基于旅游者行為特征調(diào)查的旅游新媒體整合營(yíng)銷探究

鮑珊珊　楊成兵

摘? 要：為了促進(jìn)旅游新媒體營(yíng)銷的發(fā)展，文章選取蕪湖市來(lái)訪游客為樣本開(kāi)展新媒體行為問(wèn)卷調(diào)查，利用數(shù)據(jù)分析新媒體環(huán)境下游客的旅游行為特征，并通過(guò)建立旅游三階段行為模型說(shuō)明旅游者在新媒體營(yíng)銷信息傳播中的主體地位。最后，構(gòu)建旅游者行為導(dǎo)向的旅游新媒體整合營(yíng)銷模型，并從樹立新媒體整合營(yíng)銷思維、整合新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)資源、整合新媒體營(yíng)銷渠道三個(gè)途徑提出了旅游新媒體整合營(yíng)銷的策略。

關(guān)鍵詞：旅游;旅游者行為;新媒體;整合營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F590.3????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????????? 文章編號(hào)：1672-4437（2020）02-0072-05

旅游者是旅游活動(dòng)的主體，是旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)的對(duì)象，要提高旅游者的滿意度，基礎(chǔ)工作是要了解旅游者的行為[1]。如今，旅游營(yíng)銷更要適應(yīng)新媒體變革的時(shí)代要求，精準(zhǔn)把握新媒體環(huán)境下旅游者行為特征，以采取針對(duì)性措施來(lái)影響旅游者的決策。文章以蕪湖市來(lái)訪游客為調(diào)查對(duì)象，了解他們?cè)诼糜吻?、中、后三個(gè)階段使用新媒體的情況，從旅游者的個(gè)體特征、旅游需求、旅游感知、旅游態(tài)度等方面分析，挖掘新媒體營(yíng)銷方式作用于旅游各要素產(chǎn)生的實(shí)際效果，從而以構(gòu)建旅游行為三階段模式為基礎(chǔ)建立由策略規(guī)劃時(shí)期、接觸時(shí)期與評(píng)估反饋時(shí)期三個(gè)階段組成的旅游新媒體整合營(yíng)銷模型。

一、概念界定

關(guān)于新媒體的概念界定，從其內(nèi)涵、屬性和特征的探討到其外延的不斷延伸，國(guó)內(nèi)外對(duì)其含義始終沒(méi)有形成統(tǒng)一的界定。本文所主張“新媒體”的范疇?wèi)?yīng)是包括20世紀(jì)80年代后形成的具有穩(wěn)定基本特征的所有傳媒技術(shù)或形態(tài)。新媒體的概念具有兼容性和發(fā)展性，包括互聯(lián)網(wǎng)媒體和手機(jī)媒體。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，新媒體有著鮮明的特征：（1）信息傳播的受眾因可以反饋信息甚至創(chuàng)造信息，實(shí)現(xiàn)了傳播的交互性;（2）數(shù)字化的技術(shù)手段的運(yùn)用使新媒體具有信息量大、形式多樣的特點(diǎn)，并且利用搜索引擎可以實(shí)現(xiàn)快速檢索;（3）突破了信息傳播的時(shí)空性，基于網(wǎng)絡(luò)傳播的速度更快、范圍更廣，不同地域的人們可以實(shí)時(shí)接受到更新的信息。

新媒體營(yíng)銷就是一系列利用新媒體平臺(tái)開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)的總和。它主要是在新媒體平臺(tái)上制造話題，消費(fèi)者一旦參與到話題的討論與傳播中，就會(huì)對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生直接或間接的影響，進(jìn)而形成消費(fèi)心理導(dǎo)向[2]。新媒體的互動(dòng)性和跨時(shí)空等特性使消費(fèi)者的行為方式發(fā)生了改變，旅游新媒體營(yíng)銷平臺(tái)借助強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，通過(guò)信息傳播不斷激發(fā)旅游者的需求和動(dòng)機(jī)，同時(shí)利用營(yíng)銷手段塑造旅游目的地吸引力，誘導(dǎo)旅游者的購(gòu)買決策。

