感官體驗(yàn)視閾下商品型錄設(shè)計(jì)方法探究

摘? 要：商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品營銷競爭空前激烈，多元化的感官體驗(yàn)成為現(xiàn)代商品營銷和商品設(shè)計(jì)中的新興趨勢，它要求設(shè)計(jì)師將商品功能特性、消費(fèi)者的感官、心理體驗(yàn)及設(shè)計(jì)元素融為一體，以便消費(fèi)者更加全面了解商品功能特性，獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望。將“視覺”“觸覺”“嗅覺”等感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)融入商品型錄設(shè)計(jì)，以滿足消費(fèi)者的實(shí)用、審美、趣味和情感需求為出發(fā)點(diǎn)，在圍繞“以人為本”和“開發(fā)展現(xiàn)商品功能特性”的基礎(chǔ)上發(fā)散設(shè)計(jì)思維、創(chuàng)新設(shè)計(jì)手法，為消費(fèi)者創(chuàng)造購物新體驗(yàn)，從而促進(jìn)消費(fèi)和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展。感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)的融入為商品型錄設(shè)計(jì)的發(fā)展開拓了新的發(fā)展方向和前景。

關(guān)鍵詞：型錄設(shè)計(jì);感官體驗(yàn);體驗(yàn)消費(fèi);

一、引言

隨著社會(huì)和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平迅速提升，商品種類日益繁多，人們?cè)谶x購商品時(shí)，除關(guān)注商品本身是否滿足功能性需求外，也開始尋求與商品品牌或購買商品時(shí)心理或感官上的呼應(yīng)與共鳴，以獲得物質(zhì)之外精神上的滿足感。在這種發(fā)展趨勢下，設(shè)計(jì)師開始意識(shí)到感官體驗(yàn)對(duì)于商品營銷和消費(fèi)者的重要性，嘗試推出多樣化的商品設(shè)計(jì)營銷策略來提升銷售量和品牌形象。商品型錄是消費(fèi)者了解商品信息的重要渠道之一，將感官體驗(yàn)策略融入型錄設(shè)計(jì)，并將其作為設(shè)計(jì)核心，使“人和物”在視覺、觸覺、心理等感官體驗(yàn)交互過程中逐步增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品功能、特性的興趣和情感共鳴，激發(fā)購買行為，產(chǎn)生有形物質(zhì)之外的無形價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌和商品的記憶度和喜愛度。

二、型錄設(shè)計(jì)與感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)概述

（一）型錄設(shè)計(jì)概述

型錄設(shè)計(jì)主要是指直接在銷售情境下與消費(fèi)者接觸的商品功能、特性及類目的介紹畫冊(cè)或廣告宣傳品，是消費(fèi)者了解商品特性、企業(yè)文化并與之進(jìn)行互動(dòng)的載體。線下市場上流通的商品型錄多以普通印刷紙張為媒介，設(shè)計(jì)風(fēng)格在與品牌基調(diào)保持一致的前提下，多遵循構(gòu)圖緊湊、圖形圖像簡潔的原則，力求信息傳達(dá)的時(shí)效性和便捷性。理論上，型錄可以不受任何約束，自由設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，選擇開本和紙張，因此能夠呈現(xiàn)出更加千變?nèi)f化、多姿多彩的表現(xiàn)意境。

（二）感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)的概念與特征

感官體驗(yàn)即為人體的五感，是人體眼、耳、口、鼻、身等人體器官在接觸外界事物的過程中所形成的生理與心理反應(yīng)，是一種十分普遍的感知能力。具體來說，感官體驗(yàn)分為視覺、嗅覺、聽覺、觸覺與味覺等五種體驗(yàn)。感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)是指在商品制造或營銷過程中，將人體感官、心理因素內(nèi)化其中，使消費(fèi)者接觸商品時(shí)產(chǎn)生多樣化的體驗(yàn)，使精神與心理需求得到滿足。這種設(shè)計(jì)營銷形式能夠增加消費(fèi)者和產(chǎn)品的情感交流和溝通，在一定程度上提升消費(fèi)者對(duì)商品品牌文化等方面的認(rèn)知，從而使商品經(jīng)濟(jì)利潤得到增長。

