媒體融合環(huán)境下疫情期間健康傳播效果研究

【摘要】媒體融合是打好新型冠狀病毒“防疫”仗的主力軍，健康知識(shí)的精準(zhǔn)、快速、有效傳播讓這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)看到了曙光。媒體融合環(huán)境在這場(chǎng)公共衛(wèi)生“戰(zhàn)役”中做出了哪些貢獻(xiàn)，又有哪些缺陷？筆者對(duì)媒體融合環(huán)境下健康傳播現(xiàn)象、效果特征和效果提升對(duì)策進(jìn)行了研究，全面了解媒體融合特點(diǎn)，優(yōu)化媒體融合環(huán)境，增強(qiáng)融媒體的傳播力量。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;疫情;健康傳播;效果研究

2020年，中國(guó)爆發(fā)了傳染性疾病——新型冠狀病毒，嚴(yán)重威脅著人民的生命健康與安全，健康傳播被放到了至高無(wú)上的地位。正如主持人白巖松所說(shuō)：“在沒有特效藥的時(shí)候，信息公開就是最好的疫苗?！睆摹缎侣?+1》的及時(shí)、準(zhǔn)確報(bào)道到微博的實(shí)時(shí)熱搜，再到短視頻平臺(tái)的防疫指南視頻，各種傳播媒介“擰成一股繩兒”，筑起了一道抵御新型冠狀病毒的信息“長(zhǎng)城”，無(wú)意中造就了新時(shí)代臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的傳播盛景。

一、媒體融合環(huán)境中疫情健康知識(shí)傳播效果

（一）媒體融合傳播優(yōu)勢(shì)

無(wú)疑，媒體融合是這場(chǎng)病毒“戰(zhàn)役”的重要武器，為防疫貢獻(xiàn)了重要力量。媒體融合環(huán)境下，疫情、防疫知識(shí)得到了迅速傳播，為疫情的控制搶占了時(shí)間。由于傳播渠道的相互融合，各媒體的傳播優(yōu)勢(shì)逐漸集中，將“快”、“準(zhǔn)”、“廣”的傳播落實(shí)到位。比如，新型冠狀病毒發(fā)現(xiàn)的早期，交互平臺(tái)使用習(xí)慣的用戶接觸信息較高，陷入了早期恐懼狀態(tài);新聞端使用習(xí)慣的用戶尚未接受信息，處于無(wú)知狀態(tài)。此時(shí)，白巖松的《新聞1+1》及時(shí)連線鐘南山院士，為受眾做初期的新型冠狀病毒解讀和防疫知識(shí)傳播。節(jié)目一出，央視新聞的微博端、微信端、抖音端、視頻客戶端等媒體矩陣同時(shí)發(fā)力，將社交媒體的傳播快、傳播廣和傳統(tǒng)媒體的傳播精、專業(yè)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)融合，達(dá)到了裂變式、全渠道的傳播效果。經(jīng)過(guò)媒體全面聯(lián)動(dòng)，社交軟件、咨詢平臺(tái)、搜索引擎、視頻客戶端以及電視臺(tái)有意識(shí)地制作健康知識(shí)信息，全天候地報(bào)道、傳播疫情和健康知識(shí)，影響受眾意識(shí)并向利好的方向引導(dǎo)，為遏制病毒大范圍的爆發(fā)和蔓延起到了積極作用。

（二）媒體融合傳播弊端

疫情下的媒體融合像“一鍋亂燉粥”，傳統(tǒng)媒體、新媒體、主流媒體和自媒體齊上陣，其中，傳統(tǒng)媒體和主流媒體發(fā)布的信息有“把關(guān)人”把關(guān)，而新媒體和自媒體的信息存在失真、失實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。然而，信息技術(shù)時(shí)代受眾的使用習(xí)慣偏向于新媒體和自媒體，很容易就造成了健康知識(shí)的誤導(dǎo)傳播，給民眾帶來(lái)了不良影響。

二、媒體融合環(huán)境中疫情健康知識(shí)傳播效果特征

（一）社交媒體平臺(tái)“病毒式”擴(kuò)散信息

互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了我國(guó)居民的生活方式，中國(guó)幾乎進(jìn)入了全民皆網(wǎng)民的時(shí)代。順應(yīng)時(shí)代需求，各類媒體積極轉(zhuǎn)型，建立了“兩微一端”的傳播矩陣。由于傳播矩陣的影響，疫情健康知識(shí)傳播達(dá)到了全面覆蓋、“病毒式‘?dāng)U散的效果。其中，兩“微”——微博、微信是主力。關(guān)于微博，人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)、自媒體人以及受眾都有微博號(hào)，大家通過(guò)微博形成了一個(gè)信息虛擬交互的平臺(tái)，以“一傳十，十傳百”的破竹之勢(shì)普及了新型冠狀病毒的健康知識(shí);關(guān)于微信，媒體平臺(tái)、自媒體人和健康醫(yī)療企業(yè)，像人民日?qǐng)?bào)、丁香醫(yī)生等，通過(guò)自己的公眾號(hào)專業(yè)解讀新型冠狀病毒和防護(hù)知識(shí)，而受眾又通過(guò)朋友圈轉(zhuǎn)化和群聊將信息傳播出去，短視頻平臺(tái)也是如法炮制。

