摘要：隨著跨境電商零售出口的競爭日益激烈，大賣家與中小賣家之間的差距不斷拉大。重復(fù)鋪貨、低價(jià)競爭的運(yùn)營模式已經(jīng)難以給中小賣家?guī)沓志玫母偁巸?yōu)勢，必須在品牌化運(yùn)營的道路上尋求突破。為了探索跨境電商出口零售中小賣家開展品牌化運(yùn)營的策略，論文梳理了中小賣家對品牌化運(yùn)營的認(rèn)知誤區(qū)，對這類賣家開展品牌化運(yùn)營的優(yōu)勢（S）、劣勢（W）、機(jī)遇（O）和挑戰(zhàn)（T）進(jìn)行了全面分析，最后從SO、ST、WO、WT四個(gè)角度提出了相應(yīng)的品牌化運(yùn)營策略。

關(guān)鍵詞：跨境電商；B2C出口；中小賣家；品牌化運(yùn)營；SWOT分析

★基金項(xiàng)目：本文系廣東郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級質(zhì)量工程科研課題“跨境電商出口零售中小賣家品牌化運(yùn)營路徑探索”的階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：201909）.

引言

自2012年開始，我國跨境電商出口交易規(guī)模一直處于高速增長過程中，相對于跨境出口B2B（即跨境批發(fā)）而言，B2C（即跨境零售）所占比重逐年加大。然而，在整個(gè)行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，廣大跨境電商出口零售賣家之間也出現(xiàn)了明顯的分化。部分大賣家基于在經(jīng)驗(yàn)、資金、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢，較早開啟了品牌化運(yùn)營的歷程，在核心產(chǎn)品打造、營銷推廣、客戶體驗(yàn)等方面圍繞品牌定位進(jìn)行了系統(tǒng)地協(xié)同和整合，品牌優(yōu)勢不斷凸顯，建立了持久的差異化競爭優(yōu)勢。而廣大中小賣家則因?yàn)榉N種原因，仍然在采用重復(fù)鋪貨、低價(jià)競爭的運(yùn)營模式。為了走出同質(zhì)化競爭的泥潭，廣大中小賣家必須在品牌化運(yùn)營的道路上尋求突破。

1、出口零售中小賣家對品牌化運(yùn)營的認(rèn)知誤區(qū)

1.1 擁有了注冊商標(biāo)就是擁有了品牌

一提到品牌化運(yùn)營，部分賣家會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為只要為自己的商品在目標(biāo)市場注冊一個(gè)商標(biāo)，那就是在進(jìn)行品牌化運(yùn)營了。這種想法的不妥之處在于直接將商標(biāo)和品牌等同起來。事實(shí)上，品牌的外延要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過商標(biāo)。品牌關(guān)聯(lián)的是企業(yè)的整體形象，營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：品牌是“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用”，目的是“借以辨認(rèn)某個(gè)銷售商或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來”；品牌重在表達(dá)的是“銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)”。而商標(biāo)則僅僅是為了保護(hù)品牌而采取的一種法律保護(hù)行為的結(jié)果，將品牌作為一個(gè)商標(biāo)進(jìn)行注冊，是最方便有效，最強(qiáng)有力的保護(hù)企業(yè)商譽(yù)的一種方式。

1.2 品牌化運(yùn)營是大賣家的事，與中小賣家無關(guān)

品牌化運(yùn)營是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，要求企業(yè)必須將品牌定位、產(chǎn)品組合、營銷推廣、渠道建設(shè)、客戶體驗(yàn)等方面進(jìn)行有機(jī)整合，來建立強(qiáng)勢品牌，并利用強(qiáng)勢品牌的擴(kuò)張功能，帶動(dòng)企業(yè)的市場拓展和價(jià)值增值。這些方面的工作都需要較多的前期投入，對企業(yè)的資金實(shí)力、人員能力、渠道體系都有一定要求，但這并不意味著中小賣家毫無能力開展品牌化運(yùn)營。品牌化運(yùn)營本質(zhì)上是一種經(jīng)營理念，目的在于引導(dǎo)企業(yè)通過在各方面建立與競爭對手相區(qū)別的服務(wù)和產(chǎn)品，豐富和充實(shí)自身的品牌內(nèi)涵。企業(yè)在開展品牌化運(yùn)營的過程中，完全可以根據(jù)自身的資源條件來進(jìn)行品牌建設(shè)。

