彭珂珂

基金項目：2015年度湖南省社科基金項目“觸屏時代動漫意見廣告的創(chuàng)新與應用研究”部分研究成果（編號：15YBA097）

摘 要：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動類手機媒體種類繁多，也收獲了范圍廣泛的用戶群體。龐大的用戶群體，也讓越來越多的廣告商嗅到更廣闊的廣告投放空間，而這便催生了更多的廣告營銷新模式。廣告的表現(xiàn)形式是多種多樣、千姿百態(tài)的，其中動漫意見廣告作為新的廣告營銷模式，是廣告界的一種創(chuàng)新。本文從移動類媒介的特點、動漫意見廣告營銷模式的特征和優(yōu)勢等方面來探索互聯(lián)網(wǎng)媒體的內容運營和動漫意見廣告營銷新模式。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);移動類媒介;動漫意見廣告

隨著智能手機快速流行，用智能手機搜索網(wǎng)頁、觀看視頻等也越來越方便。智能手機的最大客戶群體當屬年輕人，而且大部分年輕人對于新鮮事物的接受能力也是超前的，因此，動漫意見廣告在移動類媒介中的投放就能精準定位這些數(shù)量龐大的用戶群體。比如點開微博，等待進入主界面的幾秒時間內，便可放入一個可愛、靈動的動漫廣告，既不會讓等待變成無聊，同時又可以展示廣告產品，以達到增進產品銷量的極佳效果。而這也是互聯(lián)網(wǎng)媒體的內容運營和動漫意見廣告營銷新模式。

一、互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳播特征

（一）傳播速度快，傳播范圍廣

微博、微信是當下發(fā)展最快的互聯(lián)網(wǎng)媒介新形式，與傳統(tǒng)的新聞網(wǎng)站最大的區(qū)別在于它的傳播速度和便捷性。而且微信、微博的傳播途徑眾多、傳播范圍廣泛，受眾可以隨時隨地運用這類移動類媒介分享身邊的新鮮事。這個過程中，體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)媒介的便捷、高效、快速的傳播特征，能夠滿足人們的各類需求。便捷、高效、快速的傳播方式，才是當前吸引受眾眼球的最佳通道。當受眾點開微博的時候，其首頁廣告的呈現(xiàn)方式，對使用的人們來說是最為直接的觀看模式;微信在其功能中的朋友圈中投放的廣告，穿插在用戶所瀏覽的朋友圈動態(tài)的中間，讓用戶不經(jīng)意間觀看到廣告，以達成廣告投放的效果。因此，微博、微信的傳播速度快、傳播范圍廣，足以體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳播特征的一大優(yōu)勢。

（二）傳播效果更加明顯化和豐富化

廣告主運用互聯(lián)網(wǎng)媒介新的傳播模式，創(chuàng)造企業(yè)的品牌價值，并以增強盈利能力為主要目的。由于互聯(lián)網(wǎng)媒介的受眾群體龐大，因此作為高速有效費用低廉的傳播方式，互聯(lián)網(wǎng)媒介已經(jīng)成為當下極其重要的一個傳播渠道。通過這一渠道使廣大消費者對廣告產品有了全新的認知，幫助廣告主在市場競爭中不斷獲得優(yōu)勢。因此，越來越多的廣告主選擇這一渠道進行產品推廣。

二、互聯(lián)網(wǎng)媒體中的動漫意見廣告的特征

“在這樣的文化中，視覺文化普遍地滲透于當代人的文化整體經(jīng)驗之中，文化的價值屬性是視覺性的，文化構成的基本方式是視覺化的”。動漫文化是一種視覺文化，動漫意見廣告也成為廣告行業(yè)的一個重要的分支，動漫本身就是藝術的一種表現(xiàn)形式，通過風格明顯的動漫人物和場景、靈動悅耳的音樂，吸引用戶加深觀感體驗。動漫意見廣告還有一大優(yōu)勢是受眾對動漫的接受程度較高，畫風鮮明軟萌極大程度上弱化了民眾對廣告的抵觸情緒。而且動漫意見廣告感染力強、豐富的視聽表現(xiàn)力再加上可操作性強，以及廣泛的傳播途徑，致使它在互聯(lián)網(wǎng)媒體中發(fā)展迅速。