除了形成“無(wú)孔不入”的傳播效果之外，這些社交媒體平臺(tái)還達(dá)到了健康知識(shí)深入人心的傳播效果。社交媒體平臺(tái)是信息傳播者和受眾交互的平臺(tái)，這些信息傳播者充當(dāng)著意見領(lǐng)袖的角色，輕易就能左右大眾的態(tài)度傾向，從而使得健康知識(shí)廣泛傳播，防疫措施到位有力。總之，社交媒體平臺(tái)的疫情健康知識(shí)傳播就像細(xì)胞的再生和病毒的繁衍，達(dá)到了傳播快、傳播廣且是有效傳播的傳播效果。

（二）電視新聞終端擔(dān)當(dāng)內(nèi)容“把關(guān)人”

社交媒體平臺(tái)呈現(xiàn)出了迅速且有效的傳播效果特征，與之實(shí)力均衡的電視新聞終端雖然傳播速度相比不快，但是信息質(zhì)量確是防疫的保障。作為信息制作和傳播的媒介，電視新聞終端的影響力不容小覷。從受眾心理分析，電視新聞是信息權(quán)威，大眾對(duì)其存在盲目信任心理，從它“嘴里”說(shuō)出的話百分百是對(duì)的、精確的，這來(lái)源于電視新聞終端的信息管控嚴(yán)格，信息是經(jīng)過(guò)把關(guān)人的層層把關(guān)才得以誕生的。

由于把關(guān)人的存在，健康知識(shí)信息生產(chǎn)雖然慢，但是很好地指導(dǎo)、引導(dǎo)了人民群眾。比如微博熱搜“中成藥雙黃連口服液可以治療新型冠狀病毒”，消息一出，很快雙黃連口服液就斷貨了。后來(lái)，經(jīng)采訪專家、調(diào)查研究，電視新聞終端很快確定這是一則謠言，指出雙黃連口服液并不能治療新型肺炎。諸如此類事件屢屢發(fā)生，像“鞋子會(huì)把病毒帶回家”、“預(yù)防新型冠狀病毒傳播，不能開窗通風(fēng)”等信息都是經(jīng)由社交媒體平臺(tái)傳出，電視新聞終端第一時(shí)間修正并做正確健康知識(shí)傳播。一時(shí)之間，全國(guó)呈現(xiàn)出了前有社交媒體作急先鋒，后有電視新聞終端糾正錯(cuò)誤信息、保證健康知識(shí)傳播品質(zhì)的新聞現(xiàn)象?？傊谝咔椤皯?zhàn)役”中，電視新聞終端帶有穩(wěn)定民心、把關(guān)內(nèi)容、打“假”引“正”的傳播效果特征。

（三）自建新聞客戶端受信度低

由于受眾使用習(xí)慣和品牌影響力的關(guān)系，自建新聞客戶端的受眾信任程度低。除了推送消息以外，大眾很少主動(dòng)點(diǎn)擊搜狐新聞、騰訊新聞等新聞客戶端。少數(shù)一部分存在行業(yè)需求的精英存在使用習(xí)慣，他們會(huì)從新聞客戶端瀏覽相關(guān)健康知識(shí)。因此，自建新聞客戶端的疫情健康知識(shí)傳播效果并不明顯。

三、媒體融合環(huán)境中疫情健康知識(shí)傳播效果提升的對(duì)策

媒體融合環(huán)境下，疫情健康知識(shí)傳播途徑并不純粹，這種傳播形式既有好處，也有弊端。結(jié)合疫情健康知識(shí)傳播效果，筆者提出了一些效果提升的對(duì)策。

（一）社會(huì)效益先行，媒體自覺擔(dān)責(zé)

新型冠狀病毒的發(fā)生屬于衛(wèi)生公共事件，媒體機(jī)構(gòu)屬于國(guó)家公共衛(wèi)生管理體系的重要組成部分。因此，疫情健康知識(shí)傳播屬于公共事業(yè)，媒體人有責(zé)任傳播健康知識(shí)，保護(hù)人民健康。也因此，媒體融合環(huán)境下，各媒體需要遵循社會(huì)效益先行原則傳播信息，避免產(chǎn)生屈從資本的現(xiàn)象，陷入市場(chǎng)運(yùn)作的邏輯之中，枉顧人民群眾利益，將健康知識(shí)傳播商業(yè)化、隨意化，讓受眾健康遭受威脅。

