摘 要:隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,各類長、短視頻閱讀成為大眾喜聞樂見的娛樂形式。視頻網(wǎng)站作為流量的入口在內(nèi)容生產(chǎn)方式和內(nèi)容的呈現(xiàn)形式上出現(xiàn)了新的變化。同時(shí),也暴露出了內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重,版權(quán)糾紛,不良信息泛濫的問題。面對這些問題,一方面需要?jiǎng)?chuàng)新激勵(lì),多業(yè)態(tài)、多元化經(jīng)營,整治好不良信息,一方面需要行業(yè)自律以及主管部門良性引導(dǎo)。
關(guān)鍵詞:視頻網(wǎng)站;短視頻;內(nèi)容生產(chǎn);分析及應(yīng)對
隨著智能手機(jī)的全面普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的降速提費(fèi),網(wǎng)民的視頻內(nèi)容消費(fèi)需求呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展。我國目前視頻網(wǎng)站網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.6億,約90%的網(wǎng)民同時(shí)也是視頻網(wǎng)站的用戶。隨著抖音、快手、西瓜視頻,嗶哩嗶哩為代表視頻平臺(tái)的出現(xiàn),以及大手筆的內(nèi)容補(bǔ)貼為自媒體視頻內(nèi)容創(chuàng)作提供了成長的沃土,僅僅快手日活用戶超過一億,每日生產(chǎn)超過1000萬條視頻。
1 野蠻生長期已過,視頻類網(wǎng)站多元化發(fā)展
在短視頻火爆的同時(shí),長視頻也不甘落后,搜狐,優(yōu)酷、愛奇藝在自制劇方面仍有一定的市場地位,B站、A站采取PGC和UGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)方式,均獲取了良好的口碑和市場反應(yīng)。目前,視頻網(wǎng)站領(lǐng)域呈現(xiàn)出以下趨勢
1.1 泛視頻類混合業(yè)態(tài)發(fā)展
在抖音和快手在資本市場和受眾市場中大獲成功后,出于對視頻類閱讀需求迎合與滿足,勢必要向直播領(lǐng)域拓展。抖音、快手、嗶哩嗶哩均開展了直播業(yè)務(wù)。在秀場直播、游戲直播、生活直播的基礎(chǔ)上又引入了電商基因,辛巴成為快手直播帶貨的標(biāo)桿,抖音也簽約羅永浩直播帶貨。視頻網(wǎng)站依托流量優(yōu)勢,必將從電商網(wǎng)站中瓜分一部分交易量,成為電商中一個(gè)不可忽視的組成部分。
此外,社交也是眾多視頻網(wǎng)站始終不愿意放棄的領(lǐng)域,盡管這些嘗試無法撼動(dòng)騰訊社交霸主的地位,但隨著資本的強(qiáng)勢介入,視頻網(wǎng)站拓展社交功能也讓人引發(fā)無限的想象
1.2 垂直細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)作在不斷增強(qiáng)
抖音、快手從搞笑、娛樂短視頻起家,與早些年的小咖秀、秒拍的內(nèi)容同質(zhì)。容易導(dǎo)致受眾審美易疲勞、難以激發(fā)受眾主動(dòng)獲取內(nèi)容。正是出于對同質(zhì)化的擔(dān)心,無論是快手還是抖音,都主動(dòng)出擊,通過播放激勵(lì)的方式或者專項(xiàng)策劃、培育垂直領(lǐng)域杰出創(chuàng)作人的方式促進(jìn)短視頻內(nèi)容的多元化,從而在垂直細(xì)分領(lǐng)域推進(jìn)創(chuàng)作人的內(nèi)容生產(chǎn)。
1.3 補(bǔ)貼退坡,視頻自媒體將出現(xiàn)生死分化