二、新媒體環(huán)境下旅游者行為模式構(gòu)建

（一） 新媒體環(huán)境下旅游者行為特征調(diào)查分析

為提高構(gòu)建旅游新媒體整合營(yíng)銷模型的科學(xué)性，加強(qiáng)營(yíng)銷策略的針對(duì)性，對(duì)來(lái)蕪湖市的游客在旅游中使用新媒體的行為特征進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查時(shí)間為2019年4-6月;問(wèn)卷發(fā)放地點(diǎn)為蕪湖市的各景區(qū)及商業(yè)區(qū)。共發(fā)放問(wèn)卷800份，收回739份，其中有效問(wèn)卷為711份，有效率88.9%。

（二）游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查顯示，來(lái)W市的旅游者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征情況如下：從性別分布上看，男性占比46.8%，女性占比53.2%，差別不大;從年齡分布上看，20歲到50歲的中青年人群占比79.4%，大多屬于事業(yè)穩(wěn)定、正值壯年、有時(shí)間和精力去旅游的人群，其他年齡總共占比僅20.6%;從收入分布上看，月收入3000元以下占比18.6%，3000-5000元占比35.8%，5000元以上占比45.6%，旅游者主要以中高收入人群為主，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來(lái)享受旅游帶來(lái)的精神享受;從學(xué)歷分布上看，學(xué)歷為高中及以下占比19.8%，大學(xué)?？萍耙陨险急?0.2%，主要是以中高學(xué)歷為主，他們注重精神上的體驗(yàn)，會(huì)考慮以旅游的形式放松心情、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，且對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng);從職業(yè)結(jié)構(gòu)上看，根據(jù)學(xué)生、企事業(yè)單位、政府機(jī)構(gòu)、個(gè)體戶、自由職業(yè)者及其他劃分，調(diào)查結(jié)果顯示各職業(yè)人群的分布較為平均，無(wú)明顯差異。

（三）新媒體環(huán)境下旅游者行為特征分析

旅游者行為是旅游者在旅游時(shí)所產(chǎn)生的行為的統(tǒng)稱，共三個(gè)時(shí)期，即旅游前、旅游中、旅游后[3]。旅游者在這三個(gè)階段所做出的種種決策行為為分析其行為特征提供了依據(jù)。

1.旅游前行為特征分析

該時(shí)期的行為指旅游者進(jìn)行旅游前已發(fā)生的行為，對(duì)其目的地的選擇起關(guān)鍵性作用。調(diào)查問(wèn)卷顯示，來(lái)蕪湖市的旅游者旅游前行為特征見(jiàn)表1。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析能夠發(fā)現(xiàn)，大部分游客了解并掌握新媒體相關(guān)渠道，在旅行前通過(guò)各類新媒體平臺(tái)進(jìn)行信息的查詢，以幫助做出旅行決策。

2.旅游中行為特征分析

這一時(shí)期的行為一般包括了旅游者將體驗(yàn)旅游的各種決定所付諸的一系列實(shí)際行動(dòng)，屬于旅游決策行為的實(shí)際化。旅游目的地的營(yíng)銷信息傳播至關(guān)重要，其效果直接影響到旅游者會(huì)否將各項(xiàng)決策行為付諸實(shí)際行動(dòng)。來(lái)蕪湖市的游客旅游中行為特征，見(jiàn)表2。

對(duì)旅游中行為特征進(jìn)行數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，大部分旅游者在旅游中使用了1個(gè)以上的旅游APP，在旅行中樂(lè)于使用新媒體分享旅游信息、搜索評(píng)價(jià)意見(jiàn)或二次購(gòu)買旅游產(chǎn)品。

3.旅游后行為特征分析

旅游者旅游活動(dòng)的完成就是旅游者對(duì)目的地產(chǎn)品購(gòu)買的終止，可是并非其同目的地關(guān)系的完全分離。新媒體環(huán)境下，通過(guò)新媒體的社會(huì)媒體或自媒體途徑，旅行后的人能夠把其旅游的感受與評(píng)價(jià)以新媒體口碑的方式傳播出去。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查顯示，來(lái)W市的旅游者旅游后行為特征情況如下：表示會(huì)將旅游信息在新媒體上分享的占比71.6%，表示不會(huì)分享的占比10.8%，表示不確定的占比17.6%;表示新媒體信息為旅游過(guò)程提供了幫助的占比80.1%，表示未提供幫助的占比5.1%，表示不確定的占比14.8%。可以看出，大部分人會(huì)參與新媒體旅游信息的評(píng)價(jià)分享，且新媒體上的信息或負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)旅游者產(chǎn)生較大影響。