（一）信息性

在互聯(lián)網(wǎng)媒體中的動漫意見廣告能夠完美的展示廣告產品的各種硬屬性、軟屬性，而且動漫廣告可以表達出個性化的互聯(lián)網(wǎng)時代信息、社會日常信息，以及虛擬的擬人化表現(xiàn)方式，特別是抽象化的概念都可以明確表達，極大的滿足了用戶需求。廣大用戶通過動漫意見廣告中各類信息的呈現(xiàn)，綜合廣告觀感，以達到對廣告產品的各類硬屬性、軟屬性的了解，最大限度地展示出廣告產品的屬性。

（二）趣味性

有趣的畫面能夠吸引受眾的眼睛，并主動接收信息。動漫廣告廣泛應用動漫角色作為其廣告主角，動漫角色以其活潑可愛的外貌特征、豐富有趣的語言表情、生動靈活的肢體表現(xiàn)展現(xiàn)出極強的親和力，是吸引受眾注意力的首要因素。內容風趣幽默、畫面感強、形式活潑多樣的動漫意見廣告才能讓觀眾在眾多互聯(lián)網(wǎng)媒體中的耳目一新，并如同身臨其境。而且有的動漫意見廣告在制作上，采取了真人加動漫的方式，真人與動漫事物的有機融合，極好的呈現(xiàn)出廣告的互動效果，更能夠讓受眾有身臨其境的感覺，更增加了動漫意見廣告的趣味性。

（三）想象性

互聯(lián)網(wǎng)媒體中的動漫意見廣告常常采用虛擬的動漫角色、動漫事物，極大地滿足了觀眾們的視覺體驗。廣告創(chuàng)作者大開腦洞，利用天馬行空的想象力將現(xiàn)實事物，通過夸張的表現(xiàn)方式，給觀眾帶來奇妙的體驗。例如腦白金廣告中的兩位精神爍爍老爺爺和老奶奶，極盡展現(xiàn)了增強體質的主題設計，設計內容就準確表達出了產品的主題定位。再比如美年達廣告中對橙子的動漫化，使受眾一目了然看到廣告中所突出表達的產品特點，而且通過水浪的沖擊，讓受眾能夠想象到產品的清爽口感。2012年一部名為《熊出沒》的動畫片火遍大江南北?！缎艹鰶]》是近年來受眾比較廣泛的一部動畫片，故事中的三個主角，熊大、熊二和光頭強的形象已經(jīng)深入人心了，所帶來的影響力可以說是不可估量的。它們所擁有的廣闊的受眾群體，是廣告主的心之所向。諸如“乳酸菌”飲料、“綠森林硅藻泥”等產品，便是廣告主以熊大、熊二和光頭強作為形象代言人，利用其廣泛的影響力，拉近受眾的親近感，并以此迅速打開市場，不間斷地投放在互聯(lián)網(wǎng)這類新媒體上，提高了知名度，獲得市場份額。在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，會吸引越來越多的潛在客戶。

（四）敘事性

目前來說，廣告制作者一般會選用具有故事情節(jié)的廣告概念，利用故事性情節(jié)來吸引受眾的眼球，從而提高受眾的關注度。最具代表性的就是日本動漫導演和作家新海誠制作的廣告作品《某人的目光》《十字路口》等作品，通過細膩的畫風、感人的情節(jié)、靈動的音樂，采用敘事的手法來講廣告故事，讓觀眾對廣告內容產生認同感，既是身邊發(fā)生的事又仿佛離自己很遠。新海誠的動畫廣告一般將內容營銷與廣告話題營銷相結合，再加入感性訴求這一主線，將人們的喜怒哀樂等情感移情到廣告產品上，從而在心理上對廣告產品產生好感，最終發(fā)生相應的行為變化。近些年來，我國動漫市場上造就出了一些動漫明星，像兔斯基、張小盒、阿貍等等一些廣為人知的動漫形象。這些動漫明星也都具有各自風格鮮明、獨特的故事，而這些故事又往往與人們現(xiàn)實中的生活經(jīng)歷極為貼近，更能夠讓受眾產生親近感。這些動漫明星與受眾建立的緊密聯(lián)系，從而產生了巨大的消費預期，也就吸引著更多的廣告主想要得到授權并進行合作，再通過采用敘事性的動漫廣告來進行產品宣傳。如此廣闊的市場預期，帶來了動漫意見廣告的快速向好發(fā)展，其中敘事性的動漫意見廣告得到廣告主的青睞。因此，在互聯(lián)網(wǎng)媒體中，具有敘事性的動漫意見廣告也更為常見。

三、互聯(lián)網(wǎng)媒體中的動漫意見廣告的營銷方式

目前，我們生活中常見的動漫廣告制作手法有二維動漫、三維動漫等，其營銷方式也隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，手機端和虛擬數(shù)字技術越來越趨于成熟，動漫意見廣告的營銷形式也更加豐富。

