酒香也怕巷子深，看古人怎么打廣告

傅奕群

《韓非子·外儲說》中記載：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，縣幟甚高，著然不售，酒酸。”這里的“幟”即是指酒旗?！翱h幟甚高”說明當(dāng)時的店家已經(jīng)用高懸酒旗的方式來招徠生意了。

幌子的基本功能有三個：一是廣告宣傳，通過不同形制的幌子宣傳自己，吸引顧客購物;二是引導(dǎo)消費，使人們走在街上可以根據(jù)幌子選擇店鋪;三是幌子有很強的裝飾性，好的幌子往往如一件藝術(shù)品，上面繪制著各種吉祥圖案和祥禽瑞獸，其懸掛講究對稱和醒目，既裝點門面，又烘托了商業(yè)氣氛。

酒旗廣告

大概在戰(zhàn)國時期，酒肆就會在店前高高懸掛一面酒旗作為標(biāo)識。酒旗的顏色或青或白，尺寸可大可小。從此之后，只要有酒肆必有酒旗。

唐代飲酒之風(fēng)日盛，酒店多懸掛長方形布幔，中間書寫斗大的“酒”字作為酒旗。這種酒旗被稱為“望子”，意思是遠遠望見便知道此處賣酒。望子位置的高低還可用來判斷店家是否營業(yè)：早晨營業(yè)，有酒可賣，便高懸酒旗;無酒可售時，就降下酒旗。隨著釀酒業(yè)的發(fā)展和酒類的多樣化，酒肆也越來越多，這必然會導(dǎo)致日趨激烈的酒業(yè)競爭。店家為了招徠更多酒客，會制作五花八門的酒旗來吸引人們的目光，漸漸地，酒旗走進了文人們的作品中。古代眾多文人雅士的詩詞中，有大量關(guān)于酒旗的記載。

杜牧《江南春》中“水村山郭酒旗風(fēng)”的詩句就描繪了水邊村寨處處酒旗飄動的現(xiàn)象。唐朝文學(xué)家皮日休《酒中十詠·酒旗》曰：“青幟闊數(shù)尺，懸于往來道。多為風(fēng)所揚，時見酒名號?！币矎膫?cè)面說明了唐代酒旗數(shù)量之多。

張籍《相和歌辭·江南曲》曰：“長江午日酤春酒，高高酒旗懸江口?！崩钪小督呉鳌酚芯洌骸伴W閃酒簾招醉客，深深綠樹隱啼鶯?！卑拙右椎摹稐盍υ~》中說：“紅板江橋青酒旗，館娃宮暖日斜時?！睆倪@些詩句中可見，唐代酒旗逐漸發(fā)展成為十分普遍的門市招牌，而且形式多樣，異彩紛呈。

清明上河圖（局部）絹本設(shè)色 25.2×528.7cm宋 張擇端 故宮博物院藏

宋朝時，由官府辦市的傳統(tǒng)逐漸取消了，市場經(jīng)濟更加活躍。在這樣的環(huán)境下，幌子這種廣告形式得以更廣泛地使用?！肚迕魃虾訄D》中畫的酒家就有十余處。歐陽修詩句“西風(fēng)酒旗市，細雨菊花天”，描繪出了西風(fēng)獵獵，集市上的酒旗迎風(fēng)招展的場景。

老北京的一些酒作坊會畫春申君、孟嘗君、平原君和信陵君“四君子”，以示自己是造酒的作坊。北宋文學(xué)家夏竦《登臺州城樓》描繪的田園風(fēng)景中，也有酒旗飄揚的場景：“樓壓荒城見遠村，倚闌衣袂拂苔紋。猿啼曉樹枝枝雨，僧下秋山級級云。招客酒旗臨岸掛，灌田溪水鑿渠分。洞中應(yīng)有神仙窟，繚亂紅霞出紫氛。”

元朝馬致遠所寫《呂洞賓三醉岳陽樓》中，酒家念道：“今日早晨間，我將這鏇鍋兒燒得熱了，將酒望子挑起來，招過客?！本仆泳褪蔷破?。

明代詩人袁凱在《馬益之邀陳子山應(yīng)奉秦景容縣尹江上看花二公》中描繪了一幅充滿鄉(xiāng)村氣息的情景：“千株云錦照江沙，沙上青旗賣酒家。莫怪狂夫狂得徹，吳姬玉手好琵琶。

