高思敏　徐玥　蔣亦蕓　陳千瀅　王海燕　陸佳敏

【摘要】隨著中國消費(fèi)升級(jí)，不少老字號(hào)品牌漸漸退出市場，老鳳祥和豫園珠寶作為老字號(hào)的珠寶品牌，改變傳統(tǒng)零售模式，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新、企業(yè)管理創(chuàng)新進(jìn)行全方位品牌升級(jí)，遵循在傳統(tǒng)中堅(jiān)守、在創(chuàng)新中蛻變的理念，使品牌在中國珠寶市場上經(jīng)久不衰。

【關(guān)鍵詞】老字號(hào)品牌 珠寶品牌 老鳳祥 豫園珠寶 創(chuàng)新發(fā)展

一、老鳳祥與豫園珠寶發(fā)展概況

老鳳祥創(chuàng)始于1848年，是家喻戶曉的“中華老字號(hào)”，產(chǎn)品覆蓋珠寶首飾的全品類。其堅(jiān)持產(chǎn)品、管理、營銷等方面的創(chuàng)新，創(chuàng)設(shè)十大特色服務(wù)，推進(jìn)管理制度革新，于2016年推出的迪士尼IP新品，以其青春活力的形象問世，獲年輕人的青睞，實(shí)現(xiàn)利潤同比增長63.6%的良好業(yè)績。老鳳祥的總體運(yùn)營良好，營收總額增幅總體呈上升趨勢(shì)，截至2019年末，營業(yè)總收入達(dá)496.28億元，同比去年同期增幅13.35%，曾先后獲得中國馳名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品、中華老字號(hào)、全國用戶滿意企業(yè)、全國用戶滿意產(chǎn)品等眾多國家級(jí)榮譽(yù)。

豫園珠寶創(chuàng)建于2013年，是上海豫園旅游商城股份有限公司的子公司，旗下?lián)碛袃纱笾閷毱放啤袄蠌R黃金”與“亞一珠寶”。2013年，通過老廟黃金和亞一金店合并，實(shí)現(xiàn)雙品牌運(yùn)營模式。2016年，豫園珠寶集團(tuán)實(shí)現(xiàn)線上線下融合的銷售模式，快速適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，成功實(shí)現(xiàn)公司業(yè)績穩(wěn)步提升，2017年、2018年、2019年的銷售收入總額分別較前一年上升7.2%、14.7%和22.66%，截至2019年末，豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)連鎖網(wǎng)店達(dá)2759家，營業(yè)總收入達(dá)20.45億元。2019年，亞一珠寶憑“誓約”對(duì)戒產(chǎn)品獲芭莎珠寶“輕奢風(fēng)尚獎(jiǎng)”。

二、推陳出新

為了不被新興的珠寶品牌所取代，老鳳祥和豫園珠寶分別從不同方向入手，使品牌繼續(xù)活躍在珠寶市場中。

（1）老鳳祥的創(chuàng)新發(fā)展。

老鳳祥致力于打造一個(gè)受老中青三代人喜愛的國民品牌，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)新一代年輕消費(fèi)者對(duì)老鳳祥品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度。老鳳祥推出以簡約經(jīng)典幾何圖形為靈感的幾何系列;創(chuàng)意來源于全球各地著名的愛情鎖景點(diǎn)的“一生鎖愛”系列等，在產(chǎn)品中注入活力青春的氣息引起了極大的社會(huì)反響。老鳳祥在產(chǎn)品上作出的創(chuàng)新，并不是一味地順應(yīng)市場，而是將其百年深厚歷史底蘊(yùn)與現(xiàn)代審美趨勢(shì)相結(jié)合，老鳳祥的產(chǎn)品取名許多取材自中國經(jīng)典文學(xué)，是區(qū)別于其他眾多品牌、獨(dú)一無二的品牌標(biāo)識(shí)，并在芭莎珠寶年度盛典上收獲兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。