（一）二維動漫、三維動漫互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播

“這種視覺媒介的最大優(yōu)點就在于它用于再現(xiàn)的形狀都是二度的（平面的）和三度的（立體的），這要比一度的傳統(tǒng)媒介（線性的）優(yōu)越得多。這種多維度的空間不僅會提供關于某些物理對象或事件的完美思維模型，而且能夠以同構的方式再現(xiàn)出理論推理時所需要的各個維度。”互聯(lián)網(wǎng)動漫意見廣告的傳播關鍵是，能夠將廣告產品及其背后所存在的意義通過簡潔的符號，以清晰明確的視覺形式表現(xiàn)出來。說到簡潔，扁平化設計風格首當其沖，它是二維空間的一種表現(xiàn)形式，通過簡單易懂的圖形表達，以單純的圖形、形狀，配以鮮亮的色塊，使用色塊的疊加來表現(xiàn)立體感。扁平化設計風格具有簡潔、迅速、直觀等優(yōu)點，以圖形動畫和數(shù)據(jù)的一體化來表現(xiàn)極簡主義。因此，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點，廣告制作者化繁為簡，準確運用視覺符號，真實反映廣告產品的形象，制作更加具有互動性、參與性強的動漫意見廣告，瞬間抓住用戶的心，從而勾起用戶的購買欲望。

（二）有限動畫技術互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播

有限動畫技術是一種動畫制作方法，是一種省時省力，低成本的制作方法，該方法減少了動畫原畫張數(shù)，使得動畫不夠細膩，但以出色的故事情節(jié)來吸引讀者。這對于互聯(lián)網(wǎng)媒體中的動漫意見廣告來說，在一定的時間內突出主要劇情很有優(yōu)勢。如果與簡潔、明艷的扁平化設計風格相結合，在表達方式上會更加明確、精準，使受眾降低了對廣告的排斥心理。

（三）傳統(tǒng)動畫元素互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播

水墨、年畫等傳統(tǒng)動畫元素都能夠激發(fā)現(xiàn)代動漫廣告設計者更多的靈感。再加上國家大力弘揚傳統(tǒng)文化，所以動漫意見廣告的策劃制作也應該融入傳統(tǒng)動畫元素。比如，民俗文化、甲骨文，建筑文化、古代的宮廷畫像、神話傳說等都可以作為實際的傳統(tǒng)動畫元素，使動漫意見廣告具有更豐富的精神內涵和更深遠的審美意境。例如，2013年由中宣部宣教局和中國網(wǎng)絡電視臺以天津泥人張的泥塑作品“夢娃”為原型，創(chuàng)作推出了“夢娃”系列動畫公益廣告。廣告中的“夢娃”利用傳統(tǒng)年畫的風格元素，使廣大受眾感受到了濃濃的民族特色。短時間內，這個憨態(tài)可掬小胖娃引起了社會各界的熱烈反響，可謂影響廣泛，宣傳效果達到了最佳。在我國，民眾對于傳統(tǒng)文化的接受程度很高，廣告中使用傳統(tǒng)動畫元素能夠迅速降低受眾與廣告產品之間的距離。因此，傳統(tǒng)動畫元素也可以成為動漫意見廣告的“催化劑”，促進動漫意見廣告設計技術和表現(xiàn)形式的創(chuàng)新發(fā)展?，F(xiàn)代動漫意見廣告的設計者將傳統(tǒng)動畫元素融入其中，結合廣告需求，以及動漫意見廣告本身的個性特色進行有機融合，以達到廣告最佳效果。

結束語：

近些年來，互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展已經(jīng)進入了一個新的階段，動漫意見廣告便是時代發(fā)展與市場需求應運而生的產物。動漫意見廣告擁有個性鮮明的人物、飽滿的故事情節(jié)、明艷的畫面色彩，給受眾帶來強烈的感官刺激的同時，讓人過目不忘，使受眾樂于接受廣告產品，達到理想的廣告宣傳理想效果。動漫意見廣告表現(xiàn)形式越來越多元化，擁有無限的發(fā)展空間和創(chuàng)意空間?？偠灾?，互聯(lián)網(wǎng)媒體的內容運營和動漫意見廣告營銷新模式，需要根據(jù)廣告形式、內容、用戶等多方面探索，才能更好地發(fā)揮動漫意見廣告的優(yōu)勢。

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