客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)方法與策略提出淺析

王以菲 山東臨沂煙草有限公司蘭山營(yíng)銷(xiāo)部

田野 國(guó)網(wǎng)臨沂供電公司

一、研究背景和依據(jù)

近些年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)產(chǎn)品品種和數(shù)量上都日趨豐富，商品逐漸供過(guò)于求，以賣(mài)方產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代已過(guò)去，迎來(lái)了買(mǎi)方市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者意愿、行為分析成為營(yíng)銷(xiāo)管理工作的重點(diǎn)。國(guó)有企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的個(gè)體之一，以客戶(hù)主導(dǎo)的市場(chǎng)作用同樣影響著國(guó)有企業(yè)，客戶(hù)消費(fèi)意愿及行為直接或間接影響國(guó)企利潤(rùn)的獲得，因此，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，不斷贏取更多的忠誠(chéng)客戶(hù)，提高客戶(hù)的依存度，進(jìn)而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持企業(yè)利潤(rùn)最大化，成為國(guó)企經(jīng)營(yíng)管理需要探索的關(guān)鍵課題之一[1]。

二、研究現(xiàn)狀

當(dāng)前，對(duì)于國(guó)企行業(yè)客戶(hù)滿(mǎn)意度的調(diào)查研究中常用到問(wèn)卷調(diào)查法、統(tǒng)計(jì)分析法以及決策研究法三種方法，力求通過(guò)定量與定性相結(jié)合的方式，使得滿(mǎn)意度調(diào)查結(jié)果更符合實(shí)際[2]。

1.問(wèn)卷調(diào)查法。作為國(guó)內(nèi)外社會(huì)調(diào)查中較為廣泛使用的一種方法，是指通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行科學(xué)的分層抽樣，通過(guò)有效的問(wèn)卷收集，對(duì)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查并進(jìn)行整理和分析的方法。

2.統(tǒng)計(jì)分析法。采用EXCEL、SPSS等軟件對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析、處理，進(jìn)一步分析客戶(hù)滿(mǎn)意度存在的問(wèn)題原因[3]。

3.決策研究法。利用統(tǒng)計(jì)分析得出客戶(hù)滿(mǎn)意度存在的問(wèn)題，管理決策者須在考慮公司自身資源條件和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、結(jié)合外部不可控制的環(huán)境因素和內(nèi)部可以控制的營(yíng)銷(xiāo)手段的影響，設(shè)計(jì)企業(yè)客戶(hù)滿(mǎn)意度提升策略與保障機(jī)制[1]。

然而，在目前對(duì)于客戶(hù)滿(mǎn)意度的測(cè)量中對(duì)于獲得數(shù)據(jù)的分析往往僅停留在表面，仍有大量信息隱藏其中。

三、研究方法淺析

客戶(hù)滿(mǎn)意（GB/T19000-2000）的定義是客戶(hù)對(duì)其要求已被滿(mǎn)足的程度的感受。然而這種滿(mǎn)意也是有差別的，由于客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)生源于是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望與實(shí)際認(rèn)知之間的主觀比較[2]，因此，造就了“滿(mǎn)意”本身具有“主觀性、集合性、復(fù)雜性”三個(gè)特點(diǎn)。筆者從理論角度對(duì)上述客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)量的三種方法進(jìn)行了逐一完善。

1.層次分析法確定客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)。在問(wèn)卷調(diào)查中，各調(diào)查項(xiàng)目的設(shè)計(jì)是評(píng)判滿(mǎn)意度的關(guān)鍵，如何設(shè)計(jì)科學(xué)、有效的測(cè)評(píng)項(xiàng)成為開(kāi)展?jié)M意度評(píng)價(jià)首要突破的重點(diǎn)。這里提出引入層次分析法確定客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)，考慮分層次梳理客戶(hù)滿(mǎn)意度因素利于決策分析、研究客戶(hù)滿(mǎn)意。對(duì)于像煙草、電力等國(guó)有企業(yè)，提供的產(chǎn)品種類(lèi)繁雜、服務(wù)多，績(jī)效指標(biāo)相對(duì)較多，因此，通過(guò)層次分析法可以比較準(zhǔn)確的找出客戶(hù)滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)指標(biāo)。

