路曉珂，李佳一 上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

隨著工業(yè)革命的發(fā)展，各國通過舉辦博覽會來展示最新工業(yè)成果。為了提高參觀者的興趣，主辦方花費(fèi)大量的金錢與心思在展示手法上，從建筑外觀、室內(nèi)展場，到展品擺設(shè)等都經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)與布置。“早期的百貨公司重視感官經(jīng)驗(yàn)和展示設(shè)計(jì)，與萬國博覽會的推動及普及有關(guān)”。[1]“為了參觀者的舒適與便利，博覽會場內(nèi)也設(shè)有廁所、餐廳、休息室等。以參觀者為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)思路給百貨公司創(chuàng)辦人提供了許多靈感”。[2]百貨公司不僅受到博覽會的影響，開始注重展陳設(shè)計(jì)，通過一些當(dāng)時(shí)新興的科技手段來吸引民眾。例如：霓虹燈、廣播、電梯、電燈等。此外，還舉辦很多與節(jié)日相關(guān)的慶祝活動增加銷量。甚至設(shè)立一些商品生產(chǎn)過程的展示區(qū)域，讓人們了解到產(chǎn)品是如何被生產(chǎn)出來的。目前對百貨公司的研究多集中在經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會學(xué)領(lǐng)域，而對于百貨公司的展陳設(shè)計(jì)研究相對較少。本文對上海百貨公司的文獻(xiàn)和史料展開調(diào)研，以永安百貨公司作為主要研究對象，從設(shè)計(jì)學(xué)的角度分析永安百貨空間布局、櫥窗設(shè)計(jì)、柜臺設(shè)計(jì)與展廳設(shè)計(jì)手法與風(fēng)格，進(jìn)而分析百貨公司新式陳列設(shè)計(jì)產(chǎn)生的社會經(jīng)濟(jì)背景，以及對人們生活所產(chǎn)生的影響。

1 永安百貨公司的空間布局

南京路的四大百貨公司：先施、永安、新新、大新是多功能的城市消費(fèi)休閑場所。不僅僅有環(huán)球百貨，還有餐飲、娛樂、住宿等服務(wù)。先施百貨公司創(chuàng)辦人馬應(yīng)彪與永安的創(chuàng)辦人郭樂、郭泉兄弟均為廣東人，在19世紀(jì)80年代前往澳洲淘金，他們見識到國外豐富多樣的商品種類和經(jīng)營技術(shù)，回看國內(nèi)，缺少新穎的百貨公司和最新的銷售思路。因此，在四大百貨公司成立之初，就開始注重展陳設(shè)計(jì)。新穎的櫥窗和柜臺設(shè)計(jì)是吸引顧客到店或讓顧客在商場停留時(shí)間更久的一種有效方式。1918年?duì)I業(yè)的永安百貨公司在籌劃期間就注重空間的展陳方式與效果，建造初期就樓層分布、空間布局等方面做過專門設(shè)計(jì)。后來在公司內(nèi)部專門設(shè)立了獨(dú)立設(shè)計(jì)部門，負(fù)責(zé)公司的空間布局、櫥窗設(shè)計(jì)、期刊等視覺效果。

百貨公司的創(chuàng)辦，首要考慮區(qū)位因素。百貨公司投入資本之巨，店址的選擇并非隨意，而是細(xì)心考察的結(jié)果。[3]上海的四大百貨公司主要集中在南京路。由于歷史原因，這部分區(qū)域曾經(jīng)屬于外國租界范圍，分布著許多洋行，地價(jià)高昂。四大百貨公司位于南京路西端，附近多為華人生活商圈，地價(jià)相對低廉，成為他們選址在此的一大原因。

永安百貨公司的柜臺陳列的商品種類繁多，從日常生活用品到高檔產(chǎn)品皆有涉及?！耙粯撬O(shè)各部，多為日常所需的零碎物品，價(jià)格比較便宜，顧客購買時(shí)乃依照其日常所慣用的品牌種類，不必經(jīng)過詳細(xì)的選擇。顧客通常不會為了幾毛錢的物品登上四樓，因此永安公司特將價(jià)格低廉的日用品盡設(shè)于一樓。二樓則是專賣婦女商品的部門，如綢緞、疋頭、絨線、紐扣等。鑒于婦女喜歡細(xì)心比較的購物習(xí)慣，永安公司采取盡量陳列的原則，且僅設(shè)7個(gè)部門，以供婦女選擇。至于三樓、四樓的部門主要是體積龐大、攜帶不易的商品，如家具、皮箱、風(fēng)琴、留聲機(jī)、鐘與燈等。會上三樓、四樓參觀這類商品的顧客多半已有購買的意念，并不因樓高之麻煩而放棄購買之心”。[4]

