（山東青年政治學(xué)院,山東濟(jì)南 250103）

一、女性廣告形象的理論研究

女性形象是廣告中的重要符碼，也是視覺傳播的重要符號(hào)。廣告營銷利用美麗的女性形象吸引消費(fèi)者的注意力，從而引發(fā)購買興趣。而西方馬克思主義、女性主義等學(xué)派的批評(píng)，他們認(rèn)為女性廣告形象“神話”是消費(fèi)主義制造出的“虛假”意識(shí)，是對(duì)女性真實(shí)形象的壓抑與剝奪。

1.廣告營銷理論中的女性廣告形象策略

完整的廣告善于呈現(xiàn)場(chǎng)景性，這個(gè)場(chǎng)景中的人與物品都經(jīng)過了精心的挑選、裝扮和擺放，從而營造出特定的幾乎完美的廣告形象。通過廣告形象，為特定的消費(fèi)者傳達(dá)一種感覺、氣質(zhì)、性格、價(jià)值觀等精神需求。大衛(wèi)·奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中提到了“凝視”問題，從蓋洛普的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)電影中的性感女郎很受男性的歡迎，以及電影中的同性形象對(duì)觀看電影的同性具有強(qiáng)烈的吸引力等問題[1]。廣告形象理論總結(jié)出了3B符號(hào)廣告創(chuàng)意策略——俊男美女形象符號(hào)（Beauty）、兒童形象符號(hào)（Baby）、動(dòng)物形象符號(hào)（Beast）。廣告營銷傳播運(yùn)用這些策略，在激發(fā)消費(fèi)者興趣、確定消費(fèi)者定位、溝通產(chǎn)銷、完成消費(fèi)者品牌認(rèn)同等方面起到了重要作用。

2.對(duì)廣告營銷理論女性形象策略的批判

對(duì)女性廣告形象持批判態(tài)度的學(xué)派在西方當(dāng)代學(xué)術(shù)界占了重要位置。這些批判學(xué)派深受馬克思主義的商品拜物教理論影響，將廣告的“光暈”進(jìn)行了解碼式批判。法蘭克福學(xué)派從批判文化工業(yè)的角度出發(fā)，視廣告為制造“虛假的需要”的機(jī)器，它讓人們滿足在虛假的形象里。猶如哈貝馬斯所言，廣告“借助對(duì)事實(shí)和精神設(shè)計(jì)的模式的形象展示”[2]，并運(yùn)用性感策略，將其整合進(jìn)生活的方方面面。羅蘭·巴特、鮑德里亞等符號(hào)學(xué)家則注意到廣告女性形象加劇了消費(fèi)領(lǐng)域?qū)ε缘膭兿髋c控制，“女性和身體在整個(gè)西方歷史上遭到了同樣的奴役、同樣的流放”[3]。

3.女性主義理論對(duì)女性廣告形象的批判

女性主義理論可以用平等與差異來概括她們的核心課題。一直以來，女性主義者致力于性別平等，反對(duì)性別歧視。她們將女性廣告形象進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)的分類，發(fā)現(xiàn)女性廣告形象也無外乎“家庭天使”與“性感尤物”這兩大類型。她們揭示出資本主義和父權(quán)制是“合謀”，用等級(jí)組織和一系列控制技巧來維護(hù)不平等的性別二元主義。在媒介批評(píng)方面，勞拉·穆爾維的“凝視”理論認(rèn)為視覺展示權(quán)力、操縱與欲望的觀點(diǎn)也為女性主義提供了思路。她們從女性形象著手，認(rèn)為大量女性廣告形象運(yùn)用性暗示，暗含著男性“凝視”，這種“物化”女性的行為，也反映了現(xiàn)實(shí)中女性不平等的地位。

另一方面，女性主義理論追求性別平等，也充分思考“差異”性，既考慮到女性與男性的不同，也照顧到女性內(nèi)部的不同，從而主張多元對(duì)話。比如后現(xiàn)代女性主義就認(rèn)為性別的形成機(jī)制具有表演性特征，而女性性感也可以是力量的象征，但傳統(tǒng)社會(huì)對(duì)于女性“欲望”與身體往往采取“羞辱”方式。在性別二元制的性別秩序里，便呈現(xiàn)出“厭女癥”問題。上野千鶴子指出“厭女癥”表現(xiàn)在男人身上就是“女性藐視”，表現(xiàn)在女性人身上就是“自我厭惡”[4]。于是后現(xiàn)代女性主義者認(rèn)為女性廣告形象的性感也可以是“解放”的力量，女性可以有自由表達(dá)“性感”的權(quán)力。另外，女性追求展示自己的權(quán)力也被看成現(xiàn)代性的標(biāo)志，比如舊上?！读加选窂V告所具有的引領(lǐng)女性追求新思想的作用[5]。

