龔明

摘 要：財(cái)商教育有助于人們樹立正確的金錢觀、價(jià)值觀和人生觀。財(cái)商要從小進(jìn)行培養(yǎng)，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)下，對(duì)兒童進(jìn)行財(cái)商教育無疑具有重要的意義。兒童的財(cái)商培養(yǎng)離不開圖書，本文通過對(duì)開卷市場(chǎng)數(shù)據(jù)的采集及梳理，分析了兒童財(cái)商教育圖書市場(chǎng)的現(xiàn)狀，對(duì)出版社進(jìn)入兒童財(cái)商教育市場(chǎng)的SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上提出了一些可操作的策略。

關(guān)鍵詞：兒童財(cái)商教育;SWOT分析;圖書整合營(yíng)銷

1 我國(guó)兒童財(cái)商教育的現(xiàn)狀及存在的問題

1.1 兒童財(cái)商教育的概念及意義

羅伯特﹒清崎在《窮爸爸富爸爸》一書中首次提出了財(cái)商的概念，此后，人們開始關(guān)注財(cái)商和財(cái)商教育。狹義的財(cái)商是指一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力，是理財(cái)?shù)闹腔?，主要包括兩方面的能力：一方面是正確認(rèn)識(shí)金錢及其規(guī)律的能力，另一方面是正確使用金錢的能力。

兒童財(cái)商教育是一種在生活中引導(dǎo)兒童體驗(yàn)和管理金錢的實(shí)踐，通過財(cái)商教育，目的在于使兒童樹立正確的金錢觀、價(jià)值觀和人生觀。首都師范大學(xué)家庭教育研究中心主任康麗穎教授認(rèn)為：財(cái)商教育不是一個(gè)目的，而是一種手段，一種關(guān)于幸福的能力，能夠促進(jìn)人獲取尊嚴(yán)、提高自身的素質(zhì)，最后擁有一種體面而有尊嚴(yán)的生活。

中國(guó)人民銀行發(fā)布的《消費(fèi)者金融素養(yǎng)調(diào)查分析報(bào)告（2017）》指出：受教育程度與金融素養(yǎng)在95%的水平以上顯著正相關(guān)，初等和中等教育階段是金融素養(yǎng)提升最快的階段。推進(jìn)金融知識(shí)納入國(guó)民教育體系，構(gòu)筑常態(tài)化金融知識(shí)普及教育陣地，可以在最大層面上覆蓋所有在校兒童和青少年，培養(yǎng)具有高水平金融知識(shí)的未來公民。在2019年的全國(guó)“兩會(huì)”上，也有政協(xié)委員建議，盡快將金融素養(yǎng)培育納入中小學(xué)生培養(yǎng)計(jì)劃體系中，促進(jìn)全民金融素養(yǎng)的提升。

1.2 我國(guó)兒童財(cái)商教育的現(xiàn)狀及存在的問題

1）目前，雖然在廣州、深圳、上海等地的中小學(xué)有部分開設(shè)經(jīng)濟(jì)金融相關(guān)課程的，也有一些學(xué)校成為金融理財(cái)教育專題的試點(diǎn)學(xué)校，以此來培養(yǎng)學(xué)生的財(cái)經(jīng)素養(yǎng)。但是在全社會(huì)范圍內(nèi)，兒童財(cái)商教育沒有形成系統(tǒng)化和規(guī)范化，未成年人錯(cuò)誤消費(fèi)的事件時(shí)有發(fā)生，給自身和家庭帶來了諸多不良影響。

2）部分學(xué)校雖然開設(shè)了與金融有關(guān)的課程，但是存在師資、教材缺乏的問題。由于兒童財(cái)商教育需要比較專業(yè)的金融知識(shí)，很多學(xué)校的老師不具備這方面的知識(shí)，只能結(jié)合教材進(jìn)行簡(jiǎn)單的教學(xué)，或者請(qǐng)金融機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士來做講座，不能進(jìn)行專業(yè)化、系統(tǒng)化的教學(xué)。

3）社會(huì)上有眾多的財(cái)商教育機(jī)構(gòu)，但是魚龍混雜，家長(zhǎng)在進(jìn)行選擇時(shí)很難分辨，容易陷入誤區(qū)，花了錢但是收不到預(yù)期的效果。

2 兒童財(cái)商教育圖書市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

兒童財(cái)商教育是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要學(xué)校、家庭、社會(huì)共同來完成，要將其滲透在日常教育體系中。對(duì)兒童進(jìn)行財(cái)商教育離不開圖書，出版社責(zé)無旁貸。在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，已經(jīng)有一些出版社察覺到市場(chǎng)需求，紛紛進(jìn)入。據(jù)開卷市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，2019年1月-12月，監(jiān)測(cè)到的兒童財(cái)商教育類的動(dòng)銷品種為152種，其中新書品種為21種，新書品種比重為13.82%。

2019年的監(jiān)測(cè)銷量排名前15的圖書品種見下表（表內(nèi)的數(shù)據(jù)來自開卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，監(jiān)測(cè)圖書類型為社科、教材教輔、少兒）