老鳳祥的粉絲、會(huì)員經(jīng)濟(jì)效益不容小覷。老鳳祥在微博、微信公眾號(hào)等年輕人喜愛的社交網(wǎng)站上設(shè)立了官方賬號(hào)，更新公司的重要活動(dòng)與新品上市等信息，積極與粉絲互動(dòng)，拉近消費(fèi)者和品牌的距離。在老鳳祥銀樓的會(huì)員系統(tǒng)中，新進(jìn)的會(huì)員大部分是年輕的消費(fèi)者，除了要?dú)w功于老鳳祥長久以來在人們心中經(jīng)典的印象，會(huì)員體制也是其中的推動(dòng)力。老鳳祥多次舉辦外灘3D燈光秀等各式新穎的活動(dòng)，頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者視線中，提升了其在年輕人中的知名度，拓寬了潛在消費(fèi)者人群，促成品牌印象的年輕化、大眾化。

老鳳祥聚集人才，用好人才。自主摸索出一套“利益共享、風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)”的人才激勵(lì)與培養(yǎng)機(jī)制，創(chuàng)設(shè)職工持股會(huì)，引入經(jīng)營管理者和技術(shù)骨干持股的內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制，實(shí)施分配激勵(lì)，收入與業(yè)績相掛鉤等一系列改革創(chuàng)新舉措，制定實(shí)施“鳳祥計(jì)劃”，將一些具有重要職能的崗位留給年輕人，鼓勵(lì)他們放手去嘗試，老鳳祥不惜成本不吝賜教，給足了年輕人“挑大梁”的機(jī)會(huì)。

（2）豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)的創(chuàng)新發(fā)展。

豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)構(gòu)建品牌文化，賦予產(chǎn)品寓意。隨著消費(fèi)升級(jí)，豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)將發(fā)展目標(biāo)落在文化消費(fèi)，從而升級(jí)企業(yè)文化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。老廟以新中式風(fēng)尚及好運(yùn)文化為理念，圍繞生肖和星座設(shè)計(jì)出“拾貳星座”系列和“拾貳星座”系列;以鑰匙為原型，推出“鑰玲瓏”系列和“玲瓏鎖”系列。亞一珠寶圍繞其獨(dú)有的品牌文化——五愛文化，推出其主題新品。在2019年，老廟圍繞好運(yùn)文化推出“古韻金”系列產(chǎn)品，圍繞“福、祿、壽、喜、財(cái)”五運(yùn)文化開發(fā)“時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)”系列。

豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)積極發(fā)展智慧零售。開展雙十一、雙十二、年貨節(jié)、618等一系列網(wǎng)購節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)日的促銷活動(dòng)，針對(duì)直播營銷新模式開設(shè)珠寶直播專場，推動(dòng)線上下單、門店直發(fā)的O2O營銷模式，圍繞超級(jí)供應(yīng)鏈、智能營銷等重點(diǎn)，推動(dòng)智能平臺(tái)的發(fā)展。老廟黃金向年輕消費(fèi)者喜好靠攏，聯(lián)手小紅書APP舉辦門店打卡、二次元挑戰(zhàn)賽等各種新興活動(dòng)，將固有的老品牌形象年輕化。豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)極其重視會(huì)員制度，通過贈(zèng)禮、滿減、折扣特權(quán)、積分兌換、盲盒等會(huì)員權(quán)益，不定期給會(huì)員送福利、送驚喜，充分運(yùn)用會(huì)員制度吸引新顧客，留住老顧客。在全球新型冠狀病毒蔓延期間，豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)開設(shè)云逛街、時(shí)尚云內(nèi)賣等線上促銷，滿足因疫情而在家的消費(fèi)者也能購買珠寶首飾的需求，老廟更是為其好運(yùn)會(huì)員制定了關(guān)愛大禮包，送上關(guān)懷和好運(yùn)。為了更好的管理公司，給客戶帶來舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)打造?“好運(yùn)寶”APP，在原有的財(cái)務(wù)管理上升級(jí)管理模式，通過添設(shè)在線培訓(xùn)、在線訂貨、巡店督導(dǎo)等線上服務(wù)，打造低成本、高效率的一站式服務(wù)和管理。

三、問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)