不論是嗶哩嗶哩還是西瓜視頻,都推出了創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃,但隨著商業(yè)布局的逐步完成,激勵(lì)計(jì)劃的資金補(bǔ)助已經(jīng)出現(xiàn)了退坡的趨勢,大量創(chuàng)作人的創(chuàng)作成本與收入不成正比,而小主播、小團(tuán)隊(duì)也難以拓展閱讀激勵(lì)以外的商業(yè)模式,擠出效應(yīng)明顯。大量的底部創(chuàng)作人將難以為繼,最終退出創(chuàng)作領(lǐng)域。
2 視頻網(wǎng)站發(fā)展中存在的問題
2.1 平臺(tái)間內(nèi)容、運(yùn)營的同質(zhì)化趨勢嚴(yán)重
視頻內(nèi)容作為移動(dòng)互聯(lián)流量的新爆發(fā)點(diǎn),資本大量涌入,平臺(tái)之間競爭加劇,通過大量的補(bǔ)貼激勵(lì)爭奪優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。這些創(chuàng)作者一次創(chuàng)作,多個(gè)平臺(tái)發(fā)表。盡管有相應(yīng)的協(xié)議約束,但大多數(shù)平臺(tái)難以要求創(chuàng)作者獨(dú)家發(fā)表,一品多發(fā)的現(xiàn)象使得平臺(tái)間的內(nèi)容同質(zhì)化愈演愈烈。
日常運(yùn)營上各平臺(tái)無外乎補(bǔ)貼、贊賞、直播收益分成等常規(guī)激勵(lì)措施。多數(shù)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)方式為UGC形式,這種生產(chǎn)方式對于平臺(tái)的激勵(lì)引導(dǎo),內(nèi)容策劃導(dǎo)向,流量支持方式依賴較強(qiáng),如果運(yùn)營上不能突破,特色不明顯,策劃能力不強(qiáng)的網(wǎng)站將創(chuàng)作者將大量流失,網(wǎng)站本身將逐步被淘汰。
2.2 不良信息管理成為平臺(tái)運(yùn)營的一大挑戰(zhàn)
隨著用戶的快速增長,彈幕、評論等言論功能成為視頻網(wǎng)站特有的互動(dòng)形式,出于優(yōu)化用戶體驗(yàn)的考慮,各平臺(tái)對這些信息都使用事后審查的方式,即這些信息往往不經(jīng)過人工審核即可發(fā)表出來,或者在前端設(shè)置機(jī)器關(guān)鍵詞過濾或者AI過濾,其效果差強(qiáng)人意。這種管理方式在不良信息出現(xiàn)之后才能夠進(jìn)行介入,盡管效率尚可,但管理效果偏弱。此外,視頻網(wǎng)站對高頻社交的渴望始終存在,社交風(fēng)險(xiǎn)始終是平臺(tái)在覬覦社交流量的同時(shí),應(yīng)該重點(diǎn)考慮的。
2.3 拓展電商后,考驗(yàn)平臺(tái)電商運(yùn)營能力
在掌握了巨大的流量入口后,多數(shù)的泛視頻網(wǎng)站衍生出了廣告、直播帶貨等商業(yè)模式。以頭部企業(yè)抖音及快手為例,紛紛開通了直播帶貨。但是直播帶貨在購物體驗(yàn)上與傳統(tǒng)電商網(wǎng)站有巨大的區(qū)別。在商品信息展示、說服、重復(fù)購買等決策機(jī)制上與傳統(tǒng)電商均有明顯的不同。由此也帶來了一些售后的問題,羅永浩在抖音平臺(tái)上直播帶貨就遭遇過多次售后問題,從側(cè)面反映出抖音在電商上還需要投入更多的運(yùn)營力量和技術(shù)力量優(yōu)化用戶購物體驗(yàn)。
2.4 版權(quán)糾紛日益凸顯,平臺(tái)暗含版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)
在PGC時(shí)代,內(nèi)容生產(chǎn)具有一定的局限性。相對較高的編輯標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)量有限,同時(shí)較高的版權(quán)保護(hù)意識(shí)也讓制作成本無法下降。進(jìn)入到UGC時(shí)代,視頻自媒體發(fā)表的視頻作品中存在著剪輯影視劇作品的現(xiàn)象。盡管這些內(nèi)容進(jìn)行了二次加工,但這種加工形式,依照截取原作者視頻的長短、二次編輯的程度不同,依然有較高的著作權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。