企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位研究

文 / 丁玉艷,中遠(yuǎn)海運(yùn)散貨運(yùn)輸有限公司

1 研究論文的意義

市場(chǎng)定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。在現(xiàn)代社會(huì)中，許多市場(chǎng)都存在嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)象，眾多生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家爭(zhēng)奪有限的顧客，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。為了使自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定銷路，防止被其他廠家的產(chǎn)品所替代，企業(yè)必須從各方面樹立起一定的市場(chǎng)形象，以期在顧客心目中形成一定的偏愛。市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。

2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

2.1 20世紀(jì)50年代到70年代初

20世紀(jì)50年代，由于生活相對(duì)簡(jiǎn)單，很多產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)只有少數(shù)幾個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌，這些品牌在產(chǎn)品特性或者給予消費(fèi)者的效用方面或多或少體現(xiàn)出某些真正的區(qū)別。企業(yè)總是能在自己的產(chǎn)品身上找到一些它能夠宣稱勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方面。到了60年代由于美國(guó)經(jīng)濟(jì)大部分都處于繁榮、快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)中，使得顧客市場(chǎng)上新產(chǎn)品、新服務(wù)，以及各種各樣的品牌層出不群。廣告業(yè)主們苦苦掙扎，發(fā)現(xiàn)越來(lái)越難以找出產(chǎn)品的特性以吸引顧客。1972年，艾爾·里斯與杰克·特勞特提出并成熟化了定位理論。他們認(rèn)為這是一個(gè)創(chuàng)造力不再是成功關(guān)鍵的時(shí)代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不重要，重要的是要進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心靈。

2.2 20世紀(jì)70年代以后

20世紀(jì)70年代以后，市場(chǎng)定位理論發(fā)展的很快。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特等大師的理論，被公認(rèn)為是“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。菲利普·科特勒說(shuō)：定位被評(píng)為有史以來(lái)最具革命性的營(yíng)銷觀念；以競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略見長(zhǎng)而有哈佛大學(xué)“鎮(zhèn)校之寶”之稱的邁克爾·波特教授，稱謂“戰(zhàn)略”就是去創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特而有力的定位。

2.3 引入概念階段：不受重視

1991年，唐忠樸把《定位》收進(jìn)了主編的《現(xiàn)代廣告學(xué)經(jīng)典叢書》，這才有了《定位》一書最早的國(guó)內(nèi)版本。但是，《定位》一書在中國(guó)出版之后長(zhǎng)達(dá)幾年的時(shí)間里，定位理論還僅僅限于學(xué)術(shù)界的少數(shù)討論，在企業(yè)界并沒有得到應(yīng)有的重視。

2.4 研究階段：盡取精華

直至1995年，同在一家本土廣告公司，并共同負(fù)責(zé)TCL集團(tuán)品牌規(guī)劃的鄧德隆和同事陳奇峰讀到了《定位》一書，馬上被深深地吸引了，兩人花了大量時(shí)間和精力來(lái)鉆研特勞特的定位理論?！钡?998年，特勞特終于開始給鄧德隆和陳奇峰回信。

1998年，鄧德隆和陳奇峰對(duì)定位理論了解比較深，就在全國(guó)各地開設(shè)培訓(xùn)班、演講，傳播定位理論。定位理論漸漸開始為人所熟知。

2001年底，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考核，杰克·特勞特正式授權(quán)鄧德隆和陳奇峰在中國(guó)開設(shè)特勞特品牌戰(zhàn)略咨詢公司。2002年4月，鄧德隆和陳奇峰來(lái)到了上海開創(chuàng)特勞特的中國(guó)分公司。

2.5 推廣階段：從不認(rèn)同到追捧

自從2001年底鄧德隆和陳奇峰授權(quán)成立咨詢公司以來(lái)，真正讓定位這個(gè)洋理論開始了本土化的市場(chǎng)實(shí)踐。一時(shí)間，定位一詞不斷地出現(xiàn)在企業(yè)人與專家學(xué)者的各種場(chǎng)合之中，定位在中國(guó)的風(fēng)行。

3 市場(chǎng)定位研究理論基礎(chǔ)

市場(chǎng)細(xì)分是 20 世紀(jì) 50 年代中期由美國(guó)學(xué)者溫德爾·史密斯提出的。主要有以下理論依據(jù)：

3.1 顧客需求的異質(zhì)性

不是所有的顧客需求都是相同的，只要存在兩個(gè)以上的顧客，需求就會(huì)不同，由于顧客的需求、欲望及購(gòu)買行為是多元的，所以顧客需求滿足就會(huì)呈現(xiàn)差異。市場(chǎng)顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。

3.2 企業(yè)有限的資源和為了進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

現(xiàn)代企業(yè)由于受到自身實(shí)力的限制，不可能向市場(chǎng)提供能夠滿足一切需求的產(chǎn)品或服務(wù)。而且，任何一個(gè)企業(yè)，即使是處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，都不可能在市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。為了進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇最有利可圖的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，集中企業(yè)資源，制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，以取得和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，企業(yè)資源的有限性和進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的外在要求。