本次調(diào)研通過線上發(fā)放問卷，采用匿名作答的方式，共收到有效問卷164份，問卷填寫人群年齡主要分為兩類：低購買力人群（16-25歲）和有購買力人群（25歲以上）。主要目的在于收集消費(fèi)者對(duì)老鳳祥、老廟黃金和亞一珠寶三個(gè)品牌的認(rèn)知度與認(rèn)可度，從而分析消費(fèi)者對(duì)三家品牌的評(píng)價(jià)。

（1）品牌認(rèn)知度老鳳祥獨(dú)占鰲頭。根據(jù)我們的問卷調(diào)查顯示，排在前三位的品牌分別為老鳳祥（90.85%）、周大福（85.98%）、老廟黃金（84.15%），亞一珠寶在所列出的七家品牌處于第七位（55.49%）。從上述可知，老鳳祥在認(rèn)知度上相較于其他品牌具有強(qiáng)有力的品牌競爭優(yōu)勢(shì);而亞一珠寶在此方面存在短板。老鳳祥創(chuàng)立的時(shí)間較早（1848年創(chuàng)立），憑借其悠久的歷史和良好的口碑留存在消費(fèi)者的認(rèn)知中。相反，亞一珠寶的成立時(shí)間較短（1993年創(chuàng)立），沒有存續(xù)時(shí)長上的優(yōu)勢(shì)。除此之外，與其創(chuàng)立時(shí)間相近的老廟黃金（1982年創(chuàng)立）卻擁有84.15%的認(rèn)知度，說明亞一珠寶在運(yùn)營和營銷方式上也存在欠缺。

（2）三個(gè)品牌綜合認(rèn)可度良好，根據(jù)問卷調(diào)查分析老鳳祥、老廟黃金和亞一珠寶三個(gè)品牌的喜愛程度選擇喜歡和非常喜歡的人占總數(shù)47.56%，不喜歡和非常不喜歡的只占了6.71%，剩下的45.73%的消費(fèi)者則對(duì)三個(gè)品牌持一般態(tài)度。比較可得，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度較好，僅有少部分消費(fèi)者對(duì)他們有不良印象。

（3）三家品牌已成為消費(fèi)者首選，根據(jù)問卷調(diào)查顯示，80.49%的消費(fèi)者在選擇購買珠寶首飾時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇老鳳祥、老廟黃金和亞一珠寶三個(gè)品牌，說明消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)三個(gè)品牌形成優(yōu)秀的認(rèn)可度，也產(chǎn)生了一定的忠誠度。這也反映了三家品牌的良好口碑。

（4）老品牌提高消費(fèi)者信任度。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者優(yōu)先選擇三家品牌的理由比例如下，84.31%的消費(fèi)者因?yàn)槔掀放朴辛己玫拿暫陀凭玫臍v史而選擇該品牌;其次是44.44%的消費(fèi)者選擇的理由是因?yàn)殚T店數(shù)量多，方便挑選和購買;除此之外，39.87%的消費(fèi)者因?yàn)樽⒅仄放频氖酆蠓?wù)所以選擇這三家品牌。珠寶首飾不同于其他的消費(fèi)品，有著奢侈品的特性，更多的消費(fèi)者傾向于在實(shí)體店購買這一類產(chǎn)品，所以擁有更多實(shí)體門店的這三家品牌能擁有更高的認(rèn)可度。同樣，由于珠寶的貴重性，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的質(zhì)量，擁有良好售后服務(wù)系統(tǒng)自然也成為了他們提高在消費(fèi)者心中認(rèn)可度的資本。

四、大眾點(diǎn)評(píng)的統(tǒng)計(jì)分析

在大眾點(diǎn)評(píng)上共搜索到168家老鳳祥，發(fā)現(xiàn)了3011條評(píng)論，其中好評(píng)2327條，中評(píng)283條，差評(píng)401條;共搜索到215家豫園珠寶，發(fā)現(xiàn)了3008條評(píng)論，其中好評(píng)2426條，中評(píng)197條，差評(píng)385條。