（四）構(gòu)建新媒體環(huán)境下旅游三階段行為模式

基于旅游者行為影響因素相關(guān)理論，通過(guò)對(duì)新

媒體環(huán)境下旅游者在旅游前、中、后三個(gè)時(shí)期行為的調(diào)研分析，本文試著建立了旅游行為三階段模式（如圖1所示）。該模式的特征為：（1）旅游者行為影響因素不但對(duì)旅游者決策起作用，對(duì)旅游行為的整個(gè)過(guò)程都產(chǎn)生影響;（2）本模型依照三因素理

論，把對(duì)旅游者行為產(chǎn)生作用的因素分為營(yíng)銷、環(huán)境、個(gè)人三種影響因素，三種因素體現(xiàn)在旅游行為的全過(guò)程中;（3）新媒體環(huán)境下，旅游者的信息搜索行為對(duì)三因素具有能動(dòng)作用，并在旅游前、中、后三個(gè)時(shí)期貫穿始終;（4）新媒體環(huán)境下，旅游者的信息分享對(duì)旅游營(yíng)銷者及其他旅游者的營(yíng)銷活動(dòng)和旅游決策的影響力增強(qiáng)。

三、旅游者導(dǎo)向旅游新媒體整合營(yíng)銷模型構(gòu)建

整合營(yíng)銷理論突出“消費(fèi)者導(dǎo)向”，這是其區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)。旅游者以“中心作用”的角色出現(xiàn)在新媒體營(yíng)銷傳播中。因此，在構(gòu)建旅游新媒體整合營(yíng)銷模型時(shí)，要以旅游者為導(dǎo)向，體現(xiàn)出旅游者的信息媒介作用，進(jìn)而利用新媒體平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷傳播的媒介與工具進(jìn)行整合，使旅游新媒體營(yíng)銷發(fā)揮傳播聚合中心的作用。時(shí)刻關(guān)注著旅游者對(duì)營(yíng)銷宣傳的評(píng)價(jià)情況，讓營(yíng)銷傳播系統(tǒng)的所有環(huán)節(jié)形成變化的活循環(huán)。所以，本文以旅游者為導(dǎo)向建構(gòu)由策略規(guī)劃、接觸與評(píng)估反饋三階段組成的旅游新媒體整合營(yíng)銷模型（如圖2所示），模型中的每一階段旅游者都可以參與到新媒體營(yíng)銷的傳播當(dāng)中。此模型充分發(fā)揮了新媒體在旅游整合營(yíng)銷系統(tǒng)中的作用，為新媒體環(huán)境下旅游整合營(yíng)銷提供了系統(tǒng)化策略。

（一）策略規(guī)劃階段

旅游營(yíng)銷組織者通過(guò)對(duì)旅游者使用新媒體的行為進(jìn)行分析，總結(jié)旅游者或者潛在消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)、需求和偏好，并據(jù)此形成旅游者數(shù)據(jù)庫(kù)，為旅游組織者制定整合營(yíng)銷方案提供支持。此階段，要基于旅游者數(shù)據(jù)庫(kù)定位旅游營(yíng)銷對(duì)象，可以通過(guò)抓取旅游者新媒體空間的行為痕跡打造其感興趣的營(yíng)銷內(nèi)容，通過(guò)掌握旅游者使用新媒體的行為習(xí)慣明確營(yíng)銷方式，在此基礎(chǔ)上形成旅游新媒體營(yíng)銷策略規(guī)劃的方案。

（二）接觸階段

一是在客源地的營(yíng)銷，主要是在客源地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的告知，希望引起注意，其最終目標(biāo)是提升游客對(duì)旅游目的地的認(rèn)知度，推廣旅游目的地形象和品牌;二是在目的地的營(yíng)銷，在旅游目的地要綜合運(yùn)用新舊媒體的傳播優(yōu)勢(shì)對(duì)游客開(kāi)展?fàn)I銷傳播活動(dòng)，從而使旅游者堅(jiān)定出游選擇、提高旅游者對(duì)旅游過(guò)程的滿意度;三是在旅游后的營(yíng)銷傳播中，旅游者一般會(huì)通過(guò)營(yíng)銷網(wǎng)站來(lái)分享體驗(yàn)，這一階段要保持聯(lián)系，引導(dǎo)旅游者做出正向評(píng)價(jià)，使其不自覺(jué)地成為旅游目的地的義務(wù)宣傳員。