1.3 品牌化運(yùn)營投入多，回報(bào)少，經(jīng)濟(jì)效益不高

品牌化運(yùn)營前期投入的確較大，相對于鋪貨模式，獲利周期明顯變長，這構(gòu)成了中小賣家向品牌化運(yùn)營轉(zhuǎn)型的最大顧慮。然而，問題在于：跟賣熱門產(chǎn)品雖然能為中小賣家?guī)矶唐讷@利，但這種“打一槍換一個(gè)地方”的運(yùn)營模式具有明顯的僥幸成功色彩，并不能為企業(yè)創(chuàng)造持久的競爭優(yōu)勢。品牌化運(yùn)營的重點(diǎn)則在于對品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，強(qiáng)化品牌在目標(biāo)市場消費(fèi)者心中的定位，由此獲得消費(fèi)者信任，增強(qiáng)品牌黏性，提高復(fù)購率，在此過程中不斷提升品牌價(jià)值，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)。

2、出口零售中小賣家開展品牌化運(yùn)營的SWOT分析

2.1 出口零售中小賣家開展品牌化運(yùn)營的優(yōu)勢（S）

（1） 跨境電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富，對可能出現(xiàn)的問題和風(fēng)險(xiǎn)有良好認(rèn)知

跨境電商過去幾年的高速發(fā)展為廣大中小賣家充分參與跨境零售出口交易、服務(wù)海外市場提供了相對較低的門檻和充裕的機(jī)會(huì)。在服務(wù)海外市場的過程中，這類賣家逐步樹立起跨文化營銷意識(shí)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)以及客戶服務(wù)意識(shí)，對各類問題和風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別及解決能力均大為提高。

（2） 在激烈競爭中建立起自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，為品牌化運(yùn)營提供土壤

為了應(yīng)對激烈的市場競爭，盡管面臨著資源短缺、規(guī)模有限、人員不足等各類困難，廣大中小賣家仍然積極利用現(xiàn)有條件積極鍛造在某些方面的優(yōu)勢。有的賣家對海外市場的需求偏好和發(fā)展動(dòng)向有著極為敏感的判斷，有的賣家則開辟了獨(dú)有的營銷推廣渠道。這些競爭優(yōu)勢的建立已經(jīng)呈現(xiàn)出品牌化運(yùn)營的萌芽，只不過尚未形成一個(gè)可以協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)的整體。

2.2 出口零售中小賣家開展品牌化運(yùn)營的劣勢（W）

（1） 品牌化運(yùn)營能力不足

在前幾年跨境電商高速發(fā)展的紅利期，即使賣家不進(jìn)行深入的市場調(diào)研和清晰的市場定位，只追隨熱點(diǎn)，售賣爆款或仿爆款，依然可以創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績。很多中小賣家習(xí)慣了這種低成本、快回報(bào)的鋪貨模式，鮮少嘗試需要投入更多時(shí)間、資金和人力的品牌化運(yùn)營模式，因而在這方面的經(jīng)驗(yàn)和能力都明顯不足。

（2） 產(chǎn)品研發(fā)能力薄弱

品牌化運(yùn)營的本質(zhì)建立與競爭對手相區(qū)別的特色產(chǎn)品，因此健全、成熟的產(chǎn)品研發(fā)體系在品牌化運(yùn)營中必不可少。鑒于產(chǎn)品研發(fā)所要求的高投入以及成熟的市場分析能力，大多數(shù)中小賣家缺乏自主研發(fā)產(chǎn)生的能力和自信。對廣大中小賣家而言，以較高成本投入研發(fā)一款市場前景不明的產(chǎn)品，其中潛藏著巨大風(fēng)險(xiǎn)。

