周暾暾

摘要：在新媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展的環(huán)境下，新媒體廣告也逐步成為最有發(fā)展?jié)摿Φ膹V告推廣方式之一。新媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀有目共睹，但是在新媒體廣告的發(fā)展過程中，也存在一些問題亟待改善。在新媒體廣告的不斷發(fā)展中，需要對相關(guān)問題加以認(rèn)識研究，推動新媒體廣告的新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體廣告;發(fā)展現(xiàn)狀;對策

一、研究背景

新媒體作為第五媒體，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步發(fā)展而不斷進(jìn)步。在此過程中，新媒體逐步融入各行各業(yè)，其影響力也不斷擴(kuò)大。新媒體通過在線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息的及時傳播互動，是以多媒體作為信息承載方式的媒體形態(tài)，現(xiàn)今越發(fā)成為人們獲取信息資訊的主要途徑。而廣告的模式也在新媒體逐步發(fā)展的趨勢下，有了新的改變。

新媒體廣告可以被定義為：以新媒體在線網(wǎng)絡(luò)信息傳遞為基礎(chǔ)，借多媒體的形態(tài)達(dá)到多樣化的廣告?zhèn)鞑シ绞胶捅憩F(xiàn)形態(tài)，有意識向受眾傳遞廣告信息的活動。因新媒體廣告不斷發(fā)展，通過不同的傳播途徑和表現(xiàn)手法，出現(xiàn)了許多不一樣的廣告?zhèn)鞑シ绞?，如手機(jī)推送廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、交互廣告等。廣告受眾也從被動接受信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢愿鶕?jù)自身需求對廣告信息進(jìn)行主動搜索。

二、新媒體廣告現(xiàn)狀

新媒體廣告的發(fā)展較于傳統(tǒng)媒體廣告，有了更多值得肯定的優(yōu)點：

（一）新媒體廣告內(nèi)容的多元性。

相較于傳統(tǒng)廣告，在廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式上都有更多的發(fā)展。內(nèi)容上，每個人都可以成為廣告信息的發(fā)布者，向他人展示自己的看法和觀點，同時也可以作為接受者獲取他人的信息。這種模式下，讓廣告的內(nèi)容更加的豐富多樣，充滿了個性化。如小紅書平臺，在各個領(lǐng)域都可以通過自己的獨(dú)特見解和表現(xiàn)來成為意見領(lǐng)袖，對于相關(guān)方面進(jìn)行推廣引導(dǎo)。當(dāng)然，不僅如此，廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)，可以通過廣告片、短視頻、朋友圈、圖片、文字、語音等多種方式傳播。還有如人工智能、AI、VR等技術(shù)手段也逐步成為廣告內(nèi)容傳播的手段，讓廣告內(nèi)容傳播的方式越發(fā)的多元。

（二）新媒體廣告?zhèn)鞑サ幕有浴?/p>

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體，最大的不同在于交互，這意味著新媒體廣告是將廣告發(fā)布者和廣告受眾者真正聯(lián)系到一起的一種廣告方式。不像傳統(tǒng)報紙廣告，電視廣告只是廣告受眾被動接受發(fā)布者所想要傳達(dá)的信息，而是在廣告發(fā)布者將廣告信息發(fā)布的時候，廣告受眾者可以對于廣告信息提出建議和看法，而廣告發(fā)布者也可以通過接受受眾的反饋和建議，更加了解受眾的需求和傾向，從而對產(chǎn)品信息和推廣進(jìn)行優(yōu)化。這種互動常見于微博、淘寶直播等平臺，企業(yè)在微博注冊賬號，可以直接通過博文評論和私信與廣告受眾進(jìn)行互動，更加直接地掌握消費(fèi)者對于產(chǎn)品和廣告的態(tài)度和看法;在淘寶直播的過程中，品牌直接進(jìn)行產(chǎn)品售賣，通過主播和消費(fèi)者進(jìn)行互動，在展示商品的同時對于消費(fèi)者提出的問題進(jìn)行及時的反饋。可以說新媒體廣告的互動性促進(jìn)了廣告發(fā)布者和廣告接受者之間良性的互動。

（三）新媒體廣告發(fā)布的精確性。

傳統(tǒng)廣告如報紙廣告，只能在市場調(diào)查和經(jīng)驗判斷后，粗略定位消費(fèi)者畫像之后進(jìn)行大范圍覆蓋投放，成本高，是否成功定位目標(biāo)消費(fèi)群體也不能得到完全肯定，效益上與新媒體廣告相比較低。大數(shù)據(jù)時代的新媒體廣告的投放，是基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行精準(zhǔn)的相關(guān)內(nèi)容投放，相較于傳統(tǒng)廣告，新媒體廣告對于消費(fèi)者的行為與需求有了更加準(zhǔn)確的定位，對于消費(fèi)者的偏好與需求也有更加明確的刻畫。同樣，如果一段時間之后，消費(fèi)者對于相關(guān)推送信息的點擊率降低，廣告發(fā)布者可以根據(jù)消費(fèi)者新的偏好和需求進(jìn)行新的內(nèi)容推送，通過更加靈活的廣告推送，讓廣告的發(fā)布具有更高的精確度。

