許春雷

摘? 要? 新媒體內(nèi)容創(chuàng)新和思想引領(lǐng)是當(dāng)下媒體深度融合的根本與中心。內(nèi)容創(chuàng)新是新時(shí)代發(fā)展的必然要求和價(jià)值擔(dān)當(dāng)，新媒體宣傳作品需要發(fā)揮思想引領(lǐng)作用是新時(shí)代宣傳工作的原生屬性。新時(shí)代需要推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新與思想引領(lǐng)，從聚流量向聚民心轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞? 媒體融合;新媒體;內(nèi)容創(chuàng)新;思想引領(lǐng)

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）08-0109-03

新媒體作品的內(nèi)容創(chuàng)新是當(dāng)下牢牢抓住媒體深度融合的根本[1]。2019年11月7日，江蘇省新媒體創(chuàng)新作品獎(jiǎng)評(píng)選出爐，20項(xiàng)成果獲獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng)作品不僅來(lái)自傳統(tǒng)的媒體機(jī)構(gòu)，還有江蘇省委組織部、江蘇省教育考試院和南京大學(xué)等政府部門(mén)及高校選送的優(yōu)秀新媒體作品。江蘇不但是經(jīng)濟(jì)大省還是文化強(qiáng)省，作為新時(shí)代的媒體人，有必要從這次評(píng)選中窺視新媒體作品的內(nèi)容創(chuàng)新趨勢(shì)，不斷加強(qiáng)媒體內(nèi)容傳播方式和話(huà)語(yǔ)方式的轉(zhuǎn)變，有效發(fā)揮好新聞?shì)浾摰乃枷胍I(lǐng)作用，完成好新聞戰(zhàn)線(xiàn)被賦予的歷史使命和時(shí)代責(zé)任。

1? 新媒體作品的內(nèi)容創(chuàng)新是新時(shí)代發(fā)展的必然要求

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展和媒體融合的不斷深入，人民群眾對(duì)新媒體作品提出的要求也越來(lái)越高，一般意義上的新媒體作品已經(jīng)不再具有較強(qiáng)的吸引力和延展的生命力，而歷史的新階段，國(guó)家、社會(huì)需要新媒體持續(xù)輸出創(chuàng)新作品，滿(mǎn)足人民更高標(biāo)準(zhǔn)的文化需求，凝心聚力、指引方向。

1）內(nèi)容創(chuàng)新需要厚植馬克思主義理論素養(yǎng)。新媒體作品的內(nèi)容創(chuàng)新是有邊界和底線(xiàn)的，沒(méi)有內(nèi)容深度和理論底蘊(yùn)的新媒體作品不僅談不上具有創(chuàng)新性，更不可能在傳播端展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。只有具備深厚的馬克思主義理論功底才能具備創(chuàng)作出符合新時(shí)代需要的傳播作品，否則就是水上浮萍、無(wú)本之木。要想厚植馬克主義理論素養(yǎng)就需要媒體人在自身素養(yǎng)上下功夫，不僅要在“做中學(xué)”，更要深入學(xué)習(xí)習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，讀原著、學(xué)原文、悟原理，深刻理解和把握當(dāng)代馬克思主義的新聞?dòng)^，不斷把文化自信貫穿于文本之中，而不是對(duì)原理的斷章取義或是只懂得摘錄只言片語(yǔ)的時(shí)髦用詞。在本次獲獎(jiǎng)作品中，江蘇廣播電視總臺(tái)理論對(duì)話(huà)節(jié)目《馬克思是對(duì)的》、中國(guó)江蘇網(wǎng)《馬克思主義·青年說(shuō)》系列活動(dòng)以及群眾雜志社“群眾雜志”微信公眾號(hào)等3個(gè)作品都是圍繞馬克思主義理論大眾化而創(chuàng)作出的新媒體作品，在如何讓理論傳播更通俗易懂、更“下里巴人”上下了“大功夫”，在節(jié)目?jī)?nèi)容的設(shè)計(jì)編排上用了“苦功夫”，當(dāng)然這也要求新媒體人和參與節(jié)目的專(zhuān)家學(xué)者在自身的理論水平上具有“真功夫”，否則創(chuàng)作出的新媒體作品就是畫(huà)蛇添足的，不但發(fā)揮不出新聞媒體的應(yīng)有作用，反而可能會(huì)制造輿情話(huà)題，衍生出負(fù)面效應(yīng)。

