陳家國(guó) 郭錦蕓

摘 要：隨著整個(gè)社會(huì)認(rèn)知水平的提高，信息科技的進(jìn)步以及市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的改變，營(yíng)銷理念也面臨新一代的更新?lián)Q代。知識(shí)營(yíng)銷就是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨，品牌為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的。但是，新媒體時(shí)代下又對(duì)知識(shí)營(yíng)銷提出了新的要求。知乎作為國(guó)內(nèi)最大的社會(huì)化問答平臺(tái)無疑是這個(gè)時(shí)代引領(lǐng)知識(shí)營(yíng)銷發(fā)展的弄潮兒。本文以知乎為切入口，分析探討了知乎的知識(shí)營(yíng)銷價(jià)值所在，總結(jié)了知乎突出的營(yíng)銷模式，以期在此基礎(chǔ)上對(duì)新媒體環(huán)境下的知識(shí)營(yíng)銷做一個(gè)探討。

關(guān)鍵詞：新媒體;知乎;知識(shí)營(yíng)銷

一、新媒體環(huán)境下知識(shí)營(yíng)銷的發(fā)展演變

知識(shí)營(yíng)銷的概念最早在20世紀(jì)90年代末由厲無畏教授提出。在當(dāng)時(shí)科技水平發(fā)展日新月異，新科技不斷涌現(xiàn)的時(shí)代背景下催生的知識(shí)經(jīng)濟(jì)，知識(shí)營(yíng)銷指的是，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)，使其相信“科技改變生活”的理念，目的是促使消費(fèi)者完成購買行為。廠商們常用的營(yíng)銷手段是向消費(fèi)者講解高科技產(chǎn)品知識(shí)，以此來創(chuàng)造和激發(fā)消費(fèi)者的購買需求。在新媒體環(huán)境下，信息傳播速度加快、傳播范圍也更廣，呈現(xiàn)出信息爆炸的客觀環(huán)境。知識(shí)營(yíng)銷的理念也在信息超載的社會(huì)發(fā)生了變化。此時(shí)的知識(shí)營(yíng)銷，不再是單純產(chǎn)品的知識(shí)傳播，而是企業(yè)將包含自身的產(chǎn)品知識(shí)，以及產(chǎn)品之外的企業(yè)理念、思想、文化等內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的初步形成產(chǎn)生認(rèn)知，并以轉(zhuǎn)化為終極目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。品牌所傳播的“知識(shí)”，是深入淺出的，這種“知識(shí)”的傳播方式是潛移默化的。它在影響用戶的同時(shí)，也在給用戶帶來價(jià)值，這既包括知識(shí)價(jià)值更包括了消費(fèi)決策價(jià)值。知識(shí)營(yíng)銷通過知識(shí)傳遞的方式，不僅增強(qiáng)了用戶和品牌之間的信任，更實(shí)現(xiàn)了用戶、品牌與平臺(tái)、用戶與品牌三者間的粘性。

二、知乎平臺(tái)的知識(shí)營(yíng)銷價(jià)值分析

（一）高價(jià)值內(nèi)容的消費(fèi)入口

高價(jià)值內(nèi)容是知識(shí)營(yíng)銷發(fā)揮效力，使用戶對(duì)品牌形成認(rèn)知，并借助平臺(tái)的傳播體系完成深度溝通的根本所在。一旦用戶對(duì)品牌以及平臺(tái)的信任建立起來，就會(huì)做出有利的決策。然而，在當(dāng)今信息泛濫的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者正在被毫無意義的、嘈雜的信息環(huán)境包圍。因此，品牌想要在新媒體平臺(tái)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，以求高效地吸引消費(fèi)者的關(guān)注，卻往往被“流量”牽著鼻子走。當(dāng)前品牌商們慣用的收割流量的方法就是追熱點(diǎn)，但是這種營(yíng)銷方式越來越讓品牌方產(chǎn)生疑慮：“單靠渠道和媒介的豐富真的能影響用戶的決策嗎？”“這樣的溝通是有深度的嗎？”用戶更是對(duì)信息爆炸不勝其擾，“廣而告知”顯然無法完全地解決當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷存在的痛點(diǎn)，信息降噪?yún)s成為用戶和平臺(tái)的共同期待。