清代徐珂所著《清稗類鈔》中記載：“簾，酒家旗也，以布為之，懸示甚高……又有高懸紙標(biāo)，形正圓而長，四周剪彩紙，黏之如綴旒者?！备咛舻木破旌途萍宜幍沫h(huán)境，形成了一種獨特的人文景觀，成為歷代文人墨客筆下詩酒文化的一面旗幟。

酒旗是古代幌子廣告中最具代表性的一種，一般酒旗上會署上店家字號，或懸于店鋪之上，或掛在屋頂房前，或干脆另立一根望桿，扯上酒旗，讓其隨風(fēng)飄展。有的店家還在酒旗上注有經(jīng)營方式或售賣數(shù)量等內(nèi)容，以便讓客人一目了然。如清代小說《歧路燈》中，開封祥符三月三吹臺會上，就有一面“飛在半天里”的酒簾兒，寫著“現(xiàn)沽不賒”。古代酒旗的作用相當(dāng)于現(xiàn)在的招牌、燈箱或霓虹燈之類。

清明上河圖（局部）

除了酒旗這個稱呼，在古代史書和文獻中，不同的年代對酒幌的稱謂也有所不同，較常見的有“ 望子”“ 招旗”“ 引招”“ 換招”“攔路旗”等。宋代孟元老的《東京夢華錄》中有：“至午未間，家家無酒，拽下望子?！边@里的酒幌就被稱為“望子”。元末明初的《水滸傳》中載：“當(dāng)日晌午時分，走得肚中饑渴，望見前面有一個酒店，挑著一面招旗在門前，上頭寫著五個字道：‘三碗不過岡?！边@里的酒幌又成了“招旗”。同是《水滸傳》：“遠遠地杏花深處，市梢盡頭，一家挑出個草帚兒來。智深走到那里看時，卻是個傍村小酒店。”“那婆子取了招兒，收拾了門戶，從后門走過來?！边@里的草帚、招兒，實際上也是酒旗。

各式幌子異彩紛呈

從史書文獻上看，幌子最初在酒家使用，隨著時間的推移、社會的發(fā)展，其形式也隨著店鋪的性質(zhì)而有所區(qū)別。酒幌廣告在中國古代雖然數(shù)量眾多，但其他商品的幌子廣告也不可忽視，如飯店、藥鋪、雜貨店、煙袋鋪等，各種形式的幌子異彩紛呈。

飯館的幌子不僅能向人們展示飯館的種類，還可以區(qū)別飯館的等級和民族。舊時的飯館在門外都懸掛用薄木板或金屬板圍成的羅圈，但有些地方的小飯館門口，只掛一根柳條或笊籬作為幌子。

清明上河圖（局部）

在老北京人眼里，羅圈下綴紅布條的是漢族人開的飯館，綴藍布條的是回族人開的飯館。如果光掛個羅圈，就是賣籠屜的作坊。如果羅圈下有三根繩，則表示有籠蒸食品。繩上綴白花，表示有包餡食品等。切面鋪則是以一羅圈糊上金紙或銀紙，下垂紅燈花紙條。羅圈就象征著煮面條的鍋，垂條則象征面條。

老北京的糕點鋪門面一般都比較考究，其幌子形式一般是紅牌金字，扁鐵鉤環(huán)頂端向上卷花，木牌上寫的多是“龍鳳喜餅”“芙蓉糕馬”“大小八件”“桂花蜜供”“重陽花糕”“滿漢糕點”等字樣。

南都繁會景物圖 絹本設(shè)色 44×350cm 明 仇英 中國國家博物館藏

藥鋪的幌子一般是由一塊四周為白色、中間一個黑心的木板制成。上下是等腰直角三角形，表示賣半貼膏藥;中間是菱形，表示賣整貼膏藥。我國北方一些藥鋪，則掛出一長串木制膏藥的模型招徠顧客。在南方一些城鎮(zhèn)的中藥鋪，除了掛膏藥外，在兩掛膏藥之間，還有一個腳踏蓮花的小男孩模型。據(jù)說，這個小男孩模型表示該藥鋪里面有專治兒科病的坐店郎中。還有用魚形木板制成的幌子。魚是一種吉祥物，大概表示用了我的藥，保君除疾祛病，平安如意。