通過梳理女性廣告形象的理論，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的理論立場(chǎng)離不開各自的語境，否則就會(huì)陷入關(guān)于女性形象的“迷思”之中。也就是說，談?wù)撆詮V告形象時(shí)不應(yīng)該離開它的生產(chǎn)場(chǎng)域，應(yīng)在商品銷售、權(quán)力制造與形象“規(guī)訓(xùn)”之間展開對(duì)話。

二、社交媒體時(shí)代的女性廣告形象再塑

社交媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)帶來的不僅是新的工具還帶來了新的交往方式和營銷模式，進(jìn)而改變了人們的生活方式。21世紀(jì)也是被稱為“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，女性不僅是消費(fèi)者，還是創(chuàng)造者和生產(chǎn)者。她們?cè)谡?、?jīng)濟(jì)、文化各個(gè)方面發(fā)揮著重要的社會(huì)作用。在這樣的時(shí)代背景下，消費(fèi)者已經(jīng)很容易洞察廣告的秘密，傳統(tǒng)廣告客體化女性的思維模式往往會(huì)遭到批評(píng)，從而失去傳播效果，也給品牌帶來負(fù)面的影響。

1.抵制歧視女性

在社交媒體時(shí)代，品牌在某種意義上已成為社會(huì)正統(tǒng)性的象征，“人們不只關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)，更會(huì)看透其背后的企業(yè)、組織和理念、意圖”[6]。例如2017年7月17日奧迪二手車品牌廣告在微博與萬達(dá)院線全面投放了《奧迪二手車廣告之整容篇》。這則廣告內(nèi)容上將新娘比喻為二手車、將挑媳婦比喻為選二手車，場(chǎng)景更是選擇婚禮現(xiàn)場(chǎng)上“婆婆”當(dāng)眾對(duì)“媳婦”進(jìn)行“捏鼻、抓耳、扯嘴”等不文明的身體檢查，畫面配上“重要決定必須謹(jǐn)慎”，“奧迪二手車在線4S店，官方認(rèn)證才放心”的字樣。廣告內(nèi)容引發(fā)了網(wǎng)友譴責(zé)奧迪物化女性、侮辱女性的不當(dāng)行為。奧迪車很快就在自己的公眾號(hào)上就此廣告進(jìn)行了道歉。

2.關(guān)注女性心理健康

社交媒體時(shí)代品牌自身的價(jià)值觀越來越受到關(guān)注，企業(yè)也越來越需要兼顧企業(yè)發(fā)展、社會(huì)貢獻(xiàn)和自然環(huán)境的改善，樹立起關(guān)注社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的負(fù)責(zé)任的良好企業(yè)形象。女性廣告形象出現(xiàn)了一系列的變化，比如強(qiáng)調(diào)女性自身生存體驗(yàn)、關(guān)注女性成長、聚焦女性心理健康、展示女性力量等。

多芬早在2004年就發(fā)起了“真美行動(dòng)”，鼓勵(lì)女性正確對(duì)待自己的身體和外貌，建立起自然美的價(jià)值觀。多芬為自己打造了一個(gè)良好的品牌形象，特別是2013年的“真美素描”活動(dòng)，為多芬贏得了多項(xiàng)大獎(jiǎng)，并獲得了女性消費(fèi)者的喜愛。多芬邀請(qǐng)到了7位女性和一位肖像畫家，請(qǐng)畫家根據(jù)她們對(duì)自己外貌的描述和來自他人的描述分別創(chuàng)造兩幅肖像畫，結(jié)果我們看到7位女性對(duì)自己的評(píng)價(jià)都偏低?！澳?，遠(yuǎn)比自己想象的美麗”，這則接近公益的廣告，引發(fā)了女性消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)自己。

3.展示女性力量

傳統(tǒng)父權(quán)制社會(huì)傾向于貶抑女性，使女性居于“第二性”的從屬地位，以溫順?gòu)寡诺男蜗笞觥凹彝ブ械奶焓埂薄Ｅ⒆釉谇啻浩跁?huì)遭受到巨大的認(rèn)同危機(jī)，“像個(gè)女孩一樣”意味著她們要弱化自己的力量，貶抑自己的愿望。寶潔為旗下品牌“Always”拍攝的“Like a Girl”，在喚醒女性展示自己的力量方面起到了很好的作用。這則廣告2014年6月發(fā)布，內(nèi)容是意向測(cè)驗(yàn)，受試者分成兩組，一組是青年男性、女性，另一組是少年兒童。通過向他們提問“像個(gè)女孩一樣”奔跑、投球、吵架，結(jié)果青年組呈現(xiàn)柔弱的刻板女性印象，而少年兒童組則呈現(xiàn)出自然奔放的力量感。廣告發(fā)人深思，令人感嘆刻板印象對(duì)女性力量大貶抑作用，提醒女孩子繼續(xù)保持自己的力量，保持持續(xù)領(lǐng)先的力量。

