文 / 孫佳奕，杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院

1 大白兔奶糖的發(fā)展歷程

大白兔奶糖最早可以追溯到民國。1943年，上海商人馮伯鏞創(chuàng)立了愛皮西（ABC）糖果廠，請來制糖高手劉義清，又借用當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的米老鼠形象，制作出了“ABC米老鼠奶糖”，紅遍上海灘。1956年上海愛皮西糖果廠改名為上海愛民糖果廠，收歸國有。在1959年，上海食品工業(yè)公司科技科美工姜愛周和廠里一位學(xué)生設(shè)計(jì)了“大白兔”包裝，首批“大白兔”奶糖一經(jīng)面世就一炮打響，可愛的大白兔成功取代了米老鼠。大白兔奶糖成為了上海甚至中國的一張名片，作為禮品被贈(zèng)送給了美國總統(tǒng)尼克松和蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人赫魯曉夫等，1976年上海愛民糖果廠并入冠生園總廠。大白兔奶糖，見證了新中國的成立，經(jīng)歷了物資短缺的時(shí)代，到如今歷時(shí)61年風(fēng)風(fēng)雨雨，最初只是少數(shù)人才能享用的糖果，如今卻是飛入尋常百姓家。大白兔奶糖已經(jīng)成為一代代中國人心目中不可磨滅的時(shí)代符號(hào)。如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再現(xiàn)生機(jī)，成為大白兔奶糖首要問題。

2 大白兔奶糖品牌老化及原因

大白兔奶糖歷史悠久，但由于營銷戰(zhàn)略的失誤，一度出現(xiàn)品牌老化的問題。以下將從三個(gè)方面展開討論。

2.1 消費(fèi)者

大白兔奶糖甜蜜了一代代中國人，在物資困乏時(shí)代，“七顆能兌一杯牛奶”得大白兔奶糖能廣受歡迎便不足為奇，而隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，人民生活質(zhì)量不斷提高，消費(fèi)者的飲食需求和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變。大白兔奶糖不再像過去那般令人魂?duì)繅衾@，其中的各種糖類成分容易導(dǎo)致蛀牙、肥胖等問題，更是與年輕群體低脂健康的生活方式相悖。

2.2 奶糖行業(yè)競爭激烈

奶糖產(chǎn)品是糖果行業(yè)最傳統(tǒng)的品類之一，喔喔、佳佳、金絲猴與大白兔共同瓜分了市場的絕大部分份額。而涉足其他糖果品類的行業(yè)競爭更是十分激烈，參與品牌眾多，如阿爾卑斯、雅客、徐福記等，硬糖、酥糖、軟糖、巧克力等糖果品類令人目不暇接，加之購買者的轉(zhuǎn)換成本很低，導(dǎo)致奶糖行業(yè)競爭異常激烈。

2.3 大白兔奶糖品牌自身

2.3.1 品牌定位不明

一旦在消費(fèi)者腦海沉淀下來，品牌形象就會(huì)根深蒂固。箭牌、益達(dá)、荷氏等糖果品牌產(chǎn)品定位于解決口腔問題，清洗口氣，保護(hù)牙齒。在需要與人交往時(shí)，人們可以很自然地想起這些糖果品牌。傳統(tǒng)糖果大多立足于消費(fèi)者使用場合的定位，如旺仔牛奶糖的廣告片，制造了生孩、搬遷、結(jié)婚、生日四個(gè)喜氣的場景，而大白兔奶糖卻定位不明，在日常生活情景下難以對大白兔奶糖產(chǎn)生品牌聯(lián)想，導(dǎo)致只有在春節(jié)或特定節(jié)日才大量銷售。

2.3.2 品牌傳播不足

益達(dá)邀請彭于晏桂綸鎂拍攝了系列廣告片，“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”深入人心，MM巧克力豆電視廣告也捧紅了網(wǎng)絡(luò)流行語——快到碗里來。相比之下大白兔奶糖電視廣告內(nèi)容單一，缺乏創(chuàng)意。單靠情懷，大白兔奶糖具有良好的知名度，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者有限的注意力和爆炸的信息矛盾突出，情懷也再難以吸引消費(fèi)者的目光。

3 大白兔奶糖品牌激活對策

3.1 跨界營銷激活品牌生命

跨界營銷，是基于不同行業(yè)消費(fèi)者的共性消費(fèi)特征，將毫無關(guān)聯(lián)的要素進(jìn)行滲透融合的新型營銷方式。近年來，大白兔奶糖積極展開跨界營銷，取得了不錯(cuò)的成效。如與日化品牌美加凈推出大白兔奶糖味的潤唇膏；再如與氣味圖書館跨界,,推出了香水、沐浴露、身體乳等香氛系列產(chǎn)品。通過一系列的跨界營銷，大白兔奶糖被賦予了新的生命力，點(diǎn)燃了消費(fèi)者對大白兔奶糖的重新認(rèn)知 ，提高了與年輕群體的粘合度。

3.2 產(chǎn)品更新

大白兔奶糖在配方、包裝和口味方面從來沒有停下更新的腳步，里層的包裝紙由糯米紙變?yōu)榈矸酆褪秤妹髂z紙，外層的包裝材料也變?yōu)椴灰遵薨櫟母邫n材料?？ㄍ▓D案早期為一只靜臥的白兔，后來變?yōu)楸寂艿陌淄??？钍接需F盒裝、筆盒裝、馬卡龍奶瓶裝……大白兔奶糖也并非只有牛奶味，還有紅豆味、芥末味、玉米味、薄荷味等，口味繁多。這些都在一定程度上帶給了消費(fèi)者新鮮感。

4 結(jié)論與展望

品牌固然有生命周期，但并不是所有老品牌都會(huì)陷入品牌老化的危機(jī)，例如1886年誕生的可口可樂，至今仍然是全球飲料巨頭，還是給人年輕激情的感覺。雖然大白兔奶糖憑借一些列跨界營銷走進(jìn)了年輕消費(fèi)者的視野，也憑借產(chǎn)品的創(chuàng)新保持了品牌的部分新鮮感，但消費(fèi)者對于大白兔奶糖的情懷，也在進(jìn)一步被消耗，不斷跨界營銷，只是治標(biāo)不治本，如與快樂檸檬合作的奶茶店起初排隊(duì)場面火爆，但等消費(fèi)者新鮮勁過去，這樣的景象很快就消散。不過，總的來說，大白兔的品牌激活策略還是取得了不錯(cuò)的成效。未來，大白兔奶糖還需要思考的是，如何使自己的品牌年輕化，重新規(guī)劃選擇細(xì)分市場、進(jìn)行品牌定位，運(yùn)用新媒體營銷進(jìn)行品牌傳播，以改善品牌形象。消費(fèi)情懷不是長久之策，只有通過現(xiàn)代化的營銷手段，才能實(shí)現(xiàn)品牌激活，謀求新時(shí)代的立足之地，大白兔奶糖的品牌激活仍然任重道遠(yuǎn)。