基于滁州民俗文化的鄉(xiāng)村旅游品牌形象研究

摘要：鄉(xiāng)村旅游業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，可以說(shuō)對(duì)促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，解決農(nóng)民就近就業(yè)問(wèn)題，提高農(nóng)民收入，改善農(nóng)村環(huán)境等各方面做出了巨大的貢獻(xiàn)。在發(fā)展過(guò)程中，同時(shí)存在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化、忽視品牌形象建設(shè)等問(wèn)題。本論文旨在為鄉(xiāng)村旅游品牌形象研究，提供理論依據(jù)和實(shí)踐參考。

關(guān)鍵詞：民俗文化;鄉(xiāng)村旅游;品牌形象

1滁州民俗文化特征

滁州，古稱(chēng)“涂中”、“新昌”，地處江淮之間，南臨長(zhǎng)江，北依淮河，緊鄰長(zhǎng)江三角洲。因位于安徽省東部，習(xí)慣稱(chēng)為“皖東”。滁州民俗文化包括醉翁亭文化、儒林文化、明文化、鳳陽(yáng)民歌、瑯琊山廟會(huì)和全椒走太平等，豐富的民俗文化凝聚著滁州人民深厚情感。一句“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”道出了滁州獨(dú)有的自然景觀和深厚的民俗文化底蘊(yùn)。

滁州民俗文化特征：地方性，所謂“十里不同風(fēng)，百里不同俗?！背莸赜蛟陂L(zhǎng)江和淮河之間，受長(zhǎng)江和淮河兩種文化影響，融入當(dāng)?shù)刈匀晃幕h(huán)境，形成了特有的“皖東瑯琊文化”。穩(wěn)定性，每年春節(jié)期間滁州人都會(huì)參與瑯琊山廟會(huì)和全椒走太平廟會(huì)，廟會(huì)期間民俗文藝表演隨處可見(jiàn)。傳承性，以醉翁亭本地文化為源泉，打造“醉美滁州，亭好滁州”的城市名片。修建南太仆寺、吳棠故居，連通護(hù)城河，重建拱極門(mén)，結(jié)合城市綠化建造上百座造型各異的亭廊，使滁州地區(qū)的歷史文化得以傳承永續(xù)。

2張山鄉(xiāng)基礎(chǔ)性調(diào)查

2.1 張山鄉(xiāng)概況

張山鄉(xiāng)位于滁州市來(lái)安縣東部，緊鄰縣城，全鄉(xiāng)經(jīng)312省道與外界連接，距滁州市20公里、南京市30多公里，交通便利，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。張山鄉(xiāng)圍繞蔬菜、林果、養(yǎng)殖三大產(chǎn)業(yè)，抓住全國(guó)推廣“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的機(jī)遇，以農(nóng)村現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)園為基礎(chǔ)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)。2018年張山鄉(xiāng)年接待游客達(dá)2萬(wàn)人次以上，農(nóng)村居民人均可支配收入達(dá)1.6萬(wàn)元。張山鄉(xiāng)以桃花為媒，連續(xù)舉辦六屆“滁州桃文化旅游節(jié)”，鼓勵(lì)和幫扶鄉(xiāng)村民俗文化大發(fā)展，為全市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展做好排頭兵。

2.2 張山鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀

目前，張山鄉(xiāng)“鄉(xiāng)村旅游”品牌建設(shè)現(xiàn)狀表現(xiàn)在三個(gè)方面。（1）粗放性發(fā)展，缺少系統(tǒng)性規(guī)劃。張山鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游一直是政府搭臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品唱戲、村民服務(wù)自由發(fā)展的模式，在品牌理念、包裝、宣傳、文化等方面缺少系統(tǒng)性的研究。（2）品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，傳承有余創(chuàng)新不足。同質(zhì)化一直是“鄉(xiāng)村旅游”的常規(guī)問(wèn)題，大多數(shù)都會(huì)在傳承傳統(tǒng)文化上下功夫，缺少與時(shí)代對(duì)話，創(chuàng)新意識(shí)薄弱。（3）忽視“鄉(xiāng)村旅游”品牌地位。鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售是你中有我、我中有你，相輔相成的關(guān)系。政府和村民認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游只是為推銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)的，只是起引子作用，沒(méi)有給鄉(xiāng)村旅游應(yīng)有的地位。只有把鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)作為重中之重，張山鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)才能可持續(xù)的發(fā)展下去，張山鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品才能走入千家萬(wàn)戶(hù)。

