呂銀

摘要：連鎖經(jīng)營是一種將工業(yè)化生產(chǎn)原理運用于現(xiàn)代流通業(yè)的一種商業(yè)經(jīng)營模式。本文在分析連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢和劣勢的同時，探究連鎖經(jīng)營風(fēng)險的評估以及對防范風(fēng)險的策略展開研究，使連鎖企業(yè)規(guī)避風(fēng)險，健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：連鎖經(jīng)營;優(yōu)劣勢;風(fēng)險防范

連鎖經(jīng)營是一種新型的商業(yè)經(jīng)營模式，被稱為零售業(yè)的第三次歷史革命。連鎖經(jīng)營通過總部的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，若干門店采用統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)識、統(tǒng)一的企業(yè)經(jīng)營理念，統(tǒng)一采購，分散銷售，從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的一種經(jīng)營模式。它的本質(zhì)是把現(xiàn)代化大工業(yè)的生產(chǎn)原理應(yīng)用于現(xiàn)代流通業(yè)，通過3S（簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化）實現(xiàn)單店經(jīng)營無可比擬的巨大優(yōu)勢即產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。連鎖經(jīng)營具體有三種經(jīng)營模式，分別是直營連鎖、特許連鎖和自由連鎖。三種經(jīng)營模式在組織管理及實用性上各有特點，各有優(yōu)缺點。

一、連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢分析

（一）迅速擴(kuò)張市場的優(yōu)勢

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品只有迅速地占領(lǐng)市場，企業(yè)才能有豐厚的利潤可以獲取。采用連鎖經(jīng)營的模式開展經(jīng)營，各個連鎖店通過總部的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一商品配送，可以迅速占領(lǐng)市場，相比單店經(jīng)營來說，市場規(guī)模大擴(kuò)張速度快。

（二）強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢

連鎖企業(yè)擁有若干連鎖門店，企業(yè)規(guī)模龐大，在終端市場容易形成相關(guān)企業(yè)的引領(lǐng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品的成本下降，在市場上擁有更強(qiáng)的議價能力，通過其獲取的價格優(yōu)勢，更好地鞏固其市場地位。另外，連鎖企業(yè)的各個門店在總部的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下開展經(jīng)營活動，在商品采購、物流配送、廣告宣傳等方集中操作，從而降低成本。

（三）經(jīng)營風(fēng)險減低的優(yōu)勢

開展連鎖經(jīng)營的企業(yè)因其多店鋪經(jīng)營，個別店鋪經(jīng)營失敗產(chǎn)生的損失可以由其他店鋪分擔(dān)，這樣大大降低了連鎖企業(yè)的商業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。對于特許經(jīng)營這種連鎖經(jīng)營方式來說，對加盟者在投資上的優(yōu)勢顯而易見。有人形象地把加盟特許經(jīng)營比喻成“打印底版”，即加盟者借助特許人的商標(biāo)、技術(shù)、經(jīng)營模式反復(fù)利用，分享連鎖企業(yè)的采購規(guī)模效益、廣告規(guī)模效益、經(jīng)營規(guī)模效益、技術(shù)開發(fā)規(guī)模效益等。對于缺乏市場經(jīng)驗的投資者來說，大大降低了市場風(fēng)險，美國相關(guān)部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，特許加盟店在開業(yè)一年內(nèi)關(guān)閉的比例僅僅為3%—5%，相對于投資單體店經(jīng)營來說，成功率大大提高。

（四）良好的形象優(yōu)勢

連鎖經(jīng)營最顯而易見的一個特征即所有連鎖門店都擁有統(tǒng)一的企業(yè)形象，既包括企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營商品、提供服務(wù)、經(jīng)營理念的統(tǒng)一，也包括外部統(tǒng)一建筑形式、統(tǒng)一店內(nèi)裝飾、統(tǒng)一企業(yè)標(biāo)識、廣告語、吉祥物等，這種統(tǒng)一的形象是一種非常好的企業(yè)廣告宣傳，加深顧客對企業(yè)的認(rèn)知，由不熟悉到熟悉，有利于強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的形象。連鎖經(jīng)營企業(yè)的人員統(tǒng)一的著裝，商品包裝上統(tǒng)一印刷的圖案，都能給顧客一種整潔、規(guī)范的感覺，使顧客愿意光臨，而且通過顧客無意識的宣傳，為企業(yè)贏得良好的社會效益奠定基礎(chǔ)。