2）內(nèi)容創(chuàng)新需要深入推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展。新媒體作品的內(nèi)容創(chuàng)新不僅是選題的創(chuàng)新，還有傳播方式、內(nèi)容表達(dá)和展現(xiàn)形式的創(chuàng)新。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新聞傳播的發(fā)展變革除了來(lái)自?xún)?nèi)需的自我革命外，還有外部的技術(shù)與環(huán)境的推動(dòng)。當(dāng)下，媒體深度融合的不斷深入既是內(nèi)容創(chuàng)新的必然需求更給新媒體作品的創(chuàng)新帶來(lái)了發(fā)展紅利，為內(nèi)容創(chuàng)新提供了更多現(xiàn)實(shí)可能。因此，內(nèi)容創(chuàng)新迫切需要加快深入推動(dòng)媒體的深度融合，這更是與中央在推動(dòng)媒體發(fā)展融合上的戰(zhàn)略布局同向同頻。當(dāng)媒體機(jī)構(gòu)把目標(biāo)從簡(jiǎn)單的“做大”調(diào)整為加速“相融”的時(shí)候，新媒體作品的創(chuàng)作者就需要借助這個(gè)“風(fēng)口”把內(nèi)容的創(chuàng)新延伸為借助新科技的創(chuàng)新、內(nèi)容分發(fā)的創(chuàng)新、視頻展現(xiàn)的創(chuàng)新，同時(shí)提出更多的技術(shù)需求和融合要求，再反作用于新媒體傳播技術(shù)，助推其發(fā)展更具時(shí)代方向。獲獎(jiǎng)作品中，徐州廣電傳播集團(tuán)《2018朋友圈里的徐州——網(wǎng)紅徐州創(chuàng)意微視頻大賽》、江蘇省廣播電視總臺(tái)《潮起揚(yáng)子江》全媒體大興新聞行動(dòng)、南京廣播電視集團(tuán)《歸來(lái)—大橋恢復(fù)通車(chē)網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)直播》等作品就是通過(guò)借助媒體融合的力量，就地取材，借勢(shì)而為，成就了內(nèi)容上的創(chuàng)新，如果失去了媒體不斷深入融合的“神奇魔力”，也無(wú)法成就新媒體作品帶來(lái)的十足創(chuàng)造力、巨大影響力和廣泛傳播力。

3）內(nèi)容創(chuàng)新需要?jiǎng)?chuàng)作更貼近受眾對(duì)象的需求?！靶麄魉枷牍ぷ魇亲鋈说墓ぷ鞯模嗽谀膬褐攸c(diǎn)就應(yīng)該在哪兒”，新媒體作品內(nèi)容創(chuàng)新與否是有標(biāo)準(zhǔn)的，其中重要的方面就是要能在傳遞和表達(dá)節(jié)目?jī)?nèi)容的同時(shí)把“真”與“善”的理念帶給受眾者，把“陳情”和“說(shuō)理”結(jié)合起來(lái)，要能夠觸動(dòng)大家的內(nèi)心“感”點(diǎn)，引發(fā)思考、產(chǎn)生共鳴[2]。一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)新的新媒體作品也必然會(huì)在主題選取、講述角度、挖掘深度和節(jié)點(diǎn)把控等方面具有更獨(dú)特的藝術(shù);必然會(huì)在領(lǐng)會(huì)“上情”、熟悉“下情”、講述“實(shí)情”、傳遞“真情”上做足文章;必然會(huì)從大處著眼、在細(xì)微動(dòng)筆，春風(fēng)化雨講好中國(guó)故事。當(dāng)然，也只有充分貼近和吸引受眾對(duì)象，得到其認(rèn)可、肯定和青睞的新媒體作品才能談得上有創(chuàng)新，生搬硬套的追求內(nèi)容創(chuàng)新，自說(shuō)自話(huà)，結(jié)果可能是感動(dòng)了自己而卻與他人無(wú)關(guān)。新時(shí)代的宣傳工作，需要有更多內(nèi)容創(chuàng)新的新媒體作品來(lái)把當(dāng)下新中國(guó)取得的巨大成就以充分符合時(shí)代特征的話(huà)語(yǔ)風(fēng)格和貼近廣大受眾的表達(dá)方式，全面系統(tǒng)有力的展現(xiàn)出來(lái)。這次新華網(wǎng)江蘇頻道《時(shí)光長(zhǎng)廊里的江蘇實(shí)踐：江蘇故事》、荔枝新聞《時(shí)代故事的光影表達(dá)：“蘇”說(shuō)四十載——慶祝改革開(kāi)放40周年》和江蘇省教育考試院《融媒體時(shí)代的“網(wǎng)上護(hù)考”：高考護(hù)航e 路同行》等作品都把作品的創(chuàng)新點(diǎn)放在了受眾者關(guān)切的焦點(diǎn)問(wèn)題上，讓新媒體宣傳內(nèi)容與大家的關(guān)注點(diǎn)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)吻合，這樣的作品更具有廣泛的生命力和裂變式的傳播力。