另外一個(gè)變化是知識(shí)型用戶的快速增長(zhǎng)，這導(dǎo)致了市場(chǎng)對(duì)信息獲取的效率和質(zhì)量提出了更高的要求，用戶的消費(fèi)升級(jí)在加速。以用戶迫切需要的知識(shí)內(nèi)容為核心，與用戶做深度溝通，才能更好地建立與消費(fèi)者之間的影響和長(zhǎng)期的信任。而知乎經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的積淀，匯集了各個(gè)領(lǐng)域的專家用戶，生產(chǎn)了大量的知識(shí)性信息，儼然成為了一個(gè)高價(jià)值內(nèi)容的消費(fèi)入口。這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容幫助用戶實(shí)現(xiàn)了信息降噪，大大提高了信息獲取的效率。即使這些內(nèi)容有時(shí)會(huì)作為“廣告”的形式存在，卻也是借助了知識(shí)內(nèi)容的內(nèi)核，在影響用戶的同時(shí)，也給用戶創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與用戶信息獲取價(jià)值的雙重溢價(jià)。

（二）高效果的營(yíng)銷傳播體系

知乎最開始是采用推薦實(shí)名制才可以加入的，絕對(duì)高端精英社區(qū)，以至于到2013年知乎開放注冊(cè)后，知乎依然保留了原始基因，加入進(jìn)來的多是各行各業(yè)“專家”。因此，知乎用戶的共同特點(diǎn)就是高知且求知欲很強(qiáng)。他們來知乎只有兩個(gè)純粹的兩個(gè)目的：閱讀答案和輸出答案。越是純粹的目的就越容易構(gòu)建信任體系，信任一旦建立，每一位用戶的發(fā)言就會(huì)自然而然地形成公信力。從營(yíng)銷傳播的角度看，知乎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在站內(nèi)就具有了較高關(guān)注和討論熱度的基因。知乎的知識(shí)內(nèi)容在站外也具有較高分享和擴(kuò)散的影響力，能夠形成全網(wǎng)的傳播鏈條。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每天從知乎分享到站外的信息內(nèi)容有23萬條之多，知乎在搜索引擎的權(quán)重和政府網(wǎng)站是同級(jí)的。如此高的分享機(jī)制和權(quán)重，使得知乎每天有大量的信息由知乎分享到站外做更多的持續(xù)性的影響。更多高質(zhì)量用戶的用戶完成接觸，再通過他們的評(píng)論，影響更多輪次的傳播，知乎同時(shí)專注于構(gòu)建這樣的知識(shí)營(yíng)銷生態(tài)。一言以蔽，知乎具有數(shù)量龐大的高質(zhì)量用戶群體、行業(yè)精英遍布各個(gè)領(lǐng)域、積累了豐富的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，此外，知乎的平臺(tái)調(diào)性和運(yùn)營(yíng)方式，都促使知乎在知識(shí)營(yíng)銷這個(gè)嶄新而廣闊的世界里大放異彩。

