摘 要：校園媒體擔(dān)負信息傳播、輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)和教化育人的重要使命。面對信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新，高校紛紛啟動校園融媒體建設(shè)，如何把握高校媒體融合發(fā)展，發(fā)揮全媒體時代校媒的重要作用，推動校園融媒體建設(shè)，成為高校新聞宣傳工作者必須面對和解決好的重要課題。

關(guān)鍵詞：高校;媒介融合;傳播效果

校園媒體在大學(xué)生獲取外界信息、形成價值觀念、進行行為決策的過程中，扮演極其重要的角色。新形勢下，提升校園媒體的傳播力、時效性、公信力、影響力有著十分重要的意義。高校需要牢牢把握機遇，在媒體融合的發(fā)展進程中把握媒體發(fā)展規(guī)律，熟悉相關(guān)技術(shù)，克服發(fā)展瓶頸，推動校園媒體跨越式發(fā)展。

推動校園媒體融合發(fā)展的意義

第一，主動迎合媒介發(fā)展新趨勢。每當(dāng)科學(xué)技術(shù)產(chǎn)生重大創(chuàng)新，都會帶來媒介格局的重大變遷和發(fā)展轉(zhuǎn)型，人類傳遞信息早已從遠古的“鴻雁傳書”步入信息時代。傳播方式的改變，也給人們生產(chǎn)生活方式帶來了巨大影響。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)具有比傳統(tǒng)媒體“速度更快、內(nèi)容更豐富、互動性更強”的特點吸引了大量青年受眾，如5G通信、云計算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的融合使得消息傳遞變得更為便捷、及時。“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用……”，習(xí)近平總書記關(guān)于全媒體時代和媒體融合發(fā)展的重要論述深刻揭示了媒體發(fā)展的本質(zhì)內(nèi)涵和客觀規(guī)律。伴隨著媒介技術(shù)的革新，傳播方式、受眾喜好等隨之發(fā)生了變化，這些變化都為高校媒體發(fā)展帶來新的機遇與挑戰(zhàn)，也促使高校加快推動媒介融合。

第二，高校媒介融合利于建立宣傳新格局。習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，要樹立“大宣傳”工作理念。對于高校而言，媒介融合能夠推動高校更好地整合現(xiàn)有媒介資源、對內(nèi)容及路徑進行統(tǒng)籌規(guī)劃、拓寬傳播渠道及路徑。在媒介融合的大趨勢下，高校將逐步形成大眾參與、多部門共享、多視野、多角度、全面覆蓋的立體傳播網(wǎng)絡(luò)。高校媒介融合對于學(xué)校與各部門緊密聯(lián)系、精誠合作共同構(gòu)建高校“大宣傳”新格局具有重要促進意義。

第三，媒介融合利于高校思政工作創(chuàng)新。新技術(shù)、新媒體的不斷發(fā)展和成熟，給高校學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活及思想觀念帶來了諸多變化，也為高校思政教育工作帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。習(xí)近平總書記在2016年全國高校思想政治工作會議上提出要運用新媒體、新技術(shù)促進思政工作“活”起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢與信息技術(shù)相互融合，增強時代吸引力。對于高校而言，作為培養(yǎng)國家高層次人才的主要陣地，更應(yīng)做好思想政治教育工作。內(nèi)容設(shè)計、技術(shù)應(yīng)用、教育渠道等都可以通過媒介融合發(fā)展，將傳統(tǒng)的思想政治教育與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)緊密結(jié)合，增強新時代思政教育的影響力、感染力和傳播力。

當(dāng)前高校融媒體發(fā)展的阻礙因素

當(dāng)前，校園媒體平臺發(fā)布內(nèi)容過于同質(zhì)化，未能充分體現(xiàn)不同媒體平臺的優(yōu)勢和特色，內(nèi)容雷同化，盡管因為新媒體的快速發(fā)展，校媒平臺與數(shù)量有所增加，但內(nèi)容提供量卻未能有明顯增加。阻礙校媒融合發(fā)展的因素主要體現(xiàn)在：

第一，觀念陳舊?，F(xiàn)階段，高校普遍擁有校級官方媒體平臺，而院部處的二級部門也有相對獨立的新媒體平臺。經(jīng)常會出現(xiàn)二級部門的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在校級平臺上尋覓無蹤的情況。不少學(xué)院對于融媒體的理解還停留在建立網(wǎng)頁、開通微信公眾號等初級階段。伴隨著技術(shù)的成熟進步，不少學(xué)校在校園門戶網(wǎng)站為各個學(xué)院開辟了“學(xué)院風(fēng)采”欄目，專門用于各二級單位發(fā)布相關(guān)消息。有些學(xué)院認為，有學(xué)校官方媒體平臺作為宣傳窗口，學(xué)院內(nèi)的平臺便無足輕重，經(jīng)常不進行更新，導(dǎo)致了信息的嚴重滯后。尤其在高考填報志愿、研究生報考等階段，考生和家長需要更加詳盡的學(xué)院信息，卻發(fā)現(xiàn)查無可循。這些問題產(chǎn)生的原因，往往是由于管理人員觀念陳舊落后，沒有充分掌握媒介傳播的基本規(guī)律，不能使媒介平臺物盡其用。

