楊燚鋒 徐曉瑩 友燕玲

文化消費(fèi)是用于文化產(chǎn)品和服務(wù)等相關(guān)方面的支出和消費(fèi)活動(dòng)，其本質(zhì)是人們通過文化消費(fèi)獲得精神上的滿足和享受。隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的提高，人們對(duì)精神生活的追求呈現(xiàn)多樣化和差異化，文化消費(fèi)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)新趨勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界約有37%的旅游活動(dòng)涉及文化因素，文化旅游者正以每年15%的幅度增長。把優(yōu)秀的文化元素注入旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)，可以讓文化的滲透性、創(chuàng)新性和無限延展性放大旅游產(chǎn)業(yè)本身的價(jià)值，而將旅游要素注入文化建設(shè)，必將拓寬文化傳播展示的渠道和覆蓋面，“文旅融合”已成為新常態(tài)。2019年8月，國務(wù)院辦公廳專門印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》，指導(dǎo)推進(jìn)文化和旅游消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展。

寧波，自2016年6月獲批國家首批文化消費(fèi)試點(diǎn)城市以來，發(fā)揮區(qū)域民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、市場機(jī)制靈活等優(yōu)勢，突出市場導(dǎo)向，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)和事業(yè)、供給與需求、線上與線下的多元融合。特別是新文旅融合以來，精準(zhǔn)培育新需求、新消費(fèi)，以“迷戀寧波”為主題，推動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)、節(jié)慶展會(huì)、非遺路線、特色小鎮(zhèn)、創(chuàng)意集市時(shí)尚化、生活化。通過發(fā)行文化金融消費(fèi)卡，每年直接拉動(dòng)消費(fèi)2億元；通過舉辦文旅惠民消費(fèi)季、文旅生活節(jié)、市民藝術(shù)節(jié)等重大節(jié)展活動(dòng)，發(fā)放惠民電子消費(fèi)券，實(shí)施網(wǎng)紅品牌推廣計(jì)劃，給市民帶來更多獲得感、幸福感。三年來，全市居民人均教育文化娛樂支出增速穩(wěn)居八大類消費(fèi)前兩位。2018年，全市實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)增加值總量 793.74億元，占GDP比重達(dá)到7.39%，寧波入選文化和旅游部文化消費(fèi)試點(diǎn)城市獎(jiǎng)勵(lì)名單。新文旅消費(fèi)已經(jīng)成為寧波經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。

四大短板影響文化消費(fèi)熱度

寧波文化消費(fèi)發(fā)展自試點(diǎn)工作開展以來，雖然取得了積極成效，但與設(shè)定的目標(biāo)、百姓對(duì)美好生活的要求還有差距，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面。

政策引導(dǎo)尚需完善。政府的導(dǎo)向性政策是促進(jìn)文化消費(fèi)健康發(fā)展的關(guān)鍵。自獲批消費(fèi)試點(diǎn)城市以來，寧波強(qiáng)化文化經(jīng)濟(jì)政策的頂層設(shè)計(jì)，先后制定出臺(tái)了《寧波市引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民擴(kuò)大文化消費(fèi)試點(diǎn)工作實(shí)施方案》《“文化寧波2020”建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃》等一批統(tǒng)領(lǐng)全市文化改革發(fā)展的文件，但缺少具體的階段性目標(biāo)和時(shí)間進(jìn)度表。此外，現(xiàn)有文化消費(fèi)政策多散見于相關(guān)部門的政策文件，尤其是新文旅融合以來，針對(duì)文旅消費(fèi)的發(fā)展，尚需完善政策體系，激發(fā)和釋放文化消費(fèi)潛力。

有效供給尚待擴(kuò)張。同許多城市一樣，寧波在文化消費(fèi)發(fā)展中供需錯(cuò)位的結(jié)構(gòu)性矛盾突出，文化供給主體比較單一，供給缺少特色化和差異化、不能有效滿足居民群眾的多元化需求等問題依然存在，導(dǎo)致一方面大量的供給不足，另一方面又出現(xiàn)部分文化產(chǎn)品和服務(wù)的閑置浪費(fèi)。此外，目前寧波文化企業(yè)大多規(guī)模小，多集中于科技含量低、附加值低的領(lǐng)域，缺乏科技含量高、個(gè)性化、分眾化的文化精品，城鄉(xiāng)供給存在普遍差距，文旅融合發(fā)展的有效供應(yīng)鏈尚待深挖開發(fā)。

營銷傳播有待開拓。有效的傳播是暢通產(chǎn)品與市場之間的橋梁，積極的輿論導(dǎo)向能對(duì)文化消費(fèi)產(chǎn)生引導(dǎo)作用，激發(fā)消費(fèi)動(dòng)能。雖然寧波推出了不少網(wǎng)絡(luò)公眾號(hào)，但從目前調(diào)研看，依然存在一些文化企業(yè)對(duì)文化消費(fèi)的政策不清楚，許多消費(fèi)者對(duì)推出的文化消費(fèi)活動(dòng)及惠民舉措不知情的問題，造成因“傳播不力”而使得許多文化消費(fèi)活動(dòng)的參與度大打折扣。這就體現(xiàn)出在文化消費(fèi)傳播上，資源整合存在短板，有效的發(fā)布、傳播、營銷機(jī)制尚待研究和開拓。