2017年“三八婦女節(jié)”，魅族手機(jī)做了一個(gè)以“撕掉性別標(biāo)簽”為主題的廣告，為女性真實(shí)的自我主張發(fā)聲。在短片中我看到一個(gè)個(gè)女性用事實(shí)撕掉了貼在身上的諸如柔弱、不化妝會(huì)死、去哪里都讓人去接、不擅長數(shù)理化、開車技術(shù)差……“不是我們不一樣，而是你們把我們想得太一樣”，發(fā)出了女性自己真實(shí)的聲音。

三、社交媒體時(shí)代的女性廣告形象的傳播策略

社交媒體時(shí)代可以說是人人互聯(lián)的時(shí)代，身份與價(jià)值觀在其中變得越來越重要。每個(gè)人都是自媒體，可以發(fā)出自己的聲音，表達(dá)自己的觀點(diǎn)?！白⒁饬Ρ毁x予了價(jià)值，成為一種社交貨幣”。因此，在品牌與社會(huì)價(jià)值觀共鳴的時(shí)代，品牌廣告要具有崗崎茂生所說的“社交公益”和“社交媒體”結(jié)合的特點(diǎn)。品牌通過關(guān)注女性生存環(huán)境和價(jià)值主張，利用社交媒體的共享性，完成品牌價(jià)值共同體的創(chuàng)造。

1.關(guān)注痛點(diǎn)，形成廣告自傳播性

社交媒體時(shí)代的知識(shí)付費(fèi)與在線學(xué)習(xí)成為人們主動(dòng)獲取知識(shí)的渠道，多芬自信養(yǎng)成計(jì)劃推出了線下、線上心理教育課堂，幫助樹立積極的審美觀，建立健康的人際關(guān)系，提升自信，更好地實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。2019年5月，多芬在騰訊大家公眾號(hào)上推出了多芬自信養(yǎng)成計(jì)劃的小程序，包括了“簡單心理學(xué)”的創(chuàng)始人簡里里的“自信的我”視頻課程，也為教師準(zhǔn)備了詳細(xì)的教學(xué)資料如PPT、備課手冊(cè)、學(xué)生活動(dòng)手冊(cè)；為家長準(zhǔn)備了詳細(xì)的延伸閱讀材料。如此用心的內(nèi)容，一舉滿足了青少年、教師、家長的三方需求，加上多芬多年的口碑效應(yīng)，具有口碑傳播特征，具備了自傳播性。

2.關(guān)注熱點(diǎn)，形成社會(huì)話題

在中國談婚論嫁永遠(yuǎn)是一個(gè)令人關(guān)注的話題，但隨著職業(yè)女性在社會(huì)中貢獻(xiàn)越來越大，“剩女”現(xiàn)象也隨之浮出歷史地表。2016年4月，SK-II的改變命運(yùn)計(jì)劃的主題廣告——“她最后去了相親角”就利用了“女大未嫁”這個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)問題。在敘事上采用真實(shí)的職業(yè)女性在家庭、社會(huì)的壓力下被催促去相親角“自陳其情”的做法，客觀地呈現(xiàn)了她們面臨的社會(huì)壓力與自我獨(dú)立之間的張力，起到了共情的效果。這則廣告投入市場(chǎng)，引爆了熱點(diǎn)，迅速成為一個(gè)話題性事件。一時(shí)之間，覆蓋了從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體、社群媒介，不同類型的媒體整合成巨大的話題能量，成為融媒體時(shí)代經(jīng)典的傳播案例。

四、結(jié)語

廣告是商品交換環(huán)節(jié)的重要組成部分，在傳播商品信息的同時(shí)也參與著社會(huì)文化的建設(shè)與塑造。社交媒體時(shí)代也是品牌與社會(huì)價(jià)值共鳴的時(shí)代，梳理女性廣告形象也發(fā)現(xiàn)女性對(duì)自我的價(jià)值主張有了更明確的態(tài)度，在女性意識(shí)覺醒的當(dāng)下，廣告只有樹立起關(guān)注女性成長，才能完成品牌的建設(shè)。