（三）評(píng)估反饋階段

在構(gòu)建旅游新媒體整合營(yíng)銷模型中，對(duì)營(yíng)銷效果的評(píng)估應(yīng)貫穿始終。旅游者行為研究的傳統(tǒng)方法很難準(zhǔn)確把握新媒體環(huán)境下需求多樣化的旅游者。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以深入挖掘、分析各種新媒體平臺(tái)上的旅游者行為數(shù)據(jù)，是當(dāng)前旅游新媒體整合營(yíng)銷科學(xué)有效的評(píng)估手段。

四、旅游新媒體整合營(yíng)銷策略

（一）樹立以旅游者為導(dǎo)向的新媒體整合營(yíng)銷思維

旅游者是旅游新媒體營(yíng)銷的受眾，也是旅游市場(chǎng)的顧客。認(rèn)清旅游者的需求和行為特征是新媒體營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，因此在新媒體營(yíng)銷過(guò)程中要樹立“以游客為中心”“顧客即是生意”的理念。新媒體作為一種嶄新的營(yíng)銷傳播工具，改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播結(jié)構(gòu)。如今的旅游目的地必須以新媒體思維實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的整合創(chuàng)新，尤其要強(qiáng)調(diào)旅游大數(shù)據(jù)的核心作用，形成新媒體數(shù)據(jù)的旅游資源體系[4]。

（二）整合新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)資源

蕪湖市文化和旅游局作為政府管理部門，應(yīng)牽頭做好新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)的資源整合，主要包括旅游者信息庫(kù)建設(shè)和旅游資源庫(kù)建設(shè)。在這之前，還要先明確新媒體整合營(yíng)銷傳播的對(duì)象，即蕪湖市的旅游者及潛在旅游者?？梢圆扇蓚€(gè)步驟：一是通過(guò)整理當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展規(guī)劃、旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及接待游客狀況等資料，收集旅游者基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和資料;二是線下統(tǒng)計(jì)入境旅游者客源地以確定主要客源地市場(chǎng);線上利用大數(shù)據(jù)分析蕪湖市旅游資訊網(wǎng)的訪客來(lái)源，挖掘該市潛在旅游客源地。

首先是旅游者信息庫(kù)建設(shè)。新媒體環(huán)境下，傳播對(duì)象在瀏覽過(guò)程中留下的一系列痕跡是旅游營(yíng)銷組織者了解完整的旅游者行為的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。旅游目的地可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段抓取傳播對(duì)象使用新媒體的各種行為，如搜索、點(diǎn)擊、購(gòu)買、評(píng)論等，然后通過(guò)制定相關(guān)數(shù)據(jù)分析標(biāo)準(zhǔn)，挖掘（潛在）旅游者的行為和心理，形成旅游者信息庫(kù)，主要信息可分為人口學(xué)統(tǒng)計(jì)、旅游消費(fèi)心理統(tǒng)計(jì)（目的、偏好、滿意度等）、旅游行為統(tǒng)計(jì)（旅游花費(fèi)、頻率、時(shí)間等）等。

其次是旅游資源庫(kù)建設(shè)。旅游資源庫(kù)應(yīng)向旅游者提供其需要的旅游目的地的所有信息。目前，蕪湖市官方建立的旅游政務(wù)網(wǎng)和旅游資訊網(wǎng)兩個(gè)門戶網(wǎng)站，可以為游客提供旅游活動(dòng)中的各種服務(wù)和信息，但旅游者的需求日益多樣化，就需要旅游組織者與百度、谷歌等搜索引擎合作，通過(guò)大數(shù)據(jù)手段分析和挖掘旅游者在新媒體平臺(tái)上的行為數(shù)據(jù)，不斷充實(shí)和完善旅游資源數(shù)據(jù)庫(kù)。

（三）整合旅游新媒體營(yíng)銷渠道

旅游目的地品牌的宣傳推廣是旅游營(yíng)銷的核心內(nèi)容，綜合運(yùn)用各類旅游新媒體渠道形成統(tǒng)一宣傳效應(yīng)，才能達(dá)到最大的營(yíng)銷效果。同時(shí)，還要根據(jù)旅游者接觸旅游目的地品牌的階段，選擇最有利的新媒體組合開(kāi)展?fàn)I銷工作。

