熊韜　黃達安

【摘要】廣西的砂糖桔產(chǎn)量目前全國排名第一，其中的優(yōu)質(zhì)果品遠銷北方甚至海外。但市場上的不理智行為與部分其他客觀原因在近年來為砂糖桔種植者造成了損失。此時，媒體的引導便顯得尤為關(guān)鍵——本研究將基于問題解決情境理論模型，把2015-2018年間《廣西日報》關(guān)于砂糖桔的報道按照其引起讀者“信息認知反應”的種類分類，并進行內(nèi)容分析，以探求《廣西日報》對于砂糖桔的報道策略是否符合客觀實際，并在此基礎(chǔ)之上給予評論與建議。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)業(yè)傳播;問題解決情境理論;輿論引導

【作者簡介】熊韜，香港浸會大學傳理學院碩士研究生在讀。黃達安，廣西大學新聞傳播學院講師，博士

【基金項目】廣西哲學社會科學規(guī)劃項目《新媒體傳播對廣西休閑文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響研究》（項目編號：I6WTXW03）。

一、緒論

砂糖桔，由于其味甜如砂糖故得名;其口味鮮美而極甜，無渣，口感細膩。^[1]2001年，砂糖桔被引入廣西種植。^[2]在2018年，整個廣西約種有砂糖桔樹340萬畝，在全國排名第一;占廣西這一全國第四大柑橘產(chǎn)區(qū)的柑橘種植面積約三分之一。^[3]作為廣西柑橘產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)的拳頭產(chǎn)品，砂糖桔一度成為廣西眾多鄉(xiāng)村家庭脫貧致富所倚賴的品種，其種植利潤在很長的一段時間內(nèi)相當可觀，在2015-2016年的行情下，每畝砂糖桔可以為果農(nóng)帶來1.2萬-3.3萬元的純利潤。^[2]可以說，砂糖桔對于廣西農(nóng)業(yè)而言意義非凡。

但自2017年起，砂糖桔的價格墜入了低谷，從總體上看，2017年初砂糖桔收購價從前一年的4.2元/斤下降到了當年的3.7元，斤：而2018年初，砂糖桔每斤的收購價更是跌到了每斤1.7元。此間，“賭橘”等銷售策略失誤以及盲目跟風擴大種植面積可以被稱為砂糖桔價格跌落的兩大主觀原因。^[2][4]

此時，媒體的引導就顯得格外重要。在政府部門、事業(yè)單位等掌握關(guān)鍵農(nóng)業(yè)信息的權(quán)威機構(gòu)與個體農(nóng)民、合作社等基層農(nóng)業(yè)單位之間架起信息橋梁是我國媒體的重要任務。^[5]國家可以通過這一途徑，有秩序、有規(guī)劃地向不特定的對象或組織內(nèi)部的人員推送農(nóng)業(yè)信息^[6]，以求影響基層農(nóng)業(yè)單位的農(nóng)業(yè)活動，從而實現(xiàn)系統(tǒng)的利益最大化。而我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、收購者、消費者三者之間的信息不對稱^[7]則更凸顯出媒體這座“信息橋梁”的重要性及其不足。

如此而言，媒體對于農(nóng)業(yè)信息的報道將會對其所在國家的農(nóng)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。研究涉農(nóng)新聞在報道內(nèi)容中的導向的必要性不言自顯——媒體需要在經(jīng)濟新聞報道之中做好傳導、引導、疏導、輔導等作用，為其受眾在決定是否要進入一個行業(yè)、投身一個產(chǎn)業(yè)時做出必要的引導以避免損失。^[8]本文將對廣西最大的紙質(zhì)官方媒體——《廣西日報》在2015-2018年間對于砂糖桔的報道稿件進行內(nèi)容分析，以求得出《廣西日報）在這四年間對于砂糖桔的宣傳策略與導向，并依此提出對此類報道的優(yōu)化建議。

二、研究設(shè)計

在本研究中，筆者將會以“問題解決情境理論”中，由受眾接受到的信息所決定的、從“情境動機”影響受眾決定的三個“信息認知反應”作為報道文本操作化的依據(jù)，統(tǒng)計出會提供這三種“信息認知反應”的稿件數(shù)量及比例，把《廣西日報》對于砂糖桔的宣傳導向具現(xiàn)化，并通過數(shù)理統(tǒng)計探求這些宣傳導向是否隨著年份與砂糖桔的行情變化形成顯著差異、是否為受眾提供了符合事實的信息。

在“問題解決情境理論”之中，“問題認知”“卷入認知”“受限認知”這三種由接受信息而得到的變量（這三種變量的定義詳見表2）會決定受眾對于一個特定問題情境的感受;基于這種感受，受眾會考慮是否要努力解決這一問題（這種對于問題感受與態(tài)度的總和被稱為“情境動機”）;在“情境動機”與受眾個人以往經(jīng)驗（“參考標準”）的共同作用下，受眾會做出不同的傳播行為。^[9][10]

一般而言，受眾對于一個問題情境的“問題認知”與“卷入認知”越多，越能促進受眾積極去實施有關(guān)于這一問題情境的傳播行為：而受眾對于一個問題情境的“受限認知”越多，越會抑制受眾實施有關(guān)該問題情境的傳播行為。^[9][10]在本研究中，《廣西日報》包含有關(guān)砂糖桔“問題認知”與“卷入認知”的稿件將會促使受眾更多地去參與有關(guān)砂糖桔種植的事務;而包含“受限認知”的內(nèi)容則反之。