二、連鎖經(jīng)營的劣勢分析

（一）連鎖經(jīng)營體系的整體性風(fēng)險

連鎖經(jīng)營因其多店鋪統(tǒng)一經(jīng)營而產(chǎn)生巨大的優(yōu)勢，同時，它的風(fēng)險也存在于它的優(yōu)勢之中。連鎖經(jīng)營體系中的某一個店鋪出現(xiàn)經(jīng)營上的問題，甚至?xí)o整個連鎖體系帶來滅頂之災(zāi)，使企業(yè)遭受重創(chuàng)。占據(jù)連鎖餐飲界霸主地位的肯德基，曾經(jīng)因為“蘇丹紅1號”一個小小的佐料問題，使企業(yè)遭受危機(jī)。因此，不難看出，連鎖經(jīng)營體系中的各個店鋪是一個利益共同體，一榮俱榮、一損俱損。個別店鋪的違約或違法經(jīng)營會對整個連鎖經(jīng)營品牌造成較大的負(fù)面影響，守約經(jīng)營的店鋪也會因此帶來不利影響。

（二）市場需求變化帶來的風(fēng)險

市場需求變化莫測，連鎖經(jīng)營企業(yè)面對的是消費者復(fù)雜多變的消費需求和激烈的市場競爭，當(dāng)市場需求發(fā)生變化時，連鎖企業(yè)是否能感知變化，以變化應(yīng)對變化，保證連鎖網(wǎng)絡(luò)的有效性是是決定連鎖經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營成功與失敗的一個重要問題。

三、連鎖經(jīng)營的風(fēng)險評估與防范

（一）連鎖經(jīng)營的風(fēng)險評估

連鎖經(jīng)營風(fēng)險的評估可有從自我評估、行業(yè)評估、消費者評估等方法。具體如下：

1.自我評估。自我評估主要是考慮企業(yè)是否適合開展連鎖經(jīng)營。可以從自己是否擁有強(qiáng)有力的資金支持、是否有獨特的經(jīng)營技術(shù)、是否有強(qiáng)有力的品牌以及是否擁有連鎖經(jīng)營的人才儲備。如果企業(yè)品牌實力強(qiáng)、人才儲備豐富、有可供復(fù)制的技術(shù)以及可復(fù)制的經(jīng)營模式就可以開展連鎖經(jīng)營，否則開展連鎖經(jīng)營就會有諸多問題產(chǎn)生。對于開展特許經(jīng)營來說，除了要進(jìn)行企業(yè)的自我評估外，特許加盟者也要進(jìn)行自我評估。加盟一個連鎖品牌，不是高枕無憂就能獲利的，要在加盟店鋪的經(jīng)營中付出心血，要有管理相應(yīng)的管理能力和經(jīng)驗，否則即使加盟到特許經(jīng)營體系中，也不一定能很好的經(jīng)營連鎖店鋪，甚至?xí)o其它店鋪和連鎖體系帶來風(fēng)險。

2.行業(yè)評估。行業(yè)評估主要是考察所選行業(yè)的發(fā)展前景。是當(dāng)下流行的行業(yè)還是發(fā)展有后勁的潛力行業(yè)？是某一行業(yè)中的發(fā)展平穩(wěn)的行業(yè)如零售業(yè)、餐飲業(yè)還是行業(yè)中起伏比較大的行業(yè)？

