共享平臺服務(wù)需求者信任演化的影響因素

石巋然 趙銀龍 宋穗

摘要：當(dāng)前，我國共享經(jīng)濟發(fā)展迅猛，但共享經(jīng)濟中的一系列風(fēng)險事件使其發(fā)展陷入老用戶黏性低、新用戶參與意愿低的困境之中。針對共享經(jīng)濟發(fā)展面臨的經(jīng)營困境背后的信任危機，從需求者的角度出發(fā)，構(gòu)建從初始信任到持續(xù)信任演化的理論模型，對服務(wù)需求者建立初始信任和形成持續(xù)信任的因素進行實證分析。研究發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)需求者建立初始信任階段，平臺社會聲譽發(fā)揮著關(guān)鍵作用，平臺安全保障發(fā)揮了正向作用；平臺有用性、財務(wù)實力和資本運作的作用主要通過正向影響平臺社會聲譽實現(xiàn)；在服務(wù)需求者形成持續(xù)信任階段，平臺社會聲譽、用戶感知發(fā)揮著重要作用，平臺安全保障和溝通交流發(fā)揮了正向作用，平臺的財務(wù)實力、資本運作和特殊待遇的作用主要通過正向影響平臺社會聲譽實現(xiàn)?；谏鲜鲅芯拷Y(jié)果，為破解共享平臺面臨的信任危機，共享平臺應(yīng)重視平臺安全保障的建設(shè)和維護，重點在于保護用戶隱私和提高交易流程透明度，以促進用戶建立對平臺的初始信任；提升平臺的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，加強同用戶之間的溝通交流，以提高用戶體驗獲得感；重視平臺品牌建設(shè)和社會聲譽的維護，這是平臺吸引新用戶和維護老用戶的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟；平臺服務(wù)需求者；初始信任；持續(xù)信任

中圖分類號：F272.9文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2020）07-0068-11

一、引言

隨著以優(yōu)步和愛彼迎為代表的共享經(jīng)濟在全球范圍內(nèi)掀起熱潮，我國共享經(jīng)濟發(fā)展迅速。國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟發(fā)展年度報告（2019）》指出，2018年我國共享經(jīng)濟交易規(guī)模為29 420億元，較2017年增長41.6%[ 1 ]。滴滴出行、小豬短租以及摩拜單車等都是不同領(lǐng)域較為知名的共享經(jīng)濟平臺。但在共享經(jīng)濟迅速發(fā)展的過程中，不同共享經(jīng)濟模式暴發(fā)了種種風(fēng)險，包括出行共享中的乘客受害、共享單車中平臺押金難退還以及共享經(jīng)濟領(lǐng)域P2P平臺的爆雷等。這些風(fēng)險事件的爆發(fā)導(dǎo)致共享經(jīng)濟的發(fā)展陷入信任危機，在用戶方面則表現(xiàn)為老用戶黏性低、新用戶參與意愿低。

已有研究表明，一個國家的信任水平與經(jīng)濟的增長存在顯著的正相關(guān)關(guān)系[ 2 ]。信任是市場和經(jīng)濟良好運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，在充滿信息不對稱的市場中，信任是一種包含風(fēng)險的行為。市場參與主體之間選擇信任，在一定程度上也意味著選擇了承擔(dān)風(fēng)險損失的可能性；而市場參與主體選擇不信任，即遠(yuǎn)離該市場，在一定程度上也就是選擇了風(fēng)險規(guī)避[ 3 ]。從這種角度來說，共享經(jīng)濟所面臨的新用戶參與意愿低、老用戶黏性低這一發(fā)展困境，實質(zhì)上是服務(wù)需求者對行業(yè)產(chǎn)生的信任危機。因此，從信任演化的視角來分析影響服務(wù)需求者建立初始信任和形成持續(xù)信任的因素，是解決共享經(jīng)濟信任危機的關(guān)鍵。

本文針對共享經(jīng)濟面臨的信任危機，從需求者的角度出發(fā)，以社會學(xué)中的信任理論為基礎(chǔ)，對服務(wù)需求者的初始信任進行分析，同時結(jié)合營銷學(xué)中的客戶忠誠營銷理論，對服務(wù)需求者參與共享經(jīng)濟的獲得感和形成對行業(yè)的忠誠度（持續(xù)信任）進行探討，從信任演化的視角對服務(wù)需求者建立初始信任和形成持續(xù)信任的因素進行實證分析。