對(duì)表1的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以看出：

1）2019年銷量前15名的圖書，國(guó)內(nèi)版的比例約為73%，引進(jìn)版的比例約為27，說明本土作者由于更了解我國(guó)的國(guó)情和讀者心理，圖書的內(nèi)容更貼近國(guó)內(nèi)讀者的閱讀習(xí)慣，受到讀者的認(rèn)可度和接受度較高。

2）從銷售的周期來看，上榜的圖書中，2019年的圖書有6種，2018年的圖書有5種，2017年的圖書有1種，2015年的圖書有2種，2014年的圖書有1種，說明從2018年開始逐步有出版社重視該市場(chǎng)，開發(fā)新品種，進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，在銷量上取得了較好的成績(jī)。

3）從圖書的類型來看，繪本有9種，其他6種基本為故事書。說明低幼市場(chǎng)還是受到了市場(chǎng)的更多關(guān)注，家長(zhǎng)也非常認(rèn)可從小培養(yǎng)孩子的情商這一觀念。

3 出版社進(jìn)入兒童財(cái)商教育圖書市場(chǎng)的SWOT分析

所謂SWOT分析方法，是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，確定研究對(duì)象的優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threat），通過考察內(nèi)外部因素的不同組配，進(jìn)行全面系統(tǒng)的綜合分析，了解所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，從而做出最優(yōu)決策的分析方法。

根據(jù)上表列出的開卷數(shù)據(jù)、當(dāng)前兒童財(cái)商教育市場(chǎng)的情況等，可以梳理出版社進(jìn)入兒童財(cái)商教育圖書市場(chǎng)的S、W、O、T因素。

3.1 優(yōu)勢(shì)（S）

1）相較于其他少兒圖書細(xì)分市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，兒童財(cái)商教育圖書市場(chǎng)雖然平均銷量低于少兒市場(chǎng)的平均水平（見圖2），但銷售碼洋從2017年開始逐年攀升（見圖1），對(duì)出版社的進(jìn)入是一個(gè)利好。

2）目前進(jìn)入兒童財(cái)商教育圖書市場(chǎng)的出版社比較分散，市場(chǎng)上沒有絕對(duì)具有領(lǐng)先和壟斷優(yōu)勢(shì)的出版社，出版社選擇有潛力或者有市場(chǎng)號(hào)召力的作者，采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式，均有進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)并形成自己優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。

3）在國(guó)家大力提倡財(cái)商教育的背景下，學(xué)校及家長(zhǎng)會(huì)日益重視兒童的財(cái)商教育和培養(yǎng)，兒童財(cái)商教育圖書無疑具有很大市場(chǎng)空間，市場(chǎng)的成長(zhǎng)性較好。

3.2 劣勢(shì)（W）

1）如何找到合適的本土作者。雖然國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的理財(cái)專業(yè)人士很多，但是大多是針對(duì)成人進(jìn)行培訓(xùn)、寫作的，要找到既懂金融知識(shí)，文筆又適合兒童閱讀的作者，有一定的難度。

2）如何尋找合適的營(yíng)銷模式。兒童財(cái)商教育的圖書零售市場(chǎng)相對(duì)較小，目前還沒有專門銷售此類圖書的經(jīng)銷商，要針對(duì)圖書的特點(diǎn)選擇和開發(fā)新的客戶渠道，采取新的營(yíng)銷模式，有一定的風(fēng)險(xiǎn)。

3）如何進(jìn)行圖書增值服務(wù)的選擇。媒體融合時(shí)代，單一的紙質(zhì)圖書，很難吸引讀者的關(guān)注，要力圖借助多種渠道對(duì)圖書進(jìn)行增值，結(jié)合文本配音頻、視頻等，這樣不僅能增加圖書的附加值，還可以提高圖書的收益。

3.3 機(jī)會(huì)（O）

1）近幾年來，國(guó)內(nèi)圖書市場(chǎng)各大品類的圖書零售均有下滑，只有少兒類圖書的銷量是增長(zhǎng)的。據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，2019年，少兒圖書依舊是圖書零售市場(chǎng)碼洋最高、成長(zhǎng)最快的板塊。尤其是在網(wǎng)店銷售平臺(tái)，少兒圖書的銷售碼洋占比排名第一。兒童財(cái)商教育圖書市場(chǎng)能充分把少兒和教育兩個(gè)屬性結(jié)合在一起，可以作為出版社的一個(gè)新的探索。

2）兒童財(cái)商教育圖書的開發(fā)，沒有形成系列，目前銷量排名靠前的圖書，讀者對(duì)象大多集中在低幼及小學(xué)低年級(jí)的學(xué)生，多是短期的興趣培養(yǎng)。出版社可以從幼兒園到初中進(jìn)行圖書品種的系列開發(fā)，形成持續(xù)化和規(guī)模效應(yīng)。

