美范式。此外，再版書需要考慮圖書再版之時(shí)的文化語境壓力，思考如何把握時(shí)代文化熱點(diǎn)以及社會群體的審美閱讀趣味，在前文本壓力之下重新激發(fā)再版圖書之新意。文藝類圖書主要契合人們審美文化需求，圖書的設(shè)計(jì)及所處文化語境至關(guān)重要，因此，文藝類圖書出版更需要考慮前文本問題。

3 副文本、型文本與文藝類圖書出版的意義編碼

圖書相關(guān)的前文本與文化語境是隱性的，但有些伴隨主文本而來的伴隨文本，會以顯性的方式出現(xiàn)在圖書之中，這些文本可以稱為顯性文本。顯性文本主要有兩類。一類是副文本，如電影海報(bào)、唱片專輯的封面設(shè)計(jì)、圖書的裝幀設(shè)計(jì)、印在作品封面的作者姓名或創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、電影的片頭片尾等。另一類是型文本，“指定這個(gè)主文本所屬一些集群，即文本被文化所歸類的一些方式”[7]，如愛情、恐怖、諜戰(zhàn)等電影的不同類型，青春文學(xué)、中國古典文化、兒童文學(xué)等文藝類圖書出版類型與系列。圖書出版者將意圖編碼為副文本、型文本，意圖提示和引導(dǎo)讀者的意義接受，因此這些顯性的副文本、型文本也成為文藝類圖書出版意義生成的編碼環(huán)節(jié)。

3.1 副文本：書籍裝幀設(shè)計(jì)

副文本“是‘顯露在文本的表現(xiàn)層上的附加因素，它們是顯現(xiàn)的，并不隱藏。可以把它們看作文本的‘框架因素”[8]。對于圖書而言，書籍設(shè)計(jì)是書籍內(nèi)容的物質(zhì)承載者，也是圖書最主要的文本框架因素。書籍裝幀設(shè)計(jì)對圖書內(nèi)容審美意義的傳達(dá)至關(guān)重要?！爸袊蠲赖臅蔽乃囶悤饕獫M足人們的審美文化需求，讀者購買此類書籍的目的主要是滿足個(gè)人的審美文化想象，因此文藝類書籍的裝幀設(shè)計(jì)需要細(xì)致地考量設(shè)計(jì)元素如何與文本內(nèi)容相互融合，從而營造一個(gè)系統(tǒng)性、意義整合性的文化審美共同體，進(jìn)而契合圖書意義接受者的審美文化需要。

圖書裝幀設(shè)計(jì)直接影響讀者對圖書的感知，良好的裝幀設(shè)計(jì)往往與圖書內(nèi)容相得益彰，有著融洽的意義交互，書籍設(shè)計(jì)的材質(zhì)、排版、風(fēng)格都會影響讀者對文本內(nèi)容的意義獲取。如《漫長的告別》為偵探類型讀本，為了契合故事發(fā)生的語境，該書設(shè)計(jì)時(shí)增加了六張?jiān)瓌?chuàng)插畫，將書中六個(gè)令人印象深刻的場景刻畫出來，同時(shí)在插畫之后附了一張洛杉磯地圖，標(biāo)明故事涉及的一些地點(diǎn)，由此更好地全景呈現(xiàn)錢德勒筆下的罪惡之城。又如2019年“世界最美的書”《江蘇老行當(dāng)百業(yè)寫真》，該書講述江蘇逐漸消失的一些老行當(dāng)，其紙張采用的是一些老行當(dāng)老店鋪包點(diǎn)心的粗陋紙張，而且紙張周邊呈現(xiàn)手裁的毛邊效果，灰色粗糙的紙張背后是一個(gè)即將消失的歷史空間。由于紙張粗糙，上面印刷的字和顏料會出現(xiàn)掉粉狀況，使書籍內(nèi)容和文字樣式具有一種斑駁淋漓之感。此外，該書在裝訂方面采用傳統(tǒng)紙釘方式，頁碼采用傳統(tǒng)“蘇州碼子”。設(shè)計(jì)者的材質(zhì)選用和設(shè)計(jì)處理，使讀者在閱讀過程中，當(dāng)其觸及這些粗糙紙張、掉粉的印刷、凸顯的紙釘時(shí)，會隨之產(chǎn)生一種模糊的、不確定的對老行當(dāng)?shù)母兄X。書籍材質(zhì)和書籍設(shè)計(jì)風(fēng)格這些副文本，關(guān)聯(lián)著讀者的記憶空間，文本意義的獲取方式也是“全文本”式的，因此我們也很難分清副文本和主文本的界限，書籍設(shè)計(jì)和文本內(nèi)容交錯(cuò)融合為一個(gè)整合性的審美感知體。