二、文獻綜述

共享經(jīng)濟的健康發(fā)展離不開服務(wù)需求者對于平臺的初始信任，行業(yè)的持久發(fā)展則需要服務(wù)需求者對于平臺形成持續(xù)信任。最早開創(chuàng)社會學(xué)信任研究的是德國社會學(xué)家西美爾（Simmel），他認(rèn)為現(xiàn)代社會中占支配地位的互動形式或社會關(guān)系是交換，而信任是交換的一個最重要的前提條件?？蛻糁艺\營銷理論主張?zhí)岣弋a(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平以滿足消費者的需求與期望，提高消費者滿意度，進一步促進消費者對于產(chǎn)品或品牌的忠誠，并最終與消費者形成一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量價值鏈”。

在信任的演化過程方面，楊中芳和彭泗清[ 4 ]在梳理中國人際信任研究的基礎(chǔ)上，提出了“知根知底—知人知面—知己知心”這一以義務(wù)為基礎(chǔ)的本土人際信任模式。帥滿[ 5 ]認(rèn)為，信任在演化中存在謀算型、了解型、認(rèn)同型三個發(fā)展階段。麥克奈特（Mcknight D H）等[ 6 ]將電子商務(wù)中的信任演化分為初始信任和持續(xù)信任兩個階段。信任的演化是反復(fù)和持續(xù)的動態(tài)過程，從服務(wù)需求者依據(jù)自身信任傾向、平臺安全保障、外界評價等信息建立初始信任，到參與到服務(wù)體驗之中，體驗服務(wù)的質(zhì)量和服務(wù)的水平，并結(jié)合自身需求和期望來感知收益、評估風(fēng)險，感知有趣性、實用性等因素，進而對自身建立對于平臺的忠誠度（持續(xù)信任）產(chǎn)生影響[ 7-8 ]。

關(guān)于信任的影響因素方面，學(xué)術(shù)界進行了深入的探討。祖克爾（Zucker L G）[ 9 ]系統(tǒng)闡述了信任由聲譽、社會相似性和法制三種機制產(chǎn)生。彭泗清[ 10 ]考慮到關(guān)系運作在中國社會的重要性，認(rèn)為關(guān)系運作可能是中國人建立信任的重要因素。另外，個人層面的信任傾向[ 11-12 ]、平臺層面的信息質(zhì)量[ 11 ]、安全保障以及財務(wù)實力[ 7，11 ]、感知有用與感知易用等[ 7，12 ]對于信任的建立均有影響。

綜合上述研究，關(guān)于信任的影響因素研究維度較多，主要是啟發(fā)性和探索性工作。本文根據(jù)共享經(jīng)濟面臨的新用戶參與意愿低、老用戶黏性低這一信任危機，以問題為導(dǎo)向，從重建用戶信任的角度，考察在初始信任建立到持續(xù)信任形成的過程中，何種因素影響用戶建立對平臺的信任，進而有針對性地揭示和探討解決不同階段信任危機中的關(guān)鍵因素，并據(jù)此提出應(yīng)對之策。

三、研究假設(shè)

基于已有研究，本文將共享經(jīng)濟服務(wù)需求者對于平臺信任的演化分為三個階段：第一階段為初始信任階段，第二階段為用戶感知階段，第三階段為持續(xù)信任階段。在初始信任階段，服務(wù)需求者建立對共享平臺的初始信任。這一階段中，研究的對象是尚未參與共享經(jīng)濟服務(wù)的需求者。初始信任階段是服務(wù)需求者了解平臺、做出決策的關(guān)鍵階段，對后續(xù)決定是否參與其中具有重要影響[ 13 ]。陳冬宇[ 11 ]基于社會認(rèn)知理論將網(wǎng)絡(luò)借貸中影響初始信任的因素分為個體因素和環(huán)境因素。在個體因素中，服務(wù)需求者關(guān)于平臺有用性的認(rèn)識對建立初始信任有正向影響，因為有用性可以反映平臺對體驗滿足感的提高程度[ 14-15 ]。

此外，環(huán)境因素也對服務(wù)需求者形成對平臺的初始信任有重要影響。市場中存在著廣泛的信息不對稱現(xiàn)象，共享經(jīng)濟中尤其如此，而平臺作為連接服務(wù)供求雙方的信息中介，在解決雙方信息不對稱中扮演著重要角色。因此，平臺的安全性、財務(wù)實力、資本運作等能夠衡量平臺能力的內(nèi)容以及平臺的社會聲譽成為服務(wù)需求者建構(gòu)初始信任的重要影響因素[ 16 ]。同時，這些與平臺經(jīng)營管理水平相關(guān)的因素對于平臺的社會聲譽也具有正向的影響作用，有更好的社會聲譽平臺往往會促使服務(wù)需求者產(chǎn)生更強的信任[ 17-18 ]，服務(wù)需求者對平臺建立的初始信任很大程度上影響著其行為意愿和參與態(tài)度，并對形成持續(xù)信任具有正向的影響[ 19-20 ]?；谏鲜龇治?，提出建立初始信任階段的以下假設(shè)：

