基于女大學生消費心理的護膚品企業(yè)營銷策略研究

祝佳欣 劉穎 馬夢賽 夏洋

摘 要：對于護膚品行業(yè)，了解消費者的心理，有利于制定合適的營銷策略，從而實現(xiàn)銷售利潤的增加。而女大學生作為女性消費的重要群體，正處于美好的青春期，關(guān)注時尚，愛美心理是她們內(nèi)心的訴求，是一個重要的潛在市場，在眾多研究中，將女大學生消費心理和護膚品行業(yè)結(jié)合起來的研究少之又少，本文旨在以調(diào)查問卷和訪談的形式了解當代女大學生的購買護膚品時的消費傾向、消費特征、消費目的等，從產(chǎn)品、促銷、價格、服務(wù)、店鋪經(jīng)營等方面為企業(yè)提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：女大學生;消費心理;護膚品;營銷

被稱為“美麗經(jīng)濟”的中國美容化妝品市場，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2019年發(fā)布的《中國化妝品行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》表示，近幾年隨著中國經(jīng)濟的快速增長，我國化妝品消費也迅速崛起。2013年中國超越日本成為世界第二大化妝品消費國，2017年我國化妝品的市場規(guī)模已占到全球市場的11.5%，僅次于美國的18. 5%。在人們越來越注重自身形象與顏值的時代，化妝品越來越成為一種剛性需求。其中護膚品是我國化妝品市場中 規(guī)模最大的子行業(yè)，占行業(yè)整體比重近七成。近年來護膚品市場增長迅速，過去五年復合年均增長率約15.4%，除基數(shù)較小的男士剃須護理用品外增長最快的子行業(yè)。

現(xiàn)在的在校大學生多為90后，他們是年輕的一代，是富有青春時尚氣息的群體，愛美心理不斷凸顯。隨著大學生用于化妝、美容和衣著打扮方面的支出逐年增加以及其知識的增長、對社會接觸的增多，大學生在護膚品上的消費在整個消費中的比例一直呈上升趨勢，大學生們正在成為護膚品市場消費的主力軍，其中女性占比尤為突出。

然而很多護膚品企業(yè)對女大學生這一群體缺乏明確的定位，各種零售終端沒能滿足女大學生護膚品消費的需求，使得女大學生護膚品市場處于未開拓的領(lǐng)域，本文根據(jù)當代女大學生的消費行為分析她們的消費心理，進而為企業(yè)提供一些參考性建議。

1 相關(guān)理論

1.1消費

消費（consumption）是社會再生產(chǎn)過程中的一個重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。它是指利用社會產(chǎn)品來滿足人們各種需要的過程。消費又分為生產(chǎn)消費和個人消費。前者指物質(zhì)資料生產(chǎn)過程中的生產(chǎn)資料和生活勞動的使用和消耗。后者是指人們把生產(chǎn)出來的物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足個人生活需要的行為和過程，是 “生產(chǎn)過程以外執(zhí)行生活職能”。它是恢復人們勞動力和勞動力再生產(chǎn)必不可少的條件。

1.2消費心理

指消費者進行消費活動時所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動的過程。指消費者心理發(fā)生的一切心理活動，以及由此產(chǎn)生的消費行為，包括消費者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購買方式、使用商品形成心理感受和心理體驗、向生產(chǎn)經(jīng)營單位提供信息反饋等等心理行為。

2 女大學生群體的消費心理

2.1女大學生群體消費特點

（1）消費自主意識強，消費來源較單一，大部分來源于父母供給。女大學生在消費過程中越來越注重個性化消費，自主意識很強，每個人都有自己的消費觀念、消費偏好，同時消費來源較單一，大部分來源于父母供給。

（2）心思較為細膩敏感，容易因周圍環(huán)境或他人的影響而做出決定。在購買過程中，非常的小心，思考較為縝密，觀察細致，容易因周圍環(huán)境或他人的影響而做出決定，比如大家都在搶購某物品，她們很容易也跟風。

（3）非理性消費情況突出，容易產(chǎn)生沖動型消費。據(jù)調(diào)查公司的調(diào)查表明女性都有過各種各樣的非理性消費行為，受打折、朋友、 銷售人員、情緒、廣告等影響而進行的“非必需”的感性消費。非理性消費占女性消費支持的比重達到。當身邊的朋友一個勁的夸或者是贊美的時候，大多數(shù)女生是受用的并且飄飄然的。她們很容易受到外界的影響，在這種情況下也會產(chǎn)生盲目從眾心理，這就會導致女生的感性消費而非理性消費。

