淺談翻譯標(biāo)準(zhǔn)互補理論在廣告語中的實用性

吳征 王璐茜

摘 要：廣告是現(xiàn)代人們工作學(xué)習(xí)生活中隨處可見的一種商業(yè)形式。廣告商品靈活多樣日新月異，對廣告語言的要求也在與時俱進。本文從辜正坤先生的翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元互補理論著眼其在廣告翻譯中的使用價值。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯;翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元互補理論

1 辜正坤先生“翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元互補論”

辜正坤教授在19世紀(jì)80年代提出了翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元互補理論世紀(jì)嚴復(fù)先生的信達雅傅雷先生的“神似說”，錢鐘書先生“化境論”許淵沖先生的“三美論”之后，即求本求新求美求化之后的第五個階段。辜正坤先生提出翻譯標(biāo)準(zhǔn)是一元的及其絕對標(biāo)準(zhǔn)是追求與原文最佳近似度翻譯標(biāo)準(zhǔn)有是多元的。絕對標(biāo)準(zhǔn)指原作，最高標(biāo)準(zhǔn)是指“最佳近似度”，印譯作模擬原作內(nèi)容和形式的最理想的逼真程度。絕對標(biāo)準(zhǔn)是最高標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)，最高標(biāo)準(zhǔn)是具體標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)。多元互補意味著我們應(yīng)該以一種寬容的態(tài)度承認若干個標(biāo)準(zhǔn)的共時性存在，并認識到它們是個具有特定功能而又互相補充的標(biāo)準(zhǔn)系[1]多元性通過譯者表現(xiàn)出來不同的譯者，是不同社會歷史發(fā)展階段的產(chǎn)物，具有客觀性歷史性，處于發(fā)展變化之中標(biāo)準(zhǔn)也會不同，評價時要將其文化素養(yǎng)審美心理及功利目的考慮在內(nèi)。翻譯的標(biāo)準(zhǔn)，不再具有單一性，而是一個系統(tǒng)。核心問題提出了“多元互補論”。翻譯標(biāo)準(zhǔn)“元補論”是“一個由若王個具體標(biāo)準(zhǔn)組成的相輔相成的標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)，它們各具有其特定的功能”[2]標(biāo)準(zhǔn)不能只有一個，而且具有相對性。

辜正坤先生將翻譯標(biāo)準(zhǔn)一元論的固有理論打破，提出了翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元論的新思路，為翻譯標(biāo)準(zhǔn)理論研究提供了新道路。首先，辜正坤把許多具體標(biāo)準(zhǔn)納入其理論體系，從而使其理論體系最大限度地包容了有關(guān)翻譯標(biāo)準(zhǔn)的不同理論。其次，這個理論體系不是一個靜止的封閉體系，而是可以在實際應(yīng)用中逐步完善的標(biāo)準(zhǔn)體系。因此，可以說它是一個開放、動態(tài)的理論體系。再次，該理論有一定的實用性和可操作性。[3]

2 廣告語的語言特點及要求

1）廣告的目的是銷售商品，引起讀者對廣告所宣傳商品的興趣，喚起讀者的購買欲望，從而促使他們完成購買行為。所以廣告最重要的功能是它的信息承載功能。[4]從商業(yè)信息承載層面來講，廣告最重要的目的是完成購買行為。因為不同文化的消費者所能接受的消費模式，感興趣的商品的附加信息，促使其下定決心進行購買的因素不同，所以，譯者需要對兩種文化的消費觀念進行調(diào)整。[5]

2）廣告語翻譯時應(yīng)考慮以下幾點：譯入語國家的歷史文化背景風(fēng)俗習(xí)慣，以免造成中西方語言文化差異，產(chǎn)生不必要的誤會影響最終廣告效果。?應(yīng)使用最簡潔凝練的廣告語言，讓消費者在最短閱讀時間內(nèi)產(chǎn)生購買欲望。不同產(chǎn)品的性質(zhì)，對廣告語言的風(fēng)格也有不同的需求。?廣告的成功，往往在于其語言韻律之中的瑯瑯上口和創(chuàng)意表達上的語不驚人死不休。

3 廣告文體翻譯對辜正坤翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元互補論的證實

廣告是所有問題中最具變化性的一種文體。廣告對翻譯語言的風(fēng)格，語言文化表達功能，和其最終的目的——實現(xiàn)其商業(yè)價值的能力都是有要求的。因此，廣告相對于其他形式的問題來說是比較特殊的需要考慮的內(nèi)容也更加紛繁復(fù)雜。翻譯時需要考慮到語言的風(fēng)格，語言文化表達功能，和實現(xiàn)商業(yè)價值的能力。綜上考慮，辜正坤的多元互補理論中翻譯的絕對標(biāo)準(zhǔn)是原作的說法能夠與其相匹配。

在翻譯廣告時絕不能僅滿足于文字表面的意思而要挖掘更深層次的潛臺詞和言外之意。還要將一些翻譯方法如：直譯、意譯、創(chuàng)意、音譯等翻譯方法運用到廣告翻譯當(dāng)中去這樣才能更好地實現(xiàn)意似、形似、神似。這符合辜正坤多元翻譯互補理論認為翻譯的最高標(biāo)準(zhǔn)為追求其最佳近似度的觀點。這與前人所提出的翻譯標(biāo)準(zhǔn)唯一性是不同的。