感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)的出現(xiàn)以及快速發(fā)展是與現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展步伐相契合的。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平從解決溫飽到達(dá)了小康，其消費(fèi)觀念和消費(fèi)準(zhǔn)則也發(fā)生了相應(yīng)的變化。馬斯洛需求層次理論指出，人在基本的生理物質(zhì)需求得到滿足之后，需求層次開始向更高層次的需求發(fā)展，比如安全、情感和歸屬、自我實(shí)現(xiàn)需求等。同質(zhì)商品滿足消費(fèi)者需求層次越高，消費(fèi)者能夠接受的產(chǎn)品定價(jià)也隨之升高，因此，融入感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)、滿足消費(fèi)者的高層次需求可以提升商品在市場營銷中的競爭力。

與傳統(tǒng)的銷售設(shè)計(jì)相比較，感官體驗(yàn)策略更加注重“以人為本”，講求“感官互動(dòng)”和“心理映射”的有機(jī)統(tǒng)一，通過視覺、觸覺、嗅覺等感官互動(dòng)印證并最大程度地呵護(hù)和體察消費(fèi)者的選購心理需求，并在此基礎(chǔ)上與消費(fèi)者展開有效的身體、心理溝通，進(jìn)而使消費(fèi)者和營銷商獲得雙贏。它具有如下幾個(gè)特征：

1.商品功能展示形式與消費(fèi)者消費(fèi)心理需求緊密結(jié)合

在充分展示商品功能性質(zhì)的前提下，感官體驗(yàn)的運(yùn)用始終將消費(fèi)者的利益和心理訴求放在第一位，通過多元化的感官體驗(yàn)形式區(qū)別同質(zhì)類競爭商品，贏得消費(fèi)者青睞。

2.通過感官互動(dòng)形成愉悅心理效應(yīng)

感官互動(dòng)體驗(yàn)的運(yùn)用增加了購物消費(fèi)過程的趣味性和新穎性，使消費(fèi)者在觀察、接觸商品和消費(fèi)過程中精神保持愉悅狀態(tài)。

3.追求設(shè)計(jì)手法精準(zhǔn)施策目標(biāo)消費(fèi)人群

感官體驗(yàn)的設(shè)計(jì)手法需要將目標(biāo)消費(fèi)人群的購物心理、行為習(xí)慣及其他訴求進(jìn)行量化，依據(jù)量化數(shù)據(jù)針對(duì)消費(fèi)者偏好展開相應(yīng)設(shè)計(jì)，進(jìn)而更加精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的需求。

三、感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)融入商品型錄設(shè)計(jì)的意義

（一）增加情感注入，承載人文關(guān)懷

商品型錄一般來說是相對(duì)靜止的傳播媒介，具有動(dòng)態(tài)傳媒的可能性。感官體驗(yàn)是消費(fèi)者和商品進(jìn)行信息交互的紐帶和橋梁，通過視覺、觸覺、嗅覺等多方面體驗(yàn)超越傳統(tǒng)的人與物分離關(guān)系的認(rèn)知。藝術(shù)設(shè)計(jì)賦予其豐富的表征語言，使商品價(jià)值從基礎(chǔ)的物質(zhì)層面向著更高層次的精神層面發(fā)展與遞進(jìn)，體現(xiàn)“以人為本”的設(shè)計(jì)理念?！耙匀藶楸尽痹O(shè)計(jì)理念的實(shí)現(xiàn)需要設(shè)計(jì)師更多的情感注入，具備體驗(yàn)消費(fèi)者內(nèi)心世界的能力。因此，設(shè)計(jì)師借助知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，把握自身、商品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，運(yùn)用設(shè)計(jì)手段將自己關(guān)于商品體驗(yàn)的“共情”傳達(dá)給對(duì)方，表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心需求的理解，使型錄設(shè)計(jì)達(dá)到適用性和創(chuàng)造性的和諧統(tǒng)一。與此同時(shí)，其內(nèi)在的情感價(jià)值與內(nèi)涵大幅增加，從而引發(fā)消費(fèi)者與商品或品牌的情感共鳴，增強(qiáng)購買記憶和欲望，實(shí)現(xiàn)銷售盈利。