消費(fèi)意愿有待提升。消費(fèi)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、公共文化產(chǎn)品和服務(wù)供給的終端。促進(jìn)城市文化消費(fèi)，不僅要對(duì)接居民文化需求來改善供給，而且要直接著眼于城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，推動(dòng)消費(fèi)文化結(jié)構(gòu)的升級(jí)發(fā)展。消費(fèi)意愿與消費(fèi)能力密切相關(guān)，兩者的條件在寧波城鄉(xiāng)差別較大，需要在提升居民參與文化消費(fèi)的積極性上精準(zhǔn)施策，激發(fā)深層的文化消費(fèi)潛在動(dòng)機(jī)，形成良好的消費(fèi)氛圍，有效推動(dòng)居民的可持續(xù)文化消費(fèi)活動(dòng)。

補(bǔ)齊短板推動(dòng)文化消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展

當(dāng)前，文化消費(fèi)的發(fā)展既面臨著國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型調(diào)整的巨大壓力，也面臨著“互聯(lián)網(wǎng)+”快速發(fā)展、國內(nèi)文化政策改善的重大機(jī)遇。寧波推進(jìn)文化消費(fèi)發(fā)展的最終目標(biāo)是要通過建立健全長效機(jī)制，使文化產(chǎn)品和服務(wù)更加豐富、文化消費(fèi)市場更加健全、文化消費(fèi)環(huán)境更加完善、文化消費(fèi)滿意度大幅提升，城鄉(xiāng)居民的文化消費(fèi)潛力得到充分釋放，最大程度地滿足百姓對(duì)美好生活的文化需求。

加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，構(gòu)建和諧環(huán)境。政府文化政策的扶持方向，直接決定了文化服務(wù)主體的參與、文化供給的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，并間接地對(duì)居民文化生活消費(fèi)的模式和方向進(jìn)行引導(dǎo)。一要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，重構(gòu)文旅消費(fèi)產(chǎn)業(yè)體系。推出一攬子針對(duì)新文旅消費(fèi)的大項(xiàng)目，公布時(shí)間進(jìn)度表，尤其要面向市場，加大對(duì)文化企業(yè)的扶持力度，形成政府、市場、企業(yè)共促消費(fèi)的合力。二要著力統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，出臺(tái)激勵(lì)機(jī)制。創(chuàng)新社會(huì)資本參與文化發(fā)展投融資體制，鼓勵(lì)民間資本和團(tuán)隊(duì)投資文旅領(lǐng)域，不斷培育和壯大社會(huì)主體。三要加強(qiáng)文化消費(fèi)的權(quán)益保護(hù)。建立規(guī)定詳盡、范圍廣泛的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，加強(qiáng)文旅市場的規(guī)范執(zhí)法和監(jiān)管，建立滿意度評(píng)價(jià)體系，強(qiáng)化維權(quán)服務(wù)。

創(chuàng)新有效供給，凸顯融合優(yōu)勢。實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品和服務(wù)供給主體和方式的多元化，是增進(jìn)文化有效供給的必由之路。一要構(gòu)建政府主導(dǎo)的多元主體參與文化供給格局。加大對(duì)文化、旅游類社會(huì)組織和團(tuán)隊(duì)的培育和扶持力度，在資金、場地、人員培訓(xùn)等方面給予專業(yè)性指導(dǎo)和承接公共服務(wù)優(yōu)先權(quán)，探索建立文化供給的多元主體高效參與機(jī)制及公共文化需求搜集和反饋機(jī)制，優(yōu)化文化供給結(jié)構(gòu)。二要精準(zhǔn)培育，創(chuàng)新消費(fèi)業(yè)態(tài)。大力發(fā)展夜間文旅經(jīng)濟(jì)，提升“三江夜游”“老外灘風(fēng)情街”等傳統(tǒng)項(xiàng)目，開發(fā)文化夜市新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新夜間消費(fèi)“文化IP”，推動(dòng)中心城區(qū)4A級(jí)以上景區(qū)延長開放時(shí)間，鼓勵(lì)有條件的博物館、美術(shù)館延長開放時(shí)間。三要依靠科技，在文博單位、旅游景區(qū)發(fā)展基于5G、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)的新一代沉浸式體驗(yàn)型文旅消費(fèi)。四要重點(diǎn)建設(shè)一批教育研學(xué)、展會(huì)節(jié)慶等綜合性項(xiàng)目，把供給的重點(diǎn)逐步從城市向農(nóng)村推進(jìn)，縮小城鄉(xiāng)文化消費(fèi)供給差距。