三、知乎平臺(tái)的知識(shí)營(yíng)銷模式分析

（一）高素質(zhì)的用戶群體

截至2018年11月底，知乎的注冊(cè)用戶突破2.2億，同比增長(zhǎng)102%，保持著高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。此外，知乎問題數(shù)超過3000萬，回答數(shù)超過1.3億，用戶的粘性較強(qiáng)。據(jù)Alexa數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年4月，知乎的全球PV排名84，UV排名85，國(guó)內(nèi)排名28。另一用戶工作領(lǐng)域的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：知乎的200位種子用戶分布領(lǐng)域多為媒體人（10人）、投資人（10人）、產(chǎn)品經(jīng)理（17人）、程序員（27人）、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者（63人）、其他（10人）;活躍粉絲數(shù)超過萬人的頭部用戶主要分布在以下行業(yè)：設(shè)計(jì)師（60%），媒體人（52%），互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理（47%），精英創(chuàng)客（44%），投資人（40%），程序員（15%）。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的比較，我們可以看出：知乎種子用戶的高素質(zhì)基因在開放注冊(cè)后依然被保留下來，其在職業(yè)上的分布構(gòu)成具有一定的連續(xù)性。高收入、高學(xué)歷已經(jīng)成為知乎用戶最顯著的標(biāo)簽。對(duì)知乎來說，這群活躍、高素質(zhì)的用戶，是知乎平臺(tái)的核心價(jià)值所在：知識(shí)、問答與分享社區(qū)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶質(zhì)量的好壞將會(huì)直接作用于營(yíng)銷活動(dòng)的效果。高素質(zhì)的用戶群不僅為優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容的生產(chǎn)指明了方向，更幫助了這些內(nèi)容的消化與轉(zhuǎn)化。知乎活躍、高素質(zhì)的用戶是知識(shí)營(yíng)銷中至關(guān)重要的一環(huán)，與知乎多元化的傳播矩陣一起，共同建構(gòu)了知乎良好的營(yíng)銷生態(tài)。

（二） 以用戶為核心

1.“軟硬兼施”

硬廣與軟廣都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，硬廣告更能吸引用戶的注意，并且可以獲得更好的視覺效果;軟性植入廣告則不易引起用戶的厭煩，可以勾起用戶的興趣。例如用戶在知乎上看到了某種商品的硬廣告，有興趣的目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)順勢(shì)直接在知乎上進(jìn)行搜索，如果此產(chǎn)品在知乎問答中的評(píng)價(jià)表現(xiàn)良好的話，則很容易便促成本次購買。而消費(fèi)者在購買后，也會(huì)根據(jù)自己的用戶體驗(yàn)，在知乎上進(jìn)行分享經(jīng)驗(yàn)。因此，在知乎上進(jìn)行硬廣宣傳，配合軟性植入廣告，利用知乎用戶的口碑傳播，從而達(dá)到硬廣與軟性植入互補(bǔ)的功效。

2.個(gè)性化推送

大數(shù)據(jù)時(shí)代，知乎可以對(duì)用戶行為進(jìn)行更加精確地分類、畫像，借此對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化廣告推送。根據(jù)知乎用戶的關(guān)注話題、最近瀏覽內(nèi)容、閱讀時(shí)間等信息，按照廣告主的要求，將廣告針對(duì)性地投放給目標(biāo)用戶。例如，對(duì)于一個(gè)關(guān)注了“烹飪”話題的用戶，知乎可以對(duì)此用戶自動(dòng)匹配美食、烹飪相關(guān)類的問題，并推送相關(guān)餐廳、廚房用品等相關(guān)廣告。對(duì)于用戶而言，廣告與內(nèi)容相關(guān)度高，彼此之間相互輔助，既為內(nèi)容提供了實(shí)例，又為廣告提供了載體，最終二者相輔相成;對(duì)于廣告主而言，這不僅節(jié)省了廣告投放的無用損耗，這種精準(zhǔn)傳播大大提升了傳播效率。