（二）豐富表現(xiàn)手法，提升傳達(dá)效率

傳統(tǒng)型錄多采用二維視覺平面設(shè)計(jì)形式進(jìn)行信息傳達(dá)，而感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)的融入使型錄設(shè)計(jì)的手法產(chǎn)生了多樣可能性，同時(shí)也能更加生動(dòng)形象地發(fā)揮型錄解讀商品特性的功能作用，補(bǔ)足單一視覺傳達(dá)形式的刻板和片面。宜家推出的定制家裝產(chǎn)品手冊(cè)，通過三維立體的展現(xiàn)形式為消費(fèi)者提供了更加直觀、真實(shí)的視覺感受，當(dāng)消費(fèi)者打開手冊(cè)，房間里的所有家具都會(huì)彈出，驚喜之余讓消費(fèi)者在瞬間建立“身臨其境”的心理體驗(yàn)（如圖1）?！禬allpaper》雜志與德國出版集團(tuán)Gerhard Steidl聯(lián)合推出了一款名為“Paper Passion”并附有油墨印刷氣味的香水型錄包裝（如圖2），由時(shí)尚設(shè)計(jì)師 Karl Lagerfeld設(shè)計(jì)香水型錄包裝。設(shè)計(jì)師利用嗅覺感官體驗(yàn)，巧妙地將香水特性和刊物結(jié)合起來，在采用高超藝術(shù)表現(xiàn)手法形成視覺美感的同時(shí)，也提高了產(chǎn)品信息傳達(dá)的效率。

（三）滿足消費(fèi)心理，刺激消費(fèi)行為

商品型錄設(shè)計(jì)的初衷是為了刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為，從而促進(jìn)商品銷售，實(shí)現(xiàn)盈利。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在不斷發(fā)生改變，對(duì)商品品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)品質(zhì)要求越來越高。將感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)融入商品型錄，刺激消費(fèi)者的感官，繼而引發(fā)娛樂、情感和文化等多種購物體驗(yàn)，創(chuàng)造出一種難以忘懷的體驗(yàn)過程，并給消費(fèi)者帶來美的享受，吸引消費(fèi)者關(guān)注、了解產(chǎn)品，從而增加對(duì)產(chǎn)品的喜愛度，最終嘗試購買并習(xí)慣使用。

四、商品型錄中的“感官體驗(yàn)”式設(shè)計(jì)實(shí)踐

型錄設(shè)計(jì)的感官體驗(yàn)策略指的是通過對(duì)消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)的感官以及心理反映等方面進(jìn)行總結(jié)和分析，并在此基礎(chǔ)上對(duì)商品型錄進(jìn)行不斷完善的體驗(yàn)設(shè)計(jì)過程。好的“感官體驗(yàn)”式商品型錄等同于一名優(yōu)秀的商品導(dǎo)購員，它能夠精準(zhǔn)地進(jìn)行商品功能特性分析診釋，并通過多感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)向消費(fèi)者表達(dá)商品特質(zhì)，在輕松愉悅的心理氛圍下激發(fā)購物行為。

（一）商品核心功能特性診釋與表現(xiàn)

商品型錄設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)活動(dòng)之前，需要進(jìn)行相應(yīng)的市場調(diào)研，找出目標(biāo)商品區(qū)別于同質(zhì)商品之處，并以消費(fèi)者立場真實(shí)體驗(yàn)商品功能特性，從而提煉出商品的核心功能加以表現(xiàn)，強(qiáng)化商品優(yōu)勢，贏得消費(fèi)者青睞。杜蕾斯型錄設(shè)計(jì)以杜蕾斯安全套為設(shè)計(jì)對(duì)象，經(jīng)過分析提煉出“安全可靠”“刺激持久”的核心功能特性，并通過多種設(shè)計(jì)手法進(jìn)行表現(xiàn)。圖3中運(yùn)用剛毅男人、轉(zhuǎn)動(dòng)的時(shí)鐘、齒輪形象比喻“永不停止”，表現(xiàn)產(chǎn)品擁有持久性的功能。圖4左頁通過折疊手法使女性的裙子形成層疊狀效果，掀開一層后還有一層，以此表現(xiàn)杜蕾斯產(chǎn)品雙重保險(xiǎn)功能，告知消費(fèi)者可以放心使用。

（二）商品型錄視覺感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)

眼睛是人捕捉事物信息能力最強(qiáng)的器官。有研究表明，人類90%以上的信息是通過視覺來獲取的。視覺感官體驗(yàn)是型錄手冊(cè)帶給受眾最直觀、真切的藝術(shù)感受。商場之中的商品琳瑯滿目，商品型錄亦令人目不暇接，強(qiáng)烈的視覺感官設(shè)計(jì)能夠瞬間吸引消費(fèi)者的注意力，使商品從五花八門的貨架中脫穎而出，并準(zhǔn)確傳達(dá)商品的功能特性，使消費(fèi)者快速做出選擇。因此，優(yōu)秀的封面設(shè)計(jì)無疑是重中之重。本文主要以杜蕾斯型錄的封面為例來闡述型錄設(shè)計(jì)中的視覺感官設(shè)計(jì)。