第二，技術(shù)限制。在一些高校中，由于學(xué)院成立時間不同或者學(xué)院合并拆分等問題，二級部門媒介平臺往往由二級部門自己搭建，則往往存在難以與校級平臺兼容的問題。媒體平臺中往往兼容存儲有大量的文字、圖片、音頻、視頻等數(shù)字信息，而這些信息在媒體平臺融合的過程中如何完整保存也是具有一定技術(shù)含量的事情。同時，平臺融合后激增的數(shù)據(jù)所帶來的存儲問題同樣給平臺運營、管理等部門帶來了巨大挑戰(zhàn)。融媒體的發(fā)展離不開先進技術(shù)的大力支持，這些技術(shù)問題在很大程度上限制了高校融媒體的發(fā)展進程。

第三，內(nèi)容乏味。由于校園媒體的特殊性，往往需要發(fā)布與學(xué)校發(fā)展建設(shè)、科研成果、重大事項等密切相關(guān)的內(nèi)容，使之難以具備其他媒體的活潑性等特點，這也成為不少校園媒體飽受爭議之處。以校園官方微信平臺為例：其推送內(nèi)容既要準確傳達學(xué)校官方需要傳遞的相關(guān)信息，又要符合廣大師生易于接受的輕松活潑的微信推送風(fēng)格，大多數(shù)校園媒體都很難在這兩者之間找到恰當(dāng)?shù)钠胶恻c，導(dǎo)致官媒最終給受眾留下的印象往往是刻板的、嚴肅的。雖然達到了精確傳遞信息的目的，卻沒有給其受眾帶來良好的閱讀體驗，這對于平臺長期、穩(wěn)定吸引受眾而言是不利的。在媒介信息爆炸式增長的當(dāng)下，受眾更加青睞于既有趣又有用的內(nèi)容，而非說教式傳播。因此，高校融媒體建設(shè)中也需要通過提升自身消息的趣味性和可讀性來取得良好的“用戶黏性”，通過豐富的消息內(nèi)容吸引更多的潛在受眾，最終才能取得長遠發(fā)展。

第四，忽視傳統(tǒng)。在高校融媒體發(fā)展探索的道路上，有不少高校逐步放棄了傳統(tǒng)媒體，如校報、校園廣播等媒體平臺的發(fā)展，大力投入人力、物力支持微信、微博等媒介平臺。對于高校而言，報紙往往能夠見證高校的發(fā)展歷程并易于以實體文件的形式存入學(xué)校檔案，成為學(xué)校的珍貴史料。對于傳統(tǒng)媒介而言，這些媒介總結(jié)衍生的新聞傳播規(guī)律、媒介內(nèi)容構(gòu)成等理論性結(jié)論已經(jīng)成為經(jīng)典，無論在何種媒介形式中都能夠起到相應(yīng)的作用。

第五，浮于形式。在高校媒介融合的浪潮中，不少高校“重形式、輕內(nèi)涵”“重技術(shù)、輕人員”，給媒介融合造成了不利影響。不少高校盲目認為媒介融合僅僅是不同媒介之間的相互關(guān)聯(lián)，在內(nèi)容上高度同步、技術(shù)上多利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決問題就達成了媒介融合，豈不知這樣的媒介融合是低質(zhì)且無益的。不同的媒介平臺有著其不同的定位與使命，更有著其不同的受眾群體，如果所有媒介平臺內(nèi)容相似度太高，就會喪失媒介多樣性的特點，受眾覆蓋面也會減少。因此，高校媒介融合應(yīng)當(dāng)在其人員分配、觀念意識、管理制度等層面進行融合，讓豐富的媒介資源產(chǎn)生“1+1>2”的效果。

高校融媒體建設(shè)的路徑

校園媒體是不盈利的新聞媒介，傳播對象主要是學(xué)校廣大師生，其主要功能是信息傳播、輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)和教化育人。校園媒體已成為大眾傳媒的一部分，但又與一般社會媒體有所不同。因此，校媒融合不能完全照搬社會媒體的融合模式。隨著全媒體時代的到來，校園媒體也需要迎合時代發(fā)展的新要求，穩(wěn)中求變，提升優(yōu)化傳播效果，繼續(xù)發(fā)揮出校園媒體應(yīng)有的作用，服務(wù)好廣大師生和關(guān)心學(xué)校發(fā)展的社會人士，將高校的特色充分展示給社會。

第一，促進數(shù)據(jù)共享，打通外部導(dǎo)流通道。融媒體發(fā)展并非簡單地強化媒體平臺建設(shè)，而是促進不同媒體平臺間的數(shù)據(jù)互通、內(nèi)容共享。只有將平臺中發(fā)布的內(nèi)容有效導(dǎo)流至外部環(huán)境，才能夠獲得更多受眾的關(guān)注。而解決外部導(dǎo)流問題的關(guān)鍵就在于高校內(nèi)部不同部門之間的媒體平臺要相互融合、數(shù)據(jù)共享，通過數(shù)據(jù)傳遞通道最終集中于校級媒體平臺進行整合、發(fā)布、維護與管理，從而取得良好的傳播效果。