在新媒體廣告快速發(fā)展的過程中，也出現(xiàn)了以下的問題：

（一）新媒體廣告可信度較低。

新媒體廣告的投放成本相較于傳統(tǒng)廣告較低，在廣告的內(nèi)容審核方面也相對寬松，因此許多廣告發(fā)布者為了吸引消費(fèi)者注意同時促進(jìn)銷售，會進(jìn)行廣告內(nèi)容的夸張甚至是進(jìn)行虛假描述，在這種情況下，消費(fèi)者需要憑借自身的經(jīng)驗來對于廣告進(jìn)行判斷，甚至很多時候無法判斷真假而導(dǎo)致對于商品期待落空或直接受騙。這種經(jīng)歷讓廣告的受眾對于新媒體廣告的內(nèi)容進(jìn)行懷疑，導(dǎo)致新媒體廣告的傳播效果降低。

（二）新媒體廣告內(nèi)容質(zhì)量堪憂。

新媒體廣告的制作成本普遍較低，許多廣告為了吸引消費(fèi)者，會在廣告中使用色情暴力等低俗的信息，降低新媒體廣告的檔次，讓消費(fèi)者在接受廣告時產(chǎn)生反感。另外，對于新媒體廣告的形式，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)以為常，而許多品牌依舊采用簡單而缺乏創(chuàng)意的廣告進(jìn)行推廣，無法產(chǎn)生吸引消費(fèi)者的創(chuàng)意點，讓廣告受眾在廣告信息的接受上感到疲勞，從而對相關(guān)的廣告產(chǎn)生麻木感，進(jìn)而對品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸。

（三）新媒體廣告威脅消費(fèi)者隱私。

在聊天軟件和朋友提到想要一個新的電飯鍋，打開淘寶首頁就會推送電飯鍋的廣告，這種現(xiàn)象很常見，廣告受眾也從最開始感嘆這種推薦的智能到慢慢產(chǎn)生了對自己信息泄露的擔(dān)憂。沒有大數(shù)據(jù)，就沒有新媒體廣告的精準(zhǔn)投放。當(dāng)然，這種大數(shù)據(jù)智能推薦有利有弊，廣告發(fā)布者可以更加對消費(fèi)者畫像有更加準(zhǔn)確的刻畫，也可以對消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確捕捉，但是對于廣告受眾而言，一方面智能推薦確實讓生活更加便捷，但另一方面信息泄露也讓人們擔(dān)憂。這種擔(dān)憂是有根據(jù)的，數(shù)據(jù)泄露事件一些相關(guān)新聞報道，讓消費(fèi)者對于自身隱私安全更加看重。大數(shù)據(jù)智能模式和消費(fèi)者自身隱私的保護(hù)之間如何平衡是亟待處理的問題。

三、解決新媒體廣告相關(guān)問題的對策

（一）完善新媒體廣告相關(guān)法律法規(guī)。

新媒體廣告相關(guān)的法律法規(guī)的完善需要與新媒體廣告發(fā)展同步進(jìn)行。國家要加強(qiáng)對于新媒體廣告內(nèi)容和營銷手段的規(guī)范，讓新媒體廣告在制度下發(fā)展，在標(biāo)準(zhǔn)下進(jìn)行。同時要對新媒體廣告的監(jiān)督進(jìn)行法律法規(guī)的完善，要通過專門的監(jiān)管部門對于違法違規(guī)廣告進(jìn)行糾正和查處，讓新媒體廣告良性運(yùn)作。同時也需要加強(qiáng)相關(guān)監(jiān)管技術(shù)的創(chuàng)新，避免許多不良新媒體廣告“鉆空子”，利用監(jiān)管漏洞進(jìn)行不良廣告的傳播。

（二）優(yōu)化新媒體廣告的環(huán)境體系。

首先需要新媒體廣告行業(yè)確立自身行業(yè)準(zhǔn)則和規(guī)范，在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中做到自檢自查，提高新媒體廣告的整體可信度。同時對于新媒體廣告的發(fā)布也需要進(jìn)行行業(yè)內(nèi)部的審查，加強(qiáng)自律。對于新媒體廣告的內(nèi)容需要高標(biāo)準(zhǔn)的要求，讓新媒體廣告從內(nèi)容到質(zhì)量上都得到突破，提高新媒體廣告在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度。

（三）加強(qiáng)道德感，提高社會責(zé)任意識。

泄露消費(fèi)者信息，是不道德的且不遵守相關(guān)法律法規(guī)的。而新媒體廣告自身行業(yè)需要加強(qiáng)道德感，提高法律意識和專業(yè)素養(yǎng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，也要為消費(fèi)者維權(quán)提供平臺和幫助。同時，新媒體廣告作為影響力極大的傳播方式，需要提高社會責(zé)任感，傳遞更多社會正能量。

四、總結(jié)

隨著新媒體技術(shù)的提升，新媒體廣告的發(fā)展需要更多努力，新媒體廣告需要有更加完善的體系來規(guī)范制約。雖然在新媒體廣告發(fā)展中存在一些問題，但是隨著國家法律法規(guī)的完善，在新媒體廣告行業(yè)及社會的共通同努力下，我國的新媒體廣告行業(yè)會有更加廣闊的進(jìn)步空間和發(fā)展前景。

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（作者單位：武漢工程大學(xué)）