Ha1：平臺有用性正向影響平臺的社會聲譽；

Ha2：平臺的財務(wù)實力正向影響平臺的社會聲譽；

Ha3：平臺的資本運作正向影響平臺的社會聲譽；

Ha4：平臺的安全保障正向影響平臺的社會聲譽；

Hb1：平臺有用性正向影響服務(wù)需求者對平臺建立初始信任；

Hb2：平臺的財務(wù)實力正向影響服務(wù)需求者對平臺建立初始信任；

Hb3：平臺的資本運作正向影響服務(wù)需求者對平臺建立初始信任；

Hb4：平臺的安全保障正向影響服務(wù)需求者對平臺建立初始信任；

Hb5：平臺的社會聲譽正向影響服務(wù)需求者對平臺建立初始信任。

根據(jù)以上分析和研究假設(shè)，第一階段服務(wù)需求者建立對平臺的初始信任，其分析模型如圖1所示。

第二階段為用戶感知階段，即共享經(jīng)濟服務(wù)需求者在對平臺建立初始信任的情況下，加入到實際的體驗中，就平臺產(chǎn)品或者服務(wù)的風(fēng)險、獲益以及有趣性、實用性等方面進行考察，和參與之前的心理預(yù)期進行對比，在心理上感知收益和感知風(fēng)險，形成一定的獲得感。這一階段是連接初始信任和形成持續(xù)信任的重要階段，具有承上啟下的作用。服務(wù)需求者對平臺的初始信任程度高低影響著其參與平臺的積極性，對其行為意愿和參與態(tài)度也起著決定性作用。在B2C和C2C兩種共享情境下，服務(wù)需求者對平臺的初始信任對其體驗的獲得感均有正向影響[ 18-20 ]。從客戶忠誠營銷理論來看，通過提升產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量來提升消費者滿意度，是形成消費者品牌依戀和忠誠度的重要前提。研究表明，消費者忠誠度會促使消費者重購以及向他人推薦該品牌，并自覺維護品牌聲譽，抵御品牌負(fù)面信息[ 21-22 ]。因此，服務(wù)需求者在體驗過程中的感知平臺有用與否等心理上的獲得，會正向影響對平臺建立持續(xù)信任。基于上述分析，提出以下假設(shè)：

Hc1：服務(wù)需求者對平臺的感知正向影響對平臺的社會聲譽；

Hc2：服務(wù)需求者對平臺的感知正向影響對平臺形成持續(xù)信任。

第三個階段為持續(xù)信任階段，即共享經(jīng)濟服務(wù)需求者形成對共享平臺的持續(xù)信任。在這一階段，研究的對象是有過參與共享經(jīng)濟服務(wù)經(jīng)歷的需求者。服務(wù)需求者對于平臺形成持續(xù)信任，是平臺走向持續(xù)發(fā)展的必要條件，也是行業(yè)走向持續(xù)發(fā)展的一個重要因素。在第一階段通過分析發(fā)現(xiàn)，服務(wù)需求者對于平臺建立的初始信任會影響其行為意愿和參與態(tài)度，這些因素中，平臺的財務(wù)實力、資本運作、組織管理以及社會聲譽在第三個階段中可能會對服務(wù)需求者形成持續(xù)信任具有影響。此外，在信任演化進入到老用戶鞏固階段，信任是可以通過主動管理和推進來進一步加強的。平臺通過對老客戶提供特殊待遇和保持聯(lián)系溝通釋放友善信號[ 23 ]，以促進持續(xù)信任的形成。在第二階段中的分析表明，共享經(jīng)濟服務(wù)需求者對于服務(wù)體驗的感知可能會形成對平臺或品牌的依戀，進而形成對平臺的忠誠度（持續(xù)信任）。綜合上述分析，提出形成持續(xù)信任階段的以下假設(shè)：