（4）熱衷為興趣和“愛豆”買單。泛娛樂IP的衍生品在校園市場中有著廣闊的消費市場前景;熱衷于購買偶像所代言的產(chǎn)品，在校園市場中已經(jīng)成為一種消費常態(tài)。各崛起于各類平臺的校園KOL自帶有巨大的流量，購買校園KOL所推薦的產(chǎn)品在校園市場中也很十分常見。

（5）拒絕平庸，追求個性。在同質(zhì)化產(chǎn)品過多的時期，“酒香不怕巷子深”的時代過去了，唯有擁有獨特個性的品牌才更容易獲得校園市場的寵溺。品牌要結(jié)合自身的定位和校園市場消費群體，確定自己品牌的調(diào)性。獨特的品牌調(diào)性可以讓產(chǎn)品在眾多競品中脫穎而出，勢能品牌以性格，讓女大學生消費群體在購買時產(chǎn)生感情共鳴，實現(xiàn)女大學生消費者通過購買你的產(chǎn)品來彰顯自身品位和身份的需求。

（6）受教育程度高，會有大致的消費計劃。

（7）消費觀念變化快。

2.2女大學生群體消費心理

（1）追求時尚，強調(diào)個性，偏愛流行。女生的自我意識和自尊心比較強，使得她們在購物時有一種排眾心理，這是一種特殊消費心理。她們有時候會選擇 一些比較有個性的產(chǎn)品同身邊的人區(qū)分開 來。是不是名牌或者價格高點都無所謂。通常一些個性鮮明的產(chǎn)品會滿足女生的這種需求。

（2）對美的追求永不停歇。女生特別是新時代年輕女性，喜歡追求時尚，表現(xiàn)自己對美的渴望十分強烈。這部分消費者不光注重本身的美，對產(chǎn)品外型美觀等也很在意。有時候就是化妝品的瓶瓶罐罐的個性的設(shè)計或者是包裝、顏色搭配的可愛等，都會吸引女生的注意力，引發(fā)內(nèi)心深處的購買欲望，甚至會忽視商品的價格。

（3）塑造個性，表現(xiàn)自我。她們強烈追求獨立自主，在做任何事情時，都力圖表現(xiàn)出自我個性。這一心理特征反映在消費行為上，就是喜歡購買一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現(xiàn)自己的個性特征。

3 企業(yè)營銷策略

3.1產(chǎn)品以“國產(chǎn)為主，日韓式為輔、包裝簡單、注重研發(fā)、重視清潔類和控油率及眼霜”

（1）護膚品企業(yè)可以嘗試與日韓廠家進行合作，在國內(nèi)形成生產(chǎn)線并主推其產(chǎn)品，一方面可以減少由關(guān)稅、運費等引起的成本，另一方面更容易贏得女大學生的青睞。

（2）女大學生的消費能力受限，所以她們在護膚品上的消費有限，同時她們對產(chǎn)品的包裝關(guān)注度不高，所以可以采用簡易包裝、簡單產(chǎn)品線，使成本變低，提高產(chǎn)品的性價比。

3.2 營銷“借助網(wǎng)絡(luò)平臺、贈送小樣、減少上門推銷”

（1）隨著科技進步，網(wǎng)絡(luò)的普及度變高，女大學生有足夠的時間上網(wǎng)，企業(yè)可以通過微信公眾號、微博等途徑進行護膚品的實時推送，除此以外，可以與一些比較出名并且信譽度較高的主播合作，推廣護膚品。

（2）企業(yè)可以通過打折，贈送該護膚品類的防曬、隔離小樣來吸引消費者。

3.3 價格“嚴格公正、靈活可變”

（1）女大學生由于經(jīng)濟能力受限，所以企業(yè)對成本一定要做好控制，可以制定完善的價格系統(tǒng)，確保各級渠道成員遵守企業(yè)的規(guī)定。

（2）針對女大學生這一特殊群體，可以充分利用節(jié)假日，主要以打折的形式進行促銷，激起女大學生的購買欲，同時還可贈送一些贈品，她們也會非常喜歡。

3.4銷售人員經(jīng)過“專業(yè)培訓”、重視“售后服務(wù)”、店鋪環(huán)境 “清新怡人”

女大學生文化程度較高，心思細膩，對于她們而言，銷售人員的專業(yè)度必須也相應(yīng)有所提高。

參考文獻：

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