3.2 型文本：歸類、叢書與系列

型文本也是文本框架的一部分，諸多圖書類型與系列叢書往往指明文本所從屬的某種文化集群，諸多類型的文本方式其實(shí)是某個(gè)文化群體的歸類方式。文藝類圖書出版的型文本往往指向一個(gè)集群，背后有著它的文化意義集合，這種文化意義集合經(jīng)過公眾社會的集合闡釋而具有某種規(guī)約和范式，讀者會以特定的方式去闡釋此類型文本。對于圖書出版而言，型文本主要采用系列叢書方式，而叢書的歸類方式又多種多樣，比如某個(gè)作者的系列叢書、某個(gè)地區(qū)或文化主題的系列叢書、某個(gè)類型題材的叢書等。

部分型文本來自于書籍的類型和題材，比如言情、偵探、動漫、歷史題材等，很多讀者群體喜歡購買某一題材類型的圖書，有著某種型文本的偏執(zhí)，如2018年再版的《漫長的告別》，在圖書營銷策劃之時(shí)，該書被策劃者貼上了最新流行的懸疑類型的標(biāo)簽，宣稱顛覆了福爾摩斯式偵探模式，從而吸引了懸疑偵探類圖書的讀者群體的注意。在當(dāng)前消費(fèi)社會，消費(fèi)關(guān)系重構(gòu)了諸多人與人、人與社會的關(guān)系，現(xiàn)代人“人生在世的基本生活感、生活情調(diào)、情緒樣式以及需要等，歸根到底要在消費(fèi)關(guān)系的結(jié)構(gòu)性背景中才能得到說明”[9]。也就是說，讀者在購買某類文藝類圖書時(shí)，不僅為了滿足個(gè)人的審美文化需求，同時(shí)在確認(rèn)某種個(gè)人身份和文化認(rèn)同，某一類圖書背后是某個(gè)群體的文化想象共同體，比如《陳從周造園三章》與《漫長的告別》的購買群體背后的文化想象、價(jià)值觀念、生活方式均有所不同，如果某類文藝類圖書契合某個(gè)讀者的文化氣質(zhì)和價(jià)值體系，那么該讀者也需要這些圖書來印證和彰顯個(gè)人特質(zhì)，因此會持續(xù)關(guān)注具備同樣審美傾向的書籍。

“中國最美的書”書籍內(nèi)容與設(shè)計(jì)相融合，追求文化審美意義傳達(dá)的統(tǒng)一性和有機(jī)性。“中國最美的書”也出現(xiàn)部分作者兼書籍設(shè)計(jì)師的作品，如2017年洛齊的《是我：一個(gè)書法主義者的無言之詩》，文本與設(shè)計(jì)無間統(tǒng)一，呈現(xiàn)了一位藝術(shù)家對書法現(xiàn)代轉(zhuǎn)化的思考?！稌ぶ?離合》《蟲子書》《黑白江南》等“中國最美的書”獲獎作品也是作者兼設(shè)計(jì)者。由此可見，優(yōu)秀的文藝類書籍的主文本與伴隨文本雖然界限模糊，卻整一性地呈現(xiàn)出某種特色鮮明的審美文化范式，而每個(gè)獨(dú)特的審美文化范式又契合著不同讀者群體的文化審美想象，比如2019年“中國最美的書”《草貼手頁》契合熱愛自然草木、追求自然化生活品質(zhì)的群體，《大橋記憶》契合喜好橋梁建筑及南京本土歷史文化的群體，《中國古代門窗》《中國園林》《觀照》契合喜好傳統(tǒng)文化、有東方式美學(xué)品位的群體。

