邵鳳麗

在北宋著名畫家張擇端所繪的傳世佳作《清明上河圖》中，各色幌子隨風(fēng)飄舞，搖曳多姿，似乎是在向世人展示宋代繁華的市井生活?！肚迕魃虾訄D》中的幌子不僅數(shù)量眾多，而且色彩艷麗?；献邮侵袊鴤鹘y(tǒng)文化的重要載體，商業(yè)的繁榮、民眾的心態(tài)和世俗風(fēng)尚，皆可由幌子折射出來。

何為幌子？

在傳統(tǒng)社會(huì)，幌子通常和招牌合稱為“招幌”。清代徐柯在《清稗類鈔》中說：“商店懸牌于門以為標(biāo)識(shí)廣招徠者曰市招，俗稱招牌。大抵專用字，有參以滿、蒙、回、藏文者；有用字兼繪形者；更有不用字、不繪形，直揭其物于門外，或以象形之物代之，以其人多不識(shí)字也。如賣酒懸酒一壺，賣炭者懸炭一支，而面店則懸紙條，魚店則懸木魚，俗所謂幌子者是也?！笨梢?，幌子是行業(yè)標(biāo)志，以展示實(shí)物、模型、圖畫、文字或特定的符號(hào)等方式，將經(jīng)營內(nèi)容或商品種類等信息傳達(dá)給消費(fèi)者。它以實(shí)物或象征性物象標(biāo)志為主要形式，是可以摘掛或攜帶的動(dòng)態(tài)招徠標(biāo)志。狹義的“招幌”專指幌子，因招幌的功能在于招徠生意，所以幌子亦通謂“招幌”。

幌子出現(xiàn)于何時(shí)？

幌子的出現(xiàn)離不開商業(yè)的發(fā)展?；献幼钤缬糜谏虡I(yè)經(jīng)營，是兩千多年以前的事情。當(dāng)時(shí)經(jīng)商的形式主要分為兩種，即坐商和行商。坐商因?yàn)閾碛泄潭ǖ慕?jīng)營場所，不能像行商一樣走街串巷，采用生動(dòng)的叫賣聲去吸引顧客。他們要將顧客吸引到店鋪內(nèi)，必須采用一種可以長久保持的廣告形式。于是，他們將經(jīng)營的物品直接陳列出來吸引顧客，這樣，就出現(xiàn)了最早的實(shí)物類型的幌子。

早在春秋戰(zhàn)國時(shí)期，《韓非子》中就記載了“自相矛盾”的典故：楚人有鬻楯與矛者，譽(yù)其盾曰“吾盾之堅(jiān)，物莫能陷也”；又譽(yù)其矛曰“吾矛之利，于物無不陷也”，這應(yīng)該就是最早的實(shí)物類幌子。當(dāng)時(shí)，除了直接陳設(shè)的實(shí)物類幌子外，還逐步發(fā)展出抽象化的幌子，比如“幟”和“表”，指代的都是酒旗、酒幌?？梢?，春秋戰(zhàn)國時(shí)期，酒旗被高懸在酒店門前，人們從遠(yuǎn)處便可望見。

盡管自秦漢以來，幌子已經(jīng)出現(xiàn)在商家的經(jīng)營活動(dòng)當(dāng)中，但真正將其大規(guī)模地運(yùn)用到商業(yè)范疇內(nèi)，則是在隋唐以后，尤其是宋明以來的事了。當(dāng)時(shí)的民間商貿(mào)活動(dòng)已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，無論商業(yè)貿(mào)易還是手工制造業(yè)，都在廣泛地使用幌子。有人對古典名著《水滸傳》做過專門的統(tǒng)計(jì)，僅這部作品中出現(xiàn)過的酒肆店家就有60多個(gè)，有酒旗、酒望、酒篩、招旗、草帚等不同名目的幌子。一來說明作者施耐庵確實(shí)有很真切的生活體驗(yàn)，二來也從側(cè)面證實(shí)當(dāng)時(shí)的商賈經(jīng)營到了十分繁盛的程度。

幌子分為哪幾類？

幌子可以分為實(shí)物類幌子、模型類幌子、象征類幌子和文字類幌子四大類。

最早的幌子是將實(shí)物直接展示在顧客面前，即實(shí)物類幌子。這類幌子的優(yōu)點(diǎn)是取材方便、簡單易行、成本低，但是易碎、易腐爛、不易保存的商品不能使用這種廣告方式，如酒、油、飲料等液體商品；有些實(shí)物不宜長時(shí)間裸露陳展，如肉類、熟食等食品；有些行業(yè)不存在用作實(shí)物招幌的商品，如行醫(yī)、算命、收購、修理等行業(yè)。

