紀文秀

（上海圖書館<上?？茖W技術情報研究所>，中國 上海 200031）

隨著全媒體傳播時代的到來，視聽閱讀、游戲閱讀、電子閱讀的火爆，讓閱讀市場的“天平”逐漸傾斜，但參差不齊的制作內容、市場化的競爭模式和平臺逐利的特性，又無法保證質量的統(tǒng)一。 讀者的閱讀需求越來越多樣化，這就迫切需要有實力、有觀點的專業(yè)館員來對書籍內容有針對性地做挑選和制作。本文研究了如何利用好文學IP，讓讀者看到圖書館的優(yōu)質內容，增強圖書資源利用率。

1 文獻研究背景及概念

1.1 閱讀推廣研究現(xiàn)狀

在知網(wǎng)學術期刊文庫中，關于閱讀推廣的論文共有10 700 篇，其中，有研究新媒體平臺的閱讀推廣策略，如尉遲曉春的《社交媒體在圖書館閱讀推廣中的應用策略研究》；基于讀者閱讀行為的閱讀推廣研究，如黃小華的《基于讀者閱讀行為的精準閱讀推廣研究與實踐》；針對高校圖書館的閱讀推廣研究，如吳艷的《“互聯(lián)網(wǎng)＋”下高校圖書館閱讀推廣研究》；主題閱讀推廣研究，如閻偉萍的《圖書館主題閱讀推廣路徑探幽》；經(jīng)典閱讀推廣研究，如王姍姍的《傳統(tǒng)經(jīng)典閱讀的當今意義》；用品牌意識打造平臺IP 的研究，如《超級IP 視角下圖書館閱讀推廣的品牌意識——從故宮博物院的品牌推廣得到的啟示》。

1.2 IP 的概念

IP（Intellectual Property），即知識產(chǎn)權，它的基本概念是指“權利人對其所創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的專有權利”。IP 也稱“知識財產(chǎn)權”，主要指創(chuàng)作人對其創(chuàng)造的智力成果所擁有的財產(chǎn)權利。與實物產(chǎn)權不同，IP 是一種無形財產(chǎn)?？缑浇閮热葸\營是IP 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵，也是IP 實現(xiàn)價值創(chuàng)造的主要路徑[2]。 一般來說，博物館等文化教育機構的IP 開發(fā)和消費行為，屬于文化IP， 它是指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號。

2 創(chuàng)新策略

2.1 對優(yōu)秀文學IP 內容的解構與建構， 讓閱讀高門檻變低

2.1.1 經(jīng)典文學內容的選擇

從“死活讀不下去”排行榜看，經(jīng)典文學的閱讀門檻之高，讓人望而生畏。 所以對內容的選擇就需要下功夫，如對作品進行全書解析后發(fā)現(xiàn)，有些內容是可以拓展的，有些內容囿于時代發(fā)展，屬于糟粕，不利于傳播傳承，有些內容看起來深刻，但無法展開。有意義的內容，有助于拓寬閱讀思路、激發(fā)閱讀興趣、形成文化氛圍。

經(jīng)典閱讀推廣存在誤區(qū)，很多推廣活動只是將同類書放在一起推出去，或者找到其中一點概念將其無限擴大，形式大于內容。 人為制造“淺閱讀”與“深閱讀”、“碎片化”與“完整性”，“嚴肅性”與“娛樂性”等的對立，實際會將讀者逐漸推離經(jīng)典[3]。

在對經(jīng)典文學作品進行內容篩選時發(fā)現(xiàn)，真正優(yōu)秀的經(jīng)典文學IP，應該是有現(xiàn)實意義的，所以要發(fā)掘作品中具有當代價值的內容，且能夠做內容延伸與開發(fā)的有趣的內容，整合優(yōu)化后推出。 這樣既可以激發(fā)讀者的閱讀興趣，又能將經(jīng)典閱讀中那些晦澀難懂的語句糅合成平易近人的語言文字、 圖像或技術體驗，通俗易懂。