被文化歸類的方式還有很多種，對于“中國最美的書”而言，“最美的書”獎項(xiàng)本身就是這類書籍最顯著的型文本。隨著當(dāng)前人們對文藝類圖書文化審美內(nèi)涵要求的提高，書籍設(shè)計(jì)所營造的整體審美感知越來越重要，“中國最美的書”系列也成為凸顯圖書的審美文化內(nèi)涵的型文本，部分文藝類圖書利用“中國最美的書”這個(gè)型文本進(jìn)行出版營銷，直接將“中國最美的書”標(biāo)簽寫入推廣文案，點(diǎn)明“中國最美的書”型文本，以此影響讀者的意義接受。部分讀者對“中國最美的書”的設(shè)計(jì)師有所偏好，他們往往會購買該書籍設(shè)計(jì)師的系列作品，如《夢影紅樓》的文案直接寫明，“世界最美的書獎獲得者潘焰榮，親自操刀，耗時(shí)一年，精心設(shè)計(jì)”?！稏|坡樂府·雅集》營銷文案標(biāo)識出“‘中國最美的書大獎連續(xù)獲得者白鳳娟2018年唯一圖書設(shè)計(jì)作品”?！爸袊蠲赖臅币呀?jīng)舉辦十余年，有一定的受眾群體，熟知此獎項(xiàng)的讀者也對“中國最美的書”有一定的型文本偏執(zhí)，認(rèn)為此獎項(xiàng)在某種程度上是圖書的質(zhì)量保證。此外圖書的作者或者制作團(tuán)隊(duì)也會形成型文本，比如2017年“中國最美的書”《金圣嘆選批唐詩六百首》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在2018年繼續(xù)推出《東坡樂府·雅集》，其廣告文案就直接標(biāo)出“原班人馬重新推出年度爆款《東坡樂府·雅集》”，當(dāng)《金圣嘆選批唐詩六百首》的讀者感知到“原班人馬”這個(gè)型文本時(shí)，往往也會留意《東坡樂府·雅集》。因此，文藝類圖書出版與策劃需要考量受眾對不同的型文本的偏執(zhí)，以此把握受眾的審美心理。

4 評論文本與文藝類圖書出版的意義交互

前文本、副文本、型文本是在文本出現(xiàn)前就已經(jīng)發(fā)生，在文本出現(xiàn)之后，置身于意義網(wǎng)絡(luò)之中的文本，在意義的傳播過程中，出現(xiàn)了前受眾的闡釋的反向傳播，即在受眾感知某本圖書之時(shí)，已經(jīng)存在部分評論和闡釋文本，由此出現(xiàn)前闡釋文本與讀者接受語境的意義交互，并影響圖書文本意義的接受。

4.1 顯性評論文本：書評、序/跋、評論

評論文本，指在文本生成之后且被部分讀者接受之前，出現(xiàn)的能夠影響意義解釋的各種文本，如相關(guān)評論、新聞、傳聞、批評、道德或政治標(biāo)簽等。此處的評論文本，其概念落實(shí)在具體的受眾接受語境之中，融媒體時(shí)代信息大爆炸，諸多符號信息的交互傳播復(fù)雜多樣，對于圖書而言，在一本書被受眾感知和接受之前，融媒體時(shí)代即時(shí)的信息交流往往已造就出諸多相關(guān)評論和闡釋群體，他們的意見會影響其他讀者的意義接受。在融媒體時(shí)代，某個(gè)讀者在感知圖書時(shí)往往已受到諸多評論文本的影響，這些評論文本與讀者個(gè)人感知產(chǎn)生意義交互，由此生成某個(gè)讀者或闡釋群體的評論文本意義，該意義生成后又會產(chǎn)生二次的意義傳播，影響到下一層級受眾的意義接受，因此評論文本定義為某個(gè)傳播層級的受眾在接收意義之時(shí)能夠影響其意義接受的一種伴隨文本。