首先，在旅游前階段，一是要結(jié)合國(guó)家級(jí)大型門戶網(wǎng)站和地方門戶網(wǎng)站做好旅游形象宣傳。例如，蕪湖市以“歡樂(lè)蕪湖”為旅游主題的口號(hào)進(jìn)行宣傳，一方面可以在綜合性門戶網(wǎng)站（騰訊、新浪等）以及熱門搜索引擎（百度、谷歌等）進(jìn)行集中的旅游口號(hào)和形象宣傳，擴(kuò)大受眾群體;另一方面，要充分運(yùn)用圖片、視頻、3D虛擬展示等手段，提升當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y訊網(wǎng)等門戶網(wǎng)站的營(yíng)銷功能，打造主陣地。二是要制造事件和話題。蕪湖市文化和旅游局可以借助在蕪湖市舉辦中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)交易會(huì)、中國(guó)科普產(chǎn)品博覽交易會(huì)等展會(huì)的契機(jī)，利用新媒體渠道開(kāi)展事件營(yíng)銷，推廣當(dāng)?shù)芈糜?。也可以利用電視劇《我的博士老公》在蕪湖市的拍攝地、《舌尖上的中國(guó)》播出的蝦子面等目標(biāo)策劃熱點(diǎn)話題，引發(fā)社會(huì)廣泛傳播。三是加大在線旅游服務(wù)平臺(tái)和社交媒體推廣力度。在淘寶、同程網(wǎng)、驢媽媽等旅游網(wǎng)平臺(tái)搜索蕪湖市旅游產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品信息較少，可以加強(qiáng)合作開(kāi)辟旅游景點(diǎn)、路線、攻略的專屬板塊。同時(shí)，在以“歡樂(lè)蕪湖”為旅游主題的微信、微博、APP等社交媒體的內(nèi)容更新和互動(dòng)上，可以成立專業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，保障營(yíng)銷宣傳的質(zhì)量。

其次，在旅游中階段。從旅游者離開(kāi)居住地開(kāi)始，就進(jìn)入到旅游體驗(yàn)當(dāng)中，從旅途中直到旅游結(jié)束可以整合各類新媒體渠道，豐富旅游者體驗(yàn)，促進(jìn)旅游消費(fèi)。一是整合傳統(tǒng)媒體和新媒體。在旅游者乘坐火車、汽車、高鐵等工具的路途中，利用電視、報(bào)紙、雜志、廣告牌等傳統(tǒng)媒體手段進(jìn)行廣告宣傳，同時(shí)利用電子屏、手機(jī)、移動(dòng)端等新媒體工具進(jìn)行廣告植入。二是旅游服務(wù)、景點(diǎn)宣傳與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)融為一體。如旅游景點(diǎn)的旅游服務(wù)（如旅游地圖、語(yǔ)音導(dǎo)游等）可以通過(guò)二維碼連接到手機(jī)上;在網(wǎng)上制造景點(diǎn)話題引導(dǎo)旅游者參與互動(dòng)，及時(shí)答疑解惑、進(jìn)行網(wǎng)上景點(diǎn)打卡和隨時(shí)分享、推送旅游資訊和美食等，多元化地建立游客與景區(qū)的聯(lián)系。

最后，旅游后階段。多渠道收集旅游者評(píng)價(jià)和反饋意見(jiàn)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段評(píng)估旅游新媒體整合營(yíng)銷效果。如蕪湖市可以通過(guò)自建旅游資訊網(wǎng)、微博、微信、APP收集旅游者意見(jiàn)，或者獲取旅游者在第三方購(gòu)買平臺(tái)的評(píng)價(jià)及網(wǎng)絡(luò)分享，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析以評(píng)估效果。

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收稿日期：2020-02-17

基金項(xiàng)目：安徽省高等學(xué)校自然科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目（KJ2019A1007）;安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)代服務(wù)業(yè)應(yīng)用研究創(chuàng)新平臺(tái)項(xiàng)目“市場(chǎng)調(diào)研與數(shù)據(jù)服務(wù)應(yīng)用研究創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)”。

作者簡(jiǎn)介：鮑珊珊（1988-），女，安徽六安人，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教，碩士，主要研究方向：旅游管理;楊成兵（1988-），男，安徽六安人，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士，主要研究方向：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。