小眾變大眾，泡泡瑪特是如何讓盲盒出圈的

徐夢(mèng)迪

提到這兩年的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，“盲盒”必須有姓名。在2019年的天貓“雙11”，5.5萬(wàn)個(gè)labubu盲盒，9秒就被搶光，銷(xiāo)售額突破8212萬(wàn)元。這股力量也把生產(chǎn)盲盒玩具最大的生產(chǎn)商——泡泡瑪特成功推上了市，據(jù)悉5月底其將按計(jì)劃于5月底遞交赴港上市招股書(shū)。

不過(guò)，早在上個(gè)世紀(jì)80年代，日本就推出了一個(gè)和今天的盲盒玩法基本一樣的扭蛋機(jī)。但當(dāng)時(shí)扭蛋機(jī)中的玩具，基本上都是和二次元、動(dòng)漫相關(guān)。盡管消費(fèi)者忠誠(chéng)度很高、消費(fèi)能力和復(fù)購(gòu)率都很強(qiáng)，但它整個(gè)產(chǎn)業(yè)在社會(huì)中都只能算小眾。

可如今，盲盒的百度指數(shù)和密室逃脫、KTV都處在同一個(gè)數(shù)量級(jí)。也就是說(shuō)，盲盒雖然對(duì)中國(guó)人是個(gè)新事物，但它在整個(gè)社會(huì)的討論程度，一點(diǎn)都不比舊事物低。

那么，盲盒為什么就能從一個(gè)小眾愛(ài)好，到現(xiàn)在引發(fā)整個(gè)社會(huì)的關(guān)注？在眾多盲盒生產(chǎn)商中，為什么偏偏只有泡泡瑪特沖出重圍了呢？這篇文章，就來(lái)說(shuō)說(shuō)泡泡瑪特是如何把相對(duì)小眾的文化，變成了一種大眾愛(ài)好，讓自己出圈的。

一、定位成年人的潮流玩具

泡泡瑪特進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就將自己定義為“潮流玩具品牌”，而非傳統(tǒng)意義的玩具商家，泡泡瑪特表示：潮流玩具，是融入了藝術(shù)、設(shè)計(jì)、潮流、繪畫(huà)、雕塑等多元素理念的偏成人類(lèi)型玩具。

具體的區(qū)別主要表現(xiàn)在兩方面：一是受眾不同，玩具受眾主要為兒童、青年，而潮流玩具的受眾是更廣泛的成年人；二是文化不同，每件潮流玩具的誕生都有設(shè)計(jì)者的心血和靈感。因此潮流玩具更像是藝術(shù)的載體、情感的陪伴，是能夠產(chǎn)生情感共鳴、找尋自我的藝術(shù)品。

在2016年泡泡瑪特拿下Molly獨(dú)家版權(quán)之前，潮流玩具是一個(gè)非量產(chǎn)、高售價(jià)、未被商業(yè)化的品類(lèi)。如潮流玩具品牌“蘑菇怪獸”旗下設(shè)計(jì)師的限量作品，售價(jià)往往在1000元以上，一個(gè)59元的盲盒相比“塑料小人（手辦）”就要便宜很多。

泡泡瑪特正式將這類(lèi)藝術(shù)家作品轉(zhuǎn)化成為量產(chǎn)、低售價(jià)的大眾化潮玩產(chǎn)品，并以設(shè)計(jì)精良的形象、較低的定價(jià)門(mén)檻和引發(fā)賭徒心態(tài)的盲盒玩法，共同激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)潮玩的狂熱。在這一過(guò)程中，潮流玩具也從最初的設(shè)計(jì)師作品演變?yōu)槿诤隙嘣幕氐膹V義潮玩。

除了讓“潮玩”的性?xún)r(jià)比更高之外，泡泡瑪特利用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”推出系列款中的隱藏款，通過(guò)這樣的設(shè)定提升了限定款的附加值，保證了“潮玩”的收藏價(jià)值。有些限定款在二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行交易時(shí)，價(jià)格竟然高達(dá)2350元，比原價(jià)59元足足漲了59倍。

二、女性群體的強(qiáng)勢(shì)“入坑”

如果說(shuō)潮玩市場(chǎng)的獨(dú)特定位為泡泡瑪特找到了方向，那么在這批人中抓住女性用戶(hù)，則是為產(chǎn)品找到了強(qiáng)有力的消費(fèi)群體。