3張山鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)定位

3.1 綠色環(huán)保的生態(tài)鄉(xiāng)

2005年習(xí)近平同志首次提出“綠水青山就是金山銀山”的科學(xué)發(fā)展觀。2017年習(xí)近平同志指出，必須“堅(jiān)持人與自然和諧共生，堅(jiān)持節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境”的基本國(guó)策。從科學(xué)發(fā)展觀到基本國(guó)策，可以確定“保護(hù)生態(tài)平衡”是未來(lái)鄉(xiāng)村發(fā)展必須嚴(yán)格執(zhí)行的大方向。張山鄉(xiāng)在2018年政府工作報(bào)告明確提出：“首先，統(tǒng)籌推進(jìn)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)和生態(tài)文明建設(shè)，各項(xiàng)工作扎實(shí)有序開(kāi)展。大力實(shí)施森林增長(zhǎng)工程，實(shí)施自來(lái)水入戶(hù)工程，實(shí)施改水改廁工程，改善群眾生活條件?！痹谡_指導(dǎo)和村民積極參與下，張山鄉(xiāng)已成為遠(yuǎn)近聞名的綠水青山生態(tài)鄉(xiāng)。

3.2 區(qū)域位置優(yōu)越的暢通鄉(xiāng)

俗話說(shuō)的好“要想富、先修路”。張山鄉(xiāng)本著這一基本原則，加強(qiáng)了區(qū)域內(nèi)交通道路建設(shè)。312省道橫穿張山鄉(xiāng)境內(nèi)，經(jīng)由312省道連接寧洛高速、天潛高速、長(zhǎng)深高速和104國(guó)道，同時(shí)滁天高速、來(lái)六高速?gòu)埳蕉握陂_(kāi)工建設(shè)。未來(lái)幾年，張山鄉(xiāng)的道路交通可以說(shuō)是四通八達(dá)、暢通無(wú)阻，便利的交通讓張山鄉(xiāng)的觸角向外延伸的更遠(yuǎn)更廣，加強(qiáng)了與滁州市、南京市、合肥市等周邊城市的融合，充分發(fā)揮張山鄉(xiāng)區(qū)位優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)。

3.3 人文景觀濃厚的文化鄉(xiāng)

張山人嘗試以古代詩(shī)詞為魂，根據(jù)唐代詩(shī)人唐寅的《桃花庵歌》：“桃花塢里桃花庵，桃花庵里桃花仙;桃花仙人種桃樹(shù)，又摘桃花賣(mài)酒錢(qián)?！眲?chuàng)造出遠(yuǎn)離城市嘈雜的世外桃源仙境，讓旅游者有身臨其境的感受。張山人因地制宜，運(yùn)用民居、墻繪等形式，創(chuàng)造出富有張山特色的人文景觀。組織桃花燈、手獅燈、馬燈等民俗文化演出;來(lái)安洪山戲連同滁州黃梅戲、全椒廬劇、鳳陽(yáng)花鼓戲，開(kāi)展“送戲進(jìn)萬(wàn)村”活動(dòng)，不斷增強(qiáng)農(nóng)村文化活動(dòng)的豐富性和時(shí)代性。張山鄉(xiāng)黨委政府通過(guò)開(kāi)展民俗文化活動(dòng)，疏通了村民間的交流，豐富了村民的日常生活，構(gòu)建了繁榮安定的和諧之鄉(xiāng)。

