行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下粉絲非理性消費(fèi)行為的影響機(jī)制

李靜

2005年，超級(jí)女聲的引爆使“粉絲”這一群體得到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。粉絲群體在貼吧、微博等平臺(tái)迅速聚集，并構(gòu)建成秩序嚴(yán)密的組織，共同為某人或某事投入大量的時(shí)間和金錢。隨著粉絲群體的壯大，一股無形的力量在粉絲群體中產(chǎn)生，主要體現(xiàn)在粉絲作為受眾，其評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和消費(fèi)所產(chǎn)生的廣泛影響，如粉絲流量對明星資源的影響、粉絲評(píng)論對網(wǎng)絡(luò)小說內(nèi)容架構(gòu)的影響等。2013年，《小時(shí)代》口碑與票房的巨大反差和粉絲所展現(xiàn)的超乎尋常的消費(fèi)能力，再一次將“粉絲經(jīng)濟(jì)”引入公眾視野。2018年，《偶像練習(xí)生》的播出又將粉絲消費(fèi)從實(shí)踐層面推上了一個(gè)新的高峰。粉絲經(jīng)濟(jì)作為一種架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，早已不再局限于對偶像作品和周邊的購買，對造星機(jī)制的追捧又形成一種新的社會(huì)現(xiàn)象，粉絲消費(fèi)和粉絲經(jīng)濟(jì)再一次引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注。

《2019年粉絲經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2018年偶像推動(dòng)的粉絲消費(fèi)規(guī)模超過400億元，與2017年同比增加114%，其中近一半為購買商品的花費(fèi)，購買商品從69.9億元攀升到了232.9億元。直接通過“種草”內(nèi)容給出的鏈接完成購買的網(wǎng)民高達(dá)47.8%。報(bào)告內(nèi)容充分肯定了明星粉絲群體的消費(fèi)能力和經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)力。

在進(jìn)行具體討論以前，本文將明確以下三點(diǎn)界定。

第一，本文所討論的“粉絲”主要針對娛樂明星的崇拜者和擁護(hù)者，是狹義的粉絲?！胺劢z”一詞是英文單詞“fans”的音譯，《牛津高階英漢雙解詞典》將其解釋為“對某事或某人的狂熱的崇拜者或擁護(hù)者”。另外，由于粉絲類型化，不同的語境下可以有文學(xué)作品粉絲、品牌粉絲、偶像粉絲和體育粉絲等多種類型。為使論述更加清晰可靠，本文所提及的粉絲主要是指娛樂明星的崇拜者和擁護(hù)者。

第二，突出作為粉絲的消費(fèi)者行為。李康化在《粉絲消費(fèi)與粉絲經(jīng)濟(jì)的建構(gòu)》一文中指出，“消費(fèi)者是粉絲二元身份中與生產(chǎn)者相對立的身份”，包含作為粉絲的消費(fèi)者和作為消費(fèi)者的粉絲兩個(gè)層面。作為消費(fèi)者的粉絲行為是情感的宣泄行為，具有狂熱消費(fèi)和宗教式熱忱等特點(diǎn);而作為粉絲的消費(fèi)者則具有地毯式信息搜集、集郵式商品消費(fèi)和粉絲“消費(fèi)者共同體”的社群聚集的行為特征。本文更側(cè)重于分析作為粉絲的消費(fèi)者行為，強(qiáng)調(diào)粉絲這一特殊群體的消費(fèi)行為，特別是消費(fèi)者的非理性行為本身。

第三，本文是在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的心理賬戶和錨定效應(yīng)等理論出發(fā)，分析粉絲這一群體的非理性消費(fèi)行為。

一、心理賬戶與粉絲消費(fèi)行為

1980年，理查德·塞勒提出了心理賬戶理論，指在心理上對經(jīng)濟(jì)結(jié)果進(jìn)行分類記賬、編碼、估價(jià)和預(yù)算等過程，體現(xiàn)了人看待金錢的另一種方式，通常與事物的價(jià)值無關(guān)。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)消費(fèi)內(nèi)容的不同而建立不同的賬戶，如食物、生活用品和個(gè)人愛好等，并提前賦予每個(gè)賬戶一定的金額，稱其為預(yù)算。人們設(shè)置心理賬戶通常是為了更好地管理自己的財(cái)務(wù)，然而心理賬戶的設(shè)立反而讓諸多消費(fèi)者陷入了非理性消費(fèi)的陷阱。