模型類幌子是以特定的模型作為標(biāo)志，將商品放大、夸張或者變形處理，代替實(shí)物做廣告。它克服了實(shí)物類幌子易損、易舊而不便保存的弊端，經(jīng)久耐用且無需頻繁更替。如梳子店門前掛一只放大數(shù)倍的大木梳，煙袋鋪前懸掛特制的大煙袋，壽衣鋪前豎立一只逾尺高的大黑靴等。這些模型幌子因大出實(shí)物商品數(shù)倍而十分醒目，起到引起人們注意、誘發(fā)人們好奇心而購買商品的作用。

象征類幌子是模型類幌子的延伸，是一種把經(jīng)營的商品形象化、隱喻化的招幌類型。如藥酒葫蘆幌，即在紅色的酒葫蘆模型幌體上下分別鏤有象征籽實(shí)的小方孔，葫蘆腰部扎象征草藥的綠色飾帶，底部綴紅幌綢裝飾；又如典當(dāng)行懸掛鈔桶，系由錢串模型變化而成，隱喻其行業(yè)經(jīng)營活動(dòng)主要是金錢流通，以物抵錢。

文字類幌子以在幌子上書寫特定的文字作為行業(yè)標(biāo)識(shí)，可分為單一式文字幌子和復(fù)合式文字幌子。單一式文字幌子形式大都比較簡單，直接在牌、布、紙上書寫經(jīng)營內(nèi)容，如舊時(shí)典當(dāng)行寫“當(dāng)”字，酒鋪寫“酒”字，茶莊寫“茶”字。相對而言，復(fù)合式幌子是以幌子的形制、色彩的標(biāo)識(shí)性為主，文字為輔。如清末民初北京崇文門大街一帶的門前便懸掛各式油簍，并寫有“酒”“油”“醬油”等字樣，以此復(fù)合式幌子來招徠生意。

水村山郭酒旗風(fēng)

說到幌子，古人常將幌子等同于望子，即酒旗。明清的許多學(xué)者也認(rèn)為幌子出自酒旗——望子的音訛，因酒旗能招引顧客遠(yuǎn)望之功用而得名，并相沿成習(xí)。酒旗還有一個(gè)重要的作用，那就是酒旗的升降是店家有酒或無酒、營業(yè)或不營業(yè)的標(biāo)志。早晨起來，店家開始營業(yè)，有酒可賣，便高懸酒旗；若無酒可售，就收下酒旗。

幌子最初特指酒旗。先秦時(shí)期，《韓非子》中有“為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺钡挠涊d，這里的“幟”就是早期的酒旗。到了唐代，飲酒之風(fēng)日盛，酒店多懸掛長方形布幔，中間書寫斗大的“酒”字，于是幌子就被引申為酒旗的別稱。后來，酒旗逐漸發(fā)展成為一種十分常見的市招，五花八門，異彩紛呈。

唐宋時(shí)期，由于酒幌遍布街市，數(shù)量眾多，漸成風(fēng)氣，便形成 “酒旗風(fēng)”之說。唐代杜牧在《江南春》中說“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”，酒旗成為民俗生活的標(biāo)志物。

酒旗大致可以分為3類，一是象形酒旗，以酒壺等實(shí)物、模型、圖畫為特征； 二是標(biāo)志酒旗，即旗幌及晚上燈幌；三是文字酒旗，以單字、雙字甚至是對子、詩歌為表現(xiàn)形式，如“酒”“太白遺風(fēng)”等。在后世的發(fā)展中，酒幌又逐漸衍化出簡單與精致兩種，簡單的酒幌僅是一塊青簾制成即可；精致一些的則制成五彩酒旗，唐朝詩人韋應(yīng)物《酒肆行》中說“碧流玲瓏含春風(fēng)，銀題彩幟邀上客”，詩中的“彩幟”指的就是五彩酒旗。這種“彩幟”不僅五顏六色、色彩鮮亮，而且中間題寫銀色“酒”字，相互映襯，格外引人注目。

通常情況下，幌子需要常年懸掛，但有時(shí)也有季節(jié)和時(shí)令特點(diǎn)。每逢歲時(shí)節(jié)日，店鋪前要懸掛大紅燈籠，春節(jié)前夕需更換新幌。宋代汴京“中秋節(jié)前，諸店皆賣新酒，重新結(jié)絡(luò)門面彩樓，花頭畫竿，醉仙錦旗”?，F(xiàn)在，幌子隨季節(jié)和時(shí)令的變化而變化，已超越作為行標(biāo)的識(shí)別功能，而具有迎新辭舊、喜迎佳節(jié)的深層民俗文化意義。

【責(zé)任編輯】王 凱endprint