高習(xí)智

摘要：虛假廣告的代言具有較為嚴(yán)重的社會危害性，需要受到法律的懲罰，承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任。但是從當(dāng)前的實(shí)際情況來看，我國的立法還存在較多問題，《刑法》中限定了虛假廣告罪的主體，而這就導(dǎo)致立法中缺少廣告代言人的追責(zé)。雖然運(yùn)用共犯理論可以使其承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，但是實(shí)際操作起來較為困難。因此，需要在虛假廣告罪中加上虛假廣告代言人，不斷優(yōu)化和完善我國的法律法規(guī)。

關(guān)鍵詞：虛假廣告;廣告代言人;刑事責(zé)任

廣告可以讓人們接觸到不同類型的服務(wù)和商品，廣告代言人可以增加消費(fèi)者對服務(wù)、商品的信賴感，可以使其選擇去消費(fèi)。但如果廣告為虛假廣告，那么廣告代言人就是虛假廣告的代言人，當(dāng)虛假廣告存在誘導(dǎo)消費(fèi)、欺騙消費(fèi)的情況時(shí)，廣告代言人也需要承擔(dān)起相應(yīng)的刑事責(zé)任，這樣才能使廣告代言人重視廣告的選擇，從源頭上避免虛假廣告得到宣傳。

一、虛假廣告代言人的概述

廣告屬于一種宣傳手段。按照目的來說，廣告分為兩種，一種是商業(yè)廣告，另一種則是非商業(yè)廣告。虛假廣告通常都是在商業(yè)廣告的范圍內(nèi)。虛假廣告通常指的是容易引起人們誤解，存在虛假信息，或者誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的廣告。其具有三個(gè)特征：首先，虛假廣告主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，一個(gè)是虛假廣告中的內(nèi)容與實(shí)際的服務(wù)內(nèi)容、商品或者質(zhì)量存在較大的差異。另一個(gè)則是虛假廣告中的內(nèi)容讓消費(fèi)者對服務(wù)、商品產(chǎn)生了誤解;其次，虛假廣告的目的就是誘導(dǎo)消費(fèi)者或欺騙消費(fèi)者;最后，虛假廣告屬于商業(yè)廣告的范圍。

從性質(zhì)的角度來說，虛假廣告分為兩種，一種是帶有誤導(dǎo)性的虛假廣告，另一種則是帶有欺騙性的虛假廣告。我國制定的《廣告法》中已經(jīng)針對虛假廣告進(jìn)行詳細(xì)的分類。隨著社會的發(fā)展、社會的進(jìn)步，虛假廣告也在隨之發(fā)展的過程中，呈現(xiàn)出的形式也更加多樣化，但是只要滿足一定的目的和條件，也能確定為虛假廣告。

二、虛假廣告代言人在虛假廣告中的作用

廣告代言人為各種產(chǎn)品進(jìn)行代言，可以有效提高服務(wù)與商品的可信度、關(guān)注度。通常情況下，廣告代言人都是一些形象較好，并且具有較高知名度，擁有較多崇拜者的明星等，這些崇拜者非常喜歡廣告代言人，也追求時(shí)尚，會去模仿廣告代言人，針對其代言的服務(wù)和商品也會呈現(xiàn)出愛屋及烏的情況。由廣告代言人所代言的服務(wù)和商品，容易受到社會公眾的廣泛關(guān)注，也更具有識別性。在對商品、服務(wù)進(jìn)行宣傳和代言的過程中，融入了廣告代言人多年來經(jīng)營的形象以及積累的信譽(yù)，會大大降低消費(fèi)者的疑慮和顧問，會更加信任該服務(wù)或商品。

廣告代言人的代言行為，可以將服務(wù)、商品的特性充分呈現(xiàn)出來。首先，廣告代言人可以借助多種不同的方式，將服務(wù)和商品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而這帶來的效果遠(yuǎn)高于語言文字的描述，可以將其特點(diǎn)真正呈現(xiàn)出來;其次，廣告代言人還可以給予服務(wù)和商品全新的特性。消費(fèi)者可以將商品、服務(wù)與廣告代言人之間搭建起關(guān)聯(lián)，如果代言人原本就具有較高的氣質(zhì)，那么消費(fèi)者就會認(rèn)為該服務(wù)和產(chǎn)品也同樣具有此種氣質(zhì)。

廣告代言人的代言行為，可以讓商品、服務(wù)逐漸形成獨(dú)特的品牌價(jià)值。由于廣告代言人會進(jìn)行服務(wù)、商品的長期代言，那么其所塑造出來的形象也逐漸融入到消費(fèi)者的心中，社會公眾心中的品牌形象也會逐漸得到深化與豐富，逐漸構(gòu)建出獨(dú)特的服務(wù)、商品價(jià)值，使其可以在市場中擁有較高的競爭力。

因此，虛假廣告的代言人不僅能可以更好地宣傳虛假廣告，還能讓消費(fèi)者在做出錯誤的消費(fèi)決策。虛假的代言行為會直接損害到消費(fèi)者的權(quán)益，破壞廣告業(yè)的管理秩序。