粉絲這一身份會(huì)使其單獨(dú)構(gòu)建一個(gè)名為“追星”的心理賬戶，并投入一定的金額專門使用，小到購買偶像的作品，如音樂專輯，大到購買周邊、追行程、演唱會(huì)等。雖然粉絲往往預(yù)想理性地對偶像進(jìn)行消費(fèi)，但大多數(shù)粉絲在賬戶設(shè)立之后卻難以保持理性，這主要是因?yàn)樾睦碣~戶的可塑性。當(dāng)我們對各類支出依據(jù)主觀能動(dòng)性進(jìn)行劃分，并主觀地投入金錢時(shí)，已經(jīng)是將要進(jìn)行非理性消費(fèi)的預(yù)警了。由此，人們靈活地操控心理賬戶，并以各種理由來證明這種調(diào)整有理可循，即使這樣的消費(fèi)使人們的財(cái)務(wù)狀況更加糟糕，但在心理上依然得到了一定程度的滿足。

粉絲消費(fèi)是一種文化消費(fèi)，同樣也是非必需品消費(fèi)，粉絲在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)大多出于精神上的需求。在生活、工作和學(xué)習(xí)壓力巨大的現(xiàn)代社會(huì)，“粉絲消費(fèi)”通常會(huì)被看作是一種獎(jiǎng)勵(lì)，通過降低消費(fèi)者的自我約束力，使得追星賬戶瞬間膨脹，從而形成沖動(dòng)消費(fèi)。例如，學(xué)生粉絲在課間休息十分鐘，這十分鐘通常會(huì)用來檢索偶像的相關(guān)信息，且很容易在一個(gè)“網(wǎng)紅推薦偶像同款”的視頻誘導(dǎo)下完成下單行為，但實(shí)際上他們現(xiàn)在可能并不需要這款產(chǎn)品。同時(shí)，當(dāng)粉絲群體以某種辦法省下一筆錢或是獲得一筆意外之財(cái)時(shí)，粉絲群體通常會(huì)將這筆錢視為額外的錢，并用這筆錢購買一件平常不會(huì)購買、價(jià)格偏高且與偶像相關(guān)的產(chǎn)品以示對自己的獎(jiǎng)勵(lì)。即使是從“食物賬戶”省下來的錢，也會(huì)挪用到“追星賬戶”，甚至對這筆錢進(jìn)行一定金額的補(bǔ)貼以進(jìn)行超常消費(fèi)。例如，得到50元的意外之財(cái)，而購買一只唇釉卻要69元，粉絲需要自己補(bǔ)貼19元，但粉絲依然會(huì)覺得自己賺到了。

二、錨定效應(yīng)與粉絲消費(fèi)行為

錨定效應(yīng)是指在不確定的情況下，判斷與決策的結(jié)果或目標(biāo)值向初始信息或初始值即“錨”的方向過度接近而產(chǎn)生估計(jì)偏差的現(xiàn)象。同理，當(dāng)粉絲群體不了解與偶像相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)值，且準(zhǔn)備進(jìn)行價(jià)格評(píng)估時(shí)，首先會(huì)有一個(gè)“起錨”的過程。按照供需規(guī)律，理應(yīng)只考慮產(chǎn)品本身對于消費(fèi)者的價(jià)值來確定價(jià)格，然而粉絲通常會(huì)以偶像對于自己的價(jià)值為“錨點(diǎn)”進(jìn)行價(jià)格評(píng)估。當(dāng)粉絲以“偶像對于自己的價(jià)值”為錨點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，這個(gè)“錨點(diǎn)”已經(jīng)偏離理性的軌道。從“從我”的觀念來看，明星之于粉絲之所以能夠成為偶像，是因?yàn)檫@位明星在粉絲心目中各個(gè)方面都是“最好的”。在粉絲濾鏡作用下，偶像的價(jià)值被無限放大，為偶像付出時(shí)間和金錢成為粉絲構(gòu)建自我認(rèn)同的一種方式，以偶像的成就側(cè)面反映個(gè)人價(jià)值，可以使粉絲產(chǎn)生替代滿足感。由此，錨點(diǎn)自然被提高，產(chǎn)品的價(jià)值也相應(yīng)被提高。從“從眾”的觀念來看，粉絲個(gè)體多數(shù)處于社群之中，主要表現(xiàn)在粉絲群體聚集在一起夸贊偶像并為偶像的事業(yè)而奮斗，如打榜、做數(shù)據(jù)、集資等。在社群之中，偶像的價(jià)值會(huì)被再一次放大，且在產(chǎn)品購買上受攀比心理的影響，產(chǎn)品的價(jià)值也隨之被放大。