Hd1：平臺的財務(wù)實力正向影響平臺的社會聲譽；

Hd2：平臺的資本運作正向影響平臺的社會聲譽；

Hd3：平臺的安全保障正向影響平臺的社會聲譽；

Hd4：平臺的特殊待遇正向影響平臺的社會聲譽；

Hd5：平臺的聯(lián)系溝通正向影響平臺的社會聲譽；

He1：平臺的財務(wù)實力正向影響服務(wù)需求者對平臺形成持續(xù)信任；

He2：平臺的資本運作正向影響服務(wù)需求者對平臺形成持續(xù)信任；

He3：平臺的安全保障正向影響服務(wù)需求者對平臺形成持續(xù)信任；

He4：平臺的特殊待遇正向影響服務(wù)需求者對平臺形成持續(xù)信任；

He5：平臺的聯(lián)系溝通正向影響服務(wù)需求者對平臺形成持續(xù)信任；

He6：平臺的社會聲譽正向影響服務(wù)需求者對平臺形成持續(xù)信任。

根據(jù)以上分析和研究假設(shè)，第二階段和第三階段服務(wù)需求者形成對平臺的持續(xù)信任，其分析模型如圖2所示。

根據(jù)以上關(guān)于初始信任到持續(xù)信任演化的三階段分析，在第一階段構(gòu)建了服務(wù)需求者對平臺建立初始信任的模型，在第二階段和第三階段構(gòu)建了服務(wù)需求者對平臺形成持續(xù)信任的模型。綜合初始信任和持續(xù)信任階段的分析和假設(shè)，將初始信任和持續(xù)信任模型進行綜合，得到本文實證研究中的初始信任—持續(xù)信任演化理論模型，如圖3所示。

四、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計和變量測量

本研究的問卷設(shè)計是由課題組在綜合閱讀相關(guān)文獻和資料的基礎(chǔ)上，設(shè)計初始問卷，并由相關(guān)專家進行評價提出修改意見，得到修改版問卷。在此基礎(chǔ)上，課題組發(fā)動學(xué)生在大學(xué)校園以及周邊進行了小范圍的有償測試，以測試問卷條目的有效性和針對性。在小范圍測試基礎(chǔ)上，了解受訪者意見，在團隊討論下進一步修改問卷，得到最終版本。正式調(diào)查歷時約三個月，課題組組織大學(xué)生進行有償問卷發(fā)放，從2019年6月到2019年8月分別在南京、蘇州兩地進行，對于不同學(xué)歷、年齡、收入及工作性質(zhì)等人群進行了較大范圍的數(shù)據(jù)采集，參與問卷調(diào)查的人群也有一定的報酬，以最大程度確保問卷調(diào)查的有效性。問卷設(shè)計包含兩個部分，第一部分針對無參與共享經(jīng)濟經(jīng)歷的人群進行的初始信任調(diào)查，第二部分針對有參與共享經(jīng)濟經(jīng)歷的人群進行用戶感知和持續(xù)信任調(diào)查。問卷中的題項采用李克特七點打分法，共7分，其中1=“完全不同意”，7=“完全同意”。初始信任調(diào)查問卷測量條目的具體信息如表1所示，持續(xù)信任調(diào)查問卷測量條目的具體信息如表2所示。

（二）數(shù)據(jù)收集和描述性統(tǒng)計

本文的研究問卷和數(shù)據(jù)收集由共享經(jīng)濟課題組共同完成，其中在問卷收回階段，為保證有效性，課題組對無效問卷進行人工甄別，手動剔除無效問卷，主要包括所有題項為相同答案的問卷、無法了解其真實態(tài)度即相似題項出現(xiàn)相反答案的問卷。最后，第一部分針對初始信任的調(diào)查共收回有效問卷128份，第二部分針對持續(xù)信任的調(diào)查共收回有效問卷486份。數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計如表3所示。

從表3中的數(shù)據(jù)可以看出，有參與共享經(jīng)濟經(jīng)歷的受訪者為486人，是無參與共享經(jīng)濟經(jīng)歷受訪者的3倍之多。無論是針對初始信任還是針對持續(xù)信任，受訪的需求者中男性居多，其中初始信任調(diào)查中男性占比64.06%，持續(xù)信任調(diào)查中的男性占比67.70%。兩部分受訪者年齡均偏輕，占比最大的年齡區(qū)間為18～30歲，均為93.%以上；兩部分受訪者整體受教育水平較高，本科及以上學(xué)歷占比均超過87%；兩部分受訪者都以在校學(xué)生為主，初始信任調(diào)查中在校學(xué)生占比92.97%，持續(xù)信任調(diào)查中在校學(xué)生占比88.89%，這也與月收入在3 000元以下的受訪者在兩部分調(diào)查中均占比87%以上有很大的吻合度。

（三）實證方法選擇

本文針對無共享經(jīng)濟經(jīng)歷的人群和有共享經(jīng)濟經(jīng)歷的人群分別構(gòu)建了初始信任和持續(xù)信任模型，從有用性、財務(wù)實力、資本運作、安全保障、組織管理和社會聲譽等條目進行問卷調(diào)查。針對問卷數(shù)據(jù)，本文使用SPSS22.0軟件對問卷的信度和效度進行檢驗；對于模型的測量，為避免調(diào)查問卷中可能出現(xiàn)的誤差以及多重共線性問題，本文采用AMOS21.0軟件的結(jié)構(gòu)方程模型進行分析，以改善測量誤差和多重共線性問題。