盡管在對(duì)潮流玩具受眾的定義上，泡泡瑪特并沒(méi)有對(duì)性別做嚴(yán)格的區(qū)隔，但有官方統(tǒng)計(jì)，其用戶(hù)75%都是女性，年齡上也非常年輕化，30歲以下的占比為60%。就拿Molly來(lái)說(shuō)，嘟嘟嘴、黃頭發(fā)、可愛(ài)的造型和精致的包裝，自然很招年輕女孩喜歡。

不過(guò)僅靠可愛(ài)是不夠的，畢竟在潮流玩具品類(lèi)中，和泡泡瑪特一樣可愛(ài)的商品也有很多，那泡泡瑪特是靠什么持續(xù)吸引女性消費(fèi)者的呢？

不得不提的便是IP聯(lián)動(dòng)。2014年開(kāi)始，泡泡瑪特陸續(xù)與Molly、Labubu、PUCKY等眾多國(guó)內(nèi)外知名IP合作，擁有IP加持的潮玩往往存在更高的溢價(jià)，也更受消費(fèi)者喜愛(ài)，同時(shí)能夠不斷為品牌提供持續(xù)的熱度。25歲的受訪(fǎng)者萱萱正是因?yàn)?019年迪士尼坐坐公主系列，才開(kāi)始愛(ài)上抽盲盒，從此“看見(jiàn)了就要抽一個(gè)”。

據(jù)泡泡瑪特透露，目前的IP產(chǎn)出主要包括兩部分：

一是設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家的自主創(chuàng)作。即設(shè)計(jì)師將親身經(jīng)歷、設(shè)計(jì)靈感、與希望傳遞給粉絲的精神內(nèi)核結(jié)合，從而產(chǎn)生不同系列盲盒。比如Kenneth馬戲團(tuán)系列，該系列的設(shè)計(jì)創(chuàng)意來(lái)自于設(shè)計(jì)師Yoyo的繪本《馬戲團(tuán)朋友》，將人生的現(xiàn)實(shí)通過(guò)產(chǎn)品傳達(dá)給了受眾。

二是通過(guò)合作幫助其他知名IP進(jìn)行潮玩化創(chuàng)作，比如Hello Kitty、小黃人系列曾引起了一陣熱潮。受訪(fǎng)者小王最喜歡的“娃”是潘神和畢奇系列，她表示，因?yàn)橹幸膺@個(gè)形象，所以它的周邊都會(huì)過(guò)多地關(guān)注。

此外，泡泡瑪特還與眾多品牌進(jìn)行跨界合作。比如與京港地鐵推出出行系列套盒；在疫情期間，以Molly形象創(chuàng)作為疫情奮斗的英雄；還推出旁氏聯(lián)名洗面奶等。

通過(guò)IP聯(lián)動(dòng)、跨界合作，盲盒拓寬了品牌的認(rèn)知邊界和消費(fèi)人群，把潮流玩具這種男性喜歡的東西，帶入了女性的圈子。

三、成為情感連接的社交貨幣

通過(guò)聯(lián)動(dòng)著名的IP，泡泡瑪特也許可以做到一時(shí)的出圈，但是怎么樣才能讓圈子一直維持討論度呢？——把自己打造成為社交貨幣。

利用消費(fèi)未知心態(tài)，盲盒讓人上癮，而且盲盒行為還特別具有“圍觀”和“經(jīng)驗(yàn)交流”的性質(zhì)。有些玩家在拆盲盒時(shí)甚至?xí)圃臁皟x式感”，受訪(fǎng)者大熙表示，自己會(huì)在店里買(mǎi)完之后帶回家，洗手、許愿，然后拆開(kāi)。在一些視頻網(wǎng)站上，也有不少拆盲盒的視頻。

盲盒愛(ài)好者們還會(huì)在社交平臺(tái)組建交流圈，彼此分享買(mǎi)了什么盲盒，拆到了什么樣的造型。更有資深玩家在網(wǎng)上發(fā)布經(jīng)驗(yàn)貼，教玩家如何根據(jù)盲盒尺寸、重量、搖晃的手感等來(lái)判斷盒子里的造型。

除了這些自發(fā)的交流以外，泡泡瑪特官方也會(huì)助推用戶(hù)交流。比如其推出的APP——芭趣，有點(diǎn)像玩具版的小紅書(shū)，用戶(hù)可以在上面交換閑置娃娃，也可以分享故事、認(rèn)識(shí)朋友，同時(shí)泡泡瑪特還通過(guò)小游戲、小程序等方式增加粉絲的購(gòu)物趣味性和分享性。