此外,由于播放量激勵(lì)的原因,一部分所謂的創(chuàng)作者盜取、冒用他人視頻、名稱上傳平臺(tái),平臺(tái)對這類信息往往難以辨別,容易導(dǎo)致著作權(quán)糾紛。在一些垂直細(xì)分領(lǐng)域,如教育領(lǐng)域,線上課程往往是以視音頻的形式存在,一些不法分子突破技術(shù)限制,將付費(fèi)課程上傳,謀取平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)。盡管,這些都是創(chuàng)作人的法律風(fēng)險(xiǎn),但平臺(tái)作為侵權(quán)視頻的載體,其連帶法律風(fēng)險(xiǎn)及版權(quán)視頻處理不及時(shí)導(dǎo)致的法律風(fēng)險(xiǎn)依然存在。
3 視頻網(wǎng)站在內(nèi)容策劃及運(yùn)營上積極求變,應(yīng)對難題
3.1 多元化的創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制
當(dāng)前大多數(shù)視頻網(wǎng)站平臺(tái)以播放量作為考核標(biāo)準(zhǔn),這個(gè)指標(biāo)較為粗獷,不能完整的考核視頻的質(zhì)量。因?yàn)橐曨l的質(zhì)量評價(jià)既有播放、完播等量化指標(biāo),還有制作、傳播力、話題性等其他維度的質(zhì)化指標(biāo)。以播放量作為指揮棒難免偏頗。此外,信息傳播往往存在飛輪效應(yīng),傳播初期難以廣泛傳播,醞釀發(fā)酵后才能獲得廣泛的傳播。部分視頻網(wǎng)站有一個(gè)初期推送的機(jī)制,有平臺(tái)向感興趣的讀者推送,而避免了初期流量由創(chuàng)作者去獲取,使得一些小眾領(lǐng)域或者是新生創(chuàng)作人更集中精力進(jìn)行創(chuàng)作,并獲得初始閱讀量。
此外,平臺(tái)應(yīng)當(dāng)從策劃入手,利用事件進(jìn)行活動(dòng)策劃,激發(fā)讀者的閱讀興趣,增加平臺(tái)粘性,創(chuàng)造出新的閱讀需求,從而激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情和拓展新的創(chuàng)作領(lǐng)域。而不僅僅是通過現(xiàn)金補(bǔ)貼和激勵(lì)的形式維持創(chuàng)作。
3.2 對不良信息從技術(shù)手段、行業(yè)自律等多維度加強(qiáng)規(guī)范化管理
對于不良信息,在事后管理的基礎(chǔ)上應(yīng)當(dāng)積極前移,積極探索使用AI等方式對敏感詞過濾。同時(shí),平臺(tái)企業(yè)更應(yīng)當(dāng)建立協(xié)作機(jī)制,對不良用戶創(chuàng)建黑名單屏蔽機(jī)制,通過各個(gè)平臺(tái)間大數(shù)據(jù)比對,將不良用戶阻擋在注冊之時(shí)。從而從最前端解決不良信息問題。此外,還應(yīng)當(dāng)啟動(dòng)激勵(lì)機(jī)制,發(fā)動(dòng)群眾舉報(bào)不良信息,提高不良信息攔截效率。
3.3 資本參與到創(chuàng)作人的培養(yǎng)中
視頻網(wǎng)站的核心競爭力是內(nèi)容生產(chǎn),UGC時(shí)代萬眾創(chuàng)作,雖然數(shù)量眾多,但是分散了創(chuàng)作能力和創(chuàng)作資本。UGC網(wǎng)站不妨借鑒PGC的成功的經(jīng)驗(yàn),積極引導(dǎo)資本進(jìn)入視頻創(chuàng)作領(lǐng)域,發(fā)掘受眾認(rèn)可度高的頭部視頻自媒體或特色視頻自媒體,協(xié)助引入資本進(jìn)行扶持。即可以單純的資金中介,也可以創(chuàng)立資金池或資產(chǎn)管理公司,以入股或者流量入股的形式扶持創(chuàng)作人的發(fā)展,最終做到共同繁榮,共同發(fā)展。
作者簡介
胡建(1979-),男,畬族,江西南昌人,碩士,講師,研究方向:新媒體研究