表1 永安百貨公司各樓層商品布局

百貨公司商品種類的多樣化使商品部門的設(shè)置逐漸細(xì)化，更有利于管理。“1936年的上海永安公司則有50個(gè)部門。”[5]部門的細(xì)化增多代表商品種類更全面、各部門的職能更加明確，需要的更多的職員，提供更多的就業(yè)崗位?！坝腊补静坏盐姆俊煵莘譃閮刹?，由于獨(dú)家經(jīng)銷的康克令鋼筆銷路暢旺，還另設(shè)‘康克令筆部’?！盵6]將商品分門別類的設(shè)置，不僅利于百貨公司進(jìn)行管理，還便于民眾購買相關(guān)的產(chǎn)品。例如:餅干、糖果等為一類，外套、鞋子等服飾為一類，各種酒為一類?，F(xiàn)代的超市、百貨公司采用同樣的布局，使空間布局合理、流線順暢。

圖1 康克令鋼筆廣告

從細(xì)化的部門設(shè)置上，了解到商品種類、人員配置等方面，在部門設(shè)置的區(qū)域上百貨公司又有新的排列方式?！案鶕?jù)永安公司的經(jīng)驗(yàn)，調(diào)換陳列處所對于促銷陳貨效果極為顯著”。[7]他們會不定期地更換部門的位置，在新的地方展示以前的商品，或許以前在一樓北邊區(qū)域的商品，被調(diào)整到二樓南邊。當(dāng)消費(fèi)者去百貨公司購買商品時(shí)發(fā)現(xiàn)以前經(jīng)常購買的商品不在原來的位置時(shí)，必然會產(chǎn)生好奇心，就要去尋找所需物品，在尋找物品的過程中又接觸到了不同的商品，從側(cè)面起到了對商品的宣傳作用，從而達(dá)到促銷的效果。

2 多元的展示手段

2.1 玻璃柜臺

柜臺在百貨公司內(nèi)部的展陳設(shè)計(jì)發(fā)揮了重要的作用，那柜臺作為展示、陳列商品的載體，必然要保持干凈整潔，這樣才能促進(jìn)人們購買的欲望。如果柜臺雜亂無序，商品隨意擺放，不進(jìn)行相關(guān)的整理，是不可能吸引到顧客的。因此，百貨公司要求職員們不僅要向顧客推薦產(chǎn)品，還要保持柜臺整潔。透明玻璃材質(zhì)的柜臺可以讓人們很好地看到商品的材質(zhì)、尺寸、顏色等基本的外觀，這在某種程度上就是一種視覺消費(fèi)，起到了廣告的作用。只有當(dāng)顧客看到商品時(shí)，才會思考，是否需要它，是否想買它，甚至可能不是真的需要，但是可能會造成沖動消費(fèi)。將商品放置在柜臺里展示有其優(yōu)勢，也有其弊端，商品丟失的情況時(shí)有發(fā)生，因此百貨公司增加了警衛(wèi)，減少商品丟失?！坝腊补境嗣總€(gè)門口均設(shè)一兩名警衛(wèi)，部門之間也有警衛(wèi)站哨。一樓出入口及部門較多，警衛(wèi)部署亦較密集，設(shè)有35個(gè)警衛(wèi)崗位，二樓至四樓每層各設(shè)12個(gè)警衛(wèi)崗位”。[8]