評論文本，一方面以顯性的方式體現(xiàn)在書籍封面或內(nèi)頁的書評、序言之中，如《夢影紅樓》的部分評論以顯性評論文本形式出現(xiàn)在該書的序言題跋中，與內(nèi)容共同呈現(xiàn)給讀者，該類型的評論文本往往具有強(qiáng)烈的導(dǎo)向意義，如《夢影紅樓》由中國美術(shù)學(xué)院教授范景中和古典文學(xué)名家駱玉明聯(lián)袂推薦并評論作序，這種權(quán)威的闡釋群體極大地影響了文本意義傳達(dá)和接受。《漫長的告別》宣傳語直接標(biāo)出“怪不得村上春樹讀了12遍”，表明村上春樹對于該作品的態(tài)度，由此吸引了部分喜好村上春樹的群體。豆瓣“年度最佳科幻小說”《與羅摩相會》，憑借“怪不得是劉慈欣的偶像”的宣傳語，從小眾讀物一夜爆紅。相關(guān)文化權(quán)威和知名人士的評論以副文本的形式出現(xiàn)在圖書中，積極引導(dǎo)受眾按照圖書編碼者的意圖來進(jìn)行意義闡釋。

4.2 網(wǎng)絡(luò)評論文本：網(wǎng)絡(luò)文案、貼吧、豆瓣

融合媒體時(shí)代涌現(xiàn)出諸多信息共享和交流平臺，受眾根據(jù)自身的興趣愛好組成網(wǎng)絡(luò)社群，在網(wǎng)絡(luò)平臺即時(shí)共享和交流相關(guān)信息。網(wǎng)絡(luò)社群同時(shí)是個(gè)體對于身份認(rèn)同的一種反映，即個(gè)體認(rèn)同自己屬于某個(gè)社會群體并認(rèn)同該群體的價(jià)值和情感意義。網(wǎng)絡(luò)社群會圍繞某個(gè)主題在網(wǎng)絡(luò)平臺上相互跟帖交流，如豆瓣將作品分為電影、讀書、音樂等若干大類，每類有相應(yīng)的榜單。豆瓣讀書對現(xiàn)有書籍進(jìn)行整體歸類，受眾群體對書籍進(jìn)行評價(jià)打分、互動交流，個(gè)體的評價(jià)往往不同，但是經(jīng)過社群化的篩選整合，某些具有代表性的評論會被集群篩選出來并置頂，如豆瓣某本圖書的點(diǎn)評打分就代表了某社群意見。個(gè)體化集結(jié)而成的社群化闡釋效力逐漸凸顯一定的誘導(dǎo)力，部分讀者在購買圖書之前，會先去相關(guān)的點(diǎn)評網(wǎng)站收集評價(jià)信息，因此諸如豆瓣之類的社群評價(jià)逐漸成為重要的評論文本，極大地影響圖書的意義傳播和接受。除了點(diǎn)評類的群體評價(jià)文本之外，一些大V以及有影響力社交媒體公眾號的推薦和品讀也成為日益重要的評論文本。以2018年“中國最美的書”《市井西倉》的網(wǎng)絡(luò)評論文本為例，一是“什么值得買”網(wǎng)購?fù)扑]平臺上出現(xiàn)了個(gè)體評論《品味市井的味道，2018年度最美圖書：〈市井西倉〉》，講述作者參加京東眾籌時(shí)遇到此書及購買此書的過程，評論穿插大量手拍圖片，最后對該書做出評價(jià)。二是因?yàn)樵摃ㄎ挥谖靼脖就廖幕虼嗽摃陌钢饕霈F(xiàn)在介紹西安本土人文的公眾號內(nèi)，如蜻蜓FM有聲讀物平臺的“文化三秦”公眾號推送《市井西倉》的有聲讀本，部分西安本地微信公眾號在推送西安的古今歷史時(shí)介紹該書，文末附購買鏈接。