4張山鄉(xiāng)桃文化旅游節(jié)品牌形象創(chuàng)新研究

品牌形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）由理念識(shí)別（MI），行為識(shí)別（BI）和視覺(jué)識(shí)別（VI）三個(gè)方面組成。品牌形象識(shí)別系統(tǒng)的核心目的，就是通過(guò)視覺(jué)識(shí)別和行為識(shí)別傳達(dá)品牌理念，樹(shù)立品牌形象。張山鄉(xiāng)桃文化旅游節(jié)只有對(duì)品牌形象進(jìn)行創(chuàng)新，準(zhǔn)確定位品牌理念，徹底解決與其他文化旅游節(jié)同質(zhì)化問(wèn)題;制定旅游節(jié)組織活動(dòng)相關(guān)制度，規(guī)范工作人員、農(nóng)戶(hù)經(jīng)營(yíng)者、民俗表演者、村民和旅游者的行為，展現(xiàn)新農(nóng)村的新行為;要與時(shí)代同步，通過(guò)一系列的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)，讓張山鄉(xiāng)桃文化旅游節(jié)更有韻味更受歡迎，改變?nèi)藗儗?duì)鄉(xiāng)村旅游“臟亂”的認(rèn)知，讓鄉(xiāng)村旅游煥發(fā)新氣象新風(fēng)貌。

4.1 鄉(xiāng)村旅游品牌形象的理念創(chuàng)新

品牌形象理念識(shí)別系統(tǒng)就像人體中的大腦一樣，處于支配地位。一個(gè)品牌如果理念識(shí)別系統(tǒng)模糊不清，很難作強(qiáng)作大，長(zhǎng)久不衰。理念識(shí)別系統(tǒng)是一個(gè)品牌對(duì)當(dāng)前和未來(lái)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)思想、營(yíng)銷(xiāo)方式所作的總方向和總規(guī)劃。理念有創(chuàng)新有突破，符合市場(chǎng)預(yù)期，品牌可以屹立不倒;反之，品牌無(wú)立足之地。

在確定鄉(xiāng)村旅游品牌形象理念之前，我們要對(duì)品牌定位、品牌目標(biāo)等方面做全面分析。我們要帶著問(wèn)題去思考，張山鄉(xiāng)舉辦“桃文化旅游節(jié)”的目的是什么？旅游節(jié)要給旅游者傳遞什么樣的張山？搞清楚這些問(wèn)題，張山鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游品牌形象理念會(huì)自動(dòng)浮于眼前。舉辦旅游節(jié)的目的是為了加快張山鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)張山林果、蔬菜、養(yǎng)殖三大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。向旅游者展現(xiàn)張山自然、綠色、健康的形象。品牌形象理念的創(chuàng)新，宣傳用語(yǔ)首當(dāng)其沖要體現(xiàn)出鄉(xiāng)村品牌形象的特質(zhì)?！按号ㄩ_(kāi)，去做一個(gè)桃花仙人”，借用海子和唐寅的詩(shī)句，表達(dá)一種隨心而動(dòng)的生活態(tài)度，勾勒出旅游者所向往的自由自在的田園生活?！疤一魉?、芳草青山，尋得瓜果蔬菜”以詞的形式，輕描淡寫(xiě)的繪出村民的日常生活美景。鄉(xiāng)村旅游品牌形象的理念創(chuàng)新，要轉(zhuǎn)換角度，要賦予文化內(nèi)涵，少一點(diǎn)生硬，多一些韻味。

4.2 鄉(xiāng)村旅游品牌形象的行為創(chuàng)新

如果說(shuō)品牌形象理念識(shí)別系統(tǒng)是人的大腦，那么品牌形象行為識(shí)別系統(tǒng)就是人的手和腳，大腦的想法需要通過(guò)手腳的操作來(lái)實(shí)現(xiàn)，理念需要通過(guò)行為去達(dá)成，沒(méi)有行為執(zhí)行，再好的理念都是空談。只有大腦和手腳協(xié)調(diào)一致，才能事半功倍。人們常說(shuō)的一句話：“說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難”。鄉(xiāng)村旅游品牌形象確實(shí)存在這樣的問(wèn)題：其一，鄉(xiāng)村旅游品牌形象已經(jīng)在人們心目中留下不是那么“高大上”的印象。其二、鄉(xiāng)村旅游的組織者和工作人員不夠重視，對(duì)員工不好的行為會(huì)損害品牌形象認(rèn)識(shí)不到位。其三、鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中對(duì)村民和旅游者的行為缺少指導(dǎo)性和約束性。