2.2 櫥窗場景

在我國的傳統(tǒng)觀念中認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，不要太過招搖，商家注重提升產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)，卻不怎么重視營銷展示。直至1935 年仍有文章稱“我國商人素來認(rèn)為這（櫥窗布置）是一件不重要的工作，將這層工作交付給售貨員隨意地將貨物堆疊一下就是了，并且更有許多商店，根本還沒有櫥窗的設(shè)備。”[9]現(xiàn)代的櫥窗展示隨處可見，小到便利店，大到百貨公司，都抓住這一宣傳手段，大方地向路人展示商品。玻璃櫥窗是百貨公司外觀的一項(xiàng)特色，甚至被稱為“商店的眼睛”。[10]在百貨公司內(nèi)部使用大量玻璃制的陳列柜，拉近人們與產(chǎn)品的距離。內(nèi)部的陳列柜是讓人們在逛百貨公司時(shí)不必有購買的壓力，盡情觀看挑選。玻璃櫥窗在永安百貨公司的使用則更為大膽。“永安公司四周及走廊兩旁設(shè)有40座櫥窗，一般每月更換布置一次，靠南京路旁的櫥窗則依照時(shí)令季節(jié)，不定期更新陳列，以吸引顧客注意。永安新廈沿街亦有極大之櫥窗，并以綠色花崗石鋪砌之，以求美觀?！盵11]定期更換櫥窗內(nèi)的布置，根據(jù)季節(jié)變換裝飾，吸引民眾。

圖2 永安公司櫥窗設(shè)計(jì)

玻璃櫥窗是靜態(tài)的宣傳方式，在櫥窗內(nèi)展示商品，對來往的路人具有宣傳作用，就算結(jié)束了營業(yè)，櫥窗依然還對外宣傳最時(shí)髦的商品。窗內(nèi)展示從單一物品展示到組合式展示，在展具上也有變換。另外，四季變換的同時(shí)，窗內(nèi)裝飾也隨之變化，例如，在冬季時(shí)，窗內(nèi)有雪花狀的裝飾物營造氛圍。在上世紀(jì)30年代，永安百貨公司利用櫥窗講故事，在中秋節(jié)時(shí)，在櫥窗內(nèi)放置明月和一位穿古裝的宮女裝飾，意在傳達(dá)嫦娥奔月的故事，同時(shí)向民眾推銷多款月餅，增加月餅銷量。在圣誕時(shí)百貨公司將櫥窗裝扮上濃濃的圣誕節(jié)裝飾，營造濃厚的節(jié)日氛圍。人們則會購買相應(yīng)的產(chǎn)品裝飾自己的室內(nèi)空間。為了應(yīng)對傳統(tǒng)節(jié)日和一些隨著時(shí)代發(fā)展產(chǎn)生的節(jié)日，現(xiàn)代百貨公司的櫥窗展示更換更加頻繁，展示的方式、材料也更新穎。

玻璃櫥窗作為百貨公司外立面的展示設(shè)計(jì)，那么在內(nèi)部的柜臺展示設(shè)計(jì)也同樣重要。在同時(shí)期，由于受到國外百貨公司內(nèi)部展陳設(shè)計(jì)的影響，永安百貨公司內(nèi)部的柜臺則設(shè)置在兩側(cè)，大廳中央是樓梯，這樣做的目的是為了增加自然采光，使室內(nèi)保持較長時(shí)間的明亮效果。

2.3 霓虹燈

在電力應(yīng)用于百貨公司之前，商場只能借助自然光在白天營業(yè)，夜晚就要打烊，從而大大限制了百貨公司的營業(yè)時(shí)間。當(dāng)時(shí)為了讓室內(nèi)空間盡可能地保持光亮，百貨公司將柜臺設(shè)置在兩側(cè)，中間設(shè)置樓梯，天花采用玻璃，就是為了延長內(nèi)部的照明時(shí)間。使用電燈照明以后百貨公司在夜晚也可以營業(yè)，隨后還在建筑外部設(shè)置霓虹燈，招徠顧客，到了夜晚依然五彩斑斕，燈火通明，“夜上?！钡拿曈纱硕鴣怼ｋ姷囊M(jìn)打破了傳統(tǒng)的日出而作、日落而息的生活方式，在夜晚同樣也可以像白天一樣進(jìn)行各種活動，在現(xiàn)代城市中，這種體驗(yàn)尤為明顯。同時(shí)霓虹燈作為工業(yè)革命之后的產(chǎn)物，也被永安百貨公司大量運(yùn)用在商場內(nèi)外。永安公司的營業(yè)口號“顧客永遠(yuǎn)是對的”就是運(yùn)用霓虹燈牌的方式懸掛在商場內(nèi)。

與此同時(shí)，另有百貨公司引進(jìn)電臺，播放一些歌曲和商品信息。“隨著上海流行文化的轉(zhuǎn)變，電臺所播送的節(jié)目內(nèi)容也有所不同。”[12]后來，百貨公司為了吸引人們，在中央位置擺放一座透明玻璃的播放室，讓人們可以看到播音員，令人們感到新奇不已。有些顧客為了能多看到播音員便經(jīng)常到百貨公司。此外，從國外的百貨公司吸取經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)電梯，不僅使顧客可以快速地到達(dá)各層，也使運(yùn)送貨物更加方便快捷，這也成為吸引消費(fèi)者的一大體驗(yàn)，成為都市生活的一大象征。