3）雖然目前市場(chǎng)上的兒童財(cái)商教育機(jī)構(gòu)眾多，但是大多是在區(qū)域市場(chǎng)有一定的影響，沒有形成全國(guó)的品牌化運(yùn)營(yíng)，出版社可以依托圖書，聯(lián)合機(jī)構(gòu)一起運(yùn)作，進(jìn)入教育培訓(xùn)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)兒童財(cái)商教育的產(chǎn)業(yè)化。

3.4 威脅（T）

1）已有的圖書出版單位會(huì)通過折扣促銷等手段來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。折扣戰(zhàn)一直是出版業(yè)常用的一種促銷手段。由于已出版的圖書具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一旦降價(jià)，對(duì)后進(jìn)入者會(huì)有較大的威脅。

2）大眾對(duì)此類圖書的接受度有待提高，市場(chǎng)仍需要培育。雖然家長(zhǎng)及社會(huì)對(duì)兒童財(cái)商教育的重要性的認(rèn)識(shí)在逐步提升，但是財(cái)商教育畢竟還不是新課標(biāo)要求的學(xué)校要培養(yǎng)的素質(zhì)，更多的是靠家長(zhǎng)的自發(fā)參與，市場(chǎng)的培育需要一段較長(zhǎng)的時(shí)期。

4 出版社進(jìn)入兒童財(cái)商教育圖書市場(chǎng)的策略分析

根據(jù)上述SWOT分析，可以看出兒童財(cái)商教育圖書市場(chǎng)雖然存在一些不確定因素，但是優(yōu)秀的圖書對(duì)于兒童的成長(zhǎng)具有積極的影響，出版社在兒童的成長(zhǎng)教育方面，肩負(fù)著使命和責(zé)任。因此可以考慮在該市場(chǎng)布局，采取突出優(yōu)勢(shì)、補(bǔ)齊短板、利用優(yōu)勢(shì)、減少威脅的策略，逐步形成產(chǎn)品線。

4.1 可以從短期、中期和長(zhǎng)期來進(jìn)行圖書的市場(chǎng)布局

1）短期（1年內(nèi)）：陸續(xù)推出針對(duì)零售市場(chǎng)的圖書，從幼兒園開始，逐步滾動(dòng)推出。

2）中期（2-3年）：逐步完善產(chǎn)品線，讀者對(duì)象覆蓋幼兒園直到初中的學(xué)生;內(nèi)容及形態(tài)從繪本擴(kuò)展到故事書、有聲書等，實(shí)現(xiàn)線上和線下的融合，滿足不同讀者的需求。

3）長(zhǎng)期（3-5年）：逐步進(jìn)入并開發(fā)地方教材。聯(lián)合有條件的學(xué)校及機(jī)構(gòu)開發(fā)校本教材、培訓(xùn)教材等，并逐步推廣使用，擴(kuò)大使用范圍，提高市場(chǎng)占有率。

4.2 開發(fā)策略

1）可以與其他出版社合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低風(fēng)險(xiǎn)。如與少兒出版社合作，少兒社在兒童文學(xué)方面有優(yōu)秀的作者資源，在少兒市場(chǎng)有很強(qiáng)的號(hào)召力和影響力;或者與財(cái)經(jīng)類出版社合作，尋找優(yōu)質(zhì)的財(cái)經(jīng)類作者資源及后期營(yíng)銷活動(dòng)的支持;也可以與其他地方教育出版社合作，結(jié)成同盟，充分利用各地的資源，減少進(jìn)入當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)壁壘。

2）整合營(yíng)銷

1）精選渠道，線上線下結(jié)合，充分利用各種資源進(jìn)行圖書的營(yíng)銷。對(duì)于零售圖書，充分利用各種媒體進(jìn)行線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷活動(dòng)。如開發(fā)專供網(wǎng)絡(luò)版的圖書，充分利用網(wǎng)絡(luò)、微信公眾號(hào)、直播等新媒體、新技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷;與金融機(jī)構(gòu)合作，舉辦各種體驗(yàn)活動(dòng)等，激發(fā)兒童和家長(zhǎng)的參與熱情;對(duì)于校本教材，可以聯(lián)合學(xué)校，邀請(qǐng)金融機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員舉辦財(cái)商教育的講座，或者舉辦財(cái)商教育的征文大賽等。

2）找準(zhǔn)合作伙伴，切入財(cái)商教育培訓(xùn)市場(chǎng)。如聯(lián)合財(cái)商教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行線下的財(cái)商實(shí)踐游戲，舉辦暑期游學(xué)營(yíng)等，不僅可以拓寬圖書的銷售渠道，還可以在培訓(xùn)市場(chǎng)分一杯羹，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，力爭(zhēng)形成新的盈利模式。

綜上所述，出版社進(jìn)入兒童財(cái)商教育圖書市場(chǎng)，不僅僅是開發(fā)新的產(chǎn)品線，而是要轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容提供商到服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，這也是邁出多元化經(jīng)營(yíng)的一次嘗試，力圖實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

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