（1）款式豐富獲得好評(píng)。不少消費(fèi)者表示對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及其款式的認(rèn)可，認(rèn)為老鳳祥的款式老少皆宜，豫園珠寶時(shí)尚品牌在設(shè)計(jì)上富有新意，摘掉了金器“俗氣”的標(biāo)簽，兼具文化底蘊(yùn)和時(shí)尚基因。這說明兩家品牌對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新有一定成效。

（2）店鋪環(huán)境好。消費(fèi)者對(duì)門店裝修滿意，老廟黃金的消費(fèi)者對(duì)福佑路店與黃埔南東店十分喜歡，提升購物體驗(yàn);亞一的消費(fèi)者對(duì)豫園新路的門店裝潢留下的印象是：富麗堂皇、金光閃閃;店面氣派的老鳳祥被消費(fèi)者們也貼上了“高大上”的標(biāo)簽。說明老鳳祥與豫園珠寶品牌對(duì)于門店裝修很用心，注重消費(fèi)者的視覺體驗(yàn)。

（3）服務(wù)態(tài)度參差不齊。大部分的評(píng)論中指出：店員大方熱情，主動(dòng)提及并告訴消費(fèi)者優(yōu)惠活動(dòng)，但也有不少消費(fèi)者認(rèn)為部分店員的服務(wù)態(tài)度差、對(duì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)不夠熟練。在對(duì)老廟黃金的249條差評(píng)中，有237條都提及店員素質(zhì)問題，這說明兩家品牌實(shí)體零售店的服務(wù)質(zhì)量水平參差不齊，也說明當(dāng)今消費(fèi)者十分重視購物的體驗(yàn)，因此對(duì)員工素質(zhì)考核上仍需加強(qiáng)。

（4）售后服務(wù)質(zhì)量不佳。老廟黃金的差評(píng)中，有47人表示老廟黃金售后服務(wù)令人不滿，其中包括：在購買時(shí)保證免費(fèi)維修和退換，出現(xiàn)問題時(shí)需要支付服務(wù)費(fèi);維修導(dǎo)致產(chǎn)品變形;拒開發(fā)票。亞一的消費(fèi)者也指出對(duì)售后服務(wù)的不滿：買的時(shí)候說終身保養(yǎng)，去修的時(shí)候態(tài)度十分惡劣;壞的地方不在保修范圍內(nèi);這個(gè)不太好修，要修好的話也很難看。老鳳祥的消費(fèi)者在評(píng)論中提及：售前售后兩副面孔;不同營業(yè)員給出的答案不同。說明即使老鳳祥和豫園珠寶是老字號(hào)品牌，但它們的售后服務(wù)系統(tǒng)都存在嚴(yán)重漏洞，使消費(fèi)者對(duì)品牌的印象大打折扣，因此需要完善售后服務(wù)的規(guī)定，并對(duì)售后服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，真正做到表里如一。

（5）產(chǎn)品質(zhì)量問題。作為百年品牌，兩個(gè)品牌的質(zhì)量是值得信賴的，但仍有個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題。小部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，其中老鳳祥的消費(fèi)者反應(yīng)：產(chǎn)品拿回家一看，發(fā)現(xiàn)摩擦的很厲害、兩個(gè)月的產(chǎn)品就發(fā)黑了、拿回家發(fā)現(xiàn)有劃傷痕跡。亞一的消費(fèi)者反應(yīng)：產(chǎn)品缺斤少兩。由此可見，不論是處在什么樣地位的品牌，都應(yīng)該將產(chǎn)品質(zhì)量放在第一地位，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的監(jiān)控和檢測(cè)，同時(shí)應(yīng)當(dāng)及時(shí)處理產(chǎn)品質(zhì)量問題，給消費(fèi)者合理的答復(fù)。

由以上調(diào)查發(fā)現(xiàn)，珠寶老品牌想要繼續(xù)活躍在市場中，通過對(duì)品牌進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，開拓市場，增加品牌認(rèn)知度和認(rèn)可度，完善服務(wù)，向年輕化趨勢(shì)發(fā)展，才能使老字號(hào)品牌經(jīng)久不衰。