3.消費者評估。做好消費者評估就等于做好市場評估。這里有兩種評估：一是對當(dāng)?shù)叵M者的評估。評估內(nèi)容主要包括人數(shù)、年齡、收入水平、消費欲望、生活方式、家庭結(jié)構(gòu)、文化層次、社會地位、消費結(jié)構(gòu)、消費傾向等。二是進(jìn)行消費者比較評估。目的是考察清楚樣板店的繁榮是不是就是自己開店的繁榮，就像是營銷學(xué)里講的市場有機(jī)會，但不一定是自己的營銷機(jī)會一樣，進(jìn)行比較確定，發(fā)現(xiàn)不同市場的差異，或揚長避短，或?qū)ΠY下藥，采取相對應(yīng)的目標(biāo)策略，才能把握消費者的消費行為。連鎖企業(yè)由于地域廣、分布散，做好消費者評估顯得尤為重要。

（二）連鎖經(jīng)營的風(fēng)險防范

1.做好市場調(diào)研，應(yīng)對市場風(fēng)險。開展連鎖經(jīng)營的企業(yè)也要面對激烈的市場競爭，做好市場調(diào)研，了解消費者對產(chǎn)品的需求特點以及消費者偏好才能將自己推銷的商品很好的提供給市場的消費者。市場的波動也會對連鎖經(jīng)營的企業(yè)帶來影響，因此，更好做好市場調(diào)查，認(rèn)識市場風(fēng)險，對市場波動帶來的風(fēng)險有良好的應(yīng)變能力，這樣才能不會被市場所拋棄。

2.樹立品牌形象。我國很多企業(yè)只關(guān)注短期市場利益，忽略品牌的影響，結(jié)果推廣的產(chǎn)品沒有后勁，造成滯銷。連鎖企業(yè)本身就具有很強(qiáng)大品牌效應(yīng)，多店鋪的經(jīng)營也導(dǎo)致連鎖經(jīng)營企業(yè)更要關(guān)注品牌和企業(yè)形象的建設(shè)，否則可能因為某一店鋪的經(jīng)營問題給連鎖企業(yè)帶來負(fù)面影響。因此，走品牌化發(fā)展道路是連鎖企業(yè)的必然發(fā)展趨勢。一些連鎖企業(yè)通過后向一體化發(fā)展自己的生產(chǎn)基地，自產(chǎn)自銷，創(chuàng)建自有品牌。此外，還可以通過和其它企業(yè)看展戰(zhàn)略聯(lián)盟的方法共同開發(fā)品牌，一定程度上降低自己開發(fā)自有品牌的風(fēng)險。將二者結(jié)合起來，利用戰(zhàn)略聯(lián)盟優(yōu)勢互補(bǔ)開發(fā)自有品牌更是一個長久品牌開發(fā)之路。

3.重視人力資源的管理。員工是企業(yè)的重要財富，是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分?？偛繉B鎖門店的宣傳和培訓(xùn)由于不到位，導(dǎo)致很多商鋪在經(jīng)營過程中出現(xiàn)問題，對整個連鎖經(jīng)營企業(yè)造成影響。連鎖企業(yè)應(yīng)有意識地建立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，將員工培訓(xùn)和人力資源管理作為日常工作的一個重要組成部分，對企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營價值、企業(yè)文化進(jìn)行宣傳，對營銷能力、服務(wù)能力、公關(guān)意識進(jìn)行培養(yǎng)，為企業(yè)的發(fā)展提供保障。

四、結(jié)語

連鎖經(jīng)營是現(xiàn)代經(jīng)營形式的變革，也是商業(yè)管理的創(chuàng)新，既有一定的優(yōu)勢也存在很大的風(fēng)險。連鎖企業(yè)要準(zhǔn)確進(jìn)行連鎖經(jīng)營的評估，并且不斷探索防范風(fēng)險的策略，從而有效地規(guī)避風(fēng)險，使連鎖企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：呂 銀（1977—），遼寧錦州人，副教授，本科，主要從事連鎖經(jīng)營、市場營銷研究。