3 豐富的展示活動

為了吸引顧客的眼球，百貨公司開始舉辦各種類型的活動。有些展銷活動是為了促進(jìn)商品消費(fèi)，有一些則只是單純的娛樂活動。1919年7月永安百貨公司舉行的熱氣球表演便是一場娛樂活動，隨后舉辦的香皂制造表演活動是商品營銷和娛樂相結(jié)合的展銷活動。永安公司特別安排兩名年輕女職員操作機(jī)器，將碎皂片及香精投入攪拌機(jī)攪拌均勻后，將皂片投入研磨機(jī)磨成粉狀，再將皂粉投入螺旋推出機(jī)，制成皂?xiàng)l，由分切機(jī)切成小塊，逐一放上打印機(jī)，打成適宜的形狀和花紋，最后以精美色紙包裝，即為顧客所見的金包黑帶潤膚香皂成品了。[13]同時(shí)，永安公司還舉辦服裝展示活動，吸引女性參觀服裝秀，向人們傳遞時(shí)尚訊息和前沿的服裝樣式、材質(zhì)、色彩等，從而購買大量的服裝，在《良友》畫報(bào)上也有新出服裝展示。現(xiàn)代社會的服裝秀層出不窮，知名的服裝展示會邀請知名人士參觀且有邀請函，私密性高，這與當(dāng)時(shí)百貨公司舉辦的服裝秀不同。這些展銷活動向人們展示了商品的制作過程以及新興的科學(xué)技術(shù)，某種程度上也反映了人們對于科學(xué)技術(shù)的好奇，對于知識的渴望。當(dāng)時(shí)國內(nèi)受到西方文化的沖擊，從一味地信奉西方文化，到正確地認(rèn)識西方文化，再到利用西方文化從各方面促進(jìn)社會發(fā)展。

圖3 潤膚香皂制造表演

“受到晚清以來強(qiáng)國強(qiáng)種思想的影響，兒童的重要性不再只是延續(xù)家族的命脈，也是國家未來的主人翁?！盵14]對于兒童的身份認(rèn)知的轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在大眾的思想領(lǐng)域，同時(shí)體現(xiàn)在商業(yè)區(qū)域。百貨公司紛紛設(shè)計(jì)兒童用品部門，為兒童設(shè)立專門的玩耍區(qū)域。從兒童所用書桌到衣物，再到讀物，皆有陳列。永安百貨公司還舉辦兒童游樂活動對兒童用品進(jìn)行促銷。在現(xiàn)代的商場中，隨處可見兒童娛樂活動，例如：玩具賽車，跳跳床，釣魚等活動。同時(shí)永安百貨公司設(shè)置與戰(zhàn)爭有關(guān)的兒童工藝產(chǎn)品，讓孩子們身臨其境，激發(fā)他們的愛國思想。從《良友》畫報(bào)中每期都有固定的版面刊登有關(guān)兒童的內(nèi)容，通常有名人的子女、天賦異稟的孩童、天真可愛的孩童。

營銷活動和兒童活動都是短期的展示商品的方式，為了取得長期的展示效果，百貨公司在展示設(shè)計(jì)方面有了新的想法——設(shè)立展覽廳。設(shè)立展覽廳的想法是對國外展示設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)，通過舉辦藝術(shù)展覽和一些表演活動，吸引顧客。展覽的作品多出自名家之手，題材類型多變，從國畫到西方繪畫，從植物、動物到人物。百貨公司舉辦展覽最主要的目的不是展示藝術(shù)作品，而是出租場地，賺取租金。百貨公司從單純的商業(yè)空間搖身一變成為一個(gè)有內(nèi)涵、有文化的企業(yè)，成為其自身的一大特點(diǎn)，這成為當(dāng)時(shí)藝術(shù)傳播、教育大眾的一大途徑。商品有價(jià)，而文化無價(jià)，當(dāng)同類的百貨公司僅僅停留在一個(gè)商業(yè)綜合體時(shí)，帶有文化標(biāo)簽的百貨公司便與眾不同，在民眾心中的形象也會變得高大。其實(shí)，舉辦藝術(shù)展覽能吸引到更多的精英人士，他們對于藝術(shù)品有需求，并具備支付能力，當(dāng)然，他們不會把消費(fèi)僅停留在藝術(shù)品上，相應(yīng)的會購買其他的產(chǎn)品，從側(cè)面促進(jìn)了消費(fèi)，提升經(jīng)濟(jì)效益與企業(yè)形象，而普通大眾對于藝術(shù)品的需求是少之又少。