在微博，消費(fèi)者還稱(chēng)呼泡泡瑪特官V為“官媽”，官媽會(huì)時(shí)常拋出當(dāng)下粉絲最感興趣的話(huà)題，比如春天來(lái)臨，“官媽”會(huì)邀請(qǐng)粉絲曬出帶娃野餐的照片，評(píng)論區(qū)進(jìn)行比拼。在新品面世前，發(fā)起猜娃娃形象送禮品活動(dòng)。

線(xiàn)下，泡泡瑪特還在熱門(mén)商圈打造了風(fēng)格多樣的直營(yíng)店，并通過(guò)不定時(shí)舉辦商場(chǎng)主題展、設(shè)計(jì)師簽售會(huì)、線(xiàn)下快閃店等線(xiàn)下互動(dòng)形式，為消費(fèi)者帶來(lái)更多沉浸式潮玩新體驗(yàn)。

在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，泡泡瑪特正是抓住最有價(jià)值的一批受眾群體，他們是以泛90后為主的年青一代，這群用戶(hù)了解、熱衷于潮玩文化，愿意為自己喜歡的東西買(mǎi)單。同時(shí)他們可能會(huì)面臨一定的社會(huì)壓力，缺乏安全感，在消費(fèi)時(shí)更注重產(chǎn)品的體驗(yàn)感、注重產(chǎn)品能夠帶來(lái)的意義和價(jià)值。

不過(guò)，其實(shí)多數(shù)潮玩并沒(méi)有故事，也沒(méi)有價(jià)值觀。以Molly為例，它最大的特點(diǎn)就是沒(méi)有表情，你不知道它是高興還是不高興，將它的靈魂掏空，把你的靈魂再裝進(jìn)去，然后就成為你的專(zhuān)屬M(fèi)olly了，100個(gè)人心中有100個(gè)Molly。

每個(gè)人從盲盒里找到的情感需求都不盡相同，只要消費(fèi)者能在獲得潮玩的同時(shí)，能感受更加積極的影響和精神陪伴就足夠了。在問(wèn)及最難忘的盲盒體驗(yàn)時(shí)，擁有50個(gè)娃的珂仔表示：“是和一個(gè)挺喜歡的異性一起抽到的海洋系列?！?/p>

或許把自己打造成社交貨幣，才是泡泡瑪特最大的優(yōu)勢(shì)，畢竟流行來(lái)來(lái)去去，沒(méi)人能保證明天消費(fèi)者會(huì)喜歡什么，但是通過(guò)自己喜歡的東西，認(rèn)識(shí)到志同道合的朋友，這可能是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者真正關(guān)心的事情。

四、消費(fèi)者童心不減，潮玩依舊向前

目前泡泡瑪特的線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店已經(jīng)突破140家，擁有超800臺(tái)機(jī)器人門(mén)店，覆蓋了全國(guó)63個(gè)城市，并入駐歐美、東南亞和澳洲等22個(gè)地區(qū)和國(guó)家，不斷擴(kuò)展全球布局。

在2020年，泡泡瑪特也做了一些嘗試和改變：首先是產(chǎn)品的包裝。根據(jù)粉絲們的反饋，泡泡瑪特將盲盒的新包裝改為撕開(kāi)即可，同時(shí)把不具備收藏價(jià)值的配重幣替換為具有吸附異味的活性炭包。既減少了消費(fèi)者拆盒時(shí)因較黏的包裝帶來(lái)的阻礙，優(yōu)化了拆盒體驗(yàn)，又利用了環(huán)保材質(zhì)，避免資源的浪費(fèi)。

其次，泡泡瑪特也在渠道上積極探索直播等新興帶貨方式。此次疫情期間，泡泡瑪特在女王節(jié)直播活動(dòng)累計(jì)觀看人次達(dá)338.4萬(wàn)，直播不僅為觀看者送上驚喜禮物，還把其中的隱藏款潮玩送給前線(xiàn)醫(yī)務(wù)工作者。不過(guò)線(xiàn)下渠道仍擁有其他方式不可比擬的沉浸式體驗(yàn)，未來(lái)在線(xiàn)上線(xiàn)下齊發(fā)力，將為消費(fèi)者帶來(lái)更加便利、有趣的消費(fèi)體驗(yàn)。

同時(shí)，泡泡瑪特也希望未來(lái)能夠通過(guò)完善的IP孵化，培養(yǎng)出更多有著不同風(fēng)格的中國(guó)本土優(yōu)秀潮玩設(shè)計(jì)師，成為潮流行業(yè)引領(lǐng)者，推動(dòng)中國(guó)潮玩的崛起，讓更多人了解潮玩文化，不斷推動(dòng)潮玩大眾化發(fā)展，傳遞美好。只要成年人的童心不減，潮玩就會(huì)一直向前。