拓展?fàn)I銷空間，做強(qiáng)立體傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅極大便捷了消費(fèi)方式，而且對(duì)于擴(kuò)大傳播空間、推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、開拓消費(fèi)市場也顯示出強(qiáng)大后勁。一要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，建設(shè)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合平臺(tái)。整合現(xiàn)有分散的文化消費(fèi)公眾號(hào)，加強(qiáng)主流文化消費(fèi)公眾號(hào)建設(shè)，提升“甬派”客戶端等新媒體平臺(tái)，使資訊更具權(quán)威性、準(zhǔn)確性。二要精準(zhǔn)推送對(duì)象，提升傳播效益。積極關(guān)注文化消費(fèi)主體，特別是“95后”“00后”主力軍，在做好優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的同時(shí)，推送符合年輕人審美需要和消費(fèi)特點(diǎn)的時(shí)尚化、個(gè)性化文旅產(chǎn)品。三要?jiǎng)?chuàng)新宣傳載體，借助網(wǎng)紅點(diǎn)、公共交通、網(wǎng)紅人物等有效載體，傳播文化消費(fèi)最新理念，營造文化消費(fèi)活力氛圍。

加大財(cái)政投入，提升惠民力度。文化消費(fèi)發(fā)展的重要指標(biāo)是便民惠民，要提升居民文化消費(fèi)的意愿，必須實(shí)實(shí)在在打造便民通道，構(gòu)建多元惠補(bǔ)的公共文化消費(fèi)格局。一要推進(jìn)各類文化場館規(guī)劃和活動(dòng)設(shè)計(jì)，注重文化消費(fèi)場所與居民區(qū)的聯(lián)結(jié)，倡導(dǎo)方便居民使用的中小型文化消費(fèi)場所建設(shè)，建設(shè)部分高端文化會(huì)所，推出高雅文旅活動(dòng)。二要繼續(xù)發(fā)放“文化惠民卡”，在城市公共消費(fèi)場所實(shí)現(xiàn)刷卡消費(fèi)，擴(kuò)大惠民文化電子消費(fèi)券的發(fā)放規(guī)模和適用范圍，鼓勵(lì)居民通過賺取獎(jiǎng)勵(lì)積分、兌換優(yōu)惠券用于試點(diǎn)文化企業(yè)消費(fèi)的方式，實(shí)現(xiàn)文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)。三要推動(dòng)移動(dòng)支付便民示范工程，提高消費(fèi)便捷程度。四要繼續(xù)推動(dòng)國有景區(qū)門票降價(jià)，拓展文化和旅游消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。

深挖資源稟賦，發(fā)展特色消費(fèi)。人文的資源稟賦和產(chǎn)業(yè)的集聚水平對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著重要促進(jìn)作用，在文化消費(fèi)發(fā)展中尤其要注意深挖自有資源，樹立特色品牌。一要發(fā)揮展會(huì)、節(jié)慶平臺(tái)的綜合效應(yīng)，做大、做強(qiáng)中國（寧波）特色文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)、中國—中東歐國家博覽會(huì)等平臺(tái)，創(chuàng)辦家譜文化節(jié)、南宋文化節(jié)、港口文化節(jié)等特色節(jié)慶，擴(kuò)大特色內(nèi)容的有效供給。二要發(fā)揮寧波歷史文化、非遺資源豐富，港口貿(mào)易、先進(jìn)制造業(yè)、演藝影視等產(chǎn)業(yè)集聚的優(yōu)勢，推進(jìn)青瓷、十里紅妝、梁祝等特色小鎮(zhèn)建設(shè)，推出一批如工業(yè)、非遺、農(nóng)業(yè)特色旅游路線。三要挖掘綠水青山生態(tài)優(yōu)勢，積極發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，推出一批鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村；鼓勵(lì)和吸引國內(nèi)外文化名家設(shè)立藝術(shù)工作室，以名人輻射效應(yīng)提升文化藝術(shù)氛圍；推進(jìn)國家全域旅游示范區(qū)建設(shè)，打造紅色教育游、康養(yǎng)體育游等特色品牌。

推進(jìn)對(duì)外交流，講好寧波故事。文明因交流而多彩，文明因互鑒而豐富。文化消費(fèi)發(fā)展同樣可以交流互鑒，也必將吸引海內(nèi)外有識(shí)之士參與寧波文旅事業(yè)。一要發(fā)揮好索非亞中國文化中心等海外文化交流點(diǎn)的展示傳播功能，不斷開辟交流通道，提升寧波在海外的知名度和美譽(yù)度。二要打好親情牌，加強(qiáng)與海內(nèi)外“寧波幫”的聯(lián)絡(luò)聯(lián)誼，動(dòng)員“寧波幫”、幫寧波人士參與寧波文旅事業(yè)的投資建設(shè)。三要提升入境游環(huán)境，開發(fā)好適應(yīng)外國游客的旅游線路及特色商品，完善入境游客移動(dòng)支付方式，提升消費(fèi)場所多語種服務(wù)水平，打造全國文旅融合發(fā)展樣板地、國際性文化休閑旅游目的地，推動(dòng)寧波文化和旅游發(fā)展走在同類城市前列。

（本文為2019年度寧波市哲學(xué)社科規(guī)劃課題“文旅融合視域下寧波文化消費(fèi)發(fā)展對(duì)策研究”[G19—ZC13]階段成果）

（作者單位：寧波市文化藝術(shù)研究院）