2? 新媒體作品的思想引領(lǐng)是新時(shí)代宣傳工作的價(jià)值擔(dān)當(dāng)

當(dāng)下，我國(guó)正面臨著嚴(yán)峻的意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)，尤其是網(wǎng)絡(luò)空間的意識(shí)形態(tài)滲透已經(jīng)嚴(yán)重威脅到國(guó)家的安全、民族的團(tuán)結(jié)和社會(huì)的穩(wěn)定，新時(shí)代的宣傳思想工作就是要擔(dān)負(fù)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，而新媒體作品思想引領(lǐng)作用的發(fā)揮是履行這個(gè)使命任務(wù)與根本要求的必然選擇，也充分體現(xiàn)了新時(shí)代新媒體人的光榮職責(zé)與價(jià)值擔(dān)當(dāng)。

1）新媒體作品的思想引領(lǐng)作用是新時(shí)代宣傳工作的原生屬性。中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，對(duì)宣傳思想工作提出了新思路新要求，統(tǒng)一思想、凝聚力量是中心環(huán)節(jié)，要建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和向心力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)是新時(shí)代的戰(zhàn)略要求，這都決定了發(fā)揮好思想引領(lǐng)的作用是新時(shí)代新媒體作品與生俱來(lái)的原生屬性。新媒體作為重要的不可或缺的宣傳工具，其作品的思想引領(lǐng)作用在新時(shí)代新要求的背景下也更加具有緊迫感，屬于必需品，是占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)宣傳高地的主要力量。沒(méi)有思想引領(lǐng)功能的新媒體作品算不上是合格的作品，不能觸及受眾需求的新媒體作品也不會(huì)成為人民滿(mǎn)意的爆款。江蘇省高級(jí)人民法院《寧海路75號(hào)》MV，用有生活氣息的歌詞，激揚(yáng)青春熱血，凝聚價(jià)值共識(shí)，被《人民日?qǐng)?bào)》多次推薦，這樣具有思想引領(lǐng)作用的新媒體傳播作品不僅符合新時(shí)代要求更滿(mǎn)足群眾需求，在實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞的同時(shí)也造就了“寧海路75號(hào)”這個(gè)線(xiàn)下的網(wǎng)紅打卡地。