3.3 市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益

因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，就可以有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷措施。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)分析研究市場(chǎng)，不僅可以了解整個(gè)市場(chǎng)的情況，還可以具體了解每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，掌握不同市場(chǎng)消費(fèi)者群的需求，從中發(fā)現(xiàn)各細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買者的滿足程度，即哪些顧客需求已獲得滿足，哪些尚未滿足，哪些滿足程度還不夠。市場(chǎng)上存在尚未滿足的需求，就是企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3.4 定位不在定位對(duì)象本身，而是在消費(fèi)者心理

即定位不是對(duì)產(chǎn)品本身作實(shí)質(zhì)性的改變，而是在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)合適的位置，是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)--這是市場(chǎng)定位概念的核心觀點(diǎn)。在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中進(jìn)行定位的營(yíng)銷活動(dòng)中，可能要求更改產(chǎn)品的品名、價(jià)格、包裝，但這只是形式的改變，是為了占據(jù)消費(fèi)者心智而做出的修飾性變化。

3.5 定位的關(guān)鍵在于找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置

定位是“攻心之戰(zhàn)”，取勝的關(guān)鍵是要在消費(fèi)者的心中找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)淖鴺?biāo)位置。在此，坐標(biāo)軸變量的選擇至關(guān)重要，而人們經(jīng)常性地采用產(chǎn)品定位圖作為我們對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行直觀分析的輔助工具。

4 市場(chǎng)定位的途徑

4.1 產(chǎn)品差別化

產(chǎn)品差別化是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化研究經(jīng)常使用的手段。在某些行業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，哪個(gè)企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值的產(chǎn)品創(chuàng)新特征，就能夠發(fā)展成為一種十分有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.2 服務(wù)差別化

即通過(guò)向目標(biāo)市場(chǎng)提供比競(jìng)爭(zhēng)者更好的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)。服務(wù)差別化定位在各種市場(chǎng)情況下都有運(yùn)用的空間，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈、相對(duì)飽和的市場(chǎng)上，效果更為突出。

4.3 人員差別化

通過(guò)聘用和訓(xùn)練比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的員工來(lái)達(dá)到產(chǎn)品定位的目的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，擁有了超一流的人才，就會(huì)擁有超一流的產(chǎn)品。

4.4 形象差別化

形象差別化是企業(yè)自身給顧客留下的印象來(lái)吸引顧客，通過(guò)公司的形象來(lái)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

市場(chǎng)定位它有著各種各樣的類型：產(chǎn)品定位、品牌定位和公司定位；新定位與再定位；市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者與市場(chǎng)利基者等競(jìng)爭(zhēng)性定位。在此主要分析三個(gè)類型的定位。

產(chǎn)品定位、品牌定位、公司定位 這是企業(yè)市場(chǎng)定位問(wèn)題的三個(gè)層次，產(chǎn)品定位是將某個(gè)具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者一旦產(chǎn)生類似需求，就會(huì)聯(lián)想到本企業(yè)所生產(chǎn)的某種商品的產(chǎn)品。它是企業(yè)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，企業(yè)必須作好產(chǎn)品幾個(gè)層面的文章。

當(dāng)某一知名品牌代表眾多產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品定位就與品牌定位有所區(qū)別。品牌定位必須以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)。但一旦品牌定位成功，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)就會(huì)與產(chǎn)品脫離而單獨(dú)顯示其價(jià)值（其價(jià)值甚至遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身的價(jià)值），它在某種程度上是產(chǎn)品市場(chǎng)銷量的保證。

5 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇依據(jù)

5.1 收縮選擇范圍，確定目標(biāo)市場(chǎng)

首先要做的是從數(shù)量龐大但不充分的事實(shí)和數(shù)據(jù)中，挑選上必須加以考慮的重要因素，這些因素包括：

1）市場(chǎng)上的品牌定位

2）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和購(gòu)買方式

3）分銷渠道和真正確定消費(fèi)者有效購(gòu)買產(chǎn)品的因素（推動(dòng)策略）

4）廣告策略和大量吸引購(gòu)買力的促銷手段（拉動(dòng)策略）

5）影響分銷商和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品反應(yīng)的可能定價(jià)抉擇

6）營(yíng)銷定量分析，它使人更易明了公司在哪兒可以獲利，以及每種可能的營(yíng)銷組合給公司財(cái)務(wù)帶來(lái)的影響。

5.2 進(jìn)行選擇的方法

確定的目標(biāo)市場(chǎng)必須足夠大，或正在擴(kuò)大，以保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益。為適應(yīng)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的變化，廠商要將原有產(chǎn)品略加改進(jìn)，使其正好適合當(dāng)前消費(fèi)者的需求，結(jié)果會(huì)使產(chǎn)品的市場(chǎng)份額增加。

所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未滿足的，因而有可能屬于自己的市場(chǎng)。在自己最有實(shí)力的地方可能并不是最佳的可以占領(lǐng)市場(chǎng)領(lǐng)域，因?yàn)榕c其同數(shù)家公司爭(zhēng)奪一個(gè)已被瓜分的市場(chǎng)，不如開辟一個(gè)尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重視的，因而可完全屬于自己的市場(chǎng)。

所確定的目標(biāo)消費(fèi)者最可能對(duì)本品牌提供的好處做出肯定反應(yīng)。如果所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)很大，但該市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)你的品牌不感興趣，仍然不能獲得利潤(rùn)。只有能滿足消費(fèi)者的需求，使他們?cè)敢馐褂媚愕漠a(chǎn)品，才能達(dá)到效果。