五、實證結(jié)果分析

（一）模型測量

為了確保問卷的可信性和可靠性，需要對問卷整體和各個測量條目做信度和效度檢驗。本文主要采用Cronbachα值和組合信度（C.R.）的值來衡量各變量的信度。若Cronbachα值大于0.6，組合信度值大于0.7，則說明各變量的測量指標(biāo)具有很好的內(nèi)部一致性[ 27 ]。關(guān)于問卷效度的檢驗，主要通過各測量條目的平均抽取方差（Average Vari？ ance Extracted，AVE）來檢驗，若AVE值大于0.5，則表明問卷測量條目有很好的聚合效果，滿足結(jié)構(gòu)方程模型的實證要求[ 28 ]。

（二）初始信任模型分析

1.信度效度分析

在初始信任模型中，問卷整體的Cronbachα值為0.930，顯著大于0.6，說明問卷整體的信度較好。各測量變量的Cronbachα值、組合信度值以及平均抽取方差如表4所示。

從表4中可以看出，各個測量變量的Cronbachα值均在0.6以上，組合信度（C.R.）的值均在0.8以上，表明問卷測量條目的信度符合模型要求。各測量變量的平均抽取方差（AVE）均在0.6以上，表明問卷測量條目的聚合效度較好，符合模型要求。通過上述問卷數(shù)據(jù)信度效度的分析可以看出，本文的問卷測量是可信的、有效的，問卷數(shù)據(jù)對于本文結(jié)構(gòu)模型的分析是適用的。

2.結(jié)構(gòu)模型分析

Amos模型的輸出結(jié)果中帶有衡量模型適配度的參考指標(biāo)，其中，TLI（Tacker-Lewis Index）用來比較提出模型與虛無模型之間的適配度。TLI指標(biāo)的數(shù)值介于0到1之間。TLI=0，表示模型完全不適配；TLI=1，表示模型完全適配。本文探討的初始信任結(jié)構(gòu)模型的TLI=0.712，表明本文的模型適配度較好。PNFI（Parsimony-Adjusted NFI）為簡約調(diào)整后的規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)，比NFI更適合判斷模型的精簡程度，一般以PNFI是否大于0.50作為模型適配度通過與否的標(biāo)準(zhǔn)。本文初始信任模型的PNFI= 0.564，大于要求值0.50，模型適配度通過檢驗。CAIC指標(biāo)也用于檢驗?zāi)Ｐ褪欠窨梢越邮?，判斷?biāo)準(zhǔn)為理論模型的CAIC小于飽和模型以及獨立模型的CAIC。本文初始信任模型的CAIC約為559，小于飽和模型的702以及獨立模型的1 319，因此模型適配度較好。

模型檢測的另一個結(jié)果是對模型各變量之間的路徑系數(shù)以及顯著性水平進行分析，以判斷模型中假設(shè)成立與否，初始信任模型檢測結(jié)果的具體信息如表5所示。

表5顯示，平臺有用性與平臺的社會聲譽之間的路徑系數(shù)為0.185，顯著性水平為0.015小于0.05，表明平臺有用性正向影響平臺的社會聲譽這一假設(shè)（Ha1）得到驗證；平臺的財務(wù)實力與平臺的社會聲譽之間的路徑系數(shù)為0.182，顯著性水平為0.094小于0.1，表明顯著，即平臺的財務(wù)實力正向影響平臺的社會聲譽這一假設(shè)（Ha2）得到驗證；平臺的資本運作與平臺的社會聲譽之間的路徑系數(shù)為0.319，顯著性水平為0.084小于0.1，表明顯著，即平臺的資本運作正向影響平臺的社會聲譽這一假設(shè)（Ha3）得到支持。平臺的社會聲譽正向影響服務(wù)需求者對平臺建立初始信任（路徑系數(shù)為0.443，p值為0.006小于0.05），Hb5得到驗證；平臺的安全保障也正向影響服務(wù)需求者對平臺建立初始信任（路徑系數(shù)為0.159，p值為0.070小于0.1），Hb4得到驗證。但是平臺有用性對服務(wù)需求者建立初始信任不顯著（路徑系數(shù)為0.110，p值為0.180大于0.1），Hb1不支持；平臺的財務(wù)實力對服務(wù)需求者建立初始信任不顯著（路徑系數(shù)為0.034，p值為0.709大于0.1），Hb2不支持；平臺的資本運作對服務(wù)需求者建立初始信任不顯著（路徑系數(shù)為0.090，p值為0.460大于0.1），Hb3不支持。綜上所述，初始信任模型分析結(jié)果如圖4所示。