2.1.2 對優(yōu)秀文學進行解構與建構

對文學的解構，可以理解為將原有的句子中的所指打散并將其中的一部分元素（發(fā)音）賦予其能指，建構屬于自己圈內的獨特表達形式。碎片化的體驗構成文本的基本特征， 后現(xiàn)代主義者反對任何整體性觀念，喜愛隨意地組合、拼湊[4]。比如將朱自清筆下的“我買幾個橘子去。 你就在此地，不要走動”的文字內涵，解構為“買橘子”這個詞語，從而形成新的“所指”。 而建構則是將已經(jīng)拆分的碎片進行新的賦能， 給予意義，為自己所用。 對文字的解構與建構，是文學IP 作品形成效應的第一環(huán)節(jié)。

中國國家博物館線上展出了館藏清代鈣琦款“紅樓夢中人”圖冊，配合制作的線上小游戲一起發(fā)出，游戲中將圖冊內容配合解構后的人物對白，生動不失歷史感，讓人眼前一亮。

2.2 結合館員自身專業(yè)整合閱讀資源，引領閱讀

2.2.1 社會熱點內容的跟蹤

美國作家莫提默·J. 艾德勒·查爾斯·范多倫在他的著作中將閱讀分為四個層次，即基礎閱讀、檢視閱讀、分析閱讀、主題閱讀。 其中，主題閱讀屬于最高層次的閱讀方式，也是所有閱讀方式中最為復雜、最系統(tǒng)化的一種。 值得一提的是，主題閱讀不是針對一本書的閱讀， 而是需要閱讀多本談到同一主題的圖書，也可以稱為比較閱讀[5]。 通過對時間節(jié)點、重大節(jié)日、社會熱點或者關鍵事件的把握，抓住主題閱讀推薦的關鍵，及時推出館藏資源，有助于增加點擊量與閱讀興趣。

2.2.2 結合館員自身專業(yè)引領閱讀

全媒體傳播時代已經(jīng)到來，圖書館館員需要自我調適，打造核心競爭力。館員的專業(yè)性，決定了選擇推薦書目時的偏好和價值取向。優(yōu)秀的館員應該將自身專業(yè)融入閱讀推廣活動中，并發(fā)揮自身優(yōu)勢。

館員要應對新時代的挑戰(zhàn)，首先要做到心中有大局觀，做到對政策、政府報告的了解與把握，在國家戰(zhàn)略層面思考問題，對文學內容的把握，與時代背景相比較，做正確的選擇。其次要做專業(yè)的館員，優(yōu)化自身知識結構，提高知識儲備量，應對新媒體技術挑戰(zhàn)。除此之外，還要轉變思想，傳統(tǒng)圖書館模式已經(jīng)在適應改變，新時代的圖書館將是垂直化、專業(yè)性強的，集休閑閱讀交流于一體的閱讀場所，這需要圖書館館員跳出傳統(tǒng)思維模式，積極適應改變。

2.3 重視新媒體平臺，打通閱讀全媒體

紙質出版物作為媒介承載著優(yōu)秀文學作品的全部信息，它是傳播的基礎與源頭，但從傳播效果來看，不同的傳播媒介傳播依據(jù)其自身特點，在傳播過程中發(fā)揮著各自不同的放大與催化作用，形成錯綜交集的傳播網(wǎng)絡[6]。 利用新媒體平臺，有助于擴大傳播面，形成討論圈，傳播速度遠大于紙質媒介。 全媒體平臺對資源的揭示和展示功能也優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。

2.3.1 理清讀者的真正閱讀需求

消費者（讀者）很難為簡單地滿足需求買單，只有真正解決問題的產(chǎn)品才能贏得市場。消費者（讀者）的需求是不變的，變化的是消費者在滿足需求的過程中所需要解決的問題[7]。 圖書館要做的就是針對讀者需求，提供服務。

對讀者人群進行分析，鎖定目標人群，有助于更有針對性地設計滿足讀者需求的內容，也有助于形成圈層和輿論場，在輿論場中的讀者，將形成大規(guī)模的共同意見，這對圖書館后續(xù)的活動開展非常有利。

2.3.2 活動流程規(guī)范化

此規(guī)范化既包含了活動流程，也包含了內容樣式的規(guī)范化。 不同執(zhí)行部門之間欠缺溝通協(xié)調，導致的活動項目多且流程混亂，活動項目展示內容的風格無法統(tǒng)一是現(xiàn)階段圖書館新媒體閱讀推廣存在的普遍問題。一個創(chuàng)意團隊的內部討論，應該實現(xiàn)以下功能：第一，澄清疑問；第二，分享材料；第三，聚焦思路；第四，相互啟發(fā)；第五，檢驗想法[8]。