（3） 在與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的合作中處于被動(dòng)地位

優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈?zhǔn)侵纹放苹\(yùn)營落地的必要條件。中小賣家在與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作時(shí)，往往因自身的規(guī)模、資金、渠道、銷量等方面的限制因素，只能被動(dòng)聽從對方安排，難以確保對品牌化運(yùn)營至關(guān)重要的一些因素，比如供貨的穩(wěn)定性、定制化生產(chǎn)產(chǎn)品、協(xié)同研發(fā)新品等。

（4） 對海外市場的產(chǎn)品需求、競爭對手以及文化特點(diǎn)缺乏了解

中小賣家在選品時(shí)較常見的做法是：利用選品網(wǎng)站等工具分析出有成為爆款潛力或已經(jīng)成為爆款的產(chǎn)品，然后跟風(fēng)銷售同款或仿品。即使有產(chǎn)品研發(fā)，也是建立在模仿爆款的基礎(chǔ)上，很少有中小賣家會(huì)在數(shù)據(jù)分析和真實(shí)調(diào)研的基礎(chǔ)上對目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求進(jìn)行全面摸底，對于目標(biāo)市場的本土供應(yīng)商競爭者以及當(dāng)?shù)孛癖姷奈幕攸c(diǎn)也知之甚少。

（5） 抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，難以承受長時(shí)間無回報(bào)

品牌化運(yùn)營是一個(gè)需要長期投入的過程，是否能產(chǎn)生回報(bào)、回報(bào)周期的長短、回報(bào)力度的大小都成為影響中小賣家向品牌化運(yùn)營轉(zhuǎn)型的重重顧慮。由于中小賣家本身的資金能力有限，融資難度也較高，若在品牌化運(yùn)營中的投入未能及時(shí)產(chǎn)生回報(bào)，則企業(yè)很容易陷入資金鏈斷裂的險(xiǎn)境，對企業(yè)的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。

2.3 出口零售中小賣家開展品牌化運(yùn)營的機(jī)遇（O）

（1） 海量的商品資源供應(yīng)

經(jīng)過近30年的持續(xù)發(fā)展，中國的制造業(yè)日趨成熟，不僅品類齊全、品質(zhì)過硬，而且規(guī)模巨大、成本低廉，實(shí)現(xiàn)了良好的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，這一成熟、完善的制造業(yè)體系為廣大中小賣家的品牌化運(yùn)營提供了海量、優(yōu)質(zhì)的商品資源供應(yīng)，為其品牌化運(yùn)營提供了基本的選品保證。

（2） 支撐出口跨境電商發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，可參考的成功經(jīng)驗(yàn)和模式不斷涌現(xiàn)

近年來，跨境電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展倒逼配套基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善。無論是在供應(yīng)鏈、物流配送、海外倉儲(chǔ)等支撐商品自由流動(dòng)的方面，還是在供應(yīng)鏈融資、收款結(jié)匯等支撐資金自由流動(dòng)的方面，以及在營銷推廣、信息服務(wù)、管理軟件等支撐信息自由流動(dòng)的方面，都形成了成熟的、覆蓋全球各個(gè)市場的解決方案。同時(shí)，一部分中小賣家已經(jīng)在嘗試進(jìn)行品牌化運(yùn)營的過程中收獲成功，提供了可供參考的經(jīng)驗(yàn)和模式。

（3） 跨境電商主要目標(biāo)群體對于品牌有了重新的認(rèn)知

跨境電商的主要目標(biāo)客戶群體，特別是海外的年輕消費(fèi)者們（18-24歲），對于品牌有了重新的認(rèn)知。根據(jù)國外研究報(bào)告，出生于1995-2000年前后的Z世代，在產(chǎn)品購買的考慮因素上，將產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格這幾個(gè)因素放在了品牌知名度之前。而作為以生產(chǎn)與銷售高性價(jià)比產(chǎn)品為主要優(yōu)勢的中國企業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格都有非常大的優(yōu)勢。