基于銷售數(shù)據(jù)而形成的榜單也是社群闡釋評價(jià)的直接體現(xiàn)，比如雙十一期間，京東、當(dāng)當(dāng)均會制作當(dāng)年的銷售榜單，這是基于大數(shù)據(jù)的評價(jià)文本，部分圖書的文案也會標(biāo)明該書銷量、榜單名次等，如“2015年中國最美的書邂逅雙十一，《上海字記》銷售800冊”等文案。網(wǎng)絡(luò)評論逐漸成為重要的評論文本類型，其闡釋效力和對讀者的影響力甚至逐漸超過傳統(tǒng)的推薦、題跋、序言之類的評論文本，個(gè)體因共同興趣而集結(jié)的網(wǎng)絡(luò)社群，其內(nèi)部逐漸形成一個(gè)強(qiáng)有力的文化身份認(rèn)同，經(jīng)過群內(nèi)即時(shí)信息交流與相互意義闡釋，生成的頗具信服力的社群評價(jià)，直接影響了圖書出版的意義接受。

5 鏈文本與文藝類圖書出版的意義接受

鏈接性的伴隨文本，即“鏈文本”，又稱為超文本（hypertext），指與讀者在接受圖書意義時(shí)一同呈現(xiàn)的可被“鏈接”起來一同接受的各種其他文本。該文本類型與型文本類似，但是型文本是在符號意義生產(chǎn)時(shí)故意營造的同類型文本的集群，從而誘導(dǎo)受眾的意義解讀，而“超文本是在符號文本被接受同時(shí)的延續(xù)行為，一道接受的不一定是同類型文本，某個(gè)符號文本的接受變成一批文本的集團(tuán)接受”[10]。鏈文本一方面指代融媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)圖書平臺之間的相互鏈接，另一方面指代與圖書相鏈接相鄰近的其他媒介或文本類型，諸多不同類型的文本之間有著符號組合軸的關(guān)系，如圖書相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品及衍生品等。鏈文本會對讀者圖書意義接受產(chǎn)生影響，因此文藝類圖書出版需要考慮意義接受之時(shí)的相關(guān)鏈接性文本。

5.1 融媒體時(shí)代的超鏈接

在融媒體時(shí)代，讀者在接受圖書意義之時(shí)，出現(xiàn)了與圖書相關(guān)的諸多鏈接性文本。比如，在網(wǎng)絡(luò)購書平臺，鏈文本將與某本圖書相關(guān)的其他圖書展示在同一頁面之內(nèi)，讀者在搜索某本“中國最美的書”的同時(shí)，可能會跳出其他“中國最美的書”的鏈接;讀者在搜索某個(gè)作者的某本書之時(shí)，與該作者相關(guān)的其他圖書也會被推介到網(wǎng)頁界面。鏈文本經(jīng)常出現(xiàn)在多媒體網(wǎng)絡(luò)之中，通過鏈文本讀者可以直接跳轉(zhuǎn)到相關(guān)網(wǎng)頁和購書平臺客戶端。如讀者在閱讀“中國最美的書”相關(guān)新聞網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)文章、公眾號文章時(shí)，可以通過點(diǎn)擊圖書圖片直接鏈接到相關(guān)購書平臺或者圖書點(diǎn)評客戶端。在豆瓣的圖書點(diǎn)評頁面，讀者通過在線試讀可以鏈接到豆瓣讀書手機(jī)客戶端，也可以通過點(diǎn)評頁面直接鏈接到相關(guān)購書平臺。