（三）打造“知乎風(fēng)格”廣告

知乎創(chuàng)始人周源覺得每個(gè)人都可能是某個(gè)的范疇的專家，而知乎則是幫助每個(gè)人去表現(xiàn)自己所長(zhǎng)的渠道，他同時(shí)希望知乎能夠使人們交流探討的距離縮短，讓知乎成為鏈接知識(shí)與見解的紐帶。知乎提倡的是一種嚴(yán)謹(jǐn)、理性、認(rèn)真的文化，倡導(dǎo)探討問題角度的多元、對(duì)不同觀點(diǎn)態(tài)度的包容、面對(duì)有別于固有印象事物的理性。這種“理性氛圍”的營(yíng)造，就是一種典型的“知乎風(fēng)格”。每一個(gè)成熟的網(wǎng)站都有其獨(dú)特的文化與氛圍，例如豆瓣、微博等，知乎也不例外，這對(duì)于平臺(tái)的廣告宣傳也有著影響作用。知乎提倡理性、認(rèn)真的文化取向，在此氛圍下進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，迎合受眾的品位，往往?huì)取得更為理想的效果。知乎的廣告風(fēng)格顯然更偏向理性訴求，羅列出產(chǎn)品的屬性、功能等數(shù)據(jù)，通過對(duì)比、實(shí)測(cè)等方式強(qiáng)調(diào)其帶給消費(fèi)者的實(shí)際利益，從而使消費(fèi)者完成購買。Kindle電子書是最早試水知乎廣告的廣告主之一。一開始Kindle電子書圍繞“為什么我要用電子書，而不用傳統(tǒng)紙質(zhì)書”的核心利益點(diǎn)在知乎平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容溝通。而如今，“如何挑選一款適合你的Kindle”等有關(guān)Kindle的話題和討論在知乎上已經(jīng)層出不窮了。Kindle在知乎上長(zhǎng)期進(jìn)行的品牌教育和理性溝通取得了很好的效果，這充分體現(xiàn)出了知識(shí)營(yíng)銷在取得消費(fèi)者深度信任上的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)且高價(jià)值的信息內(nèi)容由品牌方傳遞到用戶方，使得用戶在潛移默化中形成了品牌認(rèn)知。

（四）多元化的產(chǎn)品矩陣

社會(huì)化問答社區(qū)一直是知乎的戰(zhàn)略定位。圍繞著這個(gè)核心定位，知乎逐漸從邀請(qǐng)式的問答社區(qū)轉(zhuǎn)變成了開放式的知識(shí)共享平臺(tái)。知乎的產(chǎn)品分為：知識(shí)市場(chǎng)產(chǎn)品、社區(qū)產(chǎn)品和圍繞活動(dòng)的周邊產(chǎn)品三大類，覆蓋問答、視頻、想法、章專欄、知乎大學(xué)、知乎圓桌、知乎書店、知識(shí)紙書、知乎電子書、職人介紹所、知乎 Live、鹽沙龍、鹽 Club、劉看山等產(chǎn)品。這三種類型的產(chǎn)品是相互聯(lián)系，密切相關(guān)的。知乎平臺(tái)創(chuàng)造了多元化的知識(shí)產(chǎn)品，形成了多元化的產(chǎn)品矩陣，與用戶進(jìn)行深度溝通。知乎平臺(tái)進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于知識(shí)內(nèi)容與品牌的有機(jī)結(jié)合以及圍繞該內(nèi)容建立起來的傳播矩陣。在內(nèi)容生產(chǎn)階段，內(nèi)容生產(chǎn)者將完成專業(yè)知識(shí)與品牌內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合，接下來，這些知識(shí)內(nèi)容將會(huì)被用做和用戶的深度溝通，這主要包括兩種方式：首先，知乎以原生廣告等形式推送知識(shí)內(nèi)容給用戶;另外，線上與線下多種形式的活動(dòng)也是品牌與用戶互動(dòng)的重要方式。知乎的種子用戶在“廣而認(rèn)之”的過程中起到了尤為關(guān)鍵的作用。他們不但是優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，并且在與其他內(nèi)容生產(chǎn)者互動(dòng)中，又參與完成了另一輪的內(nèi)容灌輸和深度互動(dòng)，從而補(bǔ)充和強(qiáng)化了品牌知識(shí);另一個(gè)方面，他們通過自身的影響力和傳播力在受眾中持續(xù)擴(kuò)散影響，將內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷傳播聯(lián)系起來，最終形成一個(gè)完整的營(yíng)銷閉環(huán)。

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作者簡(jiǎn)介：陳家國(guó)（1994-），男，河北省滄州市人，深圳大學(xué)傳播學(xué)院2019級(jí)研究生在讀。研究方向：新聞與傳播;郭錦蕓（1996-），女，廣東省深圳市人，深圳大學(xué)傳播學(xué)院2019級(jí)研究生在讀。研究方向：新聞傳播。