（4） 互聯(lián)網(wǎng)拉平新興品牌和海外傳統(tǒng)知名品牌的推廣鴻溝

海外跨境電商消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息的主要渠道是互聯(lián)網(wǎng)，廣大出口零售賣家不再需要依賴制造和傳播成本高昂的傳統(tǒng)營銷推廣模式，借助社交媒體、視頻網(wǎng)站、紅人營銷等新的媒介和傳播渠道，新興中小品牌依然能夠找到理想的消費(fèi)者，進(jìn)行小范圍內(nèi)精準(zhǔn)的品牌推廣。

2.4 出口零售中小賣家開展品牌化運(yùn)營的挑戰(zhàn)（T）

（1） 平臺(tái)大賣家對流量的搶奪導(dǎo)致曝光機(jī)會(huì)減少

自建站成本高昂、推廣難度較大、獲利周期長，廣大中小賣家較多還是在電商平臺(tái)上進(jìn)行跨境出口零售活動(dòng)。由于各品類的大賣家起步較早，早已形成了成熟的平臺(tái)運(yùn)營模式，對平臺(tái)的流量分配模式更為了解，也有更充裕的資金來支持其引流手段的落地，因此，廣大中小賣家要在與平臺(tái)大賣的競爭中獲得較多曝光機(jī)會(huì)越來越艱難。

（2） 部分海外消費(fèi)者對中國制造的負(fù)面認(rèn)知

近年來，多位學(xué)者對海外消費(fèi)者對“中國制造”的感知與評價(jià)進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示部分區(qū)域及國家的消費(fèi)者認(rèn)為“中國制造”的產(chǎn)品較多依賴價(jià)格優(yōu)勢，但是創(chuàng)新不足，產(chǎn)品缺乏新意；產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，容易出現(xiàn)質(zhì)量問題；對海外市場消費(fèi)者的文化風(fēng)俗和消費(fèi)習(xí)慣不夠熟悉，往往在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配套服務(wù)等方面出現(xiàn)偏差。

3、出口零售中小賣家開展品牌化運(yùn)營的策略探究

3.1 優(yōu)勢與機(jī)遇分析（SO）

（1） 依托海量貨品資源及累積的選品經(jīng)驗(yàn)，精細(xì)化選品，避免盲目跟風(fēng)

依托現(xiàn)有的海量貨品資源，中小賣家可充分運(yùn)用在過往運(yùn)營過程中所獲取的海外市場需求信息，擺脫跟賣爆品或仿爆品模式，利用多種方式挖掘出的交易數(shù)據(jù)和趨勢數(shù)據(jù)，根據(jù)目標(biāo)市場的需求變化趨勢和消費(fèi)偏好來篩選出潛力產(chǎn)品。

（2） 深挖目標(biāo)市場人群的需求及偏好，打造獨(dú)特的客戶服務(wù)體驗(yàn)

中小賣家在服務(wù)海外客戶的過程中會(huì)從客戶的產(chǎn)品選擇、流量來源、評價(jià)內(nèi)容、服務(wù)訴求、投訴重點(diǎn)等諸多方面捕捉到影響客戶體驗(yàn)的敏感因素，在轉(zhuǎn)型過程中，可進(jìn)一步深挖這些數(shù)據(jù)，在產(chǎn)品選擇、視覺呈現(xiàn)、渠道組合、促銷設(shè)計(jì)、物流服務(wù)、客戶溝通等環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，打造不同于競爭者的客戶服務(wù)體驗(yàn)。

（3） 靈活運(yùn)用海外主流社交平臺(tái)及其他互聯(lián)網(wǎng)媒體資源，進(jìn)行富有個(gè)性的、精準(zhǔn)的品牌營銷

與平臺(tái)內(nèi)引流相比，來自社交平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化率更高，粉絲黏性也更強(qiáng)。中小賣家如能通過目標(biāo)市場的主流社交平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)紅人、話題論壇、視頻網(wǎng)站等進(jìn)行品牌形象傳播，不僅會(huì)增加產(chǎn)品的短期銷售，更會(huì)強(qiáng)化品牌在粉絲心中的獨(dú)特形象，創(chuàng)造更為穩(wěn)定的私域流量，實(shí)現(xiàn)性價(jià)比更高的營銷推廣。