鄉(xiāng)村旅游品牌形象的行為創(chuàng)新，必須以經(jīng)營(yíng)理念為基本出發(fā)點(diǎn)，完善管理規(guī)范和組織制度，完善員工行為規(guī)范、教育培訓(xùn)和福利制度，提升員工品牌形象意識(shí)和個(gè)人形象意識(shí)，讓“規(guī)定行為”變成“自覺(jué)行為”。用員工的規(guī)范行為影響旅游者的行為，促使鄉(xiāng)村旅游所有參與者把自己的一切行為與個(gè)人形象和鄉(xiāng)村旅游品牌形象捆綁在一起。

4.3 鄉(xiāng)村旅游品牌形象的視覺(jué)創(chuàng)新

如前面所說(shuō)品牌形象理念識(shí)別系統(tǒng)是人的大腦，品牌形象行為識(shí)別系統(tǒng)是人的手腳，那么品牌形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)就是人的“臉面”。這個(gè)“臉面”包括相貌、發(fā)型、著裝、體態(tài)、膚色等等，人們用眼睛直接觀察到的特征?！捌喗艿恼J(rèn)知心理學(xué)研究成果告訴我們：人所獲得的知識(shí)，60%來(lái)自視覺(jué)，20%來(lái)自聽(tīng)覺(jué)，15%來(lái)自觸覺(jué)，其他來(lái)自嗅覺(jué)和味覺(jué)?！币曈X(jué)可以說(shuō)是人們?cè)谌粘Ｉ钪蝎@得知識(shí)和信息的主要途徑。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)包涵基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)兩個(gè)方面內(nèi)容。基礎(chǔ)系統(tǒng)主要包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口語(yǔ)、吉祥物等內(nèi)容。應(yīng)用系統(tǒng)主要包括辦公事務(wù)用品、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、服飾、建筑環(huán)境、交通工具、旗幟、標(biāo)識(shí)牌、陳列展示等內(nèi)容。

目前，張山鄉(xiāng)桃文化旅游節(jié)只有一些簡(jiǎn)單的廣告宣傳，還沒(méi)有完整的品牌形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。桃文化旅游節(jié)作為張山鄉(xiāng)的龍頭項(xiàng)目，必須擴(kuò)大影響力，發(fā)揮對(duì)其他項(xiàng)目的引領(lǐng)作用，建立完整的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)就顯得格外重要。張山鄉(xiāng)桃文化旅游節(jié)品牌形象的視覺(jué)創(chuàng)新，要把滁州民俗文化融入到張山鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游品牌理念中，通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)的形式傳遞給旅游者，讓旅游者在旅游的過(guò)程中體驗(yàn)民俗文化，加深對(duì)旅游目的地張山鄉(xiāng)的美好影響，慢慢推進(jìn)張山鄉(xiāng)作為鄉(xiāng)村旅游目的地的影響力。通過(guò)對(duì)桃文化旅游節(jié)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)，展現(xiàn)出既有民俗文化底蘊(yùn)又充滿時(shí)代氣息的新張山。

5結(jié)束語(yǔ)

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)生變化，不是一成不變的單一市場(chǎng)。張山鄉(xiāng)品牌形象不能一勞永逸，要做好與同類(lèi)型旅游節(jié)的橫向比較，與張山鄉(xiāng)桃文化旅游節(jié)自身發(fā)展歷程的豎向比較，要時(shí)刻關(guān)注鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)前沿信息，掌握品牌形象設(shè)計(jì)潮流風(fēng)向，為張山鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)久不衰的發(fā)展掌好舵撐好船。

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作者信息：馬慶峰（1981—），男，漢族，安徽滁州人，滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，助教，碩士，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。