最初百貨公司的消費(fèi)人群是針對富人階層的，高昂的物品價(jià)格讓很多民眾對其望而卻步?！?930年代，國際經(jīng)濟(jì)蕭條沖擊上海百貨業(yè)，各公司以更頻繁的減價(jià)活動來刺激消費(fèi)。”[15]各大百貨公司紛紛建立廉價(jià)部門刺激消費(fèi)，擴(kuò)大銷售面，這使得底層的民眾也有機(jī)會到百貨公司進(jìn)行購物，大眾對百貨公司的接受度提高。同時(shí)，百貨公司還將商品捆綁銷售，盡快銷售過季商品，減輕庫存壓力，目前的商業(yè)行為也保留了這一經(jīng)營模式。廉價(jià)部門的設(shè)立給百貨公司帶來好處，對于民眾來說，雖然購買到了廉價(jià)產(chǎn)品，卻造成了一定的負(fù)面影響，每逢佳節(jié)，不消費(fèi)便會郁郁寡歡，消費(fèi)文化已經(jīng)深入到人們的意識中，成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚男袨?。不管是展覽廳還是廉價(jià)部門，它的階級屬性無時(shí)無刻在提醒人們，展覽廳明顯是上流社會或富人的場所，廉價(jià)部門是大眾場所。人們往往會通過購買一些商品、出入相應(yīng)的場所來體現(xiàn)社會地位、得到社會認(rèn)同。雖然廉價(jià)部門讓民眾接觸到打折商品，可以享受到不同的產(chǎn)品和購物體驗(yàn)，從本質(zhì)上來說，依然是企業(yè)的營銷手段，是為了不堆壓過多貨物，刺激消費(fèi)，但是背后暗含的階級屬性依然存在。

結(jié)語

傳統(tǒng)的商業(yè)多注重于商品貨物，并不注重展示，只要貨物夠好就不怕銷售，這其實(shí)是我們內(nèi)斂思想的一種體現(xiàn)。而百貨公司卻與之不同，大方地展示物質(zhì)產(chǎn)品，不管從外部建筑還是內(nèi)部的展示都投入了大量的精力，為顧客營造更好的消費(fèi)體驗(yàn)。櫥窗和柜臺是一種隱形的廣告，向消費(fèi)者傳達(dá)一種觀念：隨意觀看，在這種情況下，間接地?cái)U(kuò)大了商品的傳播。雜志、畫報(bào)也是各個(gè)百貨公司爭相刊登產(chǎn)品廣告的一大方式?，F(xiàn)代廣告就是多次重復(fù)出現(xiàn)在人們的視線中，對人的潛意識造成影響，形成消費(fèi)意識。百貨公司舉辦各類的展銷活動都依賴于科技，產(chǎn)生了疊加效應(yīng)，不僅娛樂大眾，促進(jìn)消費(fèi)，同時(shí)使商品交易這一行為成為一種休閑娛樂的活動。百貨公司如此重視展陳設(shè)計(jì)，不單單是為了留住顧客，也是為促進(jìn)消費(fèi)做出努力。百貨公司是現(xiàn)代性的最佳體現(xiàn)，不僅改變了城市地貌景觀也影響了上海的發(fā)展。百貨公司多樣的商品陳列讓人有一種到了異國旅行的錯(cuò)覺，無論是何種的產(chǎn)品，在百貨公司皆能找到。從永安百貨公司的展陳設(shè)計(jì)我們能發(fā)現(xiàn)許多現(xiàn)代商業(yè)中的展示方式，這就體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)這些展陳設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)。但是時(shí)代背景的不同，就要求我們根據(jù)時(shí)代發(fā)展做出符合當(dāng)下觀眾審美習(xí)慣的展陳設(shè)計(jì)，及時(shí)關(guān)注前沿的科技動態(tài)，不斷地豐富展陳設(shè)計(jì)的知識技術(shù)。