由于廣告文體的特點，商品涉及方方面面，點點滴滴衣食住行無所不及。廣告語使用的人群也有很大彈性，因此翻譯時就不能用一種標(biāo)準(zhǔn)來進行，如果只注重新“信”，可能是某些商品廣告過于冗長，且失去新鮮感;如果只注重沒可能會使讀者迷惑預(yù)期用途。因此單一的翻譯標(biāo)準(zhǔn)無法滿足廣告這種較為特殊的問題。在翻譯廣告中要具體問題具體分析將整個廣告翻譯看作動態(tài)發(fā)展的整體，不拘泥于一種易發(fā)各取所長因商品性質(zhì)及其適用的購買人群來進行翻譯活動中標(biāo)準(zhǔn)的取舍。下面結(jié)合幾個經(jīng)典廣告翻譯實力來進行具體闡述：

雪碧的經(jīng)典廣告語：Obey your thirst（服從你的渴望）中文對其詮釋為：晶晶亮，透心涼。顯然這是與其英文名字是spite合譯出來的廣告語。從形式上廣告的英文是一句省略句，其優(yōu)勢在于直入主題，不浪費消費者時間，省略不必要的文字和閱讀時間。符合廣告與簡約的語言表達要求。內(nèi)容上它也留給消費者無限的想象空間和神秘感。而中文翻譯成：兩個三字短語：晶晶亮，透心涼。第一個短語使用了疊字，突出強調(diào)了雪碧這一無色透明飲料。摩聲、繪色、寫意。疊字的使用調(diào)整了音節(jié)，使音調(diào)和諧，讀起來朗朗上口，顯示了廣告語言的音樂美感。無疑這句廣告取得了巨大的成功，令國人耳熟能詳，尤其在炎炎夏日這樣一句清涼爽心的廣告辭具有無限的誘惑力。為人們夏日本就容易躁動的心靈增添了些許舒暢、愜意。暢飲過后，在溫度、甜度和二氧化碳的三重滿足下，更能將燥熱與煩悶一掃而光。雪碧的熱賣與其廣告的成功翻譯不無關(guān)系。與疊詞相近的還有反復(fù)。在英文廣告中為強調(diào)產(chǎn)品性能或用途經(jīng)常會使用反復(fù)的方法。反復(fù)使用某個詞語或者某個句子，進而加深消費者的印象，吸引消費這的注意力。奧林巴斯的廣告語Focus on life.（聚焦生活）。乍看這個這則廣告便有小驚喜的感覺，譯者直擊消費者目的拋開不同人群，對相機，清晰度，外形、耗電量等不談共同的目的都是捕捉生活中的美好瞬間幸福動容的時刻，廣告設(shè)計者用一個簡單的短語，focus on將照片和生活有機融合，自然順暢渾然天成毫不矯揉造作，只擊其使用價值。譯者在設(shè)計時，并未只從性能和字面入手，而是選取了最吸引人眼球的用途，是讀者瞬間理解因意會而產(chǎn)生共鳴[6]。

又如戴比斯鉆石廣告：A diamond is forever.譯為：鉆石恒久遠一顆永流傳。戴比斯的，這句廣告語道出了鉆石的真正價值，而譯者巧妙地將其以為兩個押韻分句將豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句相結(jié)合的同時，也將愛情提高到了至上的高度，讓人不由自主地將鉆石與愛情聯(lián)系起來。這種以愛情表現(xiàn)鉆石的廣告，醞釀著如夢如幻般的沒好氣氛，以產(chǎn)品象征愛情的美好和承諾婚姻的永恒美滿，并以鉆石為代碼來表現(xiàn)女性心中關(guān)于愛情婚姻最美好的想象與憧憬——幸福美滿、白頭偕老。很自然的使產(chǎn)品充當(dāng)了不可或缺的定情信物或愛情見證。

4 小結(jié)

廣告文體是最與眾不同的。它具有極強的靈活性和多變性。廣告文體應(yīng)其特殊性，既需要表達商品的使用價值，更需要具有強大的說服力從而使消費者負擔(dān)起價值。所以單純的有一種翻譯標(biāo)準(zhǔn)，不能滿足其需要語言表達的所有功能。因此，需要譯者融入多種翻譯理論，將消費人群的文化素養(yǎng)和沈?qū)徝佬睦砗湍康目紤]在內(nèi)。產(chǎn)品是多元的人群具有多元性，因此翻譯時要運用多元互不理論來解決單一標(biāo)準(zhǔn)所不能解決的問題，翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元互補理論很好地解決了這一問題。因此，辜正坤先生的多元互補理論為廣告翻譯開辟了一條新道路。

參考文獻

[1]辜正坤.中西詩比較鑒賞與翻譯理論[M].清華大學(xué)出版社，2003.

[2]李蓂，馬彩梅.廣告翻譯中的矛盾及譯者的抉擇[J].西北大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2010（4）.

[3]任芝芹.辜正坤翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元互補論在廣告文體翻譯中的實證性研究[J].棗莊學(xué)院學(xué)報，2011（3）.

[4]武娟娟.略談辜正坤先生的翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元互補論及其應(yīng)用[J].長春工程學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2014（4）.

[5]龍華.英語廣告語的特點及其翻譯[J].成功：教育，2010（11）.

[6]翟寧寧.英語廣告語的翻譯原則[J].北方文學(xué)：下，2017（3）.

作者簡介

吳征（1986-），漢，河北唐山，在讀研究生，華北理工英語翻譯。