明星代言，“雙輸”的不少

本報(bào)特約記者　呂克

湖南衛(wèi)視主持人汪涵和前中國乒乓球隊(duì)總教練劉國梁代言過的金融App近日“暴雷”，利益受損的用戶將矛頭指向曾為產(chǎn)品代言的明星。二人隨后相繼公開致歉稱，將與平臺(tái)和監(jiān)管部門積極溝通，敦促平臺(tái)盡快解決問題。這不是明星第一次因?yàn)閺V告代言“翻車”引發(fā)爭議，但五花八門的產(chǎn)品依靠不菲酬勞總能誘惑到明星。而一旦商品出現(xiàn)問題，用戶眼中為產(chǎn)品“擔(dān)保”的明星代言人難辭其咎，導(dǎo)致后者公眾形象受損。而代言“翻車”不止國內(nèi)明星，國外明星也有不少。

明星和商家都有風(fēng)險(xiǎn)

明星為產(chǎn)品代言原本是基于“雙贏”的商業(yè)目標(biāo)，前者利用自己的公眾影響力制造廣告效應(yīng)，為后者帶來巨大的關(guān)注度、用戶和銷量，以此換取不菲報(bào)酬。此類成功范例在體育和娛樂圈數(shù)不勝數(shù)，最典型的有“飛人”喬丹和耐克的合作。依靠著喬丹上世紀(jì)90年代在NBA的巨大成功，耐克也從默默無名的小鞋廠一躍成為全球知名體育品牌，喬丹也憑借著給耐克、佳得樂飲料等代言，以17億美元的收入在當(dāng)時(shí)躋身《福布斯》“最賺錢體育明星榜”榜首。

文體圈的代言成功案例不限于專業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域，例如“老虎”伍茲和莎拉波娃為美國運(yùn)通卡代言，費(fèi)德勒為吉列剃須刀代言。歐萊雅的代言明星更是遍布全球，從好萊塢的簡·方達(dá)、米拉·喬沃維奇到中國的鞏俐、印度的艾西瓦婭·雷等。為這類跨國大品牌的日常消費(fèi)品代言，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，不僅獲利穩(wěn)定，還對(duì)明星身價(jià)有保值、提升的效果。

不過，因產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題波及明星形象，或代言人深陷丑聞?dòng)绊懮唐蜂N量，最后導(dǎo)致“雙輸”的案例也有不少?！袄妹餍敲麣鉃槠放谱龃裕@很有可能是一種浪費(fèi)，也伴隨著不小的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟人的一生是難以預(yù)料的”，《福布斯》就曾撰文總結(jié)多年來最糟糕的幾起代言案例：曾經(jīng)的女子網(wǎng)壇“一姐”辛吉斯，1996年曾以5年560萬美元高價(jià)代言意大利運(yùn)動(dòng)品牌西達(dá)尼，幾年后辛吉斯卻以該品牌運(yùn)動(dòng)鞋根本不適合網(wǎng)球比賽，導(dǎo)致自己在美網(wǎng)比賽中受傷為由，與品牌方對(duì)簿公堂，最終雙方協(xié)商后解除代言合同。

此外，上世紀(jì)90年代沃爾瑪超市售賣的吉福德品牌服裝，被勞工組織發(fā)現(xiàn)產(chǎn)自洪都拉斯的血汗工廠，工廠雇用女童工等負(fù)面報(bào)道也損害了當(dāng)時(shí)為沃爾瑪代言的明星。因?yàn)槊餍亲陨聿粰z點(diǎn)造成品牌方撤銷代言的案例則更多，NBA巨星科比2003年的性侵案最終雖然庭外和解，但這一丑聞讓他丟掉麥當(dāng)勞和雪碧的代言資格?！?/p>

自家品牌也損自己形象

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的火熱，一些歐美明星也開始“拋棄”傳統(tǒng)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向熱錢滿滿的商業(yè)App或手游代言?？ù魃?015年代言的手游《金·卡戴珊好萊塢之路》就曾打入北美App銷售榜TOP10，卡戴珊直接從銷售收入中抽成?！罢f唱女王”尼基·米娜、“水果姐”凱特·佩里和“小甜甜”布蘭妮也紛紛跟風(fēng)，通過“冠名權(quán)”等方式與手游公司攜手撈金，就連動(dòng)作片硬漢杰森·斯坦森也有意代言針對(duì)男性用戶的手機(jī)游戲。

而隨著“網(wǎng)紅”帶貨經(jīng)濟(jì)興起，一些歐美明星已不再滿足于為其他品牌代言，紛紛創(chuàng)立自有品牌，主要是女性化妝品和服裝，例如詹娜和蕾哈娜等。但是“術(shù)業(yè)有專攻”，明星往往更擅長在舞臺(tái)或熒屏發(fā)光發(fā)熱，大多缺乏商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，不一定能對(duì)旗下產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行專業(yè)把控，近年來這些明星自有品牌在產(chǎn)品定位和效果上陷入不小爭議。

奧斯卡影后、《鋼鐵俠》中“小辣椒”的扮演者格溫妮絲·帕特洛2008年創(chuàng)立的Goop品牌，賺得盆滿缽滿的同時(shí)也因?yàn)樾麄鳌皞慰茖W(xué)”飽受批評(píng)。該品牌推出的蜂毒療法、NASA太空貼紙、玉蛋等“生活護(hù)理用品”并沒有經(jīng)過專業(yè)驗(yàn)證，其中“玉蛋等女性產(chǎn)品能讓使用者獲得宇宙能量”的說法更是缺乏科學(xué)依據(jù)，這些產(chǎn)品還可能給用戶身體健康造成傷害。以英國衛(wèi)生大臣為首的專業(yè)人士對(duì)該品牌的聲討聲不斷，這也影響到帕特洛本人的公眾形象。

另一位歌壇天后碧昂斯代言的自有品牌IvyPark，不但自己親自上陣當(dāng)模特，還與阿迪達(dá)斯等其他知名品牌推出聯(lián)名款，然而前些年也爆出她的產(chǎn)品來自斯里蘭卡的血汗工廠。當(dāng)?shù)嘏の⒈〉氖杖牒蛺毫拥墓ぷ鳝h(huán)境，與碧昂斯有關(guān)“男女同工同酬”的公開呼吁形成鮮明對(duì)比?！?/p>