2）新媒體作品思想引領(lǐng)的基本遵循是社會(huì)主義價(jià)值觀(guān)的傳播。宣傳思想工作需要為社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的培育和踐行提供有效載體，新媒體平臺(tái)就是這樣的載體。社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的深刻內(nèi)涵是新媒體作品發(fā)揮思想引領(lǐng)作用的基本遵循，要用生動(dòng)的話(huà)語(yǔ)方式和靈活的傳播形式來(lái)合理有效的表達(dá)。追求內(nèi)容創(chuàng)新不能沒(méi)有約束和底線(xiàn)，只有心中有此遵循與準(zhǔn)則，才能讓創(chuàng)作的新媒體作品具有更強(qiáng)大的表現(xiàn)張力，才能讓新媒體內(nèi)容創(chuàng)作上的追求和社會(huì)的需求交融并行，才能引導(dǎo)和推動(dòng)廣大人民群眾自覺(jué)模范踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)。中共江蘇省委組織部《黨建元素微系列公益廣告》通過(guò)花樣百變的傳播內(nèi)容和方式，讓傳統(tǒng)意義上略顯呆板的黨建宣傳風(fēng)華麗變身。現(xiàn)代快報(bào)網(wǎng)《震撼180秒！孤島夫妻一世告白：我守著你你守著國(guó)》，抒情卻不嘩眾取寵，選用最真實(shí)的視角，讓大眾在感受溫情、傳遞真情中欣然接受了一次愛(ài)國(guó)、愛(ài)崗、愛(ài)家的價(jià)值觀(guān)洗禮，讓被作品植入的社會(huì)主義價(jià)值觀(guān)不止于文字表面，不止于傳統(tǒng)說(shuō)教，潤(rùn)物無(wú)聲，充分體現(xiàn)了當(dāng)下新媒體作品應(yīng)具有的“傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力”。

3）新媒體作品的思想引領(lǐng)是做好青少年思想政教育的必然選擇?，F(xiàn)在的青少年成長(zhǎng)于成熟的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中，他們同網(wǎng)絡(luò)的熟悉度是天然的，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)度、認(rèn)可度和受影響度都遠(yuǎn)超價(jià)值觀(guān)念已然固化定型的成年人。青少年思想政治教育是長(zhǎng)遠(yuǎn)的、戰(zhàn)略性工作，是關(guān)系到國(guó)家和民族未來(lái)方向的工作，更是涉及為誰(shuí)培養(yǎng)人的核心問(wèn)題。目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及智能算法帶來(lái)的媒體技術(shù)變革，國(guó)家對(duì)青少年思想政治教育比以往任何時(shí)候都更為重視，一旦在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域形成塌陷區(qū)，那么影響的不僅僅是一代人，還會(huì)輻射出代群效應(yīng)。幫助青少年扣好人生第一?？圩樱趦r(jià)值觀(guān)念沒(méi)有完全定型之前，為他們創(chuàng)造積極健康優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)文化氛圍和正確的政治輿論導(dǎo)向，是新媒體人應(yīng)有的情懷和擔(dān)當(dāng)。南京大學(xué)團(tuán)委《神會(huì)馬克思》系列短視頻共計(jì)4季36集，有思想、有深度，讓原來(lái)看似遙不可及的枯燥理論一下子靈動(dòng)起來(lái)。節(jié)目不僅讓參與錄制的青年學(xué)生反復(fù)多次、原汁原味的學(xué)習(xí)馬克思的原始文本，更借助新媒體的力量，讓短視頻創(chuàng)在互聯(lián)網(wǎng)上贏(yíng)得更多青少年的價(jià)值認(rèn)同。

3? 推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新與思想引領(lǐng)是從聚流量向聚民心轉(zhuǎn)變的必然選擇

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，尤其是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)科技日新月異的進(jìn)步，讓部分傳媒機(jī)構(gòu)在追求網(wǎng)絡(luò)流量和經(jīng)濟(jì)利益上偏離了主航道，在作品創(chuàng)作上日趨功利化，讓創(chuàng)作內(nèi)容被八卦新聞、社會(huì)瑣事以及標(biāo)題黨式的內(nèi)容霸占，甚至走在意識(shí)形態(tài)失范的邊緣。讓新形勢(shì)下的新媒體宣傳思想工作回歸本位，既是順應(yīng)時(shí)代的呼喚也是增強(qiáng)民族文化自信，不斷推動(dòng)新聞媒體持續(xù)進(jìn)步的必然選擇。從聚流量到聚民心，從追熱搜到樹(shù)正氣，新媒體宣傳工作應(yīng)當(dāng)依托媒體融合下強(qiáng)有力的技術(shù)支撐和內(nèi)容采編分發(fā)平臺(tái)，深耕細(xì)作，轉(zhuǎn)變文風(fēng)，不斷提升文化輸出效能，不斷提高新媒體宣傳內(nèi)容的高度、深度與準(zhǔn)度，更加貼切貼近貼心的做好新媒體內(nèi)容創(chuàng)新和思想引領(lǐng)工作。

參考文獻(xiàn)

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