諸多網(wǎng)絡(luò)新媒體對圖書意義接受進(jìn)行系統(tǒng)化整合，通過便捷的鏈接方式將圖書的審美文化意義與圖書文化消費(fèi)整合在一起。消費(fèi)社會將個(gè)人與社會的諸多關(guān)系性需求整合進(jìn)消費(fèi)系統(tǒng)框架之內(nèi)，我們在消費(fèi)商品的同時(shí)也在滿足個(gè)人精神文化需要，這就是消費(fèi)社會文化全面進(jìn)入經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)領(lǐng)域的文化與物質(zhì)的非二分性。就圖書而言，讀者通過點(diǎn)評網(wǎng)站、公眾號、軟文案等媒介渠道收集相關(guān)文藝圖書信息的同時(shí)，也在不同程度地了解某本圖書的審美文化取向，然后通過鏈接性文本，完成對圖書的初步感知與購書消費(fèi)。

5.2 圖書相關(guān)衍生品

鏈文本一方面指代讀者接受圖書意義之時(shí)同時(shí)出現(xiàn)的相關(guān)的其他圖書、點(diǎn)評及購書客戶端鏈接，另一方面指代與該文本一同被接受感知的其他類型文本，受眾往往會集團(tuán)化地將這些不同類型的文本意義共同接收。圖書相關(guān)文創(chuàng)周邊產(chǎn)品及隨書附贈的衍生品，都可被視為鏈文本，拓展圖書的審美文化內(nèi)涵，如《漫長的告別》附贈錢德勒的珍藏版書迷手冊，講述錢德勒的生平，拓展讀者對圖書的理解。圖書文本本身具有一定的文化意義，作為副文本的書籍設(shè)計(jì)使得文化意義具有了物質(zhì)載體，“中國最美的書”圖書內(nèi)容意義和設(shè)計(jì)美學(xué)意義共同構(gòu)筑了一個(gè)審美文化意義整體。讀者在購買“中國最美的書”時(shí)，往往看中了這些圖書營造的審美文化氛圍，而不單單是書籍的內(nèi)容意義。在書籍設(shè)計(jì)之外，諸多隨書附贈的衍生品將圖書的文化審美延伸到日常生活層面，共同打造一種生活美學(xué)。比如《東坡樂府·雅集》隨書附贈《萬事從來風(fēng)過耳》填詞本，精選蘇軾詞中的春夏秋冬四時(shí)詞句，以時(shí)為序，以詞牌為律，留下些許空白，讀者可隨興填詞。此外還贈有《一肚皮不合時(shí)宜》日程本，讀者可以記錄日常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，日程本內(nèi)部也間雜一些蘇軾造酒、美食、制墨等趣事，將圖書文本衍生的東坡文化氛圍與讀者日常生活交互起來，將圖書的審美文化意義拓展到生活層面，使得日常生活審美化。

在媒介融合時(shí)代，由于受眾往往全文本式地感知圖書審美文化內(nèi)涵，因此出版者不斷地將圖書審美文化意義拓展整合到其他媒介形式和相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，向“動漫、游戲、電影、電視等方向進(jìn)行開拓，立體化挖掘IP價(jià)值”[11]。所以對于文藝類圖書而言，在媒介融合時(shí)代，應(yīng)該充分利用圖書相關(guān)的文創(chuàng)、影視、漫畫等鏈文本，不斷突破原有圖書文本類型，延展IP產(chǎn)業(yè)鏈，通過多種媒介的交互應(yīng)用共同打造整一性的審美文化綜合體。