封面選用一名外形靚麗，眼神充滿誘惑力的少女?dāng)z影圖片作為主要視覺元素，并配合文字設(shè)計(jì)：never fear&enjoy it（不用擔(dān)心，盡情享受）。性感少女的形象具備強(qiáng)烈的視覺沖擊力和美感，讓消費(fèi)者能夠從眾多的商品型錄中清晰、迅速地識(shí)別。少女蝴蝶結(jié)上設(shè)計(jì)平行交錯(cuò)的箭頭以及禁止符號(hào)，匹配文字設(shè)計(jì)“不要擔(dān)心，盡情享受”，簡單明了地映射出商品的功能——有效避孕（如圖5）。

（三）商品型錄觸覺感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)

觸覺主要通過皮膚的接觸、按壓、滑動(dòng)等動(dòng)作實(shí)現(xiàn)，在型錄設(shè)計(jì)中，觸覺主要受到不同印刷工藝、材質(zhì)的影響，呈現(xiàn)給消費(fèi)者不同的觸覺體驗(yàn)。型錄設(shè)計(jì)中的印刷工藝和材質(zhì)本身不具備感官情感因素，需要設(shè)計(jì)師將商品構(gòu)造、肌理等特征進(jìn)行提煉表現(xiàn)，將其與材質(zhì)和工藝有機(jī)結(jié)合，賦予其內(nèi)涵，讓消費(fèi)者通過手的觸摸，感受軟硬、粗細(xì)、滑阻等不同觸感，增進(jìn)對(duì)商品特質(zhì)的了解。

圖6是結(jié)合安全套不同系列產(chǎn)品的外觀特征，通過硬壓形式在不同材質(zhì)的紙面上實(shí)現(xiàn)多種肌理效果，以此模擬真實(shí)產(chǎn)品的觸感，讓消費(fèi)者在閱讀商品型錄時(shí)即可通過不同觸感體驗(yàn)直觀清晰地進(jìn)行產(chǎn)品選購。同時(shí)，又體現(xiàn)出品牌對(duì)消費(fèi)者不同需求的重視和滿足，人性化和個(gè)性化十足。消費(fèi)者可以根據(jù)自身的需求按需選取平滑、螺紋款、大顆?？罨蛘叱箢w?？町a(chǎn)品。觸覺感官的融入使選購活動(dòng)充滿愉悅感，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買樂趣和興趣。圖4的右頁選用與印刷銅版紙相區(qū)別的、透明超薄的硫酸紙作為頁面紙張，體現(xiàn)超薄款產(chǎn)品的特性：超薄質(zhì)感——通過與銅版紙的觸感區(qū)別使消費(fèi)者類比感受“薄”的感覺。

（四）商品型錄嗅覺感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)

嗅覺可以表現(xiàn)視覺、觸覺等其他感官難以表達(dá)的抽象信息，通過氣味刺激讓消費(fèi)者在心理上形成感應(yīng)效果。一般來說，可以選用與產(chǎn)品本身氣味相近、相同或使用情緒相近的氣味。例如前文提到的“Paper Passion”香水，設(shè)計(jì)師便是將與商品相近油墨氣味融入到型錄包裝中，優(yōu)雅而又形象的展示商品特色。杜蕾斯產(chǎn)品消費(fèi)者主要是男性，因此，型錄中采用象征女性溫和的中性花香噴涂在書頁材料中，散發(fā)純潔而又充滿情欲的誘惑力，刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

五、結(jié)語

將“視覺”“觸覺”“嗅覺”等感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)融入商品型錄設(shè)計(jì)，以滿足消費(fèi)者的實(shí)用、審美、趣味和情感需求為出發(fā)點(diǎn)，在圍繞“以人為本”和“開發(fā)展現(xiàn)商品功能特性”的基礎(chǔ)上發(fā)散設(shè)計(jì)思維、創(chuàng)新設(shè)計(jì)手法，為消費(fèi)者創(chuàng)造購物新體驗(yàn)，從而促進(jìn)消費(fèi)和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展。感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)的融入為商品型錄設(shè)計(jì)的發(fā)展開拓了新的發(fā)展方向和前景。

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作者簡介：楊哲，碩士，安徽職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院助教。