三、優(yōu)化和完善虛假廣告代言人刑事責(zé)任的立法建議

（一）增加廣告代言人作為虛假廣告罪的主體

首先，當(dāng)今社會中普遍存在虛假廣告的代言行為，虛假廣告代言人所具有的犯罪行為需要納入到刑法中，否則將會導(dǎo)致各個(gè)部門與刑法之間存在立法不銜接的情況，違背原本的立法愿意，脫離刑法的法理。因此，在進(jìn)行立法時(shí)，必須要將虛假廣告代言人確定為虛假廣告罪的主體[1]。

其次，在進(jìn)行針對入刑路徑選擇來說，可以利用以下三種方式：第一，適當(dāng)拓展虛假廣告罪主體的范圍;第二，為虛假廣告代言人制定全新的罪名;第三，單獨(dú)增加相關(guān)條例和條款。經(jīng)過多方面的分析和研究后，第一條方式是最科學(xué)合理的。這是因?yàn)樘摷購V告罪已經(jīng)具有較為明確的規(guī)定，并且這些規(guī)定并不限制虛假廣告代言人，只是增加一個(gè)主體。相對于增加條款、增加罪名來說，該方法更加的簡便，可以實(shí)現(xiàn)立法資源的有效節(jié)省[2]。

最后，有些人認(rèn)為，可以將虛假廣告代言人的主體進(jìn)行調(diào)整和修改，改變成一般主體，這是因?yàn)槿魏我粋€(gè)人都可能會成為廣告經(jīng)營者、廣告主，任何的組織、法人都可能會成為廣告的發(fā)布者。但這一觀點(diǎn)并不科學(xué)與合理，這是因?yàn)樵撚^點(diǎn)違反了刑法所具有的謙抑性，導(dǎo)致刑法被濫用。在虛假廣告中，除了廣告主體、廣告代言人以外，參與虛假宣傳的人較多，如群眾演員，這些人員的作用是渺小的，并且具有較強(qiáng)的流動性，其報(bào)酬較小。如果廣告被確定為虛假廣告后，這些都需要承擔(dān)虛假廣告罪的話，那么不僅違背了刑法平衡的原則，還因其收入較低、缺少充足積蓄等，無法收取足夠的罰金，從而進(jìn)入執(zhí)行困難的階段。因此，不應(yīng)將虛假廣告罪的主題限制完全解除[3]。

（二）出臺司法解釋，明確定罪標(biāo)準(zhǔn)

第一，針對虛假宣傳，明確其表現(xiàn)形式。虛假廣告罪其實(shí)就是虛假宣傳，但是仍舊缺少司法解釋或法律對其進(jìn)行明確的界定，這也是以虛假廣告罪立案相對較少的原因。針對此情況，需要運(yùn)用列舉加概括的方式，明確虛假宣傳的不同情形和表現(xiàn)形式[4]。

第二，確定故意的判斷標(biāo)準(zhǔn)。虛假廣告罪中，其直觀方面就是故意，但是并不包括過失[5]。故意也分為兩種，一種是直接故意，另一種則是間接故意。直接故意指的就是廣告代言人明知道是虛假廣告，但仍舊接受代言;通常表現(xiàn)為廣告主體與廣告代言人的共謀。間接故意指的是廣告代言人知道這可能是一個(gè)虛假廣告，無法準(zhǔn)確判斷，需要從廣告代言人的學(xué)習(xí)經(jīng)歷、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)水平、社會經(jīng)驗(yàn)等方面入手，同時(shí)還要調(diào)查和了解其與廣告經(jīng)營者、廣告主、廣告發(fā)布者之間是否存在不正當(dāng)?shù)穆?lián)系。因此，需要針對代言人的代言制定相關(guān)法律法規(guī)，明確其應(yīng)當(dāng)履行的義務(wù)，并根據(jù)其是否履行義務(wù)來判斷其存在的主觀心態(tài)。如果未能做好審查義務(wù)，廣告代言人未能遵從誠實(shí)守信的義務(wù)，未能真正進(jìn)行實(shí)際使用，那么就可以判斷廣告代言人存在主觀故意的情況。

結(jié)束語：

總而言之，目前我國的法律法規(guī)尚不完善，需要圍繞著虛假廣告罪、虛假廣告代言人等展開分析和研究，在虛假廣告最終加入廣告代言人的主體，明確判斷故意的標(biāo)準(zhǔn)，明確虛假宣傳的形式，制定系統(tǒng)且合理的法律法規(guī)，保證廣告行業(yè)的良好、有序發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]?周利民，肖銀壘.論虛假廣告代言人的刑事責(zé)任[J].湖南警察學(xué)院學(xué)報(bào)，2018，30（05）：86-94.

[2]?劉鈺.虛假廣告罪探析[J].職工法律天地，2018，000（018）：136.

[3]?楊莉蘋.虛假廣告代言人的法律責(zé)任研究[J].楚天法治，2018，000（015）：99.

[4]?丁曉龍.淺析我國明星代言虛假廣告的法律責(zé)任[J].唐山文學(xué)，2018，000（006）：94-95.

（作者單位：遼寧公安司法管理干部學(xué)院）