6 結(jié)語：全文本與圖書審美意義綜合體的營造

圖書作為文化樣態(tài)的商品，在消費(fèi)社會“符號爆炸”時(shí)代，整個(gè)文化擴(kuò)張進(jìn)入基礎(chǔ)領(lǐng)域，圖書出版的審美文化也與消費(fèi)聯(lián)系在一起，構(gòu)造出一個(gè)審美效果綜合體。一本圖書的出版，從圖書市場調(diào)研、選題、聯(lián)系作者、定稿、書籍設(shè)計(jì)到活動推廣，是一個(gè)宏大的多維的文化系統(tǒng)工程，而不是簡單的選題、出版、營銷的歷時(shí)性、割裂性的步驟。一本書的成功出版需要多部門的綜合統(tǒng)籌和通力合作，才能共同打造出具有整體審美意蘊(yùn)的綜合體，這個(gè)審美綜合體的生成恰好又契合部分讀者群體的文化審美想象。消費(fèi)時(shí)代，商品生產(chǎn)需要探究商品的消費(fèi)群體，以及商品如何契合消費(fèi)群體的文化審美想象，“從最原初的環(huán)節(jié)——產(chǎn)品定位開始，就一步一步把文化、意義消費(fèi)的預(yù)期深度銘刻、植入到物質(zhì)生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中，直至釋放為一波又一波的消費(fèi)浪潮，然后又重新開始”[12]。對于圖書而言，文化全面進(jìn)入基礎(chǔ)領(lǐng)域的意義即文化精神與物質(zhì)經(jīng)濟(jì)“非二分性”，書籍精神文化意義須無間地植入圖書物質(zhì)生產(chǎn)的每一環(huán)節(jié)，并創(chuàng)造出契合讀者趣味的審美綜合體，方能釋放一波又一波的消費(fèi)浪潮。

圖書出版從圖書的文化語境壓力、意義編碼，到傳播過程中的個(gè)體與群體評價(jià)闡釋，再到圖書接受時(shí)的鏈文本相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，意義的生成與接受是一個(gè)系統(tǒng)化過程，符號學(xué)全文本概念的提出，很好地闡釋了文化意義世界內(nèi)圖書意義的傳播和接受機(jī)制，圖書的文本意義不僅限于圖書內(nèi)容主文本，而且在主文本之外，諸多伴隨而來的文本如副文本的裝幀設(shè)計(jì)、前文本的文化語境、傳播過程中的評論文本、書籍接受時(shí)的鏈文本，這些伴隨文本與主文本意義相互交錯(cuò)，生成一個(gè)具有完整系統(tǒng)性意義的審美綜合體?！爸袊蠲赖臅蔽乃囶悎D書的出版推廣，既利用“中國最美的書”這個(gè)型文本標(biāo)簽，又不斷探究書籍文本與前文本的交互意義，解釋性評論文本的引導(dǎo)意義，與鏈文本的網(wǎng)絡(luò)超鏈接及文化衍生品，共同打造審美的意義綜合體，這對文藝類圖書出版有一定的借鑒意義。讀者有不同的審美想象，當(dāng)前的文藝類圖書需要思考如何統(tǒng)籌文本與諸多伴隨文本的關(guān)系，將書籍文化意義融入圖書出版的每一個(gè)環(huán)節(jié)，打造審美意義綜合體。由此“生成一個(gè)審美文化場域空間，也為諸多歷史、記憶、經(jīng)驗(yàn)提供一個(gè)存在場域”[13]，這樣方能契合讀者的審美感知，激發(fā)圖書消費(fèi)浪潮。

注 釋

[1]劉菡.“中國最美的書”十五年回溯研究：基于321種獲獎圖書的統(tǒng)計(jì)分析[J].編輯之友，2019（8）：12-15

[2]趙毅衡.“全文本”與普遍隱含作者[J].甘肅社會科學(xué)，2012（6）：151-155

[3][4][6][7][8][10]趙毅衡.論“伴隨文本”：擴(kuò)展“文本間性”的一種方式[J].文藝?yán)碚撗芯浚?010（2）：4-10

[5]陳獻(xiàn)朝，余望.基于4I理論的小眾圖書眾籌出版營銷策略研究[J].出版科學(xué)，2019，27（4）：85-89

[9]吳興明.窄化與偏離：當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)一個(gè)必須破除的思路[J].當(dāng)代文壇，2013（1）：29-34

[11]李舒格.論全媒體時(shí)代文學(xué)出版的發(fā)展邏輯[J].出版科學(xué)，2016，24（6）：60-63

[12]吳興明.重建生產(chǎn)的美學(xué)：論解分化及文化產(chǎn)業(yè)研究的思想維度[J].文藝研究，2011（11）：7-17

[13]鄭工，于廣華.人與物之間：中國書籍設(shè)計(jì)現(xiàn)代性問題[J].現(xiàn)代出版，2020（2）：45-52

（收稿日期： 2020-02-13）