由圖4可以看出，有用性、財務(wù)實力和資本運作對于服務(wù)需求者建立初始信任不顯著，但對平臺社會聲譽有顯著正向影響，平臺安全保障對于平臺聲譽和服務(wù)需求者建立初始信任都有正向影響，且平臺社會聲譽對初始信任和安全保障對社會聲譽的路徑系數(shù)分別為第一和第二。因此，在初始信任模型中，平臺有用性、財務(wù)實力以及資本運作對于服務(wù)需求者建立對平臺的初始信任的影響主要是通過影響平臺的社會聲譽間接達(dá)到的。平臺的安全保障對于平臺的社會聲譽以及服務(wù)需求者建立對平臺的初始信任都有正向影響；平臺的社會聲譽對于服務(wù)需求者建立初始信任具有關(guān)鍵作用。

（三）持續(xù)信任模型分析

1.信度效度分析

在持續(xù)信任模型中，問卷整體的Cronbachα值為0.903，說明問卷整體的信度較好。各測量變量的Cronbachα值、組合信度（C.R.）以及平均抽取方差（AVE）如表6所示。

從表6中的分析結(jié)果可以看出，各個測量變量的Cronbachα值均大于0.6，組合信度（C.R.）的值均大于0.7，表明問卷測量條目的信度符合模型要求。各測量變量的平均抽取方差（AVE）均大于0.5，表明問卷測量條目的聚合效度較好。因此本文的問卷測量是可信的、有效的，問卷數(shù)據(jù)對于本文結(jié)構(gòu)模型的分析是適用的。

2.結(jié)構(gòu)模型分析

Amos模型的輸出結(jié)果中有衡量模型適配度的參考指標(biāo)，其中簡約適配指數(shù)PGFI（Parsimony Goodness-of-Fit Index）與PNFI的性質(zhì)相同，其值介于0到1之間，數(shù)值越大，表示模型的適配程度越高，模型越簡約，一般以PGFI值大于0.50為模型的可接受范圍。本文持續(xù)信任模型的PGFI值為0.611，PNFI值為0.661，表明模型適配程度在可以接受的范圍。在初始信任模型的分析中提到，CA？ IC指標(biāo)也用于檢驗?zāi)Ｐ褪欠窨梢越邮埽袛鄻?biāo)準(zhǔn)為理論模型的CAIC小于飽和模型以及獨立模型的CAIC。本文持續(xù)信任模型的CAIC約為1 475，小于飽和模型的1 660以及獨立模型的5 268，因此模型適配度可以接受。

模型檢測的另一個結(jié)果是對模型各變量之間的路徑系數(shù)以及顯著性水平進行分析，以判斷模型的假設(shè)成立與否，持續(xù)信任模型的測量結(jié)果如表7所示。

表7中的假設(shè)檢驗結(jié)果顯示，用戶感知與平臺的社會聲譽之間的路徑系數(shù)為0.143，顯著性水平為0.002小于0.01，表明非常顯著，即用戶感知正向影響平臺的社會聲譽這一假設(shè)（Hc1）得到驗證；平臺的財務(wù)實力與平臺的社會聲譽之間的路徑系數(shù)為0.126，顯著性水平為0.027小于0.05，表明很顯著，即平臺的財務(wù)實力正向影響平臺的社會聲譽這一假設(shè)（Hd1）得到驗證；平臺的資本運作與平臺的社會聲譽之間的路徑系數(shù)為0.534，顯著性水平為0.000小于0.01，表明非常顯著，即平臺的資本運作正向影響平臺的社會聲譽這一假設(shè)（Hd2）得到支持；平臺的安全保障與平臺的社會聲譽之間的路徑系數(shù)為0.336，顯著性水平為0.000小于0.01，表明非常顯著，即平臺的安全保障正向影響平臺的社會聲譽這一假設(shè)（Hd3）得到驗證；平臺對服務(wù)需求者的特殊待遇與平臺的社會聲譽之間的路徑系數(shù)為0.122，顯著性水平為0.001小于0.01，表明非常顯著，即平臺的特殊待遇正向影響平臺的社會聲譽這一假設(shè)（Hd4）得到驗證；平臺對服務(wù)需求者的聯(lián)系溝通與平臺的社會聲譽之間的路徑系數(shù)為0.146，顯著性水平為0.006小于0.01，表明非常顯著，即平臺的聯(lián)系溝通正向影響平臺的社會聲譽這一假設(shè)（Hd5）得到驗證。