3.2 優(yōu)勢與威脅分析（ST）

（1） 采取市場補(bǔ)缺定位，發(fā)揮差異化優(yōu)勢，避免與大賣家正面對抗

面對來自大賣家的強(qiáng)勢進(jìn)攻，中小賣家如果繼續(xù)走同質(zhì)化競爭的路線，則只能被動(dòng)地跟隨和模仿，難以建立自身的競爭優(yōu)勢，因此應(yīng)采取市場補(bǔ)缺定位，將目標(biāo)人群劃分為若干個(gè)細(xì)分市場，選擇尚未被充分滿足的細(xì)分市場進(jìn)入，為這一細(xì)分市場量身打造配套的品牌營銷方案。

（2） 不斷改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品，扭轉(zhuǎn)海外客戶對“中國制造”的刻板印象

中小賣家應(yīng)建立自身的供應(yīng)商篩選指標(biāo)體系，避免因產(chǎn)品質(zhì)量低劣而影響品牌形象。同時(shí)，還應(yīng)根據(jù)客戶反饋及行業(yè)數(shù)據(jù)，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或創(chuàng)新，制定與品牌定位相符的定價(jià)策略，扭轉(zhuǎn)海外客戶對“中國制造”的刻板印象。

3.3 劣勢與機(jī)遇分析（WO）

（1） 認(rèn)真學(xué)習(xí)實(shí)踐已成功轉(zhuǎn)型賣家的經(jīng)驗(yàn)和模式，填補(bǔ)經(jīng)驗(yàn)空白，樹立轉(zhuǎn)型信心

目前已有部分中小賣家在轉(zhuǎn)型過程中取得成功，并形成了一定的經(jīng)驗(yàn)沉淀和人才儲(chǔ)備。有轉(zhuǎn)型意向的中小賣家可通過合作運(yùn)營、人才引進(jìn)、參觀學(xué)習(xí)、課程培訓(xùn)等多種方式學(xué)習(xí)這些成功經(jīng)驗(yàn)，并在相關(guān)人員的指導(dǎo)下落地。

（2） 積極利用多種融資手段，有計(jì)劃、分步驟地實(shí)現(xiàn)從鋪貨模式到品牌化運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)變

目前支撐跨境電商資金需求的融資服務(wù)已越來越成熟，政府為鼓勵(lì)中國企業(yè)建立自有品牌也推出了各種形式的資金支持，這些都可幫助緩解中小賣家在品牌化運(yùn)營過程中所面對的獲利周期長、資金壓力大的問題。此次，可采取分步驟的轉(zhuǎn)型步調(diào)，允許兩種模式在一段時(shí)間內(nèi)的并存，用鋪貨模式創(chuàng)造的收益緩沖品牌化運(yùn)營帶來的資金壓力。

3.4 劣勢與威脅分析（WT）

與富有海外市場生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商進(jìn)行合作，彌補(bǔ)研發(fā)能力的不足，建立穩(wěn)定、平等的合作關(guān)系。鑒于中小賣家在產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈方面的短板，要應(yīng)對來自大賣家的流量搶奪，比較可取的做法是：尋求富有海外市場生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、且有意向發(fā)展自有品牌的供應(yīng)商進(jìn)行深度合作，這一方面可以彌補(bǔ)中小賣家研發(fā)能力的不足，也可以確保供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。

4、結(jié)論

采用品牌化運(yùn)營模式對于幫助中小賣家降低流量與獲客成本、提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率、提高客單價(jià)和利潤率都具有極其重要的意義，因此，應(yīng)結(jié)合自身情況，對自身進(jìn)行品牌化運(yùn)營的優(yōu)勢、劣勢以及所面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)進(jìn)行全面分析，制定相應(yīng)的轉(zhuǎn)型策略。這樣才能建立持久的競爭優(yōu)勢，應(yīng)對更激烈、更充分的跨境市場競爭。

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作者簡介：

張靜，講師，碩士，廣東郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，主要研究方向：跨境電子商務(wù)，跨文化營銷。