由于讀者可能從一篇報道中獲得多種“信息認知反應”，故統(tǒng)計時一篇稿件可以對應多個“信息認知反應”。

三、數(shù)據(jù)

本研究一共收集到了176個符合標準的樣本。2015年、2016年，《廣西日報》對于砂糖桔的報道量基本持平，分別為43篇與42篇：在2017年，這個數(shù)據(jù)下滑到37篇;但2018年又反彈到了54篇的新高。

為了探明《廣西日報》在2015-2018年間對砂糖桔的報道導向結(jié)構(gòu)（為讀者提供不同“認知反應”類型的比例）是否隨著時間產(chǎn)生了顯著的改變，筆者將表2的數(shù)據(jù)依據(jù)年度進行分類，進行皮爾遜相關(guān)系數(shù)計算，得到表3。可見，在2016-2018年間，《廣西日報》對砂糖桔報道稿件中為讀者提供的“信息認知反應”類型結(jié)構(gòu)在統(tǒng)計學意義上顯著相似?？梢姡?016年到2018年間，砂糖桔行情的巨大落差（從4.2元/斤下跌至1.7元/斤）也并沒能使《廣西日報》對于砂糖桔的報道結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。

從表2中可見，在《廣西日報》對于砂糖桔的報道之中，為讀者提供卷入認知與問題認知、促進讀者參與砂糖桔事務的稿件占了主流。經(jīng)計算，有150份稿件為讀者提供了卷入認知（占總稿件量的86%）、119份稿件提供了問題認知（占總稿件量的68%）。

這些稿件中所帶給受眾的卷入認知與問題認知會讓受眾感到，廣西各地都已經(jīng)廣泛地參與到了砂糖桔種植之中，前人所提供的寶貴經(jīng)驗會使得入行十分容易;并且政策也鼓勵砂糖桔的種植;而且這一果品的盈利能力十分可觀。這些內(nèi)容在2016年砂糖桔仍處于價格高點時發(fā)揮了很大的宣傳作用，為農(nóng)民普及了種植知識與產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗：但在2017-2018年砂糖桔價格下行時，《廣西日報》仍然大力地宣傳著砂糖桔可以盈利，是農(nóng)民脫貧致富的好品種（2017、2018兩年分別有19篇與28篇稿件提到了砂糖桔果農(nóng)的盈利事例），這在大趨勢上偏離了事實。

相對地，在《廣西日報》對于砂糖桔的報道里，為讀者提供受限認知、警告產(chǎn)業(yè)危機的稿件則從一至終地缺乏，僅有23份（占總稿件量的13%），且從數(shù)量上逐年呈現(xiàn)下跌的趨勢-2015年的報道中尚有9篇稿件提到了種植砂糖桔的可能的弊端;但在之后的三年內(nèi)，年均只有不到4篇稿件會給讀者帶來受限認知，并且這些文章的題材大多數(shù)聚焦于種植砂糖桔的技術(shù)難關(guān)而不是市場現(xiàn)狀。這使得《廣西日報》的讀者難以從其報道之中看出砂糖桔在價格上的頹勢，有可能拖緩部分人離開這一產(chǎn)業(yè)的步伐，加重砂糖桔種植的內(nèi)卷化。

結(jié)語

從宣傳層面看，《廣西日報》作為官方媒體，對砂糖桔這一廣西名產(chǎn)做出以正面為主的宣傳是符合政治導向的。富含問題認知與卷入認知的報道能讓讀者更深切地了解到廣西“砂糖桔大區(qū)”的形象，為廣西砂糖桔提供了一個優(yōu)質(zhì)的宣傳平臺，將其“富硒”“品牌特色”等優(yōu)點向大眾進行了推廣。

但同時，針對于農(nóng)產(chǎn)品所進行的報道是有其經(jīng)濟新聞屬性的，除了要完成其宣傳使命外，還要履行其作為經(jīng)濟新聞的責任，發(fā)揮其監(jiān)督、信息傳遞、服務等的功能^[11]，為市場中的其他主體搭好信息橋，提供正確的市場信息。本研究發(fā)現(xiàn)，《廣西日報》對于砂糖桔的負面新聞報道在數(shù)量上仍不能跟上市場的變化。

《廣西日報》上述的宣傳策略有可能將受眾引誘入行從而令其蒙受損失，媒體要依據(jù)市場現(xiàn)狀調(diào)整宣傳策略才能做到實事求是。在實際操作之中，《廣西日報》可以更多地將提供約束認知的稿件與提供其他認知的稿件結(jié)合或一同呈上，這樣既可以穩(wěn)定人心，又不會讓人忽視種植砂糖桔這一產(chǎn)業(yè)的風險;此外，《廣西日報》也可將傳統(tǒng)媒體的影響力轉(zhuǎn)移至新媒體上，將不適合在紙媒上表現(xiàn)的內(nèi)容通過其它平臺表現(xiàn)出來。作為讀者，善于從不同的平臺獲取信息。

種植戶、地區(qū)政府人員在接受大眾傳播信息時，切記要多看多調(diào)查，不應偏信一個媒體的報道，媒體的定位各異，宣傳任務的不同會造成報道的偏向不同;同時也不應忘記人際傳播這一重要信息武器，“實踐是檢驗真理的唯一標準”，參與過實踐的人必定會對這一準繩有所了解，只有多采訪調(diào)研，才不會在進行種植策略制定時誤入歧途。

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