平臺的社會聲譽與服務(wù)需求者形成對平臺的持續(xù)信任之間的路徑系數(shù)為0.351，顯著性水平為0.065小于0.1，表明顯著，即平臺的社會聲譽正向影響服務(wù)需求者對平臺形成持續(xù)信任這一假設(shè)（He6）得到驗證。用戶感知對于形成對平臺的持續(xù)信任具有正向影響（路徑系數(shù)為0.203，p值為0.000小于0.01），Hc2得到驗證；平臺的安全保障正向影響服務(wù)需求者對平臺形成持續(xù)信任（路徑系數(shù)為0.187，p值為0.021小于0.05），He3得到驗證；平臺的聯(lián)系溝通正向影響服務(wù)需求者對平臺形成持續(xù)信任（路徑系數(shù)為0.155，p值為0.004小于0.01），He5得到驗證。但平臺的財務(wù)實力對服務(wù)需求者形成持續(xù)信任不顯著（路徑系數(shù)為負(fù)0.023，p值為0.545大于0.1），He1不支持；平臺的資本運作對服務(wù)需求者形成持續(xù)信任不顯著（路徑系數(shù)為0.197，p值為0.110大于0.1），He2不支持；平臺的特殊待遇對服務(wù)需求者形成持續(xù)信任不顯著（路徑系數(shù)為0.020，p值為0.621大于0.1），He4不支持。綜合上述分析，持續(xù)信任模型結(jié)果如圖5所示。

從圖5可以看出，平臺的財務(wù)實力、資本運作與特殊待遇對于服務(wù)需求者形成持續(xù)信任不顯著，但對平臺的社會聲譽有顯著的正向影響。用戶感知、平臺安全保障以及聯(lián)系溝通對于平臺的社會聲譽和服務(wù)需求者形成持續(xù)信任都有顯著正向影響，且平臺社會聲譽、用戶感知和平臺安全保障的路徑系數(shù)位居前三。因此，在持續(xù)信任模型中，平臺的財務(wù)實力、資本運作與特殊待遇對于服務(wù)需求者建立對平臺的持續(xù)信任的影響，主要是通過影響平臺的社會聲譽間接達(dá)到的，平臺社會聲譽仍舊發(fā)揮著關(guān)鍵作用，安全保障仍舊具有重要作用，但用戶感知在這一階段的重要性高于安全保障。

六、結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

從初始信任到持續(xù)信任的演化過程來看，在建立初始信任階段，平臺有用性、財務(wù)實力和資本運作這三個方面對于初始信任的形成主要通過影響平臺的社會聲譽間接達(dá)到，而平臺的安全保障和社會聲譽對初始信任建立有顯著影響。因此，針對新用戶參與意愿低這一信任危機，行業(yè)與平臺可從滿足個性化使用、增強財務(wù)實力和資本運作等方面來打造行業(yè)形象，提高行業(yè)或平臺的社會聲譽。同時，構(gòu)建針對交易環(huán)節(jié)、個人隱私等的安全保障機制。在形成持續(xù)信任階段，平臺的財務(wù)實力、資本運作、特殊待遇對于形成持續(xù)信任沒有直接顯著影響，主要通過正向影響平臺的社會聲譽間接達(dá)到。而用戶感知、平臺安全保障、聯(lián)系溝通和社會聲譽對于形成持續(xù)信任都有顯著影響。因此，針對老用戶黏性低這一信任危機，行業(yè)與平臺可從增強財務(wù)實力和資本運作并提供一定的優(yōu)惠政策來維護行業(yè)或平臺的社會聲譽。同時，加強同老客戶的溝通交流，獲取反饋，以改進服務(wù)質(zhì)量提升用戶感知，并加強針對交易環(huán)節(jié)和個人隱私方面的安全保障。

在建立初始信任階段，平臺有用性、財務(wù)實力和資本運作這三個方面對于初始信任的形成主要通過影響平臺的社會聲譽間接達(dá)到，而平臺的安全保障和社會聲譽對初始信任建立有顯著影響。這一研究結(jié)果與石巋然[ 12 ]、林家寶等[ 14 ]和魯耀斌等[ 15 ]的研究中有用性對建立初始信任有正向影響的結(jié)論具有一致性；與楊中芳等[ 4 ]、陳冬宇[ 11 ]和石巋然[ 12 ]的研究中社會聲譽對建立初始信任有正向影響的結(jié)論具有一致性。在形成持續(xù)信任階段，平臺的財務(wù)實力、資本運作、特殊待遇對于形成持續(xù)信任沒有直接顯著影響，主要通過正向影響平臺的社會聲譽間接達(dá)到。而用戶感知、平臺安全保障、聯(lián)系溝通和社會聲譽對于形成持續(xù)信任都有顯著影響。這一結(jié)論與賀明華等[ 18 ]、李啟庚等[ 21 ]及賈普特拉（Japutra A）等[ 22 ]的研究中通過提升產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量來提高用戶滿意度，進而提升用戶忠誠（持續(xù)信任）的結(jié)論具有一致性。此外，平臺的安全保障、與客戶的溝通交流對于形成持續(xù)信任也發(fā)揮正向作用，這一結(jié)論與麥克奈特等[ 6 ]、石巋然[ 12 ]及周（Cho J）[ 23 ]的研究中信任可以通過主動管理和推進來進一步加強的結(jié)論具有一致性。