除此之外，媒體還要自覺擔(dān)責(zé)。一旦出了事故，媒體要為自己傳播不當(dāng)信息所造成的嚴(yán)重后果承擔(dān)責(zé)任。只有這樣，媒體人才會(huì)對(duì)消息產(chǎn)生敬畏之心，認(rèn)真生產(chǎn)疫情健康知識(shí)相關(guān)的信息，堅(jiān)決杜絕謠言，凈化媒體融合環(huán)境。當(dāng)每個(gè)傳播者有良心、有意識(shí)地篩選信息時(shí)整個(gè)新聞源頭情況都會(huì)得到良好的改善，媒體融合下健康知識(shí)傳播效果也會(huì)越來(lái)越好。

（二）創(chuàng)新采編內(nèi)容，擴(kuò)大品牌影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，受眾的信息需求與日俱增。為了滿足受眾信息需求，媒體內(nèi)容逐漸多樣化，媒體也逐漸多元化，從而引起了受眾自主選擇空間的激增，造成了媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)象。由于競(jìng)爭(zhēng)殘酷，媒體融合“橫空出世”。但是，媒體融合并不是保持生命力的根本之策，回到初心，媒體為了滿足受眾信息需求而存在。所以，媒體融合傳播效果提升的關(guān)鍵是創(chuàng)新采編內(nèi)容，做出有關(guān)疫情健康知識(shí)的精品內(nèi)容、獨(dú)家信息，讓受眾產(chǎn)生依賴心理，從而擴(kuò)大品牌影響力。隨著品牌影響力的不斷增加，媒體就會(huì)發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，培養(yǎng)受眾公共衛(wèi)生意識(shí)，讓受眾充實(shí)健康知識(shí)，從而強(qiáng)化媒體融合下健康知識(shí)傳播效果。因而，媒體融合優(yōu)勢(shì)下媒體也要重點(diǎn)關(guān)注品牌影響，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的傳播。

（三）政府有效監(jiān)管，集中專業(yè)優(yōu)勢(shì)

在此次疫情中，由于媒介融合下信息傳播速度“快”，一些未經(jīng)檢驗(yàn)的信息就被公眾所接受，進(jìn)而引發(fā)了一系列的謠言事件。比如，一些民眾因?yàn)橄嘈烹p黃連口服液能治療新型冠狀病毒而服用預(yù)防，造成了身體健康威脅。這不僅不利于健康知識(shí)的傳播，甚至?xí)a(chǎn)生媒體失信的嚴(yán)重后果。面對(duì)這種情況，政府要介入其中，制定網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管措施，有效監(jiān)控傳播源，避免錯(cuò)誤健康信息的流出，保證健康傳播的專業(yè)性。與此同時(shí)，各大媒體平臺(tái)也要積極自我改善，努力實(shí)現(xiàn)信息的專業(yè)化。具體來(lái)說(shuō)，媒體平臺(tái)可以開通健康知識(shí)專業(yè)通道，或者與專家深度對(duì)話，或者讓受眾直接與專家溝通，做好專業(yè)化、一對(duì)一服務(wù)，讓健康知識(shí)有效傳達(dá)到受眾群，再利用媒體融合優(yōu)勢(shì)達(dá)到口口相傳的人際傳播效果?？偟膩?lái)說(shuō)，“政府監(jiān)管十專業(yè)優(yōu)勢(shì)”，雙管齊下是健康知識(shí)傳播效果提升的保證。

綜上所述，疫情期間，媒體融合在健康知識(shí)傳播上有過(guò)亦有功，功大于過(guò)。媒體融合信息短、容量大、渠道多、速度快的優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)了輿論高地，一定程度上引導(dǎo)了受眾的需求，保障了防疫的有力開展，但一些謠言也造成了受眾恐慌。因此，媒體融合傳播效果分析非常重要，了解傳播效果特征并對(duì)癥下藥，最終找到媒體融合的科學(xué)傳播模式，提高健康知識(shí)傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]屈宏偉.探析新媒體環(huán)境下健康傳播發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].傳播力研究，2018，000（002）：58-60.

[2]李璇.融媒體時(shí)代健康傳播的媒介呈現(xiàn)[D].黑龍江：黑龍江大學(xué)，2018.

[3]王仲宇.融媒體環(huán)境下的健康知識(shí)傳播[J].記者觀察，2018（5）：91.

【作者簡(jiǎn)介】張浩翔，中南大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院本科生。