2.采用李克特量表法對(duì)指標(biāo)進(jìn)行量化處理[4]。利用模糊綜合評(píng)價(jià)法構(gòu)建模糊矩陣對(duì)統(tǒng)計(jì)分析法進(jìn)行補(bǔ)充?？蛻?hù)滿(mǎn)意度作為一種非連續(xù)變化的定性變量，可以采用李克特量表法對(duì)變量指標(biāo)進(jìn)行量化處理。例如，可以設(shè)置非常滿(mǎn)意為5分、滿(mǎn)意為4分、一般滿(mǎn)意為3分、不滿(mǎn)意為2分、很不滿(mǎn)意為l分，但賦值后的滿(mǎn)意度仍是離散的，且客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)時(shí)因個(gè)體的差異對(duì)“滿(mǎn)意”分值介于3～4之間，有的客戶(hù)有可能選擇“滿(mǎn)意”也有可能選擇“一般滿(mǎn)意”，因此帶有主觀特性，也稱(chēng)為模糊性。因此，為了真實(shí)反映客戶(hù)的心里活動(dòng)，即使在實(shí)際測(cè)量客戶(hù)滿(mǎn)意度時(shí)采用離散的等級(jí)劃分客戶(hù)的實(shí)際感受，但在處理數(shù)據(jù)時(shí)仍須考慮客戶(hù)心理感知等的模糊性，用模糊綜合評(píng)價(jià)法來(lái)避免等級(jí)的清晰劃分和界點(diǎn)兩側(cè)的躍變，盡可能體現(xiàn)等級(jí)之間的中介過(guò)渡性和亦此亦彼性[1]。

模糊綜合評(píng)價(jià)方法是一種基于模糊數(shù)學(xué)的綜合評(píng)價(jià)方法，根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論可以把定性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為定量評(píng)價(jià)[5]，在客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)量中，隸屬度即為在整次測(cè)量中“非常滿(mǎn)意、滿(mǎn)意、一般滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意”所占的比例，利用模糊矩陣對(duì)測(cè)評(píng)因素的隸屬度進(jìn)行整合，得出在各因素下客戶(hù)滿(mǎn)意度的綜合評(píng)價(jià)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)模糊因素的對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)、綜合的評(píng)價(jià)，并且適宜于評(píng)價(jià)因素多、結(jié)構(gòu)層次多的對(duì)象系統(tǒng)?；诖?，在構(gòu)建國(guó)有企業(yè)客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)方法時(shí)，可以在收集到的原始數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行定量測(cè)評(píng)，并采用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度進(jìn)行校正和補(bǔ)充。

3. 采用魚(yú)骨圖模式對(duì)個(gè)末端因素進(jìn)行梳理。模糊綜合評(píng)價(jià)法可以綜合評(píng)價(jià)，也可以對(duì)層次分析法得出的各方面進(jìn)行分級(jí)模糊綜合測(cè)量，這樣對(duì)測(cè)量值較低的因素，進(jìn)行魚(yú)骨圖分析，找出制約該因素測(cè)量值較低的末端原因，確定該因素為影響客戶(hù)滿(mǎn)意度的要因，基于要因提出提升對(duì)策與保障機(jī)制。

四、應(yīng)用前景

客戶(hù)滿(mǎn)意理論作為國(guó)際上較為常用且比較成熟的理論，在國(guó)有企業(yè)中被廣泛使用，并隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其測(cè)量方法與標(biāo)準(zhǔn)不斷得到完善。本文提出的三點(diǎn)改進(jìn)意見(jiàn)使得滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)可以更為真實(shí)的反應(yīng)客戶(hù)意愿，找出產(chǎn)品或服務(wù)存在的問(wèn)題，有助于不斷地評(píng)估、持續(xù)檢查國(guó)企自身的客戶(hù)管理乃至經(jīng)營(yíng)管理中出現(xiàn)的問(wèn)題,以問(wèn)題倒逼工作流程的改進(jìn)，可以更好地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。