在初始信任形成階段，實證結(jié)果進一步揭示了平臺社會聲譽和安全保障的路徑系數(shù)分別為第一和第二，表明平臺的社會聲譽發(fā)揮最關(guān)鍵作用，其次是平臺的安全保障作用。在持續(xù)信任形成階段，平臺社會聲譽、用戶感知和平臺安全保障的路徑系數(shù)分居前三，平臺的社會聲譽仍舊發(fā)揮最關(guān)鍵作用；用戶感知成為影響持續(xù)信任的重要因素，作用其次；平臺的安全保障仍舊發(fā)揮重要作用，位居第三。兩個階段的結(jié)果表明，無論建立初始信任還是形成持續(xù)信任，社會聲譽始終發(fā)揮最為關(guān)鍵的作用，用戶始終重視安全保障；在建立初始信任階段，用戶對于安全保障的考慮較多，而在形成持續(xù)信任階段，用戶對于體驗感知的重視程度高于安全保障。

（二）政策建議

在建立初始信任和形成持續(xù)信任階段，社會聲譽都具有最關(guān)鍵作用，安全保障在兩個階段中也發(fā)揮了正向作用。在形成持續(xù)信任階段，用戶感知成為影響持續(xù)信任的重要因素，重要性僅次于平臺社會聲譽?；谝陨习l(fā)現(xiàn)，在共享經(jīng)濟發(fā)展面臨的信任危機中，本文提出以下三點實踐建議：第一，著重維護平臺的社會聲譽，保持平臺在業(yè)界和用戶心中的良好口碑與形象；第二，重視平臺安全保障的建設(shè)，重心在于保護用戶隱私，確保交易流程的安全透明；第三，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，加強同用戶間的溝通交流，目標(biāo)在于提升用戶體驗和滿意度。

（三）研究不足與未來展望

本研究的不足之處在于：其一，調(diào)查問卷的發(fā)放主要集中在江蘇這一經(jīng)濟大省，沒有考慮經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)以及經(jīng)濟同等發(fā)達(dá)的浙江、廣東、上海以及北京等地區(qū)的調(diào)查對象，在初始信任的建立以及持續(xù)信任的形成過程中，可能會存在經(jīng)濟因素和地域因素的影響。因此，后續(xù)研究可加入經(jīng)濟發(fā)展程度和地域差異這兩個因素進行研究。其二，本文采用問卷調(diào)查和建構(gòu)模型的方法，與現(xiàn)實中共享經(jīng)濟服務(wù)需求者的真實行為會有差異，后續(xù)研究要進一步從典型案例和行為實驗的角度對服務(wù)需求者在初始信任的建立和持續(xù)信任的形成進行研究。

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Analysis on Factors Influencing Trust Evolution of Sharing Economy Platform Service Users

SHI Kui-ran，ZHAO Yin-long and SONG Sui

（School of Finance，Nanjing Audit University，Nanjing 211815，Jiangsu，China）

Abstract：At present，sharing economy in China is developing rapidly. However，a series of risk events make its development fall into the dilemma of low stickiness of old users and low willingness of new users to participate. In view of the trust crisis behind the business dilemma faced by the development of sharing economy，from the perspective of users，the authorsconstruct a theoretical model of the evolution from initial trust to sustained trust，and make an empirical analysis on the factors of service users in establishing initial trust and forming sustained trust. It is found that reputation of the platform plays a key role in the initial trust stage，and security of the platform plays a positive role；the role of platform usefulness，financial strength and capital operation is mainly realized through the positive impact of platform social reputation；and in the stage of sustained trust，platform social reputation and user perception plays an important role，platform security and communication playa a positive role，and the role of platform financial strength，capital operation and special treatment is mainly realized through the positive impact of platform social reputation. The authors put forward the following suggestions for the platform：first，in order to eliminate trust crisis facing the sharing economy platform，the platform should pay attention to the construction and maintenance of platform security and focus on protecting user privacy and improving the transparency of the transaction process to promote users to establish initial trust in the platform；second，the platform should improve the product quality and service level and strengthen communication with users to improveuserssense of gain in user experience；and third，the platform should attach importance to the construction of platform brand and the maintenance of social reputation，which is the key factor for the platform to attract new users and maintain old users.

Key words：sharing economy；service users of platform service；initial trust；sustained trust