肥皂鋪的幌子也十分有特色。老北京新街口外的“寶興齋”香蠟胰子（肥皂）鋪，店主在門簾上掛了一個銅鈴，風(fēng)一吹便發(fā)出叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)捻懧?，人們稱它為“響鈴寺”。

地安門外的“寶瑞興”油鹽醬園店的門前，有一木制紅色油漆大葫蘆，人們稱它為“大葫蘆”。北京鼓樓前的煙袋斜街，因街內(nèi)有家煙袋鋪做了一個特制的大煙袋掛在屋檐下而得名，街名保留至今。

傳統(tǒng)的常州“ 宮梳名篦”的制造廠家“真老卜恒順”梳篦店，在店鋪門口掛了一張?zhí)刂频姆糯蟮哪臼嶙鰳?biāo)志。有的店鋪的幌子代表其行業(yè)特點，如顏料店掛若干木制的彩色木棒，修車鋪門前掛一個車圈或車帶，鼓鋪掛一串鼓，草料鋪則用竹竿挑一束稻草等。

清末民初，上海和廣州街頭已有不少來華外商的“洋幌子”。這些外商頗知幌子在中國的廣告意義，于是入鄉(xiāng)隨俗，做了很多有特色的幌子。比如英國人開的匯豐銀行，門前就立了一個銅獅子為幌子。美國的美孚石油公司則用“飛馬”作為幌子。這些洋幌子也含有商標(biāo)的意思。如今，各國都市都有霓虹燈廣告，五彩繽紛，各種各樣的燈光交相輝映，令人徜徉街頭，流連忘返。

幌子承載民俗

幌子廣告歷經(jīng)數(shù)千年而不衰，表現(xiàn)出了旺盛的生命力，除了與商業(yè)繁榮、社會發(fā)展等客觀環(huán)境相適應(yīng)外，其中更重要的原因是它植根于民間，并蘊含著豐富的民俗文化，可謂是中國民俗文化的重要載體之一。

舊時商業(yè)的繁榮、民眾的心態(tài)、世俗風(fēng)尚，都可以從幌子廣告中折射出來。比如山西的喬家大院，專門有一間展室陳列各種類型的幌子，包括燈籠、酒葫蘆、小棺材、金元寶等，令人嘆為觀止。平遙古城的明清街上，各色幌子廣告迎風(fēng)招展，較好地保留了明清時期幌子廣告的原始形態(tài)。河南開封的清明上河園則通過收集史料、專家論證等，力圖仿制和恢復(fù)《清明上河圖》中各種類型的廣告，使幌子廣告成為園中的一大景觀。

幌子作為中國商業(yè)文化中的重要組成部分，覆蓋面大，流傳范圍廣，是舊時商業(yè)活動中不可或缺的一種最古樸、最原始的廣告形式，在貿(mào)易交往中發(fā)揮著重要的作用。中華民國以后，受西方文化的影響，霓虹燈、廣告箱等現(xiàn)代廣告方式取代了幌子，杜牧筆下“水村山郭酒旗風(fēng)”的景致，我們也許只能從電視劇中領(lǐng)略一二了。

明代宮廷繪畫中有一類表現(xiàn)帝王生活和重大歷史事件的作品。此幅描繪明宣宗朱瞻基在御園觀賞各種體育競技表演的場面。畫面上從右至左依次為射箭、蹴踘、馬球、捶丸、投壺，場面宏大繁復(fù)而又具體入微，生動地表現(xiàn)出當(dāng)時宮中的文體娛樂活動。由于要反映特定的地點和環(huán)境，所以描繪了大量的建筑。此卷以工整細膩的寫實手法按照歷史原貌對明代皇宮的樓臺殿閣做了既真實又概括的描繪，是研究明代宮廷歷史以及皇家建筑的重要資料。

華喦·山水十二開 紙本設(shè)色 30.9×22.6cm 清

端陽景圖 絹本設(shè)色 137.3×68.8cm 清 余樨 故宮博物院藏