第二，開展技術(shù)合作，提升平臺技術(shù)指標。對于高校宣傳部門而言，單憑自身實力難以攻克融媒體發(fā)展過程中存在的技術(shù)壁壘。因此，需要借助外界幫助與支持解決技術(shù)層面存在的問題。如今，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域逐漸普及的諸如人工智能、大數(shù)據(jù)、云存儲、區(qū)塊鏈及5G技術(shù)等，都可以與高校媒體平臺進行良好的結(jié)合。在眾多新興技術(shù)的幫助與支持下，高校融媒體建設(shè)步伐將會不斷加快，同時能夠兼具實用性、及時性、真實性等特點，真正成為傳播高校新聞、宣傳高校形象的重要陣地。

第三，結(jié)合學(xué)生特點，豐富內(nèi)容、增加形式。在“內(nèi)容為王”的當(dāng)下，只有存在足夠吸引受眾眼球的內(nèi)容，才能夠促使受眾停下腳步、花費時間關(guān)注消息。因此，對于高校融媒體發(fā)展而言，同樣需要針對內(nèi)容開展創(chuàng)新。例如：可以針對當(dāng)下青年群體喜聞樂見的短視頻、微博等形式開展相應(yīng)的內(nèi)容策劃，不僅能夠提升校園媒體在青年群體中的認同感，同時還能夠增加自身的曝光度，提升影響力。以北京工業(yè)大學(xué)微博為例，通過分析學(xué)生特點并與校園特點相結(jié)合開展內(nèi)容策劃，使得微博關(guān)注量不斷增長，粉絲數(shù)量現(xiàn)已達到144萬人，位列全國高校粉絲數(shù)第四名（數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間：2020年5月26日）。由此可見，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往能夠贏得廣大受眾的一致認同。

除了媒介形式的創(chuàng)新之外，在保證消息的準確性、嚴肅性的基礎(chǔ)上，對于內(nèi)容的語言風(fēng)格也可以進行一定程度上的改進。例如：廈門大學(xué)官方微信就往往將當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)熱詞與其推送標題相結(jié)合，起到引人耳目又接地氣的作用。除此以外，包括媒體平臺發(fā)布內(nèi)容的頻率、發(fā)布內(nèi)容的時間節(jié)點等方面也可以進行一定的優(yōu)化?？傊?，對于高校融媒體發(fā)展而言，只有結(jié)合青年群體自身特點才能夠取得良好的傳播效果，達到融媒體發(fā)展建設(shè)的初衷。

第四，持續(xù)改革創(chuàng)新，促進傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合。盡管隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，諸如紙質(zhì)媒介的傳統(tǒng)媒介受眾在不斷減少，但并不意味著紙質(zhì)媒介將會被新興媒體所取代。相反，媒介融合更應(yīng)當(dāng)以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)，在分析受眾需求變化的基礎(chǔ)上，通過優(yōu)化內(nèi)容，創(chuàng)新傳播模式促進媒介融合發(fā)展。例如：《北京工大報》多年來一直堅持網(wǎng)絡(luò)版與紙質(zhì)版報紙同步發(fā)行，重點文章通過校園網(wǎng)、校園官微進行導(dǎo)流，這些方式在保證傳統(tǒng)媒介不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上輔以媒介融合的嘗試與創(chuàng)新，取得了良好的傳播效果。

第五，促進深度融合，摒棄形式主義。再先進的技術(shù)都離不開使用者的駕馭。對于媒介融合而言，更重要的是校園媒體人的意識形態(tài)與思想觀念。多部門、多平臺的相互融合固然必不可少，但這僅僅是初級階段的媒介融合，這種融合方式只能幫助高校在數(shù)據(jù)層面相互共享，不能從本質(zhì)上實現(xiàn)真正的媒介融合，更不能取得良好的傳播效果。因此，對于高校而言，要想真正實現(xiàn)高水平的媒介融合，就需要在管理人員、觀念意識、治理理念等層面開展深度融合，只有不同媒介平臺的人員統(tǒng)一思想觀念，才能夠突破形式上的媒介融合，實現(xiàn)真正意義上有深度、有廣度的媒介融合。

全媒體校園媒體融合發(fā)展之路體現(xiàn)在各類校園媒體在內(nèi)容、渠道和媒介平臺的融合，最需要改變的是高校管理部門的觀念，適時調(diào)整校園媒體的組織結(jié)構(gòu)，提升校媒人的專業(yè)水準，讓校園新聞報道能夠吸引廣大受眾，形成校園媒體品牌，給予更豐裕的經(jīng)費支持，促進學(xué)生采編人員能力提升，成為受眾獲取校園信息的重要渠道，為打造高校特色校園文化貢獻傳媒的力量。

（作者單位：張宇慶，北京工業(yè)大學(xué)黨委宣傳部;姬慶慶，中國科學(xué)院大學(xué)、中國科學(xué)院計算技術(shù)研究所前瞻研究實驗室）

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