設立把關制度， 有助于責任的理清和流程的精簡，也保證了活動最終質量的把控，形成基本統(tǒng)一的風格，助力圖書館新媒體平臺打造品牌效應。 給推廣活動設定標語，形成統(tǒng)一的風格，展示樣式標準統(tǒng)一，有助于形成記憶點、增強讀者黏性。固定排版、展示形式，也會帶給讀者帶來良好的閱讀體驗。

2.3.3 貼合碎片化閱讀習慣，引流回歸圖書館

中國新聞出版研究院對外發(fā)布的第十七次全國國民閱讀調查報告顯示，2019 年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad 閱讀等）的接觸率為79.3%，在傳統(tǒng)紙質媒介中，成年國民人均每天讀書時間最長，為19.69 分鐘。我國成年國民網(wǎng)上活動行為中，以閱讀新聞、社交和觀看視頻為主，娛樂化和碎片化特征明顯，深度圖書閱讀行為的占比偏低[9]。

碎片化閱讀的缺點在于使獲取的知識和信息都是碎片化的，無法系統(tǒng)化的閱讀。另外，閱讀的功利性和目的性強[10]。 但也會增強互動性，淺閱讀的內容也易于展示和推廣。

5G 時代，AR、VR、MR 將不止用于場景， 圖書館應該加強移動圖書館建設、 館藏資源數(shù)字化建設，增加數(shù)字閱讀展示。 通過碎片化整合的閱讀資源，點燃讀者興趣點后，引流讀者回歸圖書館場景，回到紙質書的連續(xù)性、深閱讀中。

2020 年中國國際服務貿易交易會的文化專題主展區(qū)中， 展出了全景式數(shù)字影像 《穿越時空的大運河》，3 m×20 m 超寬屏幕，利用手繪全景畫卷，呈現(xiàn)北京通州運河段古今風貌，這是中國大百科全書出版社由傳統(tǒng)紙質出版向數(shù)字出版轉型的創(chuàng)新探索。

2.3.4 打造高IP 文創(chuàng)產(chǎn)品孵化平臺

詹姆斯·卡斯認為：“文化是無限的游戲。 文化無邊界，在一個文化中，所有人都能成為參與者，無論任何時間任何地點?！辈徽撌情_發(fā)文學IP，或是基于館藏資源做IP 的發(fā)掘，其內容都離不開文化的傳承，做文創(chuàng)產(chǎn)品平臺，有助于文化的宣傳和文化的外輸。 中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是基于上下五千年的歷史厚度而來的，是中國獨特的資源。

打造高IP 文創(chuàng)產(chǎn)品的孵化平臺， 這種理念在優(yōu)質自媒體平臺和文化教育機構早已被證實落地。對圖書館而言，圖書館館藏的寶貴文化資源，應該主動進行市場化嘗試，講好故事，賦予意義，實現(xiàn)“文化+”，在產(chǎn)品中讓價值變現(xiàn)。

2020 年中國國際服務貿易交易會現(xiàn)場的文化服務專題展中， 在由三面立體超高清LED 大屏搭建的“全景展廳”中，展出了著名作家劉慈欣的《圓圓的肥皂泡》原著改編的漫畫作品，這種沉浸式體驗讓優(yōu)秀的文化IP 內容實現(xiàn)“文化+科技”創(chuàng)新。

3 結論

圖書館是城市的重要組成部分，作為知識服務型機構，圖書館必須拓展自身功能、加強特色化服務、滿足差異化需求，強化用戶思維。 圖書館應該借助館藏優(yōu)勢，激發(fā)優(yōu)秀的文學和傳統(tǒng)文化活力，利用IP 效應做文創(chuàng)孵化平臺，這是5G 時代的閱讀推廣趨勢，也是被市場印證過的變現(xiàn)模式。 現(xiàn)階段圖書館完全有基礎、有實力、有受眾來完成這一媒體融合下的閱讀推廣創(chuàng)新模式。 將來，文學IP 模式能夠為圖書館帶來更多可能。