評(píng)估過高的錨點(diǎn)是粉絲非理性消費(fèi)的起點(diǎn)，同時(shí)在消費(fèi)過程中，粉絲還受到參照依賴、稀缺效應(yīng)的影響。以購買演唱會(huì)門票為例，演唱會(huì)門票有兩個(gè)特點(diǎn)：一是座位數(shù)量有限，二是價(jià)格差異懸殊。吳青峰“太空備忘記”巡回演唱會(huì)將價(jià)格區(qū)分為1280元、980元、680元、480元和380元五種。在粉絲具有選票資格的情況下，大多數(shù)人會(huì)傾向于選擇680元的座位，恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格和恰當(dāng)?shù)南硎?。但是在座位有限和粉絲眾多的供需不平衡的情況下，演唱會(huì)門票常常幾秒兜售一空，稀缺效應(yīng)暗自生效。一是粉絲對于演唱會(huì)價(jià)值評(píng)估的錨點(diǎn)再一次提高，二是大多數(shù)人會(huì)選擇購買380元或480元的門票，因?yàn)檫@兩個(gè)價(jià)位的座位相較于其他價(jià)格的座位要多，搶到票的幾率較高。同時(shí)，基于1280元和380元之間的巨大差額，參照依賴也暗自生效，在不考慮座位因素的情況下，粉絲也會(huì)傾向于對低價(jià)位的門票搶購，因?yàn)橐?280元為參照點(diǎn)，購買到380元門票的粉絲會(huì)有一種“賺到了”的心理。在這里，非理性的消費(fèi)行為就產(chǎn)生了：一是粉絲在以高票價(jià)為參照的同時(shí)，忽視了低票價(jià)本身應(yīng)該具有的價(jià)值，如沒有享受到坐下的權(quán)利，看不清舞臺(tái)上的具體狀況，聲音效果不如坐在家里聽優(yōu)質(zhì)音頻等;二是在高錨點(diǎn)的左右下，粉絲認(rèn)為即使花費(fèi)1280元近距離聽一場演唱會(huì)也是值得的，甚至是溢出的，而忽視了現(xiàn)有的財(cái)務(wù)狀況和聽一場演唱會(huì)的額外費(fèi)用，如車費(fèi)、住宿費(fèi)等。

三、期望扭曲與粉絲持續(xù)性消費(fèi)行為

期望扭曲指的是期望改變了我們生活中對各種事物的價(jià)值衡量。如果對某一段體驗(yàn)或者某一事物抱以高度的期待，不管這些期望究竟來源于何處，我們都會(huì)高度重視，也愿意為之支付額外的費(fèi)用。在粉絲與偶像之間，偶像很容易使粉絲對相關(guān)產(chǎn)品抱以期待，而線上支付更是助長了這一期待。期望割裂了產(chǎn)品與價(jià)值之間的聯(lián)系，而使產(chǎn)品的價(jià)值取決于不同時(shí)期的經(jīng)驗(yàn)價(jià)值，這里將以粉絲購買偶像同款為例進(jìn)行說明。

流量明星的帶貨能力總是令人咋舌。粉絲對于偶像同款產(chǎn)品總是具備強(qiáng)烈的購買意愿，希望能夠借此來拉近自己與偶像之間的距離。粉絲看到了產(chǎn)品在偶像身上優(yōu)秀的表現(xiàn)力，同時(shí)抱有與偶像穿同款勝似穿同一件的期待感和愉悅感，網(wǎng)購使得這一愿望得以馬上實(shí)現(xiàn)，且歷經(jīng)郵寄時(shí)間而愈久彌香。在實(shí)際生活中，期望也改變了同款穿在粉絲身上的感知，如認(rèn)為其更加舒服、更加時(shí)尚等。即使粉絲個(gè)人并不需要一件T恤，在偶像的號(hào)召下，粉絲也會(huì)心甘情愿地為其付款，進(jìn)行非理性消費(fèi)。

結(jié)語

在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)中，粉絲群體所展現(xiàn)出的創(chuàng)造性和主觀能動(dòng)性的確不可置否，但在現(xiàn)實(shí)生活，粉絲追星的非理性行為也不容忽視。雖然粉絲消費(fèi)為我們構(gòu)建了粉絲經(jīng)濟(jì)，成為一種特殊的社會(huì)現(xiàn)象和推動(dòng)力，但粉絲消費(fèi)中偏離理性的行為還是占有很大比重。本文通過運(yùn)用心理賬戶、錨定效應(yīng)和期望扭曲三個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，分析了粉絲在消費(fèi)過程中的非理性行為，呼吁粉絲能夠理智追星，保持冷靜思考，加強(qiáng)自控能力，管好“追星賬戶”，理智消費(fèi)。

[責(zé)任編輯：劉? 霞]